標簽: 全域旅游

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全域旅游的品牌頂層設計: 石章強 2016-12-30 00:02; 在面對與“大眾創(chuàng)業(yè),、萬眾創(chuàng)新”及“特色小鎮(zhèn)”一樣的現(xiàn)象級熱潮,，全域旅游的落地發(fā)展我們究竟要怎么做,？天價菜單,、踩踏事件,、堵車風景,、景區(qū)蠻橫,、游客沖突,、導游威逼等等的負面新聞最近頻現(xiàn),，我們現(xiàn)在提倡的全域旅游真正能解決這些問題嗎？政府部門旅游局升格為旅游委之后呢,？全民參與,、全業(yè)發(fā)展的全域旅游在當下真的能落地嗎？全域旅游的品牌頂層設計文 / 石章強（錦坤創(chuàng)始人,、上海市政府品牌專家委員）前些時間,，國家首批全域旅游示范區(qū)公布，總共有 262 個全國全域旅游示范區(qū),。政府,、行業(yè)、企業(yè)全面響應,，快速發(fā)展,，一時間全域旅游成為了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的重要舞臺,。各地城府都開始緊鑼密鼓地推進全域旅游,，爭取早日完成從 ” 景點,、單一、粗放 ” 的傳統(tǒng)型旅游轉(zhuǎn)變成“ 全景,、全時,、全民、全業(yè) ” 的全域型旅游,。但是隨著時間的推移,，這條變革之道，各地政府好像走得有些尷尬與夾生,。全域旅游,，雷聲大雨點小自今年首批國家全域旅游示范區(qū)公布以來，全國 262 個地區(qū)無不在緊鑼密鼓地推進全域旅游工作,。由于是“大眾創(chuàng)業(yè),，萬眾創(chuàng)新“時代下的新產(chǎn)物，所以缺乏運營的標準化和體系化,，沒有可依照的成功范本,；地區(qū)之間的發(fā)展程度不一，地域差異明顯,；甚至有些區(qū)域?qū)θ蚵糜蔚睦斫獯嬖谡`區(qū)和對旅游定位的模糊性,，使得整個的全域旅游發(fā)展良莠不齊，不成體系,，主要表現(xiàn)為以下兩種形式：但是,，全域旅游的核心是把行政區(qū)當作旅游景區(qū)，以旅游產(chǎn)業(yè)為核心的全景化和全覆蓋,，把真正的核心點從簡單的旅游人次的增長轉(zhuǎn)移到更加注重旅游業(yè)內(nèi)在質(zhì)量的全面提升 ,，進而帶動國民生活品質(zhì)、生態(tài)環(huán)境和文明程度的全面提升,，而這需要政府主導,、市場運作、社會參與才能實現(xiàn),。旅游局升格為旅游委能否托起全域旅游的夢,？從傳統(tǒng)的“旅游觀光模式”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“全域旅游”的融合發(fā)展模式，說明我國的旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變,，并正在謀求更大的改變,。各地全域旅游的實踐表明旅游的發(fā)展不再是旅游業(yè)本身能夠管理的事情了，而應該從城市的綜合整治和綜合發(fā)展,，乃至于區(qū)域綜合發(fā)展的角度來思考,。從旅游局到旅游委的改變正是接替單一旅游行業(yè)職能，發(fā)展政府力量的最強勁動作,。從‘局’改‘委’雖然是全區(qū)旅游管理體制機制的變化,，是政府工作職能的加強,，但是根據(jù)一般經(jīng)驗，在一個規(guī)劃方案中不到 20% 是旅游局能做的事情,， 30% 是需要政府其他相關(guān)部門去解決,，需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和調(diào)度， 50% 是需要市場化的手段去解決,，需要企業(yè)的參與及民間資本的介入,。所以全域旅游的市場作用和人民力量也是我們在發(fā)展區(qū)域旅游時務必要著重建設的。