標簽: 楊國福

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小產(chǎn)品大市場,，誰會領跑麻辣燙的新江湖？: 石章強 2019-1-27 16:27; 小吃快餐行業(yè)迎來了新一輪高速發(fā)展,，“小吃之王”麻辣燙遍地開花,，卻也面臨著市場飽和后精細化運營的挑戰(zhàn),。麻辣燙即將走到新的十字路口，小產(chǎn)品大市場,，誰會領跑麻辣燙的新江湖呢? 小產(chǎn)品大市場,，誰會領跑麻辣燙的新江湖？文/石章強王海剛近幾年,，小吃快餐行業(yè)迎來了新一輪的高速發(fā)展,，作為“小吃之王”的麻辣燙遍地開花。以楊國福為代表的傳統(tǒng)麻辣燙,，從國內(nèi)走向國外,，開展數(shù)字化轉型；以美冒為代表的新派麻辣燙,，主打個性化,、時尚化的招牌，重新定義了麻辣燙的形象,。尷尬的是,，這些努力并沒有從根本上改變消費者對麻辣燙的固有印象，加上規(guī)�,；^后,，市場飽和后精細化管理的挑戰(zhàn)。麻辣燙即將走到新的十字路口,，接下來該如何走,，這是留個每個從業(yè)者思考的問題。麻辣燙的商業(yè)化連鎖化之路 80年代末90年代初,，麻辣燙開始出現(xiàn)在四川各城市的街頭,，以流動商販和活動桌椅為主，葷菜,、素菜穿上竹簽價格,，一兩元就能滿足消費者的口舌之欲。而1997年江北國企改革造成大批失業(yè)工人,，簡單,、易操作的麻辣燙成為他們再次就業(yè)的首選,，并快速走向全國。為適應新時代的消費需求和年輕一代消費理念,，賦予麻辣燙新的色彩和場景品質標準,，讓麻辣燙煥發(fā)出新的生機，助推麻辣燙迅速成為中國第一小吃,。 1 ,、麻辣燙的商業(yè)化試水上世紀80年代末90年代初，麻辣燙開始出現(xiàn)在四川各城市的街頭,。當時經(jīng)營麻辣燙的主要是流動商販,，撐起幾個活動桌椅，給葷菜,、素菜穿上竹簽價格,，這是當時經(jīng)營麻辣燙最普遍的場景。沒有場地成本,，鍋底,、食材的成本盡量降到最低，一兩元就能滿足消費者的口舌之欲,。 90年代中期,，麻辣燙迎來了第一輪繁榮期，出現(xiàn)某個街道集中賣麻辣燙的場景,。隨著90年代末期,，小火鍋的出現(xiàn)，讓麻辣燙在四川走向衰落,。相較于麻辣燙,，小火鍋的優(yōu)勢，擁有固定的營業(yè)店面,，價格更加劃算,，加上市容整頓、城管執(zhí)法力度的加強,，讓流動商販的生意難以維繼,，麻辣燙逐漸退出了四川的餐飲舞臺。四川孕育了麻辣燙,，為麻辣燙走向市場化提供了一個舞臺,，奠定麻辣燙初始的商業(yè)模板。今天的消費者關于麻辣燙根深蒂固的印象,，來自于在四川這一段歲月,。對于麻辣燙來說，這是幸運的，走進了消費者的視野,；又是不幸的,，麻辣燙負面符號讓消費者失去了對他的想象力，成為低端消費,、營養(yǎng)價值不高的代名詞,。 2 、麻辣燙走向全國四川是麻辣燙的故鄉(xiāng),，那東北就是第二故鄉(xiāng),；四川是麻辣燙的孕育之地，東北則是讓麻辣燙翱翔的天空,。麻辣燙在東北的盛行有一個特殊的歷史原因，源于1997年國企改革造成大批失業(yè)工人,，餐飲行業(yè)成為他們再次就業(yè)的首選,。麻辣燙簡單、易操作,，讓他們找到在餐飲行業(yè)打拼的領域,。東北人對麻辣燙的改造主要源于兩個方面，一是產(chǎn)品上,，豐富麻辣燙的食材,，加強麻辣燙的綜合性，變成任何菜品都可以加入,，從而讓麻辣燙的食用場景發(fā)生根本性變化,，從午餐到晚餐都可以食用。