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哀鴻遍野,，這支普通飲品卻年增長800%？: 李傳玖 2017-2-11 21:47; 飲料行業(yè)普遍下行的 2015 年，行業(yè)年增長率是 6% ,，但本土品牌匯源果汁旗下的一款叫“喜慶”的單品， 2015 年比 2014 同期增長 800% ，沒錯，是 800% ,，怎么做到的呢？一,、“喜慶”是什么東西 “喜慶”是匯源品牌旗下一個子品牌,，從 2007 年開始投放市場，先后斷續(xù)出品過三種口味,、三種 PET （塑料瓶）包裝及不同規(guī)格的產(chǎn)品,，都不了了之。本人 2014 年底接手喜慶項目時,，他是一款 1.5L 容量 PET 包裝的復合果汁飲料,，芒果 + 獼猴桃、紅棗 + 獼猴桃兩個口味,，就是匯源大家族一款很普通的果汁飲料 �,。「鼞K的是,，此前的 2013 年,，為消化庫存的原材料，曾經(jīng)生產(chǎn)了大量的同瓶形,、容量,、品牌的獼猴桃口味喜慶，作為公司某主銷單品的搭贈品配送給經(jīng)銷商以贈送給消費者,，而這批贈品在終端店出現(xiàn)了較大面積的過期。一句話：命運多舛的將死的品牌�,�,！現(xiàn)在卻要東山再起 — 也必須東山再起 ! 二、喜慶啊喜慶,，該怎么賣呢,？果汁飲料有那么多品牌，僅我們匯源家就有好多種,，首先要找到喜慶的差異化優(yōu)勢,。喜慶的優(yōu)勢是什么呢？好像沒有什么特別�,�,？再想想，好像它唯一的長處就是名叫“喜慶”,！那咱就在“喜慶”名上做做文章,。“喜慶 - 喜慶”，那就專門賣給辦喜宴酒席的消費者怎么樣,？哪個辦喜酒的人家不希望喜事,、喜宴辦的越喜慶越熱鬧越好呢？如果喝的飲料也叫喜慶,，是不是更有意思和喜慶呢,？一看數(shù)據(jù)一了解，各類喜宴用飲料市場容量巨大,，保守估計有 100 個億人民幣以上,。再定睛一瞅，在當時的中國,，還真沒有一款專門供給,、針對喜宴的飲品！更不用說相對健康的果汁飲品了,！市場存在空位啊,，那就搶先定位、占位,，咱匯源家又是中國果汁飲料的開創(chuàng)者,，就是咱了！于是“喜慶 --- 中國喜宴專用果汁 — 中國喜宴飲料領導品牌”出臺,。那還得有一句瑯瑯上口,、好聽、易記,、好傳播的廣告語呀,！ -- “喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”誕生,。喜宴是哪些宴席啊,，咱得主動給消費者講清楚，好讓人家不費腦筋對號入座,、直接購買 — 喜宴包含“結婚宴,、訂婚宴、生子宴,、生日宴,、升學宴、喬遷宴等一切喜慶宴席”,。 --- 上干貨,，營銷策略《葵花寶典》之一：把你的品牌能給目標顧客帶來的價值和利益一定要盡量明確的說出來，消費者做“上帝”做久了,，很多時候是不太愛動腦筋的,，你要主動說的足夠清楚,，還得簡潔。比如說是“喜宴專用”還不夠,，還要更加細化說明喜宴指的哪些類酒席會更好,。三、包裝上,，玩點“花” 包裝指產(chǎn)品的內(nèi)外包裝,，具體到喜慶產(chǎn)品就是 PET 瓶的瓶標和外箱。包裝除了正常的國家標準要求的文字信息外,，可不可以做點文章呢,？產(chǎn)品包裝基本上是企業(yè)唯一免費的可控的宣傳資源和陣地，是企業(yè)的第一媒體 ,。好,，那咱就把喜慶主廣告語“喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”打在所有喜慶產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上怎么樣,。