標(biāo)簽: 茶葉行業(yè)

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王佳偉：中國茶行業(yè)發(fā)展趨勢洞察: 王佳偉 2017-1-9 20:27; 文 / 王佳偉（世紀(jì)縱橫管理咨詢有限公司合伙人,，北京鷹豪營銷首席顧問）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高,，茶葉消費(fèi)需求得到了持續(xù)的釋放，茶行業(yè)得到了穩(wěn)健的發(fā)展,，全國 18 個產(chǎn)茶省茶葉總產(chǎn)量 227.8 萬噸,，近 10 年來茶行業(yè)產(chǎn)量保持平均 10% 的增速穩(wěn)定增長。相比 2005 年的 93.5 萬噸的年產(chǎn)量,， 10 年間產(chǎn)量增長超過一倍,。針對茶行業(yè)市場的研究，世紀(jì)縱橫管理咨詢有限公司合伙人,，北京鷹豪營銷首席顧問王佳偉提出：消費(fèi)屬性,，消費(fèi)觀念，產(chǎn)品創(chuàng)新,，品牌內(nèi)涵,，業(yè)務(wù)模式，渠道構(gòu)成,，運(yùn)營管理方式以及資本八個不同角度的茶行業(yè)發(fā)展趨勢洞察,。趨勢一、茶葉正在回歸日常飲品的屬性,，自飲茶展現(xiàn)出新的增長潛力過去 10 年間人均茶葉消費(fèi)量復(fù)合增長率達(dá)到 11.1% ,。同期居民消費(fèi)水平復(fù)合增長率為 11.9% 。消費(fèi)升級和人口紅利的雙重疊加,，營造出更好的產(chǎn)業(yè)成長氛圍,。 “國八條”發(fā)布以來，茶葉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐步的調(diào)整,，高端茶市場預(yù)冷,，整體行業(yè)的利潤率自 2013 年以來出現(xiàn)回落。行業(yè)利潤的回落預(yù)示著茶葉的消費(fèi)也漸漸回歸飲品的基本屬性,。趨勢二,、消費(fèi)習(xí)慣隨消費(fèi)群體的分化進(jìn)一步細(xì)分,，多元化的消費(fèi)觀念成為茶葉消費(fèi)的新趨勢茶葉天然、健康的特點(diǎn)以及對茶文化的推廣,，茶葉為越來越多的人所接受,，茶葉的主要消費(fèi)人群也從中老年男性為主向各類人群擴(kuò)散。不同類別的消費(fèi)者對茶葉的消費(fèi)需求也存在較大差異,。茶葉消費(fèi)從最初的“禮品”“自飲” 不斷的延伸和細(xì)化,，由此衍生出多元化的新需求，新模式,。趨勢三,、創(chuàng)新產(chǎn)品和新的茶葉衍生品,，將進(jìn)一步滿足不斷分化的消費(fèi)需求茶葉企業(yè)加強(qiáng)了對創(chuàng)新關(guān)注度,，截至去年，涉茶專利數(shù)量已近 1 萬 6 千個,。這些專利的申請單位多數(shù)為茶葉企業(yè),，專利涵蓋產(chǎn)品成產(chǎn)流程、配方,、包裝,、消費(fèi)等多個領(lǐng)域，全方位推動產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化發(fā)展,。天士力充分利用先進(jìn)的逆流提取,、超臨界萃取、膜分離等現(xiàn)代中藥萃取技術(shù)創(chuàng)新出帝泊洱速溶茶珍,，滿足了更多的消費(fèi)需求,。創(chuàng)新能力的打造和新技術(shù)的應(yīng)用，為茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新和新的衍生品的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ),，也更好的滿足了不斷分化的消費(fèi)需求,。趨勢四、品牌內(nèi)涵變得更加重要,，符合消費(fèi)者感知且獨(dú)具特色的品牌將嶄露頭角茶行業(yè)“品類強(qiáng),，品牌弱”的局面還會長期存在，其中一個重要因素就是高度同質(zhì)化和簡單粗放的品牌建設(shè)思維,。在對消費(fèi)者的調(diào)研中,，“品牌” 成為消費(fèi)者選購茶葉時的首要關(guān)注因素。消費(fèi)者對于知名茶企的品牌溢價接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象,。以天福茶業(yè)為例,，無形資產(chǎn)構(gòu)成中商譽(yù)占比遠(yuǎn)高于商標(biāo)本身，對于茶企而言品牌內(nèi)涵的塑造遠(yuǎn)比注冊一個商標(biāo)或者設(shè)計一個 logo 更重要,。更具價值的品牌內(nèi)涵以及與消費(fèi)者感知高度匹配的品牌形象,，將助力企業(yè)在品牌差異化競爭的道路上走的更加通暢,。趨勢五、新的業(yè)務(wù)模式以及跨界融合,，將為茶企帶來更多的機(jī)會從“ + 互聯(lián)網(wǎng)”“ + 旅游”“眾商模式”“私人訂制”……新的業(yè)務(wù)模式和跨界融合不斷出現(xiàn),。如：嫩綠， TeaBank ,，荼啡茶,，茶香書香，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親等新模式下的茶葉消費(fèi)品牌逐漸走進(jìn)人們的生活,。