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2017零售人的十大建議: 鮑躍忠 2017-2-4 15:06; 豹視角 2017 零售人的十大建議鮑躍忠微信 bc111246 分析目前零售行業(yè)面臨的問題,，是受多方面因素的影響：宏觀經(jīng)濟環(huán)境低迷的問題,、消費者發(fā)生顯著變化的問題、行業(yè)自身需要變革的問題,、企業(yè)組織機制需要調整的問題、整個快消品行業(yè)與消費者變化脫節(jié)的問題,，有些問題是需要零售行業(yè)自身進行克服的,，有些環(huán)境問題是需要去適應的。所以在目前的環(huán)境下,，需要對各個方面的問題有一個系統(tǒng),、全面的把握，做出自己正確的判斷。 2017 是行業(yè)變革的關鍵一年,。企業(yè)在變革中,，必須要抓住主要問題、抓住關鍵問題,、抓住根本問題,，實施變革，切勿舍本逐末,。目前,，在特殊的歷史時期，整個社會對零售行業(yè)的關注度非常高,，各種觀點不絕于耳,。在這種環(huán)境下，更需要零售人自身對整個環(huán)境,、形勢,、問題、方向有一個系統(tǒng)的預判,，做出正確的選擇,。 ---- 門店的硬件升級調整要謹慎：零售行業(yè)本身應該屬于一個低投入、低毛利,、低收益的行業(yè),。因為零售的商業(yè)模式就是賺取商品的進銷差價。因此分析大眾化零售是主流方向,，高端,、精品零售是小眾業(yè)態(tài)。大眾化零售市場廣闊,，小眾零售市場受限,。站在消費者的角度，對一個購物場所的選擇,，首先是商品,，其次是體驗。購買商品是他來到一個商店的唯一目的,，左右他選擇具體來到哪一家商店購物的要素是體驗,。影響顧客購物體驗的要素很多：信任、便利,、功能,、環(huán)境、服務,、細節(jié),、,、、,、,、、在這其中,，裝修豪華占的成分是很弱的,。不可想象顧客因為一家商店裝修豪華而去選擇他。從一般意義上來講,，清潔明亮就具備了基本的零售環(huán)境要求,。錦上添花的豪華裝修價值不大。分析目前門店業(yè)績下滑的原因是多方面的：如何重構與消費者的關系,；因消費需求變化而需要進行的品類調整,；如何用場景體驗挖掘消費者的潛力需求；如何打破格式化的千店一面,、千店同品,；如何打破僵化、官僚的連鎖組織機制,；如何解決在標準化,、流程化模式上的員工、組織工作效能的提升等,。由此,，硬件的裝修升級不是目前解決門店業(yè)績下滑的主要選項。從目前逐步降溫的精品店,、高端店，也證明這一點,。前兩年一度火熱的精品店,、高端店、進口商品店基本歸于平靜,，經(jīng)營慘淡,。基本的門店改造是必須的，標準應該是：清潔明亮,。錦上添花沒有必要,。在當前環(huán)境下，降低門店運營成本,、講求投資回報更加重要,。 ---- 新店發(fā)展要謹慎：當前的零售市場已由商品主導，步入消費者主導,。在這一顯著變化的環(huán)境下,，繼續(xù)按照傳統(tǒng)商品主導時期的開店模式要謹慎,。商品主導時期的開店思維：在商圈基本達到要求、物業(yè)條件基本具備的情況下就可以開店,。支持這一思維的自信是：商品,。只要把商品組織好，把品類管理做好就可以吸引顧客到店購買,。就如聯(lián)商網(wǎng)前期報道的大潤發(fā),、振華在濰坊的關店。一個是全國的賣場龍頭,，一個是在煙臺市的百貨龍頭,，其商品組織能力都不弱，但開店幾年以后一直慘淡經(jīng)營,。其主要關店原因應該是：在與其他競爭對手對比沒有顯著商品優(yōu)勢,、明顯差異化的情況下，門店沒有得到消費者的認可,。從目前的市場環(huán)境來看,，商品的差異化越來越難以打造，目前是嚴重的千店同品,。