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洞悉“新零售”本質(zhì)：多數(shù)人并不知道的終端分類法: 熱度 1 老苗撕營銷 2016-12-7 21:52; 導(dǎo)讀：科特勒說終端的形式無關(guān)緊要,，那么什么才是最重要的？洞悉了終端的本質(zhì),，你就洞悉了“新零售”的本質(zhì),。接上期,，先拿科特勒老爺子的觀念扯個虎皮：終端形式無關(guān)緊要！原文是：“至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（個人,、郵售,、電話或自動售貨機），或者它是在什么地方出售的（商店,、街上或消費者家里）則無關(guān)緊要,。” 那什么才是最重要的呢,？終端的職能,！終端有物流（含交易）、產(chǎn)品展示,、信息傳遞,、消費者教育四大職能，終端的形式可以千變?nèi)f化,，甚至終端的外在形式都可以取消,，比如直銷，但終端的這些職能必須存在,。所以,，品牌商或經(jīng)銷商運營終端,，首先不要看形式，什么電商,、商超,、便利店、藥房,、餐飲,，這都是表面的形式，而是看下面埋藏的更本質(zhì)的—— 職能 ,。四個職能哪個最重要,？答案是缺哪個哪個就最重要。物質(zhì)短缺時代,，一定是物流和產(chǎn)品展示最重要,；但信息大爆炸的時候，能夠進(jìn)行信息傳遞和消費者教育最重要,；高關(guān)注度,、高價格產(chǎn)品，缺的是向消費者灌輸信息,，信息傳遞重要,；新品類產(chǎn)品，消費者教育重要,；低關(guān)注度產(chǎn)品,，通過產(chǎn)品的即時刺激就能引發(fā)購買，產(chǎn)品展示更重要,。還是回到老苗一直絮叨的那個話題：營銷旨在改變和影響消費者行為,。哪里可以和顧客深度溝通，哪里有更深的消費體驗,，哪里可以更大限度的影響消費者,，哪里才是更有價值的終端。甚至一些不賣貨的終端反倒是最有價值的終端（比如醫(yī)院對于四大奶粉）,。最近“新零售”的概念又火了,，什么是“新零售”？搞個線上線下結(jié)合就叫新零售了,？網(wǎng)上下單,，線下拿貨就叫新零售？還是線下體驗,，網(wǎng)上購買就叫新零售,？這些統(tǒng)統(tǒng)是形式，是科大爺眼中“無關(guān)緊要”的形式,。我們拋開概念的噱頭,，用營銷的本源來分析：“新零售”跟“傳統(tǒng)零售（包括傳統(tǒng)電商）”最本質(zhì)的區(qū)別是職能側(cè)重點的不同 ,， “傳統(tǒng)零售”強調(diào)的是物流，尤其是交易,，而“新零售”強調(diào)的是信息流和物流的組合,。不管是產(chǎn)品展示，還是信息傳遞,、消費者教育,，都可以歸為信息流，新零售強化的是對整體購買行為的影響,。傳統(tǒng)零售做的是銷售,，而新零售做的是營銷。以顧客溝通,、產(chǎn)品露出,、利潤、銷量四個參數(shù),，老苗把終端劃分為五類：深度終端,、高值終端,、銷量終端,、普通終端、陷阱終端,。下面主要通過深度終端的介紹,，詳解下終端的信息流職能。深度終端是以顧客與終端的接觸程度做考量的,。在“新零售”理念中,，這是終端的制高點。外資四大奶粉品牌在中國市場所向披靡,，就因為占據(jù)了針對奶粉的深度終端——醫(yī)院,，通過醫(yī)務(wù)的推薦讓媽媽們深信不疑，在國產(chǎn)奶粉信任危機的大環(huán)境下,，近乎壟斷了國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場,。同樣，對于嬰幼兒產(chǎn)品來說,，超市無法跟母嬰店競爭,，就是因為母嬰店作為專業(yè)終端，其與消費者的接觸深度要大大強于超市,。在酒類營銷中,，餐飲終端因更深的接觸度使其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商超。前幾年,，進(jìn)口酒還開發(fā)出更加深度的終端——酒會：通過酒的品鑒,、展示,、交流來達(dá)到推廣目的，通過看,、聽,、聞、嘗,、問,、講等手段，調(diào)動消費者的感官,、情感,，使消費者的接觸達(dá)到了更深的層次。在化妝品行業(yè),，美容院終端的接觸深度大于商場專柜,，商場專柜大于日化店，而日化店大于超市貨架,。以珍奧核酸,、天年、中脈為代表的保健品企業(yè),，則開發(fā)出另一種深度的終端——會議,，業(yè)內(nèi)稱會議營銷：即把目標(biāo)消費者聚集到一起，通過專家講座,、現(xiàn)場交流,、產(chǎn)品展示、患者自證等方式,，與消費者進(jìn)行深度接觸,，極大引導(dǎo)了消費者購買。直銷企業(yè)的家庭聚會則是深度終端的另一個典型代表,。