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如何實(shí)現(xiàn)“千店千面”: 鮑躍忠 2017-2-11 10:33; 豹視角如何實(shí)現(xiàn) “ 千店千面 ” 鮑躍忠微信 bc111246 目前的零售店是嚴(yán)重的 “ 千店一面 ” ，不論是百貨,、超市,、賣場、便利店,，甚至各類專業(yè)店,。表現(xiàn)在門店的布局設(shè)計(jì)、商品組合,、門店運(yùn)營等方面的嚴(yán)重 “ 千店一面 ” ,。不僅是一個(gè)企業(yè)的門店“千店一面”，就是不同企業(yè)的門店也是嚴(yán)重的 “ 千店一面 ” ,。目前,，這樣的零售店已經(jīng)失去了對消費(fèi)者的吸引力，已經(jīng)變成為一種低效率的零售店,。因此,，在目前環(huán)境下，打破 “ 千店一面 ” ,，走向 “ 千店千面 ” ,，是零售店變革的重要方向。一,、什么是千店千面？ “千店千面”就是徹底打破目前的格式化零售,，從店鋪規(guī)劃,、商品組合、零售促銷,、門店運(yùn)營等各個(gè)方面,，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化零售、差異化經(jīng)營,，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求,，進(jìn)一步增強(qiáng)零售店的吸客能力和經(jīng)營活力。在目前的環(huán)境下,，實(shí)現(xiàn)“千店千面”,，主要基于商家對消費(fèi)者需求變化的準(zhǔn)確把握，和對商品市場的全面掌控,，通過相關(guān)大數(shù)據(jù)支持,，模擬搭建不同的消費(fèi)場景，通過不同的門店消費(fèi)場景商品表現(xiàn),，實(shí)現(xiàn)全面,、精準(zhǔn)的商品推送，以此挖掘顧客潛力消費(fèi)，提升經(jīng)營空間,。在這其中,，核心就在于商家對消費(fèi)者的把握和對商品市場的掌控，關(guān)鍵在對于消費(fèi)場景的理解,，最終走出門店的差異化經(jīng)營,，實(shí)現(xiàn)“千店千面”。二,、“千店千面”的價(jià)值變革“千店千面”,，具有以下價(jià)值，可以發(fā)揮以下作用： ---- 恢復(fù)零售活力：目前的格式化零售,，已逐步失去對消費(fèi)者的吸引,。目前的百貨店、賣場,、超市,、便利店、各類專業(yè)店,，從店面布局規(guī)劃,、門店商品組合、門店促銷形式,、門店運(yùn)營體系基本是格式化,。店鋪布局大體一致，店內(nèi)商品組合大體一致,，門店的促銷手段大體一致,，甚至門店運(yùn)營體系也是基本一致。不僅一個(gè)連鎖品牌體系下的門店統(tǒng)一的格式化,，沃爾瑪,、大潤發(fā)也是幾乎完全一致的格式化，大商百貨,、銀座百貨也幾乎是完全一致的格式化,， 711 、全家,、喜士多也是幾乎完全一致的格式化,。目前，這樣格式化的零售,，幾乎失去對消費(fèi)者的吸引,，到過一家門店就完全沒有必要再到其他家門店，去過家樂福,，就沒有必要再去華潤萬家,，去了全家，就沒有必要再去喜士多。零售店對顧客來講失去了“逛”的價(jià)值,。并且,，這種格式化的門店已經(jīng)持續(xù)十幾年的時(shí)間。由此造成,，在門店高度格式化的格局之下,，門店之間，不同企業(yè)之間,，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重,，大家在相同的層面上，死拼價(jià)格,，死磕,。這樣的格式化的零售已完全失去了應(yīng)有的活力。因此,，零售店必須徹底打破格式化零售,，走向 “ 千店千面 ” 才能恢復(fù)零售的活力。 ---- 挖掘潛力消費(fèi)：當(dāng)前的市場環(huán)境下,，消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求完全得到滿足,，隨著消費(fèi)需求的提升和中產(chǎn)階級的崛起，消費(fèi)者的需求更多表現(xiàn)為潛力消費(fèi),。所謂潛力消費(fèi),，就是消費(fèi)者在基本消費(fèi)得到滿足基礎(chǔ)上所表現(xiàn)出來的對更高品質(zhì)、更深層次,、更廣范圍的消費(fèi)追求,。如目前消費(fèi)者對健康、運(yùn)動(dòng),、旅游、文化,、休閑,、時(shí)尚、個(gè)性等方面的追求,。潛力消費(fèi)不會像基本消費(fèi)需求那樣表現(xiàn)得非常直接,，潛力需求需要挖掘。挖掘潛力消費(fèi)需要靠商家對消費(fèi)變化特別是潛力消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握,，對整體商品市場的基本掌控,，借助顧客消費(fèi)大數(shù)據(jù)，通過模擬畫像,，搭建消費(fèi)場景,，實(shí)現(xiàn)場景化精確推送，才能有效地挖掘消費(fèi)者的潛力消費(fèi)。