二是經(jīng)營上,，四川的麻辣燙突出差異化,，而東北的麻辣燙追求去異存同，讓麻辣燙每個細節(jié)更易模仿,，這就為規(guī)�,；瘮U張打下了基礎。正是東北人在這兩方面的貢獻,，讓麻辣燙從一個區(qū)域性的小吃走向了全國,，成就了“小吃之王”的美譽。麻辣燙商業(yè)化成功,，主要歸功于楊國福麻辣燙,。楊國福麻辣燙在麻辣燙行業(yè)中地位，相當于蘋果手機在智能手機行業(yè)的地位,。楊國福麻辣燙起家于哈爾濱,，從傳統(tǒng)的路邊攤走向門店式發(fā)展，發(fā)展至今，楊國福麻辣燙已在全國14個省,、直轄市及自治區(qū)的200余個城市,，擁有近6000家門店數(shù)。楊國福麻辣燙將麻辣燙的發(fā)展帶到了一個新的高度,，重新定義麻辣燙的餐飲地位,。從產(chǎn)品層面上，楊國福麻辣燙最重要的貢獻,，打造了可以喝的麻辣燙,，一改過往底湯只是輔助的印象，彌補了中國餐飲界的一個空白 ,。從經(jīng)營層面上,，楊國福麻辣燙將麻辣燙帶入品牌競爭的時代，楊國福成為麻辣燙的代名詞,。麻辣燙路邊攤的印跡逐漸成為了歷史,，以全新的形象展現(xiàn)在消費者的腦海中，從而推動麻辣燙走進更多的消費場景,。 3 ,、麻辣燙的個性化時代近幾年，麻辣燙行業(yè)迎來了一股新勢力,，相較于以楊國福為代表的傳統(tǒng)麻辣燙,，這股新勢力被稱為新派麻辣燙，其中的代表有美冒麻辣燙,、禾小樹麻辣燙等,。傳統(tǒng)麻辣燙從產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播,、客戶定位處在初級階段,，更多強調規(guī)模擴張，更多承擔麻辣燙走向全國的使命,。新派麻辣燙為適應新時代的消費需求,、年輕一代消費理念，賦予麻辣燙新的色彩,，重新定義麻辣燙在消費者心中的地位,。新派麻辣燙的特點，一是服務的消費群體聚焦于80后,、90后新一代的消費群體,，尤其是90后，90后餐飲消費大幅超越80后,；二是基于新一代消費群體,，麻辣燙的消費場景，更加時尚化、個性化,，比如美冒麻辣燙走的是“文藝范”,；三是更加重視品牌的打造，在價格,、門店選址,、顧客年齡層等提出嚴苛的要求，在遍地都是麻辣燙的市場給顧客一個清晰的認知,；四是產(chǎn)品的訴求走向營養(yǎng)健康,，強調湯底的研發(fā)，重視食材的選擇,，滿足消費者吃好,、吃飽、吃的健康多元化需求,。新派麻辣燙打破了麻辣燙在消費者固有的記憶,，響應消費升級，迎合了新一代消費者的需求 ,�,；趥鹘y(tǒng)麻辣燙的基礎下,，新派麻辣燙完成了升級改造,，挖掘出麻辣燙的品牌符號，探索到新的市場空白點,，讓麻辣燙煥發(fā)出新的生機,，助推麻辣燙成為中國第一國民小吃。小產(chǎn)品憑什么成為大品類,？從傳統(tǒng)麻辣燙到新派麻辣燙,，不變的是嚴格遵循將產(chǎn)品的質量、口味放到第一位,。產(chǎn)品質量的好壞,，直接決定消費者是否對麻辣燙的認可。近幾年,，由于新派麻辣燙的崛起,，麻辣燙的消費人群越來越細分，從年齡,、性別,、職業(yè)上指引了一批麻辣燙企業(yè)的發(fā)展方向。通過消費人群的細分,，為麻辣燙打開了想象的空間,，從空間設計，產(chǎn)品創(chuàng)新到市場營銷都找到了發(fā)揮的舞臺。更重要的是,，作為傳統(tǒng)行業(yè)的麻辣燙,，通過全新定位、提升客戶體驗,、制造驚喜等品牌手段,，更進一步搶占和鞏固了消費者的心智。與此同時,，借助O2O打通線上,、線下，走向渠道的互聯(lián)網(wǎng)化,，降低運營成本,，改造線上線下的服務場景。