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銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

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洞悉“新零售”本質(zhì):多數(shù)人并不知道的終端分類法
熱度 1 老苗撕營(yíng)銷 2016-12-7 21:52
導(dǎo)讀:科特勒說終端的形式無關(guān)緊要,,那么什么才是最重要的? 洞悉了終端的本質(zhì),,你就洞悉了“新零售”的本質(zhì),。 接上期,,先拿科特勒老爺子的觀念扯個(gè)虎皮: 終端形式無關(guān)緊要! 原文是:“至于這些商品或服務(wù)是如何出售的(個(gè)人,、郵售,、電話或自動(dòng)售貨機(jī)),或者它是在什么地方出售的(商店,、街上或消費(fèi)者家里)則無關(guān)緊要,。” 那什么才是最重要的呢,? 終端的職能,! 終端有 物流(含交易)、產(chǎn)品展示,、信息傳遞,、消費(fèi)者教育 四大職能,,終端的形式可以千變?nèi)f化,甚至終端的外在形式都可以取消,,比如直銷,,但終端的這些職能必須存在。 所以,,品牌商或經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)終端,,首先不要看形式,什么電商,、商超,、便利店、藥房,、餐飲,,這都是表面的形式,而是看下面埋藏的更本質(zhì)的—— 職能 ,。 四個(gè)職能哪個(gè)最重要,? 答案是缺哪個(gè)哪個(gè)就最重要。 物質(zhì)短缺時(shí)代,,一定是物流和產(chǎn)品展示最重要,;但信息大爆炸的時(shí)候,能夠進(jìn)行信息傳遞和消費(fèi)者教育最重要,;高關(guān)注度,、高價(jià)格產(chǎn)品,缺的是向消費(fèi)者灌輸信息,,信息傳遞重要,;新品類產(chǎn)品,,消費(fèi)者教育重要,;低關(guān)注度產(chǎn)品,通過產(chǎn)品的即時(shí)刺激就能引發(fā)購買,,產(chǎn)品展示更重要,。 還是回到老苗一直絮叨的那個(gè)話題:營(yíng)銷旨在改變和影響消費(fèi)者行為。哪里可以和顧客深度溝通,,哪里有更深的消費(fèi)體驗(yàn),,哪里可以更大限度的影響消費(fèi)者,哪里才是更有價(jià)值的終端,。甚至一些不賣貨的終端反倒是最有價(jià)值的終端(比如醫(yī)院對(duì)于四大奶粉),。 最近“新零售”的概念又火了,什么是“新零售”,? 搞個(gè)線上線下結(jié)合就叫新零售了,?網(wǎng)上下單,,線下拿貨就叫新零售?還是線下體驗(yàn),,網(wǎng)上購買就叫新零售,?這些統(tǒng)統(tǒng)是形式,是科大爺眼中“無關(guān)緊要”的形式,。 我們拋開概念的噱頭,,用營(yíng)銷的本源來分析:“新零售”跟“傳統(tǒng)零售(包括傳統(tǒng)電商)”最本質(zhì)的區(qū)別是 職能側(cè)重點(diǎn)的不同 , “傳統(tǒng)零售”強(qiáng)調(diào)的是物流,,尤其是交易,,而“新零售”強(qiáng)調(diào)的是信息流和物流的組合。 不管是產(chǎn)品展示,,還是信息傳遞,、消費(fèi)者教育,都可以歸為信息流,,新零售 強(qiáng)化的是對(duì)整體購買行為的影響,。 傳統(tǒng)零售做的是銷售,而新零售做的是營(yíng)銷,。 以顧客溝通,、產(chǎn)品露出、利潤(rùn),、銷量四個(gè)參數(shù),,老苗把終端劃分為五類:深度終端、高值終端,、銷量終端,、普通終端、陷阱終端,。下面主要通過深度終端的介紹,,詳解下終端的信息流職能。 深度終端是以顧客與終端的接觸程度做考量的,。在“新零售”理念中,,這是終端的制高點(diǎn)。 外資四大奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡,,就因?yàn)檎紦?jù)了針對(duì)奶粉的深度終端——醫(yī)院,,通過醫(yī)務(wù)的推薦讓媽媽們深信不疑,在國(guó)產(chǎn)奶粉信任危機(jī)的大環(huán)境下,,近乎壟斷了國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng),。 同樣,對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品來說,超市無法跟母嬰店競(jìng)爭(zhēng),,就是因?yàn)槟笅氲曜鳛閷I(yè)終端,,其與消費(fèi)者的接觸深度要大大強(qiáng)于超市。 