試想,，這樣產(chǎn)品在出廠運輸 - 經(jīng)銷商倉庫 - 終端店貨架過程中、在貨架陳列擺放時,、消費者飲用過程中,，廣告語都會被主動或被動的看到 — “嗬，有專門供喜宴的飲料了,，叫喜慶,，還喜上加喜更喜慶”！喜慶聚焦喜宴,，喜宴一般都提前擺好煙酒飲料小吃,，一桌十人在等待上菜開席前，不是正好有時間,、心情可以拿起桌上的 2 瓶喜慶把玩看一下,？當然一般也順便開瓶喝上了。這樣一下子就宣傳影響了 10 人�,。∪绻X著好喝又夠牌子,，他親戚最近結婚擺酒席時要不要考慮也用呢,？ 2015 年喜慶果汁差不多每天賣出 57000 瓶被喝掉，那得宣傳影響多少人�,�,！星星之火就是用來燎原的啊,！把廣告語打在喜慶產(chǎn)品內(nèi)外包裝上,，意義有四： 1 ,、免費宣傳推廣無處不在 -- 看到不謝！ 2 ,、告訴消費者：喜慶是專門為咱國人喜宴打造的,，以后有專門供給喜宴的果汁飲料了，您家以后辦酒席喜宴就喝它好了,； 3 ,、如果沒記錯的話，這應該是中國第一個把品牌廣告語醒目印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上的,，第一個吃螃蟹的總會吸引更多眼球,、加深更多記憶。 4 ,、也同時告訴同行,，有專門針對供應喜宴的飲料了，還叫“喜慶”,，是中國果汁品類開創(chuàng)者匯源出品,，根正苗紅，大家周知,，該不摻和的可以不摻和了,。其實，早就有一些優(yōu)秀品牌做到了這一點,，全球最大的飲料巨無霸可口可樂就認識和做到了,。君不見，可口可樂大部分飲料產(chǎn)品的瓶標上,，總是密密麻麻印滿了文字 — 肯定是有利銷售的助銷內(nèi)容,。有些消費者不會看，有些消費者會看,。一瓶飲料一般不太會一口氣喝完,，在他手握一瓶飲料喝的過程中、特別是無聊時很可能會看一下,。要知道可口可樂一天在全球賣出的瓶數(shù)是天文數(shù)字啊,，就算比例很小的消費者會看都是一個天文數(shù)字的免費的宣傳推廣啊。如果是那些站在貨架前正在選購的消費者看了呢,？會不會幫助促成銷售,？答案是顯而易見的。 --- 上干貨,，營銷策略《葵花寶典》之二：把你品牌的廣告語,、有傳播力的助銷語言（利于幫助促成銷售的語言文字：品牌信任狀、品牌故事,、事實支撐點等）,，印在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上,；表現(xiàn)方式要簡潔，內(nèi)容要犀利直擊人心,、設計要醒目抓人眼球,，一分錢廣告費沒花你已勝利上路。當然前提是內(nèi)容不能違反廣告法,。四,、渠道聚焦 — 力出一孔、利出一孔喜慶要賣給辦喜宴的目標人群,，我們確定的售點是：當?shù)厝宿k酒席去哪里采購酒水,，哪里就是喜慶的終端銷售售點，像：鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部,、城區(qū)名煙名酒店,、酒水批發(fā)街、酒水批發(fā)市場,、喜宴承辦酒店（酒店直接銷售或贈送給辦酒席的客戶）,、當?shù)刂麂N喜酒（白酒）的經(jīng)銷商（客戶買喜酒送飲料喜慶），我們稱之為“婚慶渠道”,。其他渠道售點放棄不做,，聚焦。對了,，補充一點,，鑒于喜慶 10% 的果汁含量、包裝程度,、瓶形,、價格等實際情況，結合市場競爭態(tài)勢,，我把喜慶的目標市場界定在地級市以下,，主要是縣城及村鎮(zhèn)市場，這也是一個層級市場的聚焦,。