全域旅游主要是打造一個“全景,、全時,、全民、全業(yè)”的新型旅游模式,，旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè),，具有多重屬性和多種功能，并且旅游產(chǎn)業(yè)的特點是關(guān)聯(lián)度大,、產(chǎn)業(yè)鏈長,、帶動力強,，這也要求地方政府能建立一套可以實現(xiàn)全社會有機聯(lián)系,、齊抓共管的體制機制，探索適合社會主義市場經(jīng)濟的管理模式,，打破各個部門相互切割,、相互掣肘的管理模式。特別是發(fā)展全域旅游,，必須要健全和完善各級旅游主管部門機構(gòu),，充分發(fā)揮其綜合協(xié)調(diào)職能，實現(xiàn)機制聯(lián)動,，全面推進全域旅游建設,。全域旅游雖然由各地的旅游部門倡導和推動，依靠策劃公司或規(guī)劃公司提供配套資源和思路,，但需要各個產(chǎn)業(yè)共同努力,，若只憑一領域?qū)崿F(xiàn)，將難以成就這一宏大的夢想,。所以全域旅游正在成為各級黨委,、政府統(tǒng)籌推進旅游發(fā)展的重要抓手，正在成為企業(yè)參與旅游綜合發(fā)展的重要平臺,，正在成為社會廣泛參與,、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的重要舞臺,。因此旅游發(fā)展委員會則更加需要扎實工作,，認真履行綜合協(xié)調(diào),、產(chǎn)業(yè)促進、公共服務,、行業(yè)監(jiān)管等職能,，抓好協(xié)調(diào)推動，使旅游業(yè)在全區(qū)經(jīng)濟社會調(diào)結(jié)構(gòu),、轉(zhuǎn)方式上發(fā)揮更加重要的作用,。做好政府的保駕護航作用，全域旅游就真的能落地嗎,？全域旅游是否真的能落地,？全域旅游是在雙創(chuàng)時代下蓬勃而出的產(chǎn)物，它的提出使得“旅游業(yè)”受到了空前的關(guān)注,，但同時也受到了諸多的問題與不少的質(zhì)疑,。在傳統(tǒng)的景點旅游時期我們都負面新聞頻出，所以民眾對如今要將旅游放在這么一個重要的位置來融合整個區(qū)域,，帶動整個區(qū)域,，與農(nóng)業(yè)、林業(yè),、工業(yè),、商貿(mào)、金融,、文化,、體育、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合落地發(fā)展存在疑問與擔憂,。全域旅游的落地為何困難,，因為它不僅僅是一個發(fā)展目標，而是“無所不至”的旅游發(fā)展新需求,，倒逼形成的一種發(fā)展旅游的新理念和新機制,，它與傳統(tǒng)的經(jīng)典旅游實在有太多的不同，它不是傳統(tǒng)的“計劃開發(fā)型”,，而是“社會需求型,。 ” 旅游業(yè)的倒逼發(fā)展為旅游的基礎設施建設與服務體系的搭建提出了更高的要求，它不是像某些地方政府理解的那樣是粗放的全面開花,，全能旅游,，而應該是就區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè),、公共服務,、生態(tài)環(huán)境等進行全方位、系統(tǒng)化的進行融合與提升,，這就需要全域旅游得具備三個理念：一是共享理念,，二是服務理念,，三是品牌理念：所以全域旅游的落地也需要品牌的頂層設計，以旅游形象和品牌為引領的城市個性和品牌,。完善的品牌頂層設計會讓全域旅游從缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的簡單“旅游 + ”模式,，向有節(jié)奏、有順序,、有快慢的“全方位旅游 + ”模式轉(zhuǎn)變,。那么該如何最好全域旅游的頂層設計呢？打好全域旅游頂層設計的三張牌古人云：“不謀萬世者,，不足謀一時,，不謀全局者，不能謀一域,�,！边@就是頂層設計的意義。 2015 年供給測改革開始被人熟知,， 2016 年更是推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的攻堅之年,，全域旅游作為供給側(cè)改革的重要方式，是來自于需求側(cè)的推動,。