在酒類營(yíng)銷中,,餐飲終端因更深的接觸度使其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商超,。 前幾年,進(jìn)口酒還開發(fā)出更加深度的終端——酒會(huì):通過酒的品鑒,、展示,、交流來達(dá)到推廣目的,通過看,、聽,、聞、嘗,、問,、講等手段,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官,、情感,,使消費(fèi)者的接觸達(dá)到了更深的層次。 在化妝品行業(yè),,美容院終端的接觸深度大于商場(chǎng)專柜,,商場(chǎng)專柜大于日化店,而日化店大于超市貨架,。 以珍奧核酸,、天年、中脈為代表的保健品企業(yè),,則開發(fā)出另一種深度的終端——會(huì)議,,業(yè)內(nèi)稱會(huì)議營(yíng)銷:即把目標(biāo)消費(fèi)者聚集到一起,通過專家講座,、現(xiàn)場(chǎng)交流,、產(chǎn)品展示、患者自證等方式,,與消費(fèi)者進(jìn)行深度接觸,,極大引導(dǎo)了消費(fèi)者購買,。 直銷企業(yè)的家庭聚會(huì)則是深度終端的另一個(gè)典型代表,。 廣告、公關(guān)傳播,,對(duì)消費(fèi)行為影響的直接程度往往比不上終端的直接體驗(yàn),,因此在向消費(fèi)者傳遞信息方面,有些終端具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 早些年業(yè)內(nèi)流行過一個(gè)概念——“終端媒體化運(yùn)作”,,其要義是把終端像媒體一樣去運(yùn)作,,他們定義終端的首要作用是向消費(fèi)者傳遞信息,傳遞切實(shí)的,、令消費(fèi)者感同身受的信息,。這其實(shí)是增強(qiáng)終端跟消費(fèi)者接觸深度的一個(gè)方法。 現(xiàn)在的市場(chǎng),,要求品牌商在選擇終端時(shí),, 首要選擇能和消費(fèi)者深度溝通的終端,如果沒有,,就去開發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸終端,。 養(yǎng)樂多是活性乳酸菌飲料,需要進(jìn)行冷鏈配送和銷售的,,其終端選擇面相對(duì)較窄,。但養(yǎng)樂多卻創(chuàng)造性的發(fā)展了一類“終端”——面對(duì)面銷售,在日本,,有幾萬名“養(yǎng)樂多媽媽”,,把養(yǎng)樂多直接送往千家萬戶,占其銷量的一半以上,。而在中國(guó),,養(yǎng)樂多的面對(duì)面營(yíng)銷除了有自己的直接銷售隊(duì)伍外,還有社區(qū),、寫字樓的推廣,、征訂和售賣,配合樓宇廣告,、社區(qū)廣告,,成了他們打開中國(guó)市場(chǎng)的首要利器。 不同類型的企業(yè)對(duì)終端溝通的深度也有不同要求,。 名牌企業(yè)利用其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,,能調(diào)動(dòng)終端及渠道資源,同時(shí)其信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)的職能更多通過品牌打造實(shí)現(xiàn),,這導(dǎo)致了名牌產(chǎn)品選擇終端會(huì)更加重視產(chǎn)品展示和物流職能,, 更多的產(chǎn)品展示意味著更多的銷售機(jī)會(huì)。 而對(duì)于大多數(shù)的普通品牌來說,,信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)才是更加重要的,,在缺乏有效信息傳遞情況下, 更多的曝光率可能會(huì)使產(chǎn)品死的更快,。 競(jìng)爭(zhēng)的加劇也導(dǎo)致產(chǎn)品關(guān)注度的改變,,你需要更多的向消費(fèi)者傳遞信息甚至是“洗腦”,。 以前包子好吃的標(biāo)準(zhǔn)是“薄皮大餡”,當(dāng)大家都是薄皮大餡的時(shí)候,,你用“灌湯小籠”就能區(qū)隔,,之后就要用各種口味、各種食材,、各種講究,,到最后可能還需要去講故事了。 當(dāng)包子擁有這些差異點(diǎn)后,,做包子的掌柜就需要把這些信息傳遞出來,,甚至要教育消費(fèi)者;如果有幸弄個(gè)慶豐包子的主席套餐或者找到“包子版的小龍女”做代言,,則包子鋪就需要承擔(dān)更多信息傳遞職能了,。 電商終端從建立之始就比較重視傳遞信息和消費(fèi)者培養(yǎng)的職能,因?yàn)殡娚探K端天生的劣勢(shì),,其在消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物感知方面弱于實(shí)體店,。 