麻辣燙企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng),，完成數(shù)字化改造,，搭建電商平臺，清晰掌握從排單,、預定,、支付、評論等一系列數(shù)據(jù),，提升運營效率,，制定精準的營銷方案，逐步解決了產(chǎn)品化,、標準化,、復制化、品牌化的全國覆蓋,，進而成為餐飲產(chǎn)業(yè)的大品類,。 1 、產(chǎn)品驚喜從傳統(tǒng)麻辣燙到新派麻辣燙,，不變的是嚴格遵循將產(chǎn)品的質量,、口味放到第一位。產(chǎn)品質量的好壞,，直接決定消費者是否對麻辣燙的認可,。麻辣燙的升級首先歸根于對產(chǎn)品的創(chuàng)新，打造一款更具特色化的麻辣燙,，才能吸引消費者的眼球,。在傳統(tǒng)麻辣燙時代，楊國福麻辣燙以產(chǎn)品核心,，采用三十多種中草藥,，并加入牛奶,，打造出可以喝的湯。為了保證湯的正宗,，楊國福麻辣燙與國內(nèi)外一線調味品供應商,、乳制品供應商、涮品類供應商達成戰(zhàn)略同盟,。作為新派麻辣燙代表的禾小樹,，采用一鍋一煮的新式烹飪工藝，避免因多次蒸煮產(chǎn)生有毒物質,，讓湯變得更加好喝,。楊國福麻辣燙開創(chuàng)了湯可以喝的理念，讓新派麻辣燙繼承下來并二次創(chuàng)新,，持續(xù)為消費者制造驚喜,。麻辣燙原本是產(chǎn)品門檻低的行業(yè)，由于在湯上持續(xù)下功夫,，提高競爭門檻,，在小吃產(chǎn)品中獨樹一幟。 2 ,、人群細分長期以來,，麻辣燙的消費人群都是模糊、泛泛的,，缺少精確的定義,，導致在服務上的千篇一律，影響了產(chǎn)品的創(chuàng)新,。近幾年,，由于新派麻辣燙的崛起,，麻辣燙的消費人群越來越細分,，從年齡、性別,、職業(yè)上指引了一批麻辣燙企業(yè)的發(fā)展方向,。通過消費人群的細分，為麻辣燙打開了想象的空間,，從空間設計,，產(chǎn)品創(chuàng)新到市場營銷都找到了發(fā)揮的舞臺。麻辣燙對其消費人群做了重新定位,，讓消費者對麻辣燙有了新的認知,。麻辣燙門店已經(jīng)不在是簡單的就餐地方，變成集休閑,、娛樂,、社交為一體的多功能性場所,。禾小樹麻辣燙在餐廳裝修設計上，針對不同的店面,，以當下年輕審美觀為標尺,，設計相應的風格，贏得了年輕人的喜歡,，增加互動性,。由于麻辣燙對人群的精準捕捉，在差異化產(chǎn)品,、個性化就餐空間的輔助下,，挖掘出了麻辣燙潛在的市場空間。 3 ,、品牌化思維餐飲行業(yè)的競爭日趨激烈,，打造品牌是麻辣燙占有一席之地的殺手锏。新派麻辣燙之所以新,，關鍵在于賦予麻辣燙品牌魔力,。作為傳統(tǒng)行業(yè)的麻辣燙，通過全新定位,、提升客戶體驗,、制造驚喜等手段，搶占消費者的心智,。麻辣燙當初在四川沒落,，之后又火遍全國，這背后的從業(yè)人員有一個明顯的進步,，培養(yǎng)出了品牌化思維,。當麻辣燙重視品牌的打造，個性化服務,、產(chǎn)品的差異化就變得水到渠成,。美冒是一個主打女性消費的麻辣燙品牌，打造“少女心”的網(wǎng)紅裝修風格,，從店內(nèi)裝飾,、桌椅燈具再到用餐細節(jié)，無不讓女性消費者的“少女心”瞬間爆棚,。美冒的品牌定位在瞬間吸引消費者的注意,，勾起消費者的好奇心，直達目標群體,。雖然麻辣燙市場不斷在擴張,，由于一些獨具特色的麻辣燙品牌悄然升起，并沒有讓消費者陷入選擇的誤區(qū),，反而讓消費者在選擇上更加理性,。 