廣告,、公關(guān)傳播，對消費行為影響的直接程度往往比不上終端的直接體驗,，因此在向消費者傳遞信息方面,，有些終端具有得天獨厚的優(yōu)勢。早些年業(yè)內(nèi)流行過一個概念——“終端媒體化運作”,，其要義是把終端像媒體一樣去運作,，他們定義終端的首要作用是向消費者傳遞信息，傳遞切實的,、令消費者感同身受的信息,。這其實是增強終端跟消費者接觸深度的一個方法。現(xiàn)在的市場,，要求品牌商在選擇終端時,，首要選擇能和消費者深度溝通的終端,，如果沒有，就去開發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸終端,。養(yǎng)樂多是活性乳酸菌飲料,，需要進(jìn)行冷鏈配送和銷售的，其終端選擇面相對較窄,。但養(yǎng)樂多卻創(chuàng)造性的發(fā)展了一類“終端”——面對面銷售,，在日本，有幾萬名“養(yǎng)樂多媽媽”,，把養(yǎng)樂多直接送往千家萬戶,，占其銷量的一半以上。而在中國,，養(yǎng)樂多的面對面營銷除了有自己的直接銷售隊伍外,，還有社區(qū)、寫字樓的推廣,、征訂和售賣,，配合樓宇廣告、社區(qū)廣告,，成了他們打開中國市場的首要利器,。不同類型的企業(yè)對終端溝通的深度也有不同要求。名牌企業(yè)利用其強大的品牌號召力,，能調(diào)動終端及渠道資源,，同時其信息傳遞和消費者培養(yǎng)的職能更多通過品牌打造實現(xiàn)，這導(dǎo)致了名牌產(chǎn)品選擇終端會更加重視產(chǎn)品展示和物流職能,，更多的產(chǎn)品展示意味著更多的銷售機會。而對于大多數(shù)的普通品牌來說,，信息傳遞和消費者培養(yǎng)才是更加重要的,，在缺乏有效信息傳遞情況下，更多的曝光率可能會使產(chǎn)品死的更快,。競爭的加劇也導(dǎo)致產(chǎn)品關(guān)注度的改變,，你需要更多的向消費者傳遞信息甚至是“洗腦”。以前包子好吃的標(biāo)準(zhǔn)是“薄皮大餡”,，當(dāng)大家都是薄皮大餡的時候,，你用“灌湯小籠”就能區(qū)隔，之后就要用各種口味,、各種食材,、各種講究，到最后可能還需要去講故事了,。當(dāng)包子擁有這些差異點后,，做包子的掌柜就需要把這些信息傳遞出來,，甚至要教育消費者；如果有幸弄個慶豐包子的主席套餐或者找到“包子版的小龍女”做代言,，則包子鋪就需要承擔(dān)更多信息傳遞職能了,。電商終端從建立之始就比較重視傳遞信息和消費者培養(yǎng)的職能，因為電商終端天生的劣勢,，其在消費體驗和實物感知方面弱于實體店,。但電商的早期實踐者們挖空心思來彌補這個劣勢，從可感知甚至充滿誘惑力的詳情頁,，到動輒就“親”的淘寶體,，以及對消費者評論的應(yīng)用，新時代的營銷者居然把劣勢轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢,，很多情況下,，顧客在網(wǎng)上對產(chǎn)品的感知比一般的線下終端還要深刻，還要接收到更多產(chǎn)品和品牌信息,。電商的強大,，不光因為它自己，更因為它還有個特別牛逼的親戚——互聯(lián)網(wǎng),。以前老苗撕過,，互聯(lián)網(wǎng)對營銷的本質(zhì)影響，是把營銷的根子——購買行為模式給改變了,，是一場真正的革命,。購買決策的 5 個階段模式中，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集,，成為了購買決策的主要依據(jù)之一,。（購買決策 5 階段：問題認(rèn)識——信息收集——可供選擇方案評估——購買決策——購買后行為）以往的 “隨機性購買 + 計劃性購買”的出行購物模式，變成了現(xiàn)在的 “隨需而搜 + 搜中即拍 + 便利性補充”的線上加線下的復(fù)合購物模式,。互聯(lián)網(wǎng)在提供信息內(nèi)容方面,，具有得天獨厚的優(yōu)勢，以前在線下不可能完成的任務(wù),，在網(wǎng)上卻能搞定：比如講述品牌故事,、對競品進(jìn)行全方位對比、讓消費者看一個五分鐘的視頻,、讀一篇有關(guān)消費者教育的文章,、進(jìn)行一次大規(guī)模的口碑傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)推廣帶來的消費需求和購買行為,，更大可能流向電子商務(wù) ,，并且這種趨勢會進(jìn)一步加強。能夠吃到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及推廣的紅利，也是電子商務(wù)威力巨大的原因,。當(dāng)然,，上面講過電商的天然缺陷是產(chǎn)品體驗比較差。老苗在《終端迷魂陣》那篇里提到的,，利用空間布局,、利用氣味、音樂,、色彩等,，讓消費者增強產(chǎn)品體驗感的手段，在電商中也難以應(yīng)用,。