標(biāo)簽: 死不死

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

廣告公司,，你到底還死不死？: 熱度 1 老苗撕營銷 2017-1-19 09:26; 導(dǎo) 讀：不做總統(tǒng)就做廣告人,，是廣告人價(jià)值的真正體現(xiàn)還是大忽悠,？從“4A已死”到“再見了4A”,，這些年4A為啥一直被拿出來輪？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，廣告公司的價(jià)值在哪里,？企業(yè)應(yīng)該如何利用廣告公司？廣告人的苦逼一直是廣大人民群眾喜聞樂見的話題,，其娛樂程度直追中國足球,。工作時(shí)間長、加班常態(tài)化,、收入多年不漲,、發(fā)展空間小、受客戶虐,，客戶說啥姿勢(shì)就啥姿勢(shì),，而最勁爆的則是改稿：初稿、修改稿,、確認(rèn)稿,、確認(rèn)稿1、確認(rèn)稿2,、打死不改稿,、打死不改稿1、打死不改稿2…… 當(dāng)然,，通常最終確定下的方案就是——初稿,。最近這兩年廣告人不怎么喊“苦”了,，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)都說廣告公司“快死了”，對(duì)于一個(gè)快死的人,，珍惜眼前的時(shí)光才是最重要的,。數(shù)字營銷協(xié)會(huì)說“27%的品牌正在去乙方化”，即使沒去乙方化的公司也在壓縮乙方費(fèi)用,。據(jù)說現(xiàn)在是實(shí)體和資本的雙重寒冬,，甲方爸爸們不管實(shí)際怎么樣，都說日子不好過,。地主家沒余糧,，挨餓的自然是長工短工和一眾下人們。從前幾年的《4A已死》到最近的《再見了,，4A》,，業(yè)內(nèi)對(duì)4A的唱衰聲越來越大，4A大佬投奔甲方的消息也越來越多,，實(shí)力傳播原中華區(qū)總裁去了騰訊,，靈獅中國的原CEO去了鳳凰網(wǎng)。 2015年,，老苗在廣州協(xié)助客戶招聘時(shí)候發(fā)現(xiàn),，4A公司人員跳槽、失業(yè)的狀況非常普遍,，而在16年,，這個(gè)現(xiàn)象又蔓延到了上海。廣告行業(yè)的標(biāo)桿們都這么難混,，普通的廣告公司就更別提了,。 “不當(dāng)總統(tǒng)，就做廣告人”,，羅斯�,？偨y(tǒng)（請(qǐng)注意是那個(gè)叫富蘭克林的）的名言，這個(gè)牛閃閃的金句已經(jīng)好久沒聽人提起了,，老苗很懷念它,。這句話當(dāng)年忽悠了不少人踏入廣告圈，如今都已經(jīng)成功進(jìn)化為被客戶血虐千遍的“廣告狗”,。每次想到這句話,，估計(jì)心中都有一萬只羊駝呼嘯而來，奔騰而去,。不好意思兄弟，這里面可能有個(gè)誤會(huì)：羅斯福說的廣告人,，跟我們現(xiàn)在的廣告人好像有點(diǎn)不是一回事,。作為美國史上唯一連任了三屆半的總統(tǒng),，羅總統(tǒng)之牛逼，無需多言,。想知道這句話的真正含義,，我們需要了解他創(chuàng)意這個(gè)廣告金句的背景。羅斯福是帶領(lǐng)美國走出經(jīng)濟(jì)大蕭條的總統(tǒng),，在那十幾年中,，營銷和廣告提高了人們對(duì)生活標(biāo)準(zhǔn)的要求，并鼓動(dòng)人們?nèi)ハM(fèi),，用現(xiàn)在的說法叫做“活躍了市場(chǎng),，擴(kuò)大了內(nèi)需，刺激了消費(fèi)”,。除了政府的作用之外,，大概羅總統(tǒng)覺得營銷對(duì)人們行為的改變最大，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的手段,，對(duì)社會(huì)的價(jià)值最大,。為什么是“廣告人”而不是“營銷人”，因?yàn)樵谀莻€(gè)年代只有“廣告人”而沒有“營銷人”,。在那個(gè)麥迪遜大街無比輝煌的年代,，企業(yè)是把營銷工作幾乎全部交給廣告公司，自己僅僅承擔(dān)推銷,、客戶關(guān)系,、物流、交易等職能,。企業(yè)負(fù)責(zé)研發(fā),、生產(chǎn)、貿(mào)易,，而第三方專業(yè)公司負(fù)責(zé)與消費(fèi)者溝通,，在這種原始而美妙的分工下，誕生和成長了大量偉大品牌,，兩樂,、萬寶路、耐克,、阿迪達(dá)斯,、GE等等，也成就了智威湯遜,、奧美,、麥肯等大牛廣告公司。我們今天的營銷理論及營銷工具方法，一大半來自早年的廣告大師,，比如市調(diào)和試用方法的最早系統(tǒng)應(yīng)用者霍普金斯,、USP獨(dú)特銷售主張的創(chuàng)始者里夫斯、定位理論創(chuàng)始人里斯和特勞特,、整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人舒爾茨等等,，光霍普金斯大師一個(gè)人就貢獻(xiàn)了十來種營銷工具和方法，其它則基本來自咨詢公司,、學(xué)院教授,，只要少量是來自企業(yè)。