4 ,、數(shù)字化轉型這幾年互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊日趨明顯，O2O興起更是推動傳統(tǒng)行業(yè)迎來一場巨大的變革,。麻辣燙作為典型的傳統(tǒng)行業(yè),，借助O2O打通線上,、線下,，走向渠道的互聯(lián)網(wǎng)化,，降低運營成本,，改造線上線下的服務場景,。麻辣燙企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng),，完成數(shù)字化改造,，搭建電商平臺,，清晰掌握從排單,、預定,、支付、評論等一系列數(shù)據(jù),，提升運營效率,，制定精準的營銷方案。楊國福麻辣燙已經(jīng)引領麻辣燙行業(yè)的數(shù)字化轉型,，開發(fā)了智能餐飲軟件系統(tǒng),，打造企業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略。楊國福麻辣燙通過智能軟件,，實現(xiàn)統(tǒng)一采購,、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結算從而實現(xiàn)統(tǒng)一的管理,，同時賦能商戶端,，降低成本，拓寬利潤,，幫助商家解決渠道費用大,、應收賬款多、線下區(qū)域市場竄貨,、終端管理混亂等綜合問題,。楊國福麻辣燙一系列與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合,，為管理整個麻辣燙行業(yè)給出了數(shù)字化的解決方案,，讓那些處于初創(chuàng)期的麻辣燙企業(yè)認識到未來努力的方向。綜合以上,，我們可以看出麻辣燙成為“小吃之王”的四大軌跡：根據(jù)時代的需求,，持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新；通過消費人群的細分,，重新定義麻辣燙的商業(yè)價值,，延伸麻辣燙店面的服務邊界,；重視麻辣燙的品牌打造，建立麻辣燙與消費者的觸點,，引領麻辣燙新消費需求,；通過數(shù)字化轉型，提升企業(yè)的管理,、運營能力,，為麻辣燙行業(yè)健康發(fā)展保駕護航。麻辣燙是曾經(jīng)毫不起眼的路邊攤,，經(jīng)過近20年的迭代后,，微笑著在餐飲行業(yè)輕盈舞動，讓消費者欲罷不能,！麻辣燙：老江湖面臨新挑戰(zhàn) 短期內(nèi),，許多消費者對麻辣燙固有認識很難打破，這些認識包括麻辣燙路邊攤的印象,，行業(yè)臟亂差,，營養(yǎng)價值低等。這些認識,，阻礙從業(yè)者對產(chǎn)品的創(chuàng)新,，制約麻辣燙的品牌升級。當麻辣燙出現(xiàn)負面新聞時,，固有認識加快外界對麻辣燙否認,，放大麻辣燙負面一面，讓消費者失去客觀的判斷,。麻辣燙在中國遍地開花,，規(guī)模化背后的質量風險難以避免,。麻辣燙有個特性,，幾乎所有食材都可以成為麻辣燙，這更加加大麻辣燙的飲食風險,。麻辣燙還有食后風險,，有些麻辣燙存在重復應用的情形，不但沒有提升麻辣燙的營養(yǎng)價值,，反而觸發(fā)麻辣燙的健康危機,。我們一心想辦法提升麻辣燙的營養(yǎng)價值，卻往往忽略背后帶來的健康風險,。品質管控是麻辣燙企業(yè)一直不能松懈的工作,，必須當成日常經(jīng)營中的第一要務。傳統(tǒng)的麻辣燙企業(yè)遭遇新派麻辣燙企業(yè)的挑戰(zhàn),，其品牌的老化,、模糊,，流失了一些消費者。