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“終端為王”已經(jīng)過時(shí),，新零售思維下的終端再造才是出路: 老苗撕營(yíng)銷 2016-12-21 19:52; 導(dǎo)讀：很長(zhǎng)很干,，慎入�,？赐晷枰昼姡懿荒芏丛旎�,。近些年,，線上流量很貴，線下衰退之勢(shì)不減,，于是老苗經(jīng)常被問到這樣的問題,。 “您看我這產(chǎn)品該走線上還是線下”，或者本來做線下的問“該不該走線上”,，本來做電商的問“要不要做線上”,。說實(shí)話，這不是個(gè)好問題：因?yàn)檫@個(gè)問題是把目光集中在了終端的形式上，而不是終端的本質(zhì)——職能上,。老苗在上文《洞悉新零售本質(zhì)：多數(shù)人并不知道的終端分類法》中提到,，目前我們應(yīng)該從產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷目的,、物流和信息流四個(gè)方面綜合考量,，來進(jìn)行終端業(yè)務(wù)流程的再造。看一個(gè)科大爺舉的淺顯易懂的栗子,。圣經(jīng)面包是具有猶太風(fēng)味的高品質(zhì)面包,，當(dāng)它擺到大賣場(chǎng)時(shí)，銷售卻很不理想,。通過研究,，他們發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的消費(fèi)者并不把賣場(chǎng)當(dāng)作閑逛的場(chǎng)所,，消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)后往往直奔計(jì)劃中的商品而去（請(qǐng)注意,，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者也已出現(xiàn)該類趨勢(shì)，賣場(chǎng)的溝通價(jià)值越來越低）,；消費(fèi)者對(duì)圣經(jīng)面包這種不熟悉的品牌的注目率平均不超過十秒,！而這十秒是無法打動(dòng)消費(fèi)者嘗試一個(gè)新品牌的。于是,，營(yíng)銷者轉(zhuǎn)而將圣經(jīng)面包推向營(yíng)養(yǎng)健康坊等可以深度溝通的終端,，以及猶太人比較集中的社區(qū)店（是不需要進(jìn)行太多信息溝通的終端），而最終獲得了成功,。產(chǎn)品屬性：低價(jià)值低關(guān)注特色產(chǎn)品,；營(yíng)銷目的：產(chǎn)品上市期，需要傳遞較多信息,；物流要求較低,；信息流要求較高。結(jié)果：自然客流較高的大賣場(chǎng)不是此階段的適銷終端,，而營(yíng)養(yǎng)健康坊(信息流較大),、猶太人集中的社區(qū)店（已有市場(chǎng)教育）是適銷終端。再舉一個(gè)身邊的,，稍微復(fù)雜點(diǎn),。有過育兒經(jīng)驗(yàn)的父母都知道，嬰兒在出生的時(shí)候,，經(jīng)常在醫(yī)院因?yàn)檫@樣或那樣的原因被喂了“第一口奶”,，從而導(dǎo)致孩子難以接受其它口味的奶粉。于是,，不賣奶粉的醫(yī)院成了奶粉最重要的終端,，四大奶粉品牌靠占據(jù)該類終端在市場(chǎng)形成壟斷地位,，我們把這類終端叫做 “前終端”。其它奶粉品牌想占據(jù)市場(chǎng),，必須要做“轉(zhuǎn)牌”,，這需要非常大的信息傳遞才能做到。那么,，以專業(yè)形象立足的母嬰店就占據(jù)了非常大的優(yōu)勢(shì),，而電商也以能傳遞更多信息有重要的一席之地。而傳統(tǒng)商超地位就弱多了,，而如果你到社區(qū)便利店和士多店去買嬰幼兒奶粉,，可能被認(rèn)為是腦子不太正常。產(chǎn)品屬性：極高關(guān)注度較高價(jià)值產(chǎn)品,；營(yíng)銷目的：第一口奶或轉(zhuǎn)牌,；物流要求低；信息流要求高,。結(jié)果：前終端——醫(yī)務(wù)終端占領(lǐng)配方奶粉市場(chǎng)制高點(diǎn),，母嬰店占據(jù)奶粉市場(chǎng)的半壁江山，電商尤其是海外購(gòu)舉足輕重,，賣場(chǎng)占比很少,，便利店則完全沒有價(jià)值。