如何做好 “ 去產(chǎn)能,、去庫存、去杠桿,、降成本,、補短板 ” 的五大任務也是急需解決的問題,。目前我國經(jīng)濟進入新常態(tài),，經(jīng)濟發(fā)展方式正從規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，市場競爭越來越多體現(xiàn)為品牌的競爭,。加強品牌發(fā)展的頂層設計是首要任務,，應把培育城市牌、擴大城市品牌知名度作為一項重要任務,，通過全域旅游的打造,，支持和引導更多城市品牌走出去，輸出優(yōu)勢產(chǎn)能,。具體可以從以下三個維度來打造： 1) 產(chǎn)業(yè)牌：沒有產(chǎn)業(yè)就沒有一切全域旅游的核心是盤活地區(qū)的旅游資源,，它不僅僅是旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更是旅游也和農(nóng)業(yè),、林業(yè),、工業(yè)、商貿(mào),、金融,、文化,、體育、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的融合與統(tǒng)籌,。所以全域旅游必須落實到產(chǎn)業(yè)層面上,，不然只是空談理想。依托區(qū)域本身的優(yōu)勢資源,，如豐沃的土地資源,、優(yōu)越的天氣資源、雄厚的礦產(chǎn)資源或是優(yōu)美的風景資源等,，根據(jù)自身區(qū)域的旅游資源與優(yōu)勢項目進行融合與發(fā)展,，真正扎根于優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中，打造自己的城市品牌,。以塞上江南寧夏為例,，寧夏以活動梳理品牌，以種植支撐品牌,，形成全域旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動,。近年來，寧夏各市（縣,、區(qū)）結(jié)合自身實際,，積極爭取舉辦各類國際、國內(nèi)重大賽事,，針對不同群體舉辦各種游客參與性強的活動,，讓游客一年四季都能在寧夏找到自己喜歡的旅游項目。如 2016 首屆中國·寧夏（銀川）絲綢之路國際汽車摩托車自駕旅游節(jié)暨哈雷戴維森中國第八屆全國車主騎行活動讓世界各地 2000 多名參賽選手匯集寧夏,，名車,、名人、激情與速度,、美食與美景吸引游客 60 萬人次,。各有特色的品牌活動吸引了各地游客，對寧夏全域旅游建設的帶動和對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動作用顯現(xiàn),。各大景區(qū)的游客量大幅增長,，舉辦地的餐飲、住宿,、農(nóng)家樂,、旅游商品銷售都被帶動起來。固原,、彭陽等縣區(qū)賓館“一房難求”,，土特產(chǎn)品被游客買斷了貨。活動豐富了寧夏旅游要素,，拉長了旅游產(chǎn)業(yè)鏈,，讓全民都參與到了寧夏全域旅游建設當中，與游客一起分享旅游紅利,。現(xiàn)在,，寧夏釀酒葡萄種植面積達 57 萬畝，產(chǎn)量 20 萬噸,，建設酒莊 98 個,，綜合產(chǎn)值達 166 億元。葡萄酒產(chǎn)業(yè)成為寧夏的一個主要產(chǎn)業(yè),。賀蘭山東麓連綿百公里,，沿線匯集沙湖、沙坡頭,、西部影城等 3 個國家 5A 級旅游景區(qū),，西夏王陵、賀蘭山巖畫,、黃河大峽谷等 17 個 A 級景區(qū),，構(gòu)成了一條人文風情與自然景觀高度結(jié)合的優(yōu)質(zhì)旅游帶�,？焖侔l(fā)展的賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè),，成為寧夏全域旅游的載體，也加快推動著寧夏全域旅游建設的步伐,。除此以外,，寧夏枸杞種植面積占全國的 46% ，銷量占全國的 60% ,。隨著人們養(yǎng)生保健意識增強,，越來越多的各地游客紛紛到寧夏中寧采摘新鮮枸杞。