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大寶發(fā)力了,！但大寶還能“天天見”嗎,？: 熱度 2 李傳玖 2017-1-6 13:22; 導(dǎo)語(yǔ)：面對(duì)在60后、70后父母心中充滿正能量和民族情結(jié)的大寶,，個(gè)性化的90后會(huì)買賬嗎？ 9月下旬,，本土老牌護(hù)膚品牌“大寶”在天貓旗艦店發(fā)布新品,，宣布推出7款男士護(hù)膚單品，針對(duì)85后,、90后的年輕群體,，更是請(qǐng)來(lái)了林更新、張一山等當(dāng)紅“小鮮肉”為新品站臺(tái),。有報(bào)道說(shuō)：“這也是自2008年被強(qiáng)生收購(gòu)以來(lái),，大寶推出新品最多的一次，意欲擺脫傳統(tǒng)單品SOD蜜的“桎梏”,，打開年輕消費(fèi)者市場(chǎng),。” 這些新品有男士保濕霜,、活膚霜,、醒膚水、控油啫喱等七款,，但品牌名都還是“大寶”——那個(gè)很多人耳熟能詳?shù)摹按髮歋OD蜜”,、“大寶天天見”的“大寶”。新產(chǎn)品用老品牌名,，成還是�,。� 沿用老的品牌名開發(fā)新品,，會(huì)不會(huì)有問題呢,？先看幾個(gè)案例吧，已經(jīng)發(fā)生的歷史總會(huì)給我們一些啟示：先說(shuō)一個(gè)極端一點(diǎn)的例子：話說(shuō)南中國(guó)有一個(gè)“霸王”中藥世家企業(yè),，出品“霸王”牌洗發(fā)水,，成龍大哥代言，“中藥世家—霸王”,，主打“防脫”訴求,，賣的很是紅火。2010年年底,，霸王集團(tuán)推出了涼茶,，品牌也是“霸王”——霸王涼茶，由功夫巨星甄子丹代言，但銷售一直不好,，2013年年中霸王涼茶停產(chǎn),。業(yè)界對(duì)此有一個(gè)說(shuō)法：你霸王是中藥世家防脫洗發(fā)水，也已深入消費(fèi)者心智,；霸王涼茶會(huì)不會(huì)讓人喝出有一股洗發(fā)水味�,。磕钦l(shuí)還會(huì)去喝它�,�,？那么，當(dāng)初為什么不啟用一個(gè)新品牌名呢,？啟用新品牌,，注明是“霸王中藥世家”出品，也可借勢(shì)“霸王中藥世家”在消費(fèi)者心智中的中藥專家的認(rèn)知,，為具有中藥成分的涼茶背書,，豈不是更好嗎？再看看寶潔公司的洗發(fā)水系列品牌,，從低端到高端依次是飄柔,、海飛絲、潘婷,、沙宣,，而不是都叫一個(gè)名字。當(dāng)然,，寶潔還更聰明地讓不同的品牌代表不同的洗護(hù)發(fā)功能和特性：飄柔——柔順,，海飛絲——去頭屑，潘婷——營(yíng)養(yǎng)頭發(fā),，沙宣——護(hù)發(fā),，幾個(gè)品牌各有各位，互不干擾,，形成和諧家族,，消費(fèi)者各取所需。這樣的例子很多：蒙牛高端牛奶特侖蘇,，而不是叫高端蒙牛,；瀘州老窖高端白酒國(guó)窖1573、豐田高端汽車?yán)卓怂_斯,、高端青島啤酒—奧古特,，這些品牌驚人相似的做法是，鑒于原品牌以及品牌所代表的特性已深入人心（品牌越知名,，其擁有的特性越嵌入人的心智）,，新推出的高端產(chǎn)品啟用新品牌,，同時(shí)具備更高的品質(zhì)、特性及更高的價(jià)格,。當(dāng)然,，他們都成功了。言歸正傳說(shuō)大寶一說(shuō)大寶大家就聯(lián)想起“大寶”SOD蜜,，作為中國(guó)最親民,、最受歡迎、銷量最大,、最代表國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的大寶SOD蜜,，曾經(jīng)伴隨一代人成長(zhǎng)并成為美好的回憶，有深厚的認(rèn)知基礎(chǔ),，這是大寶的優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)對(duì)面就是劣勢(shì),，且優(yōu)勢(shì)越大劣勢(shì)就越大,。注意：品牌的消費(fèi)者認(rèn)知程度越高，品牌再延伸產(chǎn)品線的難度就越大,、成功率就越低,，是謂“消費(fèi)者認(rèn)知不易改變”。大寶在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么呢：一種還挺好用的,、樸素甚至土氣的,、便宜的、中老年人特別是農(nóng)村人士使用的（不是對(duì)農(nóng)村人士有看法�,。