通過兩個(gè)例子,，可能各位看官就能瞅出點(diǎn)端倪：終端為王的概念是建立在“渠道為王”時(shí)代的基礎(chǔ)上，其背后的邏輯是集中資源一股腦懟到最有效的渠道環(huán)節(jié)上,；終端的流程再造則立足于產(chǎn)品屬性,、營(yíng)銷目的及信息流物流的綜合應(yīng)用，不僅僅把終端作為一個(gè)賣貨場(chǎng)所來看,，而是一個(gè)可溝通場(chǎng)景,，這是“內(nèi)容為王”下的營(yíng)銷邏輯。還是要回到營(yíng)銷的本源：營(yíng)銷和改變消費(fèi)行為,。我們來重溫一個(gè)消費(fèi)行為學(xué)的基礎(chǔ)概念——購(gòu)買決策5階段模式,。問題認(rèn)識(shí)——信息收集——可供選擇方案評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后行為。以前的終端講究的是“臨門一腳”,、“終端攔截”,，希望把產(chǎn)品更多、更搶眼的擺在消費(fèi)者面前,，或者讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“品牌轉(zhuǎn)移”,，主要針對(duì)的五階段的第三和第四階段，即方案評(píng)估和購(gòu)買決策,。而一旦把終端定義為不光承載物流職能,，還要承載更多信息流職能。那終端的格局就要發(fā)生劇烈變遷，終端,、媒體,、公關(guān)、廣告各類載體的邊界變得日益模糊 ,。前面提到的醫(yī)務(wù)終端對(duì)于嬰幼兒配方奶粉,，即是前終端，又是最重要的宣傳陣地,。再次強(qiáng)調(diào),，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)影響是對(duì)消費(fèi)行為的巨大改變�,；ヂ�(lián)網(wǎng)滲入了購(gòu)買決策5階段模式中的所有環(huán)節(jié),。對(duì)于一個(gè)關(guān)注度較高的產(chǎn)品，先百度一下,，成了必不可少,。這為“前終端攔截”提供了廣闊天地，搜索排名,、官網(wǎng),、論壇等等都可以成為優(yōu)秀的“前終端”。我們可能因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)而入住一家從未到過的酒店,、去品嘗一家從未吃過的餐館,，可能因?yàn)槎拱昃W(wǎng)的一個(gè)品論而去看某個(gè)電影，通過百度地圖進(jìn)入附近的一家藥店,。這就是終端驅(qū)動(dòng)模型再造的第一個(gè)要素——建立前終端,。 2016年，老苗服務(wù)的客戶有一個(gè)共同點(diǎn)：不管是做網(wǎng)上銷售還是線下銷售的,，全部要求提供互聯(lián)網(wǎng)推廣服務(wù),，不光要各種硬性宣傳，還要求發(fā)布更多軟性信息,。這既是把互聯(lián)網(wǎng)推廣作為宣傳工具,，又是把它當(dāng)做前終端進(jìn)行建設(shè)。市場(chǎng)營(yíng)銷依賴信息,，能夠提供最有效信息的那個(gè)載體就是最有價(jià)值的載體,。如果你的受眾，一天到晚捧個(gè)手機(jī),，半年不看一回電視,，可你非要搞個(gè)TVC大創(chuàng)意，老苗除了夸你“土豪”,，別的也沒話說,。終端驅(qū)動(dòng)模型的第二個(gè)要素是建立核心終端,，按照五類終端劃分法，核心終端必須是深度終端,，關(guān)于深度終端的價(jià)值和重要意義,，已經(jīng)在《終端分類法》那篇文章中大寫特寫了，就不再羅嗦了,。之前提到的進(jìn)口酒的酒會(huì),，養(yǎng)樂多的“面對(duì)面”銷售，珍奧核酸,、珠海天年的會(huì)銷,，都是能夠深度溝通的核心終端。作為最典型的快消品,，飲料的適銷終端種類非常多,。王老吉最初選擇的核心終端則是餐飲終端，因?yàn)橄鄬?duì)于一般的商店來說,，餐飲終端跟消費(fèi)者的溝通無疑要深度的多,，尤其是火鍋店之類的餐飲終端，還能加強(qiáng)其“怕上火”的產(chǎn)品定位,。