旅游業(yè)隨著枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展“火”起來的同時,，也助推了枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。《月上賀蘭》大型歌舞走紅絲綢之路沿線國家，文化產(chǎn)業(yè)推動全域旅游發(fā)展,；“寧夏十大金牌小吃”評選，餐飲業(yè)推動全域旅游發(fā)展,； 30 多個光伏觀光園建成,，光伏產(chǎn)業(yè)推動全域旅游發(fā)展……現(xiàn)在寧夏的一、二,、三產(chǎn)業(yè)都成為發(fā)展全域旅游的載體,，寧夏的全域旅游利用去核心優(yōu)勢真正落實到產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進入全面建設時期，呈現(xiàn)一片大好形勢,。 2) 生態(tài)牌：越原始越有人來從游牧社會,、農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會,、后工業(yè)社會,，到我們未來要追求更高生活質(zhì)量的社會階段，在生產(chǎn)方式,、生活方式重疊和分離的過程中,，旅游的需求會越來越旺盛，旅游方式和旅游地位也會發(fā)生變化�,，F(xiàn)在人們對于旅游的消費方式已經(jīng)從原先的單一的,、團體的模式轉(zhuǎn)變成了個性的、獨立的,、差異化的模式,；從原先的城市景點旅游熱轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村樸素旅游風潮。近年的農(nóng)村旅游崛起更像是消費者對消費方式和消費特性的轉(zhuǎn)變向市場進行宣告,。所以全域旅游也要緊抓好生態(tài)旅游板塊,，做好從消費者數(shù)量到消費質(zhì)量的可持續(xù)性發(fā)展。沂水樹立全新的旅游資源觀,，打造生態(tài)宜居,、宜游城市，“把全縣作為大景區(qū),、把城區(qū)和小城鎮(zhèn)作為景點”來打造,，使沂水的城市和鄉(xiāng)村、街道和房屋,、一山一水,、一草一木都成為生態(tài)休閑的一部分，使整個沂水成為一處宜居,、宜業(yè),、宜游的大風景區(qū)。在城區(qū),，積極開展亮點區(qū)域打造,、燈光藝術(shù)設計、綠墻竹墻等工程,， 2015 年以來,，新栽植綠竹 200 余萬株，全力打造“無院墻城市”,，目前,，城區(qū)現(xiàn)有 3a 級以上景區(qū) 4 處、城市公園 2 處；在鄉(xiāng)鎮(zhèn),，因地制宜,，分類設計，突出歐陸風格,、漢唐風韻,、鄉(xiāng)村風情三種風格，持續(xù)開展以“清潔水源,、清秀田園,、清麗家園”為主題的農(nóng)村環(huán)境綜合整治，加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地改造提升和生態(tài)文明鄉(xiāng)村建設,，累計完成駐地建筑改造 35 萬平方米,，形成了“多彩沂水、夢幻沂城,、童話村落,、畫中天堂”的旅游特色。以全省第一個國家旅游標準化示范縣,，建立了標準化長效機制,，建設了全市首家縣級旅游集散中心、全省首家標準化鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游服務中心,、 4 處游客咨詢中心,，全國首創(chuàng)安裝了 led 夜間旅游行人導向牌 64 套，并在旅游路段和旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)新設導向牌近 300 塊,，規(guī)劃建設“城區(qū) — 院東頭 — 夏蔚 — 泉莊” 100 公里的旅游大環(huán)線,，形成了都市型、郊野型,、生態(tài)型 3 條慢游綠道,，打造了縣城到景區(qū)的半小時旅游圈，進一步增強了沂水旅游的可進入性,。 