�,、已經(jīng)有很多年的護(hù)膚品，伴隨著它深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)及歷史銷量的是品牌烙印已深深印在消費(fèi)者的腦海中,。大寶此次推出了針對(duì)年輕人的7支新產(chǎn)品,，品牌還是“大寶”，切不說(shuō)價(jià)格（當(dāng)然價(jià)格不低,，低了更麻煩）,，這些85后、90后會(huì)輕易選擇嗎,？他們會(huì)不會(huì)覺得：這是我爺爺奶奶,、爸爸媽媽用的品牌啊。我用,？同學(xué)同事朋友小伙伴們看見了會(huì)不會(huì)覺得我老土�,。窟€是不冒這個(gè)險(xiǎn),！就算白送也不用,！差點(diǎn)上當(dāng)。 ——慘了，親愛的大寶新產(chǎn)品,，你賣給誰(shuí)去�,。磕銘�(yīng)該知道,，現(xiàn)在的年輕人可是講個(gè)性,、逼格、自我,、內(nèi)心強(qiáng)大,、特立獨(dú)行的新一代。這難道不是找死的節(jié)奏,？那為什么新一代產(chǎn)品上市不啟用一個(gè)新品牌呢,？當(dāng)然，大寶可能說(shuō)：我們是想利用“大寶”這么多年的品牌知名度的品牌資源啊,。那你得好好想清楚,，“大寶”品牌資源到底代表的是什么？里斯和特勞特先生的定位理論告訴我們：市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心智,，一切以消費(fèi)者的心智認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),。也可以說(shuō)是：順應(yīng)認(rèn)知者昌，逆認(rèn)知者亡,！“大寶”在中老年人的心智中可能是一個(gè)不錯(cuò)的正能量的品牌認(rèn)知,，但你現(xiàn)在的新品是要賣給年輕人啊,！你問過(guò)大寶在90后心目中是什么形象嗎,？大寶該怎么做？第一步,，為新一代產(chǎn)品重新命名,。品牌名很重要，品牌名基本上是一個(gè)企業(yè)唯一可控的,、免費(fèi)的,、起首要作用的品牌傳播資源，企業(yè)一定要高度重視,，一定要取一個(gè)好的品牌名,。品牌名有多重要？有專家說(shuō),，就消費(fèi)品而言,，一個(gè)好的品牌名占品牌成功50%的作用�,？煽诳蓸啡绻€叫上世紀(jì)20年代進(jìn)入中國(guó)時(shí)的“蝌蝌啃臘”你會(huì)喝嗎,？“農(nóng)夫山泉”是不是讓人感覺到潔凈無(wú)污染的山泉水,？用“飄柔”洗發(fā)水洗頭是不是感覺頭發(fā)更飄柔？取品牌名一般遵循四個(gè)原則：定位效應(yīng),、品牌效應(yīng),、容易傳播、不易混淆,，此文不贅述,。第二步，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)及其強(qiáng)弱勢(shì)：被稱為“對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的理論”的定位理論告訴我們,，在任何競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上（化妝品市場(chǎng)尤其競(jìng)爭(zhēng)激烈）,，只有找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并根據(jù)其品牌強(qiáng)弱勢(shì)采取有效競(jìng)爭(zhēng)策略才是取勝之道，即你首先要明確準(zhǔn)備跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng),。你不要告訴我,，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是所有針對(duì)年輕人的護(hù)膚品，那就相當(dāng)于沒有明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，也就沒有了競(jìng)爭(zhēng)方向,。沒有明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)必定缺乏針對(duì)性，不能有的放矢,，新品牌是很難取勝的,，因?yàn)槟惚救醪唤L(fēng),，又不能借勢(shì)借力（借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)和力）,。