第三個(gè)要素是“后終端” ,，這聽起來是個(gè)新詞，不妨先說明一下：通常企業(yè)會(huì)有個(gè)咨詢電話,，消費(fèi)者有啥問題會(huì)打電話來咨詢,，或者到售賣現(xiàn)場(chǎng)去找企業(yè)代表，甚至企業(yè)會(huì)派人去上門服務(wù),，后來逐漸進(jìn)化,，消費(fèi)者可以在官網(wǎng)上、在旗艦店留言,，給個(gè)“好評(píng)差評(píng) ’ 等等。我們通常管這個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)叫“售后服務(wù)”,。從“售后服務(wù)”到“后終端”的演化,，是理念的根本變化。售后服務(wù)還是“物流”邏輯,，強(qiáng)調(diào)的是圍繞產(chǎn)品的服務(wù),，維修、客訴等,；而“后終端”則是信息流的邏輯,，強(qiáng)調(diào)的是品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng),。除了傳統(tǒng)的售后服務(wù)如電話,、維修,、會(huì)員制、網(wǎng)上留言等,，也包括新興的自媒體互動(dòng),、粉絲互動(dòng)和更廣義的論壇互動(dòng)。近些年流行的“社群經(jīng)濟(jì)”,，除了披上了互聯(lián)網(wǎng)的外衣,，在營(yíng)銷的本源上，更多是承載了“后終端”的職能,。前三個(gè)要素主要是承載信息流職能,，那第四個(gè)要素則是承載另一重要職能的物流終端。包括分類法中的高值終端,、銷量終端和普通終端,。前終端、后終端,、核心終端,，解決的是與消費(fèi)者溝通的問題，是“把貨鋪到消費(fèi)者心里”,，而物流終端解決的是消費(fèi)者購(gòu)買便利性問題,，“把貨鋪到消費(fèi)者面前”。前三類終端是市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī),，而物流終端就是市場(chǎng)的車輪,；消費(fèi)者在前三類終端中體驗(yàn)和接受產(chǎn)品，與品牌發(fā)生互動(dòng),，并可能完成第一次的購(gòu)買,，一旦形成品牌熟悉、認(rèn)知和購(gòu)買習(xí)慣,，消費(fèi)者就可能把購(gòu)買場(chǎng)所轉(zhuǎn)向物流終端,。企業(yè)經(jīng)常陷入的誤區(qū)是，在自己產(chǎn)品尚未得到市場(chǎng)認(rèn)可的情況下,，急功近利在物流終端投入重兵,，企圖通過“決勝終端”、“終端為王”的手法,，來獲取市場(chǎng)的勝利,，到頭來只能南轅北轍，掉入“血拼終端”和“終端消耗”的陷阱,。老苗曾眼睜睜看著一些企業(yè)在物流終端上的大魄力投入,，投入比例達(dá)到嚇人的1:2甚至1:1，企業(yè)主和營(yíng)銷人仍然勇猛的一往無前,，他們天真的以為,，通過巨額的投入,，一旦產(chǎn)品的銷量達(dá)到一定程度，企業(yè)投入的比例自然會(huì)下降,，豈不知絕大多數(shù)物流終端都無法承載品牌信息傳遞的重任,。產(chǎn)品價(jià)值無法被消費(fèi)者認(rèn)可，結(jié)果是“大促大銷,，小促小銷,，不促不銷”，企業(yè)將為此拼盡最后一滴血后,，遭到市場(chǎng)的遺棄,，再被曾經(jīng)付出巨額費(fèi)用的終端掃地出門。企業(yè)掉入該類“終端陷阱”跟標(biāo)桿企業(yè)的選擇有莫大的關(guān)系,，日化行業(yè)的寶潔,、聯(lián)合利華，食品飲料的可樂,、康師傅,，藥品的楊森、史克等等,，都是國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣,，但在終端模型建設(shè)上不同的是，這些大品牌已經(jīng)通過廣告,、公關(guān),、各種品牌推廣等手段，基本完成了其與消費(fèi)者的溝通,，他們的終端模型建設(shè)以其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力為基礎(chǔ),，所以他們更強(qiáng)調(diào)與顧客的見面率和直接的視覺刺激，終端劃分上并沒有嚴(yán)格的物流終端和信息流終端之分,。