然而這一切,，隨營銷學(xué)從廣告學(xué)中分離出來發(fā)生了改變,。（請(qǐng)注意，廣告學(xué)從來都不是營銷學(xué)的分支,，而是營銷學(xué)從廣告學(xué)中分離出來）幾乎所有企業(yè)都認(rèn)為營銷是至關(guān)重要的東西,，必須掌握在自己手里而不是第三方。于是,，原來的裁判擼起袖子下場(chǎng)了,，原來的廣告人不得不退化到，只能在甲方“營銷策略指導(dǎo)下”寫寫文字,、做做畫面,、拍拍廣告片等所謂“表現(xiàn)方面”的工作。而更聰明的廣告公司則大喝一聲：“你的廣告至少有50%浪費(fèi)了”,，很多被喝得一臉懵逼的廣告主乖乖把廣告代理權(quán)奉上,，廣告公司拿到了至少百分之十以上的傭金。當(dāng)然,，能夠這么屌的通常都是4A公司,。還有些媒體代理公司是以掌握某些特殊資源生存的。還有第三種是走勤勞致富路線的,，既然甲方把營銷工作都拿走了,，總歸有些臟活累活吧，比如做個(gè)活動(dòng),、搞個(gè)展會(huì)什么的,，那就交給我們吧，一定給您辦的妥妥的,。這種一般叫做執(zhí)行公司,。于是本來以洞察市場(chǎng)、以影響顧客行為為己任的廣告人,，變成了上面三種：做創(chuàng)意表現(xiàn)的,、做媒介代理的和做執(zhí)行的,。你通過外在形象就能區(qū)分出來。做創(chuàng)意的就要個(gè)性點(diǎn),，與眾不同一點(diǎn),，最明顯的是時(shí)尚的外在形象，比如光頭或者長發(fā),，叼個(gè)煙斗或者戴個(gè)帽子（葉大師我不是說您啊）,；做媒介代理的那一定要嚴(yán)謹(jǐn),，必須是正裝，滿嘴英文和各種名詞,，比如毛評(píng)點(diǎn)啦,、1+到達(dá)率啦；而圍著客戶轉(zhuǎn),，唯恐招待不周的,，就是做執(zhí)行的了。本來這樣的日子過得也還不錯(cuò),，雖然有點(diǎn)愧對(duì)霍普金斯,、奧格威、李?yuàn)W貝納等祖師爺們,。廣告人還有空自嘲自黑一下,，還有空做做飛機(jī)稿，去拿個(gè)國際國內(nèi)廣告獎(jiǎng)啥的,。可老天貌似要開個(gè)玩笑,，這樣的日子都不想給廣告人留了。首先是媒體價(jià)格越來越透明,，廣告代理傭金越來越低,，另外現(xiàn)在很多企業(yè)都把傳播重心放到了網(wǎng)上，這塊蛋糕急劇縮小,。創(chuàng)意人被要求有互聯(lián)網(wǎng)思維,，要求接地氣，要求段子手附體,，要求能寫能100000+級(jí)的熱文,，能創(chuàng)意出像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)傳播的熱文。這又有多少臣妾能做到呢,？執(zhí)行公司也不樂觀,，一旦廣告主把傳播重心移到網(wǎng)上，傳統(tǒng)做線下執(zhí)行的廣告公司還有多少空間,？問題還不僅僅如此,，最近幾年，廣告主對(duì)廣告公司的滿意度在下降，伴隨的是服務(wù)月費(fèi)的下降和廣告主自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì),。廣告公司除了面臨傳統(tǒng)的同行競(jìng)爭(zhēng)（廣告業(yè)同行競(jìng)爭(zhēng)一直以來都很惡性）,，還面臨著新的可能更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如打著數(shù)據(jù)化推廣旗號(hào)的服務(wù)公司,，甚至是一條,、咪蒙、羅輯思維等自帶流量和IP的微博微信大號(hào),，別忘了近兩年最火爆的食品第一網(wǎng)紅案——衛(wèi)龍辣條,，就是暴走漫畫給做的。由于客戶服務(wù)月費(fèi)的下降,，廣告公司的薪水也在下降,，職位吸引力決定了以后更難吸引到優(yōu)秀的創(chuàng)意人才。很多4A高管跳槽去的一般也都是互聯(lián)網(wǎng)公司,。好,，看到這兒，如果你是個(gè)廣告人,，打算轉(zhuǎn)行沒,？如果你像胡子兄弟一樣，開了個(gè)牛哄哄的廣告公司,，有沒有打算關(guān)門,？如果沒有，請(qǐng)往下看,。現(xiàn)在是反方陳詞,。對(duì)方辯友，你上面說的所有內(nèi)容,，都是表象而已,。首先廣告主“去乙方化”、自建內(nèi)容平臺(tái),，對(duì)于絕大部分公司而言是非常不靠譜的,。費(fèi)用一減少就想著去乙方化，跟利潤空間一不夠就“去中間商”一樣,，是一種直覺,，往往還是一個(gè)大坑。以為自己組建團(tuán)隊(duì)比付月費(fèi)要便宜的企業(yè),，多數(shù)都沒有意識(shí)到,，高出來的那一部分才是乙方的專業(yè)體現(xiàn)，更是專業(yè)平臺(tái)的富集效應(yīng)的體現(xiàn),。如果你找了一個(gè)不靠譜的服務(wù)公司,，你的對(duì)策是換公司,，而不是自己做�,！