大寶新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定是目前市場(chǎng)上主銷的男士護(hù)膚品牌如妮維雅、曼秀雷敦,、高夫等中的一個(gè),，而這個(gè)品牌一定是其中較弱勢(shì)的，因?yàn)樾缕放票旧砀酢? 然后找到他在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)（即其強(qiáng)勢(shì)的對(duì)立面,，是與其強(qiáng)勢(shì)與生俱來(lái)的）,，你再根據(jù)他的弱勢(shì)去研發(fā)補(bǔ)充加強(qiáng)你的產(chǎn)品，把你的產(chǎn)品創(chuàng)新到能給消費(fèi)者帶來(lái)顯而易見的更好的效果,、價(jià)值和體驗(yàn),，擁有更好的特性和消費(fèi)者心智認(rèn)知，即目標(biāo)顧客認(rèn)知,、接受,、選擇的差異化。第三步,，是確定新品牌的品牌定位,、信任狀、廣告語(yǔ)：首先是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定新品牌的定位,，定位就是如何在目標(biāo)顧客的心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)從而讓顧客選擇你而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。信任狀是支持你品牌定位的事實(shí),、依據(jù)等支撐點(diǎn)；廣告語(yǔ)是向目標(biāo)顧客精準(zhǔn)傳達(dá)品牌定位的傳播語(yǔ),。以大家熟悉的王老吉?jiǎng)偵鲜袝r(shí)為例：他的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”,，信任狀是“涼茶鼻祖、人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲料”,，廣告語(yǔ)是“怕上火喝王老吉”,。再以近幾年煥發(fā)青春的東阿阿膠為例：品牌定位是“滋補(bǔ)國(guó)寶—東阿阿膠”，信任狀是“傳承2000多年•國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,，廣告語(yǔ)是“滋補(bǔ)三大寶：人參,、鹿茸與阿膠”。要知道,，近七年來(lái)上市公司東阿阿膠的市值增加了30多倍,。如此環(huán)環(huán)相扣，因果相生,，不成功都難,。當(dāng)然，品牌的定位語(yǔ),、信任狀,、廣告語(yǔ)是需要隨著品牌的進(jìn)程、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而調(diào)整的,。第四步,，還要確定核心單品：七款產(chǎn)品太多，不可能平均用力,，孩子多了難養(yǎng)的一樣大,，必須從中選出一款核心單品，這款核心單品一定是這七支新品中最有競(jìng)爭(zhēng)力,、最可能成功的,，選擇的維度可以是效果（體驗(yàn)）最好、香型最好,、科技含量最高,、市場(chǎng)容量最大、企業(yè)利潤(rùn)最高等,，然后聚焦資源去重點(diǎn)推廣這支核心單品,，其他產(chǎn)品正常銷售“只賣不推”。第五步,，然后是實(shí)行聚焦銷售法則：七款新品不要同時(shí)沿著大寶的銷售網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)同步全面上市,，因?yàn)槟氵€不知道目標(biāo)顧客對(duì)這些新品的接受度到底怎樣，如果鋪貨太廣太快一旦顧客接受度低動(dòng)銷差就會(huì)造成產(chǎn)品積壓,、渠道及銷售團(tuán)隊(duì)信心受挫等麻煩問題,�,？梢愿鶕�(jù)企業(yè)的資源能力先選擇原“大寶”市場(chǎng)基礎(chǔ)好的區(qū)域上市試銷，同時(shí)查找問題改善提高,。聚焦的尺度原則是：要么不取,，取則必得！傷其十指不如斷其一指,。所有這一切的前提是,，先得有個(gè)好品牌名。先改名吧,，趁著還基本來(lái)得及,。 ------本文曾刊發(fā)于《銷售與市場(chǎng)·管理版》2016年第12期; 2018 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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