在此情況下,，消費者有更多的商店選擇。因此當前的開店模式要認真研究在消費者主導環(huán)境下的開店模式,。消費者主導環(huán)境下的開店思維：要破除有了商圈,、有了物業(yè)、有了商品就可開店的思維模式,。更要關注,、研究的是有沒有顧客認可你、接受你,，你有沒有能力把顧客從以往的購買場所轉移到你的店里來,，有沒有能力讓顧客對你產(chǎn)生信任和依賴。因此,，在這一環(huán)境下,，更要關注的是門店的精準定位：為誰開店？滿足顧客的哪些消費需求,？用哪些商品,？滿足在哪個場景下的消費需求？更要關注的是為顧客創(chuàng)造價值,。只有為顧客創(chuàng)造價值,，才能產(chǎn)生信任和依賴，只有先為顧客創(chuàng)造價值,，才能獲得自身的價值,。因此,，在消費者主導時期，研究顧客,、經(jīng)營顧客是開店的首要選項,。在此情況下，企業(yè)應該首先完成在這一環(huán)境下的理念變革,、經(jīng)營變革,、組織變革，然后進行的新店發(fā)展,，才能是健康的發(fā)展,。 ---- 傳統(tǒng)促銷手段投入要謹慎：傳統(tǒng)的零售促銷是以商品促銷為主體，投入大,，一般企業(yè)的促銷費用能占到銷售額 1% ,。目前看這種以商品為主體的促銷手段，效果越來越差,。并且感覺繼續(xù)沿用這種以商品為主體促銷,，越來越走入一條死胡同。對顧客是哪里有促銷就去哪買,，對企業(yè)是促銷時熱鬧一陣,，促銷結束客流斷崖式滑落。促銷不僅不能起到穩(wěn)定客流的作用,，反而起到相反的作用,。分析在目前的環(huán)境下，消費者已經(jīng)對商品的敏感度越來越差：在商品市場極大豐富的環(huán)境下,，消費者對商品正在變得越來越麻木,，包括新品、價格,、促銷,。不論是真正的新品，還是表面上的新品,，難于再像以往那樣有效吸引消費者的高度關注，起到引爆的新品效果,；消費者對商品價格的敏感度越來越麻木,，價格營銷逐步弱化，特價促銷正在失效,；商品市場的極大豐富,，商品供應的極其充裕，傳統(tǒng)的促銷手段正在失靈,。在消費者主導時期,，企業(yè)必須盡快由商品促銷,，轉變到對顧客的營銷上來。由價格促銷,，轉變到價值營銷上來,。核心就是建立以顧客為中心的經(jīng)營理念，以為顧客創(chuàng)造實實在在價值為主要手段,，以此系統(tǒng),、長遠的經(jīng)營好顧客。 ---- 發(fā)展小業(yè)態(tài)要謹慎：近來,，有關小業(yè)態(tài)的話題非常熱,。一時間，仿佛小業(yè)態(tài),、社區(qū)店,、便利店將成為零售發(fā)展的主要出路。其實,，我國的現(xiàn)代零售業(yè)就是從小業(yè)態(tài)開始起步的,。從最初的社區(qū)超市，到后來的便利店,。但十幾年的發(fā)展歷程,，總的市場表現(xiàn)是：小業(yè)態(tài)叫好，做不大,；叫好,，難做大；叫好,，難賺錢,。十幾年發(fā)展下來，坎坎坷坷,。從最初的華聯(lián),、聯(lián)華、農(nóng)工商,，到后來的區(qū)域化連鎖企業(yè),。在這其中，也確實成長起來像東莞美宜佳,、太原金虎,、唐久等較少的鳳毛麟角的成功企業(yè)。大部分的最初做社區(qū)超市,、便利店的小業(yè)態(tài)的企業(yè)或已經(jīng)止步不前,，或轉型發(fā)展大店，或逐步萎縮,。華聯(lián),、聯(lián)華,、農(nóng)工商風光不再，門店在逐步減少,；總的分析,，小業(yè)態(tài)成為市場主力業(yè)態(tài)，怕是難擔此任,。分析小業(yè)態(tài),，在其運營管理上，較之大店有其復雜性,，管理難度相對要高,，成本控制要求更高。