生鮮,、食品等即時刺激產(chǎn)生消費的產(chǎn)品，在電商上的表現(xiàn)一直不盡如人意,，跟電商的這個先天缺陷有很大關(guān)系,。所謂新零售，絕不是線上線下兩個銷售渠道的簡單組合,，那仍然是披著新概念外衣的傳統(tǒng)的思維,，僅僅強調(diào)了終端的物流（含交易）職能。不了解終端的職能本質(zhì) ,，不去重視終端的信息流職能 ,，憑著表象做線上線下組合，絕不會有勝算：之前的 O2O 已經(jīng)死了一地,，快消品大投入轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的基本沒啥贏利的,，之前的淘品牌如瑪薩瑪索和茵曼布局線下，也以失敗而告終,。其背后埋藏的都是同一個道理：如果不能在信息傳遞和消費教育上,，對營銷有幫助，只是單純增加一個銷售渠道,，那開辟和運營一個銷售渠道的成本,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其新增利潤。新零售關(guān)鍵不是線上 + 線下,，而是從物流運營到信息流和物流的復(fù)合運營，針對一個產(chǎn)品進(jìn)行最有效率的信息流和物流的終端組合,，就是新零售思維 ,。線上 + 線下，僅僅是它最通常的表現(xiàn)形式而已,。第二類：高值終端,。價值終端是以產(chǎn)品的投入產(chǎn)出考量，盈利大的價值高,，盈利小的價值低,。深度終端可能是高值終端,，也可能不是高值終端。比如上面提到醫(yī)務(wù)終端,，對于嬰幼兒配方奶粉來說,，是深度終端但不是高值終端。為方便對比,，把高值終端和銷量終端一起分析,。第三類終端：銷量終端。銷量終端是以產(chǎn)品的銷量作為考量指標(biāo),，指產(chǎn)品銷量可觀但利潤表現(xiàn)一般的終端,。很多人的觀點是，銷量是利潤的基礎(chǔ),。老苗的觀點卻是,，利潤是銷量的基礎(chǔ)。多數(shù)情況下,，沒有利潤的銷量毫無意義,，甚至是吸血鬼。很多的高價值終端都看上去非常微不足道,。箭牌非常重視小店的鋪市,，因為對于口香糖來說，一個士多店的價值不見得比一個大商超小多少,。近幾年火爆的乳酸菌飲料在西餅屋,、糕點房的銷量也相當(dāng)可觀。大街小巷的餐飲店,，從機場車站到高速公路休息區(qū),，到處都可見勁牌身影，而一些高大上的星級酒店和大型商超,，卻不見得能找得到,，真正做到了 “勿以利小而不為，勿以損小而為之”,。直銷模式,，銷售員又是消費者又是經(jīng)銷商也是終端，對于做直銷的企業(yè)來說,，在每個終端（直銷員身上）都只賺不賠,。第四類終端：普通終端。即在與消費者接觸,、產(chǎn)品露出,、投入產(chǎn)出、銷量等指標(biāo)考量中，都表現(xiàn)平平,，但還不會虧損且有一定銷量的終端,。對于企業(yè)來說，這類終端要主要依靠市場輻射來做,，進(jìn)行少量的維護(hù)和脈沖式的投入,。第五類終端：陷阱終端。這類終端要么是終端費用過高,，導(dǎo)致供應(yīng)商在此虧損,，要不就是銷量過低，其產(chǎn)生的利潤無法維持基本的終端維護(hù)費用,。很多陷阱終端都偽裝成“餡餅終端”在等待供應(yīng)商,，尤以平臺商（大型的賣場超市、餐飲和大型電商平臺）居多,，目前的終端消耗戰(zhàn)多發(fā)生這里,，能產(chǎn)生銷量但會導(dǎo)致供應(yīng)商虧損的陷阱終端，殺敵一千,，自傷兩千,。不少品牌在此損兵折將，戰(zhàn)不數(shù)合,，便敗下陣來,，實在是“錯誤的地方打了錯誤的戰(zhàn)爭”。對于陷阱終端要堅決舍棄,，絕不可貪戀那些“鏡花水月”般的銷量,，更不可受人蠱惑。 “只要持續(xù)投入,，費用會攤薄,，銷量會持續(xù)上升”，“先虧損投入幾個月,，后面各項指標(biāo)起來,，費比就會下降”，還有 “我這個平臺（店）銷量大,，會有品牌效應(yīng),，會輻射周邊的終端”。這都是吃人不吐骨頭的鬼話,。這么多年屈死的“冤魂”中,，有不少產(chǎn)品本來還不錯的，就因為選擇了陷阱終端而萬劫不復(fù)了,。五類終端是可以轉(zhuǎn)化的，高銷量終端隨著費用的逐漸降低可以變成高價值終端，部分高價值,、高銷量或者普通終端甚至陷阱終端,，都有可能通過一些品牌推廣手段，使之變成深度終端,。在實際操作中,，各類終端如何組合，才能實現(xiàn)信息流和物流運營的效率最大化,，如何把普通終端,，變成跟消費者深度接觸的終端，再次預(yù)告終端系列最后一篇——《終端驅(qū)動模型再造》,。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|2968 次閱讀|0 個評論

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