但電商的早期實(shí)踐者們挖空心思來彌補(bǔ)這個(gè)劣勢(shì),從可感知甚至充滿誘惑力的詳情頁,,到動(dòng)輒就“親”的淘寶體,,以及對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的應(yīng)用,新時(shí)代的營(yíng)銷者居然把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢(shì),,很多情況下,,顧客在網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品的感知比一般的線下終端還要深刻,還要接收到更多產(chǎn)品和品牌信息,。 電商的強(qiáng)大,,不光因?yàn)樗约海驗(yàn)樗有個(gè)特別牛逼的親戚——互聯(lián)網(wǎng),。 以前老苗撕過,,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)影響,是把 營(yíng)銷的根子——購買行為模式 給改變了,,是一場(chǎng)真正的革命,。 購買決策的 5 個(gè)階段模式中,通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集,,成為了購買決策的主要依據(jù)之一,。 (購買決策 5 階段:?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)——信息收集——可供選擇方案評(píng)估——購買決策——購買后行為) 以往的 “隨機(jī)性購買 + 計(jì)劃性購買”的出行購物模式, 變成了現(xiàn)在的 “隨需而搜 + 搜中即拍 + 便利性補(bǔ)充”的線上加線下的復(fù)合購物模式,。 互聯(lián)網(wǎng)在提供信息內(nèi)容方面,,具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),以前在線下不可能完成的任務(wù),,在網(wǎng)上卻能搞定:比如講述品牌故事,、對(duì)競(jìng)品進(jìn)行全方位對(duì)比、讓消費(fèi)者看一個(gè)五分鐘的視頻,、讀一篇有關(guān)消費(fèi)者教育的文章,、進(jìn)行一次大規(guī)模的口碑傳播。 由于互聯(lián)網(wǎng)推廣帶來的消費(fèi)需求和購買行為,,更大可能流向 電子商務(wù) ,,并且這種趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。能夠吃到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及推廣的紅利,,也是電子商務(wù)威力巨大的原因,。 當(dāng)然,上面講過電商的天然缺陷是產(chǎn)品體驗(yàn)比較差,。老苗在《終端迷魂陣》那篇里提到的,,利用空間布局、利用氣味,、音樂,、色彩等,讓消費(fèi)者增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)感的手段,,在電商中也難以應(yīng)用,。 生鮮、食品等即時(shí)刺激產(chǎn)生消費(fèi)的產(chǎn)品,,在電商上的表現(xiàn)一直不盡如人意,,跟電商的這個(gè)先天缺陷有很大關(guān)系。 所謂新零售,,絕不是線上線下兩個(gè)銷售渠道的簡(jiǎn)單組合,,那仍然是披著新概念外衣的傳統(tǒng)的思維,僅僅強(qiáng)調(diào)了終端的物流(含交易)職能,。 不了解終端的 職能本質(zhì) ,,不去重視終端的 信息流職能 ,憑著表象做線上線下組合,,絕不會(huì)有勝算:之前的 O2O 已經(jīng)死了一地,,快消品大投入轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的基本沒啥贏利的,之前的淘品牌如瑪薩瑪索和茵曼布局線下,,也以失敗而告終,。 其背后埋藏的都是同一個(gè)道理: 如果不能在信息傳遞和消費(fèi)教育上,對(duì)營(yíng)銷有幫助,,只是單純?cè)黾右粋(gè)銷售渠道,,那開辟和運(yùn)營(yíng)一個(gè)銷售渠道的成本,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其新增利潤(rùn),。 新零售關(guān)鍵不是線上 + 線下,,而是從 物流運(yùn)營(yíng) 到 信息流和物流的復(fù)合運(yùn)營(yíng) ,, 針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行最有效率的信息流和物流的終端組合,就是新零售思維 ,。 