用十幾年前顧國建教授的觀點：便利店競爭的焦點不僅僅在門店,，關鍵在后臺,、在總部。分析社區(qū)超市,、便利店等小業(yè)態(tài),，難以其便利性的優(yōu)勢，抵擋其業(yè)態(tài)自身存在的其他方面的問題,。小業(yè)態(tài)的優(yōu)勢就是便利性,，但其其他方面的業(yè)態(tài)劣勢也是非常明顯：品類淺、商品選擇弱,、集客能力弱等,，這些劣勢也難以轉化為優(yōu)勢。同樣,，小業(yè)態(tài)也面臨著消費者對商品需求的變化等諸多新問題的挑戰(zhàn),。一個合理的零售市場，必然是多種業(yè)態(tài)并存的,。小業(yè)態(tài)目前也面臨快速上升的租金,、人工成本的巨大壓力，對行業(yè)發(fā)展帶來較大影響,。近期,，考察多地的超市、便利店等小業(yè)態(tài)市場,，目前行業(yè)的同質化競爭非常嚴重,。不論是上海、深圳等一線城市,，還是其他二、三線城市,，小業(yè)態(tài)基本是以相同的零售形式,，經(jīng)營幾乎相同的商品進行慘烈的競爭,。上海市場最為明顯，茅臺路一個路口四家便利店,，形式,、商品幾乎一樣，處于同一層次死磕,。由此也反映便利店等小業(yè)態(tài)目前還沒有走出傳統(tǒng)模式,。 ---- 現(xiàn)有供應鏈整合要謹慎：零售的商業(yè)模式?jīng)Q定了零售企業(yè)必須高度關注供應鏈。關注商品市場變化,，關注廠家,、供應商的變化是做好零售企業(yè)經(jīng)營工作的重要基礎。目前商品市場發(fā)生許多重大變化,，一方面是傳統(tǒng)主力品類,、主力品牌市場在萎縮，如娃哈哈營養(yǎng)快線,，寶潔的洗發(fā)水等,，一方面是一些快時尚品類、淘品牌,、三只松鼠在快速發(fā)展,；一方面是一些同質化的標品占據(jù)貨架，一方面是消費者的一些新增需求尚未得到真正滿足,。目前廠家在痛苦轉型,，但轉型較慢，像近期一些大佬放言：互聯(lián)網(wǎng)搞亂了實體經(jīng)濟,。足見其目前在一些廠家,，其思想理念與當前社會發(fā)展的嚴重脫節(jié)。雖然這一兩年一些廠家在進行產(chǎn)品的升級換代,，但感覺僅僅是產(chǎn)品升級一個方向,，不符合目前消費需求的變化。在此環(huán)境下,，經(jīng)銷商也在苦苦掙扎,。面臨市場萎縮，費用上升,，阿里零售通,、京東新通路等電商批發(fā)“趁機打劫”的艱難境地。在目前的市場環(huán)境下,，供應鏈整合,，更考驗零售企業(yè)的智慧和能力。傳統(tǒng)的主力商品面臨市場考驗，傳統(tǒng)的與供應商,、廠家的合作模式面臨新的變化,。 ---- 發(fā)力業(yè)態(tài)創(chuàng)新：從經(jīng)營的角度講，百貨,、超市,、賣場、便利店等零售企業(yè)存在的最大問題之一就是 “ 千店一面,、千店同品 ” ,。這種格式化的零售已失去了對消費者的新引力。更為嚴重的是不同企業(yè)之間門店的高度一致,，高度格式化,。要克服這一問題，主要突破方向就是業(yè)態(tài)創(chuàng)新,，唯有業(yè)態(tài)創(chuàng)新,，才能打破 “ 千店一面、千店同品 ” 格式化零售格局,。才能創(chuàng)造新的零售行業(yè)活力,。 “新、奇,、特”是做好零售的真諦,。做零售不能先天帶有更多的條條框框，不能套上 “ 便利店就是便利店 ” 這樣的緊箍咒,。只要能吸引顧客,，刺激顧客注意，引起顧客新的興趣,，就是有價值的零售,。零售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新可以有多個方向，可以在商品方向,、價值方向,、功能方向、顧客方向有多個選擇,。