新派麻辣燙企業(yè)的品牌認知度,，還需要接受市場檢驗,。市場上一時涌現(xiàn)出一批新派麻辣燙企業(yè)，市場的熱度退去后,，消費者忠誠度還要打問號,？傳統(tǒng)的麻辣燙企業(yè)在品牌打造上，需要挖掘出新的亮點,；新派麻辣燙企業(yè)需要強化已有品牌定位,，防止被短時的規(guī)模誘惑，失去了在市場上的差異化優(yōu)勢,。隨著麻辣燙企業(yè)從區(qū)域走向國內(nèi),，甚至走向國際，這對他們提出管理上新挑戰(zhàn),、商業(yè)模式的創(chuàng)新,。加盟店的增多，團隊的擴大,，產(chǎn)品的同質化,，迫使總部考慮如何通過管理上的創(chuàng)新，激勵措施,，技術授權,，店面設計的統(tǒng)一等，保持單店業(yè)績的穩(wěn)定,。麻辣燙已經(jīng)走過野蠻成長的階段,，那些有遠見的企業(yè)，重視加強內(nèi)功的修煉,，加強供應鏈建設,，真正擺脫小作坊式的管理思維，建立現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度,。《中國餐飲報告2018》中有一組數(shù)據(jù)值得關注：全國在線門店數(shù)TOP20品牌,，楊國福麻辣燙榜上有名；但“全國口味,、環(huán)境,、服務”排名榜單，卻無一麻辣燙品牌入局,。雖然麻辣燙被稱為“國民第一小吃”,，但是消費者對麻辣燙的諸多問題存在顧慮，從內(nèi)心并沒有贏得消費者的信賴,。遍地都是麻辣燙門店的場面,，讓這眼前的繁華遮擋了背后隱藏的風險，麻辣燙要真正坐穩(wěn)國民第一小吃的位置,，還有很長的路要走,。破解麻辣燙轉型升級新辦法營銷領域有一條通用的法則：我們靠情感決定，再用事實說服自己,。消費者的決策是非理性的,，一些麻辣燙企業(yè)的食材特有的多樣化搭配方式，時尚個性化的就餐環(huán)境,，顛覆麻辣燙傳統(tǒng)的消費模式,，沖擊消費者對麻辣燙的固有認識。讓消費者走出對麻辣燙的認識誤區(qū),，需要整個麻辣燙行業(yè)一次集體性的提升 ,，僅靠幾家麻辣燙在市場上裝點門面，只會讓消費者某個瞬間悟到原來麻辣燙已經(jīng)是這樣的——健康,、營養(yǎng),。麻辣燙競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的同質化問題愈加嚴峻,。麻辣燙企業(yè)要想在行業(yè)獨領風騷,，必須做到的是打造爆款產(chǎn)品，吸引消費者的注意力,。麻辣燙的爆款產(chǎn)品,，有三個要素：滿足消費者獨一無二的營養(yǎng)訴求，研發(fā)讓市場驚喜的食材搭配,，提供就餐外的創(chuàng)新性服務 ,。爆款的麻辣燙產(chǎn)品自帶傳播屬性，在消費者之間形成情感共振,，通過深度的互動,，拉近與消費者之間的距離。消費者對麻辣燙固有認識很多時候來自于熟悉的畫面,，更新這些記憶,，需要借助新的渠道、新的表現(xiàn)方式,，展現(xiàn)麻辣燙的全新面貌,。麻辣燙企業(yè)重視短視頻的傳播手段，結合聲音,、動作,，加上幽默、風趣的內(nèi)容。更為重要的一點,，讓消費者參與其中,，極大提高個人體驗。消費者就像種了“毒”似的,，瘋狂的評論,、轉發(fā)，免費的為麻辣燙做了一次口碑宣傳,。麻辣燙企業(yè)間的競爭越來越趨向于品牌之間的競爭,，消費者對麻辣燙的選擇越來越將品牌作為第一考慮因素。麻辣燙企業(yè)加強品牌的建設,，從過去消費者對麻辣燙的產(chǎn)品認知轉變?yōu)閷ζ淦放频恼J知,，形成消費者與品牌的親和感，防范行業(yè)的系統(tǒng)性風險,。