3) IP 牌：找到能講的品牌故事我們先從較外圍的旅游企業(yè)與 IP 的合作來看,，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的崛起，消費者逐漸回歸電視熒幕,。影視劇《花千骨》《瑯琊榜》和真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》《花兒與少年》在其熱播后,，迅速帶動了相關(guān)旅游目的地同款線路如西班牙、土耳其,、新西蘭的火熱銷售,。可見 IP 旅游這一概念對于全域旅游建設的機遇,。但旅游企業(yè)與影視作品或是節(jié)目只是在景區(qū)簡單地取景、布景拍攝影視作品，而對景區(qū)產(chǎn)品與服務沒有產(chǎn)生連鎖反應,，那么就顯得缺少根基,，容易 “ 曇花一現(xiàn) ” 而迅速凋落。所以我們應該讓 IP 這一概念在旅游市場持續(xù)發(fā)酵,，提煉出區(qū)域的核心理念和傳播方向,，深挖 IP 與旅游結(jié)合所蘊含的巨大爆發(fā)力，為這個區(qū)域打造一個專屬的旅游品牌 IP ,，然后通過后期運作使其成為熱門 IP ,，帶動檔期區(qū)域的旅游業(yè)、餐飲業(yè),、酒店業(yè),、服務業(yè)等全民企業(yè)的發(fā)展。烏拉蓋旅游業(yè)主打知青返鄉(xiāng)游,，以獨特的兵團故事打造烏拉蓋的獨屬 IP ,，拉開烏拉蓋的全域旅游時代。烏拉蓋管理區(qū)對兵團時期的建筑在保留原貌的基礎上,，進一步拓展其實用功能,。除了對兵團原有遺跡進行修繕之外，還新建了兵團特色社區(qū),、文化展示廳,，全力打造兵團文化產(chǎn)業(yè)園，以獨特新穎的兵團文化吸引游客觀光度假,，增強旅游業(yè)發(fā)展活力,。烏拉蓋管理區(qū)審時度勢，從產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)上重新定位,，把旅游業(yè)作為先行發(fā)展的產(chǎn)業(yè),，以打造“天邊草原”烏拉蓋旅游品牌為核心，形成了“一心凝聚,、兩廊貫穿,、三大主題板塊為引擎、九大景區(qū)為支撐,、一環(huán)串聯(lián)”的旅游發(fā)展總體布局,，突出原生態(tài)草原風光、烏珠穆沁傳統(tǒng)文化,、兵團 ( 知青 ) 文化三大旅游特色,；打造紅、藍,、綠三色品牌,，開辟跨區(qū)域,、周末游、境內(nèi)游三大精品線路,。在保護生態(tài)環(huán)境的前提下,，立足資源及區(qū)域優(yōu)勢，提出旅游發(fā)展總體思路,，積極創(chuàng)建國家級全域旅游示范區(qū),，開啟了烏拉蓋全域旅游新時代。從盱眙龍蝦看全域旅游的落地化和產(chǎn)業(yè)化一只小龍蝦涌動的財富奇跡,，帶來盱眙全域旅游的全面開花,。從 2000 年的“龍年龍蝦節(jié)”開創(chuàng)新河，到“中國龍蝦節(jié)”紅遍神州,，再到“國際龍蝦節(jié)”享譽全球,，短短十來年的時間盱眙龍蝦已經(jīng)成為全世界人民的尊享美食，文化價值,、產(chǎn)業(yè)價值等不斷得到釋放,。在錦坤的策劃指導下，盱眙縣通過舉辦龍蝦節(jié)慶營銷和龍蝦餐飲連鎖,，極大地提升了盱眙的知名度,，形成龍蝦的核心主導產(chǎn)業(yè)，使龍蝦節(jié)成為“造勢”變?yōu)椤霸熵敗�,、“造人”的中國十大最具影響力的城市�?jié)慶之一,。與此同時，通過盱眙龍蝦節(jié)為藥引子,，實施控制品牌抓住產(chǎn)業(yè)鏈上下游“一控兩抓”戰(zhàn)略和以發(fā)展龍蝦產(chǎn)業(yè)為主體以科技研發(fā)和資本運作作為兩翼促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“一體兩翼”戰(zhàn)略,，催生了養(yǎng)殖、調(diào)料,、交易,、研發(fā)、餐飲等多遠化經(jīng)營與一身的盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈,，并極大的提振了當?shù)氐穆糜螛I(yè)和服務業(yè),。