具體要結合企業(yè)實際,，做出正確的選擇。以便利店為例,，近來在市場上出現(xiàn)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新,，值得借鑒，便利店 + 餐飲,，便利店 + 書店,，便利店 + 咖啡，便利店 + 生鮮，便利店 + 網(wǎng)吧,，便利店 + 健身等,。零售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新不是一蹴而就的，需要持續(xù)進行,，不斷創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新,，才能保持零售的經(jīng)營活力,。 ---- 發(fā)力顧客管理：零售已經(jīng)步入消費者主導時期。商品主導,、消費者主導的差異表現(xiàn)在：一是理念上,，二是組織上，三是手段上,。在商品主導時期,，企業(yè)最重視的是商品，企業(yè)的組織設計,、流程設置是以商品組織為主線,，在企業(yè)組織中，采購處于重要位置,，企業(yè)在發(fā)生經(jīng)營問題的時候,，首先關注的是商品。目前的市場環(huán)境是,，很多店,，商品組織的還可以，如前面所提到的大潤發(fā),、振華在濰坊的店,，商品組織的基本到位，但生意慘淡,，主要原因是顧客沒有做起來,，店沒有得到顧客的接受、認同,。因為在一個飽和競爭的環(huán)境下,，憑什么能把顧客搶到手？當然商品是非常重要的,，但僅靠商品也難以承擔起來,。在消費者主導時期，企業(yè)最重視的是顧客,。企業(yè)的組織設計,、流程設置，都要以獲取顧客、洞察顧客,、留住顧客為重點,，作為承擔顧客管理首要責任的門店、運營環(huán)節(jié)成為企業(yè)最重要的環(huán)節(jié),，企業(yè)的經(jīng)營組織一切以經(jīng)營好顧客為核心,。總體分析，消費者主導與商品主導還是有很大的本質區(qū)別,。在商品市場極大豐富,，各個業(yè)態(tài)零售店的商品差異化難以形成本質化區(qū)別的環(huán)境下，企業(yè)需要盡快將經(jīng)營的重點由商品一邊轉移到顧客一邊來,。以消費者為主導,，首先需要轉變經(jīng)營理念，需要對企業(yè)的組織,、流程,、機制進行相應的變革調整。如何以消費者為主導,？借用陳立平教授的一段話：就是要為顧客創(chuàng)造價值,，企業(yè)要首先考慮為顧客創(chuàng)造價值，然后再去考慮自身的價值,。只有為創(chuàng)造顧客價值,，才能實現(xiàn)企業(yè)的價值。 ---- 發(fā)力品類調整：目前對賣場,、超市,、便利店比較緊迫的課題是品類調整。品類調整不僅僅是商品升級一個方向,，品類調整需要更加精準定位目標顧客,，需要快速汰換老舊品類、品牌,，結合當前消費者新的需求特點,，快速引進新品類、新品牌,，使門店的品類及時跟上消費者的需求變化,。當前，由于受消費市場個性化,、多元化變化的影響,，商品市場發(fā)生較大變化，直接影響品類管理的變化就是商品的深度發(fā)展,。具體表現(xiàn)在： -- 按商品功能延展的深度發(fā)展：隨著消費的升級發(fā)展,，在商品市場首先表現(xiàn)的就是按照商品功能的深度延展發(fā)展,。