線上 + 線下,,僅僅是它最通常的表現(xiàn)形式而已。 第二類:高值終端,。價(jià)值終端是以產(chǎn)品的投入產(chǎn)出考量,,盈利大的價(jià)值高,盈利小的價(jià)值低,。深度終端可能是高值終端,,也可能不是高值終端。比如上面提到醫(yī)務(wù)終端,,對(duì)于嬰幼兒配方奶粉來說,,是深度終端但不是高值終端。為方便對(duì)比,,把高值終端和銷量終端一起分析,。 第三類終端:銷量終端。銷量終端是以產(chǎn)品的銷量作為考量指標(biāo),,指產(chǎn)品銷量可觀但利潤(rùn)表現(xiàn)一般的終端,。 很多人的觀點(diǎn)是,銷量是利潤(rùn)的基礎(chǔ),。老苗的觀點(diǎn)卻是,,利潤(rùn)是銷量的基礎(chǔ)。多數(shù)情況下,,沒有利潤(rùn)的銷量毫無意義,,甚至是吸血鬼。 很多的高價(jià)值終端都看上去非常微不足道,。 箭牌非常重視小店的鋪市,,因?yàn)閷?duì)于口香糖來說,一個(gè)士多店的價(jià)值不見得比一個(gè)大商超小多少,。 近幾年火爆的乳酸菌飲料在西餅屋,、糕點(diǎn)房的銷量也相當(dāng)可觀。 大街小巷的餐飲店,,從機(jī)場(chǎng)車站到高速公路休息區(qū),,到處都可見勁牌身影,而一些高大上的星級(jí)酒店和大型商超,,卻不見得能找得到,,真正做到了 “勿以利小而不為,勿以損小而為之”,。 直銷模式,,銷售員又是消費(fèi)者又是經(jīng)銷商也是終端,,對(duì)于做直銷的企業(yè)來說,在每個(gè)終端(直銷員身上)都只賺不賠,。 第四類終端:普通終端,。即在與消費(fèi)者接觸、產(chǎn)品露出,、投入產(chǎn)出,、銷量等指標(biāo)考量中,,都表現(xiàn)平平,,但還不會(huì)虧損且有一定銷量的終端。對(duì)于企業(yè)來說,,這類終端要主要依靠市場(chǎng)輻射來做,,進(jìn)行少量的維護(hù)和脈沖式的投入。 第五類終端:陷阱終端,。這類終端要么是終端費(fèi)用過高,,導(dǎo)致供應(yīng)商在此虧損,要不就是銷量過低,,其產(chǎn)生的利潤(rùn)無法維持基本的終端維護(hù)費(fèi)用,。 很多陷阱終端都偽裝成“餡餅終端”在等待供應(yīng)商,尤以平臺(tái)商 (大型的賣場(chǎng)超市,、餐飲和大型電商平臺(tái)) 居多,,目前的終端消耗戰(zhàn)多發(fā)生這里,能產(chǎn)生銷量但會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商虧損的陷阱終端,,殺敵一千,,自傷兩千。不少品牌在此損兵折將,,戰(zhàn)不數(shù)合,,便敗下陣來,實(shí)在是“錯(cuò)誤的地方打了錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)”,。 對(duì)于陷阱終端要堅(jiān)決舍棄,,絕不可貪戀那些“鏡花水月”般的銷量,更不可受人蠱惑,。 “只要持續(xù)投入,,費(fèi)用會(huì)攤薄,銷量會(huì)持續(xù)上升”,,“先虧損投入幾個(gè)月,,后面各項(xiàng)指標(biāo)起來,費(fèi)比就會(huì)下降”,, 還有 “我這個(gè)平臺(tái)(店)銷量大,,會(huì)有品牌效應(yīng),,會(huì)輻射周邊的終端”。 這都是吃人不吐骨頭的鬼話,。這么多年屈死的“冤魂”中,,有不少產(chǎn)品本來還不錯(cuò)的,就因?yàn)檫x擇了陷阱終端而萬劫不復(fù)了,。 五類終端是可以轉(zhuǎn)化的,,高銷量終端隨著費(fèi)用的逐漸降低可以變成高價(jià)值終端,部分高價(jià)值,、高銷量或者普通終端甚至陷阱終端,,都有可能通過一些品牌推廣手段,使之變成深度終端,。 在實(shí)際操作中,,各類終端如何組合,才能實(shí)現(xiàn)信息流和物流運(yùn)營(yíng)的效率最大化,,如何把普通終端,,變成跟消費(fèi)者深度接觸的終端,再次預(yù)告終端系列最后一篇——《終端驅(qū)動(dòng)模型再造》,。 苗慶顯,,益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),,十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng):www.ehero-sh.com,,與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話:15021451719郵箱([email protected]),。
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