所謂“陳列是銷售的生命”,，但這對(duì)一個(gè)缺乏認(rèn)知度的品牌來說是不成立的。即使是大品牌,，其新產(chǎn)品在缺乏市場(chǎng)認(rèn)知的情況下,，也不適合大量進(jìn)入普通物流終端。 2005年,，由于兒童果汁飲料品類的不成熟，可口可樂花費(fèi)巨資推廣的新品牌“酷兒”,，在中國(guó)市場(chǎng)一敗涂地,，遍布在市場(chǎng)各地的可樂公司業(yè)務(wù)員，一瓶瓶,、一箱箱,、一車車的給終端和渠道商退貨,，幾個(gè)月才完成，此情此景歷歷在目,。還有種較為普遍的情況是,，一些低關(guān)注產(chǎn)品，購(gòu)買行為是隨機(jī)性,、即時(shí)性購(gòu)買,。這種狀況，用產(chǎn)品本身傳遞信息是最有效率的,。比如,，三只松鼠雖然在網(wǎng)上大火，但老苗以前曾說過,，“不光一直虧損且看不到贏利的希望”,，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)零食來說，從網(wǎng)上傳遞信息驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為發(fā)生,，其成本要高于線下,。網(wǎng)上炒故事炒概念做傳播，比路邊支個(gè)攤糖炒栗子,，通過散發(fā)香氣來吸引顧客,，成本要高。所以看到三只松鼠也開始走線下了,，有點(diǎn)晚,，但路是對(duì)的，看怎么走了,。電商這兩年對(duì)服裝,、書、化妝品,、手機(jī),、小家電再到大家電等行業(yè)的線下沖擊無比慘烈，并且還將進(jìn)一步加劇,，但在食品飲料日化等領(lǐng)域,，卻影響甚微。阿里和京東這兩個(gè)大佬都“很生氣”,，后果就是最近重點(diǎn)打造B端電商,，主要就是針對(duì)在C端表現(xiàn)差強(qiáng)人意的快消品。這是由該類產(chǎn)品屬性決定,，它們最有效的信息傳遞方式是產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)展示,。這就是老苗倡導(dǎo)的終端再造的第五個(gè)要素——物流終端場(chǎng)景化。如果你的終端無法跟消費(fèi)者溝通,，對(duì)于消費(fèi)者而言,，它只是一個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)所,；而一旦你能夠在終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，那這個(gè)終端就是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,。如果你沒有廣告的支持,、傳播的配合，而你又是一個(gè)相對(duì)較新的品牌,。那你的終端建設(shè)唯一的出路就是：運(yùn)用終端驅(qū)動(dòng)模型再造,，把購(gòu)物場(chǎng)所變成消費(fèi)場(chǎng)景。這不是文字游戲,，場(chǎng)所只是單純交易的地方,，有商品有客流就是銷售場(chǎng)所，而場(chǎng)景則是能夠互動(dòng)的地方,，能夠產(chǎn)生記憶甚至愿意分享的地方,。它可能有游戲、可能包含有意思的內(nèi)容,，可能對(duì)你有幫助,，可能有社交性，還可能有分享價(jià)值,。廢話不說,，舉“栗子”！由于吃貨們的天然屬性,，餐館很容易變成有消費(fèi)場(chǎng)景的終端,。隨便搞個(gè)有特色菜肴，就能讓吃貨們?nèi)滩蛔∨恼瞻l(fā)朋友圈,。如果你的餐館有故事,，比如習(xí)大大曾經(jīng)點(diǎn)過主席套餐、被拍攝進(jìn)《舌尖上的中國(guó)》,，那你的餐館場(chǎng)景化程度就更高了,。以前在川國(guó)演義吃火鍋，里面的川劇表演印象深刻,，算是把消費(fèi)場(chǎng)所變成消費(fèi)場(chǎng)景的典型代表吧,。