麻辣燙企業(yè)通過修煉品牌功力,，賦予麻辣燙全新的定義，讓消費者因為愛上你的品牌,，才愛上你的產(chǎn)品,。麻辣燙正引領小吃行業(yè) “四化”大發(fā)展消費升級的一個鮮明標志就是消費從“量”到“質”的轉變，麻辣燙從根源上就在質上有缺陷,，這也是消費者在面對麻辣燙時難以繞過去的心結,。在消費升級的大背景下，麻辣燙走向健康化是大勢所趨,。在這背后,，麻辣燙行業(yè)有許多功課需要補，需要建立一套從原材料,、后廚到餐桌完善的管理系統(tǒng),，防范任何一個環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的風險。過去麻辣燙只需要對消費者的吃飽,、吃爽負責,，而未來要對消費者做健康、營養(yǎng)的承諾,。由于消費者需求的多元化,、個性化，千篇一律的麻辣燙產(chǎn)品已很難在市場上立足,，特別是面對 80 后,、 90 后等新崛起的消費群體。麻辣燙走向個性化,、時尚化,，聚焦于核心消費群體,，為特定人群提供極致的服務，才能在市場上立足,。支持這種時尚化麻辣燙,，要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)意上,、渠道傳播上下功夫,，與消費者創(chuàng)造更多的觸點,，牢牢抓住消費者的心,，當提到時尚一詞時，也能與麻辣燙掛鉤,。從健康的理念,，產(chǎn)品的個性化到場景的時尚化，都是為打造獨一無二的品牌服務,。傳統(tǒng)的麻辣燙品牌在維護好現(xiàn)有品牌情況下,，考慮開發(fā)新品牌，應對新對手的挑戰(zhàn),。新興的麻辣燙企業(yè),，一開始就要著重于品牌打造，這是立身的根本,。一個品牌化的麻辣燙企業(yè),，以全局觀、長遠的眼光思考企業(yè)的發(fā)展,，投入更多的精力在產(chǎn)品研發(fā),、人才培養(yǎng)、管理體系建設上,，帶動整個麻辣燙行業(yè)的繁榮景象,。中國各地小吃開始走向國際市場，以楊國福麻辣燙,、太陽系麻辣燙為代表也瞄準了國際市場,。麻辣燙國內(nèi)市場的飽和，走向國際市場,，創(chuàng)造了新的成長空間,。進入國際市場，提升麻辣燙企業(yè)的品牌影響力,，檢驗公司在管理運營上的能力,，以全球標準審視產(chǎn)品的質量。今天麥當勞和肯德基等國外快餐店席卷中國大地,，我們期待未來有一天麻辣燙登上世界舞臺,。小吃快餐作為大眾消費的主力軍，而麻辣燙又在小吃快餐中拔得頭籌�,？梢哉f,，大眾對麻辣燙的態(tài)度是矛盾的，一方面是離不開的餐飲食品,，一方面又擔心麻辣燙的質量問題,。對于謀求短期利益的商家，簡單打一張食欲的牌,，挑戰(zhàn)消費者的健康底線,。對于在麻辣燙市場有所作為的企業(yè)，需要做全盤的考慮,，基于消費者的健康考慮,，從產(chǎn)品、品牌,、營銷上做深度的布局,，樹立麻辣燙在消費者心中新的形象，從而引領麻辣燙新一輪的消費升級,。（石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員,、上海品牌專委會創(chuàng)始秘書長,。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷服務機構。）; 個人分類: 營銷道法術|2632 次閱讀|0 個評論

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