如孕嬰童商品中的嬰兒食品，以往就是簡單奶粉,，目前,，僅嬰兒輔食就形成了較大系列，補鈣的,、補鋅的,、補充維生素的、補鐵的等,，形成了主食,、輔食的全系列化商品組合；再如個人皮膚護理用品,，以往簡單的像大寶之類的個人護膚用品，目前已發(fā)展成為補水的,、補充營養(yǎng)的,、清潔的、保濕的等,，還包括面膜,、水劑、乳劑等不同系列的全系列產(chǎn)品,；廚房清潔用品,，以往簡單的廚房餐洗凈，現(xiàn)在已發(fā)展成為清洗水果,、瓷器,、玻璃、不銹鋼,、微波爐,、烤箱等完整系列產(chǎn)品；就連以往最簡單的食鹽,，也發(fā)展成為既可食用,，也可做其他用途的產(chǎn)品，食用食鹽也由以往的一兩個單品,，發(fā)展成為十幾個單品,；等等。目前,，多數(shù)商品品類都在發(fā)生非常顯著的深度發(fā)展,。這種功能上的深度發(fā)展，因其比較好的滿足了消費者的需求,，已經(jīng)非常廣泛,、深入的得到了消費者的歡迎,，成為若干品類的市場主導。隨著消費市場多元化的進一步發(fā)展,，商品市場必將進一步在功能上深度發(fā)展,。 -- 按商品屬性細分的深度發(fā)展：隨著市場差異化、多元化的越發(fā)凸顯,，在同一商品屬性上不斷延展出不同口味,、不同包裝的產(chǎn)品。如飲品中茶飲,，以往簡單的紅茶,、綠茶，被更多復合出不同口味的茶飲,；調味品,，以往簡單醬油、醋,，發(fā)展成為口味更豐富的生抽,、老抽、味極鮮,、雞精等,； -- 按消費習慣變化的深度發(fā)展：消費者的消費理念、習慣,、方式在不斷發(fā)生變化,，有些是顛覆性的變化。如受健康消費理念的影響,，干果食品銷量快速上升,，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群,；受消費習慣,、方式的影響，以往的休閑食品,，是作為零食的定位,，也在發(fā)生改變，已成為休閑主食,，而成為龐大的商品大類,。 -- 按消費場景發(fā)生的深度延展：新的消費場景，必將引發(fā)新的消費需求,，帶動新的商品產(chǎn)生,。如運動、健身,、戶外已成為非常重要的消費領域,，這一消費場景領域的產(chǎn)生,、發(fā)展，必將引發(fā)對食品,、用品的大量需求,。如在食品的需求上，必然更需要一些快速補充能量的商品,。所以,，近幾年，功能飲料的銷量在快速上升,。 -- 按不同消費方式需求在包裝上的深度發(fā)展：在商品極大豐富的情況下,，不同的消費方式，引發(fā)不同的消費需求,。家庭消費,、旅游消費、運動消費等等,，對商品的實際需求是完全不同的,。所以這幾年，滿足顧客不同消費方式的,，在包裝上不斷差異化的商品，不斷產(chǎn)生,。如三只松鼠,、良品鋪子以其主打小包裝品，在商品上的差異化的包裝組織,，非常好的滿足了不同消費群體在不同消費方式上的需求,。 ---- 發(fā)力組織機制變革：世界上沒有一種完美的商業(yè)模式；也不存在一種可以持續(xù)多年不變的商業(yè)模式,；任何一種商業(yè)模式,，都同時存在顯著的優(yōu)勢與劣勢。連鎖化零售自誕生之日起,，他在表現(xiàn)出非常強大的變革,、推動現(xiàn)代零售業(yè)快速發(fā)展的同時，就一直潛伏著嚴重的模式缺陷,，伺機爆發(fā),。目前，連鎖零售模式的專業(yè)化,、標準化,、流程化，以及高度的中心化管理模式,，已成為企業(yè)快速反應,、高效運作的重要障礙,。專業(yè)化分工帶來的問題是，企業(yè)要付出相應比較高的溝通協(xié)調成本,。因為在分工管理的模式下,，任何一項完整的工作，都需要總部與門店,，以及總部各個專業(yè)之間的溝通配合,。如果沒有有效的溝通、配合,，任何一項工作都難以開展,。因此，在連鎖零售企業(yè)里,，溝通是企業(yè)管理的最關鍵核心,，各種固定會議、臨時會議,，各種溝通形式屢見不鮮,。但是，溝通就需要成本,，并且,，只要是人與人之間的溝通，就不可能達成完全高度的一致和契合,。