優(yōu)衣庫(kù)曾推出優(yōu)衣庫(kù)時(shí)鐘和優(yōu)衣庫(kù)日歷，分別把美女音樂舞蹈和影像與優(yōu)衣庫(kù)的服裝畫像結(jié)合起來,，10年開始玩SNS網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)的游戲,，然后是玩試穿活動(dòng)，這一系列組合在全球范圍內(nèi)都堪稱營(yíng)銷經(jīng)典,。即使是商超這樣典型的物流終端,，也能通過一些手段讓它跟消費(fèi)者溝通起來。最常用的是在包裝上做“手腳”：一款普普通通的可樂，因?yàn)椤懊认盗小钡陌b,，瞬間使得簡(jiǎn)單的終端消費(fèi)場(chǎng)所變成了一個(gè)有溝通的消費(fèi)場(chǎng)景。蒙牛也在優(yōu)益C上推出主題瓶：“大排黨”,、“小腰精”,、“腹二代”、“圣痘士”們跟也受到了消費(fèi)者熱捧,。在終端上能做的動(dòng)作也不少,。一直被老苗嫉妒的溜溜梅尤其注重有“主題”的陳列，通過各種手段,，來傳播其“沒事兒就吃溜溜梅”這個(gè)煩人的的廣告主題,。甚至有次通過終端來傳遞“梅子就是梅花結(jié)的果”這一知識(shí)，自詡見多識(shí)廣的老苗也是第一次知道：“哦,，原來我們常說的‘青梅竹馬’,、‘青梅煮酒論英雄’，說的就是它�,�,！”這就是物流終端的場(chǎng)景化。好,，最后再總結(jié)一下老苗吆喝了好幾期的“終端驅(qū)動(dòng)模型再造”,。終端驅(qū)動(dòng)模型再造是基于“影響和改變消費(fèi)行為”的營(yíng)銷本源，從消費(fèi)者購(gòu)買行為決策5階段模式入手,。終端驅(qū)動(dòng)模型再造告別傳統(tǒng)的“渠道為王”營(yíng)銷邏輯,，從終端的職能出發(fā)來規(guī)劃終端布局，同時(shí)強(qiáng)調(diào)信息流和物流職能,。前終端,、后終端、核心終端,，以信息傳遞職能為主,，是市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，是終端建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。物流終端承載“把貨擺到消費(fèi)者面前”的職能,，在信息傳遞到位的情況下，意味著銷售機(jī)會(huì)的增加,。對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注度較低,、依賴即時(shí)性消費(fèi)的產(chǎn)品，單純依賴信息終端建設(shè)成本較高,，需要做物流終端的場(chǎng)景化,。手段可以是包裝、可以是主題陳列、可以是主題推廣活動(dòng),、可以是跟線上的結(jié)合活動(dòng)等,。后記：可算把這一個(gè)終端系列給鼓搗完了，本來打算弄三篇的,，結(jié)果搞了四篇,，最后這一篇掰扯了五千多字覺得還沒說清楚。各位看官您湊合著看吧,。消費(fèi)升級(jí),，互聯(lián)網(wǎng)崛起，終端經(jīng)歷大變局,。線上流量貴,，線下在萎縮，“做終端找死,，不做終端等死”,，整天聽人在老苗耳邊叨叨，實(shí)在是聽煩了：一咬牙,，撕了這么個(gè)費(fèi)力不討好的系列出來,，累夠嗆，沖動(dòng)是魔鬼啊,，各位切記,！如果你覺得終端的命題無解，一定是在“決勝終端”的戰(zhàn)術(shù)層面掙扎,，或在終端形式上糾結(jié),。如果你能跳將出來，換一個(gè)維度思考,，從終端的本質(zhì)職能出發(fā),，將之與產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷目的相結(jié)合,，相信你能看到完全另外的新氣象,。本文首發(fā)于微信公眾號(hào)老苗撕營(yíng)銷（yiheyingxiao），必須一起看的文章還包括《“終端為王的大坑還能埋下多少冤魂”》,，《多數(shù)人并不知道的終端分類法》,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，還可與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email 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