龍蝦不但帶動了農(nóng)民增收，還激發(fā)了民眾全民創(chuàng)業(yè)的熱情,，使得盱眙的可以成為全域旅游的排頭兵,，盱眙一舉由蘇北的國家級貧困縣成為江蘇的小康縣。每一年的龍蝦節(jié)都會有一個文化主題性質(zhì)的文藝演出和富有歷史厚重感的原創(chuàng)性節(jié)目,，從文化尋根入手來展示小城大文化,、大氣勢，讓前來參加節(jié)日的游客在消費娛樂的同時感受這個文化古城的獨特歷史氣息和民俗風味,。據(jù)悉,，今年的龍蝦節(jié)在延續(xù) “ 有滋有味 ” 的基礎上,，創(chuàng)新融匯 “ 共創(chuàng)共享好生活 ” 的新元素，以 “ 紅 ” 為媒,，創(chuàng)新開展 “ 龍蝦產(chǎn)業(yè),、休閑旅游,、群眾文體,、商務合作 ” 四大板塊 28 項子活動，將舌尖上的盱眙,、文化里的盱眙,、山水間的盱眙、發(fā)展中的盱眙展現(xiàn)給世界,。不僅如此,，今年龍蝦節(jié)期間還舉辦了首屆龍蝦產(chǎn)業(yè)博覽會，屆時,，全國各地龍蝦協(xié)會齊聚蝦都盱眙,，這不僅是龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈上從養(yǎng)殖、捕撈,、運輸,、調(diào)料、烹制,、深加工到文化的一次大聚會,、大合作，也是小龍蝦愛好者們的一次饕餮盛宴,。經(jīng)過 15 年的打造,，中國盱眙國際龍蝦節(jié)已成為獨具特色的文化品牌，擴大開放的重要載體,。發(fā)展至今,，盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)成為盱眙的支柱產(chǎn)業(yè)，全縣約有一半以上人員從事龍蝦相關(guān)產(chǎn)業(yè),，包括養(yǎng)殖,、販賣、烹飪,、培訓等,。圍繞“龍蝦節(jié)”等營銷活動，盱眙的旅游產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展,，每年可接待游客 100 萬人次以上,。 2016 年以來，盱眙堅持品牌化經(jīng)營,、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,、項目化實施的思路,，全縣龍蝦養(yǎng)殖面積約 21 萬畝，產(chǎn)值過百億,，龍蝦已經(jīng)成為盱眙經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),、商貿(mào)旅游的一張閃亮名片。全縣落實 “ 蝦稻共作 ” 綜合種養(yǎng)模式達 3.5 萬畝,， “ 蝦稻共作 ” 綜合種養(yǎng)模式全省推廣,，開啟了一條 “ 一蝦先行、諸業(yè)并進 ” 的富民興業(yè)之路,。全域旅游和 O2O ,、 O2O+ 、 AR ,、 VR 等一樣,，都是社會需求的產(chǎn)物，所以我們在發(fā)展區(qū)域旅游時候,，要多想想人們需求什么,，而不是政府、企業(yè),、社會能做什么,。只有做好全域旅游的品牌頂層設計，做好全景,、全民,、全時、全業(yè)和產(chǎn)業(yè)化,、生態(tài)化,、 IP 化的“四全三化”核心工作，全域旅游才能真正落地化,，成就一方城市,，造福一方水土。（本文原載于錦坤石章強公眾微信,。作者石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。微信 / 微博： @ 錦坤石章強、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com 。）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|695 次閱讀|0 個評論

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