胺磳I(yè)化”必然是錯(cuò)的,，還是奧格威那句話，“既然你養(yǎng)了一條狗,，為什么還要自己叫呢,，你叫的又不專業(yè)�,！� 當(dāng)然,，你的公司已經(jīng)大到可以建立一個(gè)專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)了，又是另外一回事,。最關(guān)鍵的是，同經(jīng)銷商的尷尬境地一樣,，多數(shù)廣告公司造成困頓局面的根本原因不是廣告公司不行了,，而是自己核心價(jià)值的喪失。老苗再強(qiáng)調(diào)一遍,，廣告從來都不是營銷的分支,，而是營銷的母體，先有廣告實(shí)踐,，再有營銷理論,。Markting一詞，最早是廣告人創(chuàng)造出來“忽悠”客戶的,。霍普金斯等大師們的偉大,，不是因?yàn)樗麄冋莆蘸蛣?chuàng)造了多少創(chuàng)意方法，而是對(duì)營銷的研究,、對(duì)營銷工具的開發(fā),、對(duì)消費(fèi)行為改變的技巧。在甲方拿走了“營銷”職能之后,，仍有大量優(yōu)秀的廣告公司和廣告人在營銷的追求上孜孜不倦,。作為二十年來本土最成功的廣告人，葉茂中做廣告一直是“用營銷來說事,，用廣告來做事”,。雖然我做的是廣告、是表現(xiàn),、是三個(gè)一（廣告語主平面TVC）,，但在客戶的營銷上一定要有我的話語權(quán)，有我的思想,、見地,，否則這廝寧可不做,。所以葉茂中公司出來的創(chuàng)意一向在4A圈里不受待見，但不妨他協(xié)助眾多民營企業(yè)走向成功,，在很多中小企業(yè)眼里,，葉是神一樣的存在。你可以不如客戶懂產(chǎn)品,，但一定要比客戶更懂消費(fèi)者,，更要比客戶更懂的如何與消費(fèi)者溝通，這才是廣告公司的核心價(jià)值所在,。創(chuàng)意則是排在第二位的,。而廣告公司受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，則干脆是偽命題,。現(xiàn)代廣告業(yè)已經(jīng)有上百年歷史,，歷經(jīng)各種信息傳播方式的變遷，直郵,、報(bào)紙,、戶外、電臺(tái),、電視,，一直到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)。每次大的變遷,，都會(huì)沖擊或淘汰一些缺乏核心價(jià)值的公司和個(gè)人,，更會(huì)成長出一些更有創(chuàng)造力更懂得消費(fèi)者的廣告公司，這次也該不例外,。一個(gè)好消息是,，全球廣告業(yè)是成長的而不是倒退的，增速大于經(jīng)濟(jì)增長速度,，尤其是一直被唱要死的4A,，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還是相當(dāng)好看，這些都是公開數(shù)據(jù),，當(dāng)然那些唱衰者寧可選擇性失明,。互聯(lián)網(wǎng)來了，消費(fèi)者接受信息的方式變化了,，原來單向的信息通道變成了也雙向信息通道,，但人性沒有變化。不同的是,，原來看《知音》的,，現(xiàn)在去關(guān)注咪蒙了，原來看《讀者》的,，現(xiàn)在去聽《羅輯思維》了,。傳播渠道的價(jià)值降低了,，而內(nèi)容的價(jià)值大大提升了，這對(duì)于擅長消費(fèi)者溝通和創(chuàng)意的廣告人來說,，無疑是天大的利好,。現(xiàn)在網(wǎng)上的原創(chuàng)內(nèi)容制造者，最多的是傳統(tǒng)媒體出身者,，其次就是廣告圈里人,。難道我們不能認(rèn)為，廣告公司將迎來一個(gè)美妙的春天嗎,？當(dāng)然,，如果一家廣告公司喪失了核心價(jià)值，廣告人變成了裝逼“時(shí)尚人士”和媒體掮客,，真的就離被淘汰不遠(yuǎn)了,，只是時(shí)間問題。什么,，你說媒體代理傭金減少了,？那種靠著信息不透明賺差價(jià)掙的錢，早就該減少了好不好,！本文首發(fā)于微信公眾號(hào)老苗撕營銷（yiheyingxiao），必須一起看的文章還包括《“終端為王的大坑還能埋下多少冤魂”》,，《多數(shù)人并不知道的終端分類法》,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營銷"或登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，還可與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|2345 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-27 10:31 , Processed in 0.027212 second(s), 12 queries .

Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 死不死

相關(guān)帖子

相關(guān)日志