同時專業(yè)化分工對連鎖零售企業(yè)在目前帶來的最大的問題是企業(yè)的經(jīng)營責任落實不清,，如目前，在企業(yè)發(fā)生經(jīng)營問題的情況下,，到底是門店的主要責任,，還是總部的主要責任；是采購的責任,，還是運營的責任,，無法明確落實，導致總部與門店,，采購與營運之間相互埋怨,。導致的是誰也不承擔責任，存在嚴重的“總部有勁使不上,，門店有勁使不出”的權責不清的管理混亂局面,。標準化到目前導致的是格式化，甚至是形式化,；目前在連鎖零售企業(yè)表現(xiàn)最為突出的是“千店一面,、千店同品”，使門店的經(jīng)營高度的格式化,，而完全失去了對顧客的吸引,。流程化帶來的是低效率和官僚,。因為一項業(yè)務要走流程，只能“按部就班”,，在此模式下,，也使很多的環(huán)節(jié)、管理者產(chǎn)生了嚴重的官僚,。這種低效率,、官僚與零售企業(yè)特別應該具備的快速反應機制要求，形成天壤之別,。在連鎖經(jīng)營模式下,，為了提高組織效率，為了在經(jīng)營上增強規(guī)模優(yōu)勢,，連鎖零售企業(yè)特別重視加強總部的高度集中統(tǒng)一管理,。總部高度集權,，包括在人,、財、物各個方面,，包括在開店,、和所有經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，甚至有的企業(yè)包括商品陳列位置,、端架的使用,、新品鋪貨、促銷品鋪貨等方面,，完全由總部統(tǒng)一負責。在目前環(huán)境下,，連鎖零售企業(yè),，其企業(yè)管理的效率越來越低下。遠離門店的,、但掌握大權的總部,；遠離門店市場的采購部門；遠離門店顧客需求的品類管理部門,；脫離門店的營運部門,。為了每一項業(yè)務決策，需要總部采購,、品類部門,、運營部門的反復協(xié)調。規(guī)劃一個促銷需要一到兩個月的時間,。這些問題均需要盡快予以變革調整,。 ---- 發(fā)力全渠道：現(xiàn)代零售業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的率先受益者,。但在互聯(lián)網(wǎng)向交易化發(fā)展的過程中，落后了,，被馬老師給搶先了,。其實線下零售與線上零售的本質是完全一致的。其核心都是要抓住顧客,、商品兩大要素,，只是交易手段存在一定差異，線下門店依靠實體店的影響與體驗來獲取顧客,，線上門店依靠在線引流獲取顧客,。目前，純線上零售存在了嚴重的引流難度加大,、缺乏良好體驗,、經(jīng)營成本上升等問題。分析線下門店發(fā)展線上有許多優(yōu)勢條件：實實在在的門店品牌影響,，實實在在的企業(yè)品牌信譽,，多年積累的零售技術、品類管理技術,。發(fā)展全渠道是零售企業(yè)的必然選擇,，線上交易就是拓展了門店新的交易、銷售空間,，增加了更大范圍的門店商圈,。在當前的環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展全渠道要瞄準兩端：商品組織,，商品銷售,。企業(yè)的商品組織要瞄準全渠道，不能依然緊緊依靠線下的幾個代理商,，線上有著更豐富的商品資源,。在當前的電商環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展全渠道可以有多個選項：可以自建,，可以借用平臺,；可以自營，可以委托其他企業(yè)貸運營,；關鍵是選擇適合自己的路徑,。; 3724 次閱讀|0 個評論

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