分析在目前階段,，消費(fèi)者的潛力消費(fèi)非常巨大,，潛力消費(fèi)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過基本消費(fèi)需求。但由于潛力消費(fèi)是一種意識性的消費(fèi),，所以不能只是簡單的商品提供方式,，必須通過有效的手段進(jìn)行挖掘�,！扒У昵妗笔峭诰驖摿οM(fèi)的重要手段之一,。 ---- 適應(yīng)三期迭代的消費(fèi)變化：目前的消費(fèi)需求，表現(xiàn)為三期迭代：集滿足基本需求,、重視消費(fèi)品質(zhì),、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)三期迭代。不僅整體消費(fèi)者市場表現(xiàn)為三期迭代,，單一消費(fèi)者個(gè)體也是表現(xiàn)為三期迭代,。在三期迭代的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)需求表現(xiàn)得更為復(fù)雜,，消費(fèi)者既重視滿足基本需求,，又重視消費(fèi)品質(zhì)，又關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn),。傳統(tǒng)的簡單商品表現(xiàn)手段,，難以滿足三期迭代的消費(fèi)者需求。目前的消費(fèi)者,，不僅僅關(guān)注買到商品,、滿足需求，也不僅僅關(guān)注買到品質(zhì)商品,，還特別關(guān)注在不同場景下的消費(fèi)需求是否能夠得到滿足,。如：那些食品、用品可以滿足運(yùn)動(dòng)場景的需求,，那些可以滿足家庭場景的需求,，那些可以滿足旅游場景的需求。在三期迭代復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境下,，零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的零售技術(shù)手段,，從滿足消費(fèi)者三期迭代，特別是體驗(yàn)消費(fèi)的角度,，搭建場景規(guī)劃,，滿足體驗(yàn)消費(fèi)需求。三,、“千店千面”三大關(guān)鍵點(diǎn)：在當(dāng)期的消費(fèi)環(huán)境下,，實(shí)現(xiàn) “ 千店千面 ” 關(guān)鍵是要抓住三大關(guān)鍵點(diǎn)： ---- 對消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握：實(shí)現(xiàn) ” 千店千面 “ 關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)需求變化了的新特點(diǎn),。 ” 千店千面 ” 必須是圍繞消費(fèi)者新的消費(fèi)變化特點(diǎn)的門店差異化。只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求新特點(diǎn)的門店差異化,，才是有價(jià)值的差異化,。在當(dāng)前，核心是要把握潛力消費(fèi)和三期迭代的消費(fèi)特點(diǎn),，特別是體驗(yàn)消費(fèi)特點(diǎn),。當(dāng)前，零售店業(yè)績提升的最大空間就在于挖掘消費(fèi)者的潛力消費(fèi),，和滿足消費(fèi)者三期迭代新的變化特點(diǎn),。對這兩大特點(diǎn)的把握和挖掘，有非常大的空間,，有很多的文章可以做,。因此， “ 千店千面 ” 必須圍繞這兩大重點(diǎn)來展開,。在當(dāng)前的環(huán)境下,，消費(fèi)者的新變化表現(xiàn)的更加發(fā)散，不再僅僅是關(guān)注商品功能,，更加關(guān)注商品的有用性,，更加關(guān)注在不同消費(fèi)場景下的商品選擇，如健康,、運(yùn)動(dòng),、旅游、個(gè)性,、辦公室等等,。消費(fèi)者的新變化，更多的是 “ 千人千面 ” ,。準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求新特點(diǎn),，靠的是零售人對不同消費(fèi)者的深度分析、科學(xué)預(yù)測,，更多是要靠對當(dāng)前社會環(huán)境下人的生活方式的新變化,、新追求的分析預(yù)測。 ---- 對商品市場的全面把握：實(shí)現(xiàn) “ 千店千面 ” 必須建立在對消費(fèi)者的更加的精準(zhǔn)定位,，和對品牌、商品的更加細(xì)分,。必須建立在那些目標(biāo)消費(fèi)者,，對在那些場景下的消費(fèi)需求，然后選擇那些品牌,、哪些商品,，去滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同場景需求,。因此，實(shí)現(xiàn) “ 千店千面 ” 必須建立在對商品市場的全面把握,。要對不同品牌,、商品的定位更加清晰，功能更加明確,，針對目標(biāo)更加清楚,。