以 TeaBank 為例：“互聯(lián)網(wǎng) + 茶館” 模式下產(chǎn)品,、體驗、服務(wù),、營銷的創(chuàng)新與優(yōu)化,，將線下全品類產(chǎn)品，與線上平臺進(jìn)行互動,，豐富茶空間體驗,，實現(xiàn)了整合營銷、市場推廣,、品牌傳播,、資本聚合的功效。新的業(yè)務(wù)模式給茶葉企業(yè)打開了一扇嶄新的們,，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開放性的思維方式又給這種跨界的融合創(chuàng)造了便利條件,，相信在未來還會有更多讓人眼前一亮的新模式，新玩法的出現(xiàn),。趨勢六,、渠道分工日漸顯著，多樣化的渠道構(gòu)成拓寬了茶企銷售的寬度不同類別的銷售渠道因其與消費(fèi)者接觸方式和場景的差異,，針對這不同的消費(fèi)人群,；而線上線下，直營加盟渠道有著不同的經(jīng)營側(cè)重點(diǎn),，走量,，樹形象，銷售網(wǎng)店的布局或是更大的品牌占有率,。茶企意識到渠道多元化對于提高營銷效率的重要作用,，紛紛在渠道多元化方面下功夫，拓展現(xiàn)有渠道 ,；如：謝裕大構(gòu)筑渠道多元化：通過直營連鎖,、特許經(jīng)營、現(xiàn)代通路,、旅游營銷,、 VIP 客戶開發(fā),、網(wǎng)絡(luò)營銷、 B2B ,、現(xiàn)貨交易等多渠道齊頭并進(jìn)的復(fù)合營銷模式,，以增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，提升整體營銷效率,。趨勢七,、精細(xì)化的運(yùn)營管理方式將激活渠道潛力，創(chuàng)造新的銷售增長空間,。調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)關(guān)閉虧損店面 / 渠道,，將現(xiàn)有渠道劃分類別，分層,，分級管理,，通過更加精細(xì)化的運(yùn)營方式深度挖掘渠道運(yùn)營效率，為茶企創(chuàng)造新的增長空間,。以上市公司為例：天福茶業(yè) 2016 年經(jīng)營戰(zhàn)略就包含繼續(xù)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu),，從 2014 年末的 1374 家店調(diào)整到 2016 年的 1311 家店，關(guān)閉虧損店面 63 家,，同時針對線下開店地點(diǎn)建立識別審核機(jī)制，提高開店效率,。關(guān)店并非意味著經(jīng)營的衰退,，以精細(xì)化運(yùn)營管理的思維方式來進(jìn)行理性的調(diào)整，就允許適當(dāng)?shù)臅r候糾正此前的偏差,。有時候向后退兩步,，是為了能跳得更遠(yuǎn)。趨勢八,、資本助力茶葉企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化,，走上規(guī)模化發(fā)展的快車道,。資本助力茶葉企業(yè)由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,，通過兼并，收購,，參股,，控股等方式，向上控制茶葉生產(chǎn)基地,，種植園,，橫向整合其他中小型茶企，向下布局營銷渠道和零售網(wǎng)點(diǎn),，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的貫通,。資本助力茶企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的種植,，生產(chǎn)，加工,，包裝技術(shù),，提高管理信息化水平，實現(xiàn)企業(yè)整體提升,。以上市公司為例：天福茗茶上市所得款 9.3 億元中,， 49% 建設(shè)銷售渠道， 10% 擴(kuò)展產(chǎn)能,， 9.4% 推廣品牌,。深圳深寶實業(yè) 5.7 億元的募集資金中， 32% 用于拓展?fàn)I銷,， 50% 用于提升創(chuàng)新和生產(chǎn)能力,。黑美人 2015 年的投資中有 93% 用于生產(chǎn)基地建設(shè)和提升生產(chǎn)能力， 7% 用于品牌旗艦店建設(shè),。八馬茶業(yè) 2015 年的投資主要針對茶葉種植基地建設(shè)和新店面拓展,。等等這些都說明資本在茶葉企業(yè)發(fā)展中的重要意義，資本助力茶葉企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化,，走上規(guī)�,；l(fā)展的快車道。尾聲：數(shù)以萬計的各類茶葉企業(yè)在千億級的茶行業(yè)市場中展開了激烈的競爭,。市場環(huán)境的改變和消費(fèi)需求的不斷進(jìn)化推動茶行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段,。面對新環(huán)境，盡早的洞察行業(yè)發(fā)展趨勢是企業(yè)實現(xiàn)超越創(chuàng)造奇跡的必要條件,。; 4713 次閱讀|0 個評論

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