如同樣的干果，在辦公室,、家庭,、旅游、運(yùn)動(dòng),、休閑等場景,，存在不同的需求區(qū)隔，必須用不同的品牌,、商品,，去針對這些區(qū)隔，滿足不同的消費(fèi)需求,。因此,，商品選擇必須建立在對整體商品市場要有全面的把握，對整體商品市場要有全面的熟悉和了解,，不能站在傳統(tǒng)的商品組織的理念上,，不能僅限于現(xiàn)有的商品資源，必須要有更加廣闊的商品組織市場選擇,。目前,，商品市場的極大豐富，商品市場的深度發(fā)展,，已經(jīng)為實(shí)現(xiàn) “ 千店千面 ” 提供足夠的商品保證,。互聯(lián)網(wǎng)潛伏的巨大商品資源,，也為商品選擇提供了更廣闊的空間,。 ---- 大數(shù)據(jù)和軟件技術(shù)的支持：實(shí)現(xiàn) “ 千店千面 ” 需要依靠大數(shù)據(jù)、軟件技術(shù)提供相應(yīng)的支持,。特別是在顧客數(shù)據(jù),、顧客信息、消費(fèi)數(shù)據(jù)等方面,。既需要政府,、相關(guān)領(lǐng)域等一些社會化數(shù)據(jù)的幫助，也需要企業(yè)目前累積的一些銷售數(shù)據(jù),。因在實(shí)現(xiàn) ” 千店千面 “ 過程中,，是對現(xiàn)有品類管理進(jìn)行迭代化的變革,，也就是同一品類需要在不同場景中扮演不同的角色，使企業(yè)的品類管理變得更加復(fù)雜,，單靠人腦難以完成,。因此需要相應(yīng)的軟件技術(shù)，升級零售企業(yè)的品類管理,，使變革后的品類管理,，變的更具操作性。在這個(gè)過程中,，最佳的方案是能夠用系統(tǒng)把數(shù)據(jù)與品類管理打通,，使品類管理變得更加高效、精準(zhǔn),。形成更加合理的“千店千面”零售格局,。四、“千店千面”的突破方向：目前,，零售店變革 “ 千店千面 ” 重點(diǎn)需要在以下方向?qū)崿F(xiàn)突破,。 ---- 門店設(shè)計(jì) ：首先要從門店的設(shè)計(jì)上，打破百貨店,、賣場,、超市、便利店的格式化和高度雷同化,。必須破除以往的一些格式化,、僵化的設(shè)計(jì)理念，賦予門店一些顛覆性的新設(shè)計(jì)理念,，使各個(gè)門店,、各業(yè)態(tài)門店產(chǎn)生脫胎換骨的變革，使零售產(chǎn)生新的生機(jī)與活力,。特別盡快破除封閉的,、以自我為中心、不尊重顧客的一些錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)理念,，如出入分離,、封閉通路、強(qiáng)制存包等,，真正體現(xiàn)以顧客為中心的設(shè)計(jì)理念,，體現(xiàn)最大限度的顧客尊重。要真正破除高度模仿,，高度一致的門店格局,。實(shí)現(xiàn)真正的差異化。 ---- 消費(fèi)場景規(guī)劃：場景規(guī)劃,，是在現(xiàn)有消費(fèi)需求環(huán)境下,，實(shí)現(xiàn) “ 千店千面 ” 的重要路徑，是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化,、差異化零售的重要突破方向,。消費(fèi)場景規(guī)劃的關(guān)鍵點(diǎn)就是 “ 生活化分區(qū)、場景式陳列 ” ,。就是要按照消費(fèi)者實(shí)際生活當(dāng)中的場景,，進(jìn)行劃分門店的功能區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域按照生活場景,，進(jìn)行商品陳列和商品表現(xiàn),。場景分區(qū)的目的是最大限度的觸發(fā)消費(fèi)者的生活響應(yīng)，引發(fā)其購買沖動(dòng),，最大限度的造成在同一場景下的商品關(guān)聯(lián),，最大限度的塑造最合理的商品關(guān)聯(lián)表現(xiàn)，最大限度的滿足消費(fèi)者的購買需求,。 ---- 商品配置能力：目前,，需要盡快打破按照商品基本功能組織商品、品類管理的思路,，建立按照場景需求,、滿足不同場景需求下的商品組織、品類管理的新思路,。因此,，要對目前的商品組織理念、組織模式進(jìn)行較大調(diào)整,。需要建立基于品牌,、商品重新定位，功能重新明確的商品組織新模式,。 ---- 整個(gè)快消品體系的變革：實(shí)現(xiàn) “ 千店千面 ” ,，不僅是終端零售企業(yè)一家可以完成的，需要從廠家,、渠道,、市場推廣手段等各個(gè)方面一并進(jìn)行變革調(diào)整。首先需廠家提供的商品更具明確場景化的商品,，而不是僅僅具備基本功能需求的商品,；需要市場的商品品牌、商品更加豐富,，不能過于集中,，不能形成寡頭壟斷；需要整個(gè)快消品渠道更具效率,，成本更低,。; 3660 次閱讀|0 個(gè)評論

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