雖然反復進行了強調(diào),，產(chǎn)品出廠到各市場后，市場一線的兄弟們還是很自然的按固有的思維和慣性,，理所當然的到處鋪貨了,，大家都有銷量目標壓力和業(yè)績考核啊,！結果，當?shù)厣坛蹭佖浟�,、夫妻老婆店也上貨了,、部分餐飲店也鋪貨了,；大家說：為什么不鋪啊，這些售點也能賣貨�,�,？或多或少罷了，能賣貨為什么不鋪�,�,？放棄多可惜啊,？我就反復的,、苦口婆心的給大家宣講：在現(xiàn)階段這種過度競爭的飲料市場上，新品上市（改過包裝,、口味,，重新定位的喜慶也算新品啊）一定要聚焦,，聚焦人群,、區(qū)域、渠道,、售點,。有舍才有得，舍是為了得,，不舍哪有得,？拳頭打出去比巴掌有力是因為拳頭的著力點小啊,！喜慶在常規(guī)的商超,、便利店、餐飲店并沒有明顯的優(yōu)勢,，還有可能和咱匯源的自家產(chǎn)品爭顧客,，是也能賣點貨，但動銷可能不夠好,，有可能產(chǎn)生臨近保質(zhì)期產(chǎn)品,，到時肯定得幫助客戶消化處理，日期老了瓶子臟了,，費時費力費市場費用,；弄不好還會把這些售點做死，并影響售點老板,、經(jīng)銷商,、銷售團隊對喜慶品牌及匯源產(chǎn)品的信心，后果會很嚴重很可怕,。君不見,，近幾年的飲料市場上,，有多少昂首挺胸躊躇滿志的新品上市不久就前仆后繼的倒下了，又有幾個活下來了呢,？我繼續(xù)利用一切機會宣講聚焦：每月的經(jīng)營分析會給大區(qū)老總們講,，做成 PPT 報告發(fā)給銷售一線將士，利用微信群反復宣講,、電話里聲嘶力竭的解釋,、各種機會的現(xiàn)場會大聲宣講 ---- 總之是不放過一切機會講講講。功夫不負有心人,，喜慶產(chǎn)品很快真正聚焦到了婚慶渠道,、售點。并且婚慶渠道的售點也要聚焦,，質(zhì)量不好的售點放棄,。因為聚焦了售點，業(yè)務人員對有限的售點的維護就會好 — 拜訪頻率高,、貨架陳列維護好,、供貨及時、客情關系好,，就會形成產(chǎn)品動銷較快,、不會產(chǎn)生大日期產(chǎn)品的良性發(fā)展。還有,，因為你的售點是有選擇性的鋪貨,，選中鋪貨合作的售點老板也會很高興，一是周邊無直接競爭好賣貨,，二是感覺被尊重,，從而合作熱情高漲。那時合作的終端售點都是成垛的喜慶堆箱陳列,，氣勢大蔚為壯觀,，貨賣堆箱啊，至此,，感謝各位,，感謝市場一線的兄弟姐妹，喜慶算是逐漸賣起來了,，從 2015 年 1 ,、 2 月借冬季農(nóng)村結婚旺季之際，喜慶單月銷量都過了 700 萬元,。 --- 上干貨,，營銷策略《葵花寶典》之三：在當今中國這個過度競爭的市場上，新品牌上市一定要實行聚焦銷售法則。聚焦法則就是結合企業(yè)可投入的資源,、力量,，及品類或品牌可能被目標顧客心智接受認可的速度，去有選擇的,、節(jié)制的、有重點層次的開發(fā)市場,，即一定是有所舍棄的去開拓市場,。聚焦可從目標人群、區(qū)域,、渠道,、售點、時間段等方面去選擇取舍,，而這幾個要素不是并列的,，隨著市場競爭的日益加劇往往是逐級遞進的，比如目標人群先聚焦（先只賣給誰）,，再從全國市場中選擇幾個甚至一個區(qū)域（未來的根據(jù)地市場）,，再從這個區(qū)域中只選擇一個最適合的渠道（最具優(yōu)勢渠道），再從這個渠道中選擇一部分最優(yōu)質(zhì),、最匹配的售點（源點售點）,，去開拓市場。是一路做減法下來,。聚焦的原則是：有多大的能力做多大的市場,，要么不做、做就做透,、做成小池塘的大魚,，要么不取、取則必得,，不鳴則已,、一鳴驚人。聚焦法則最直接的現(xiàn)實意義是,，可有效避免新品上市鋪貨太廣而回轉(zhuǎn)動銷差造成的產(chǎn)品積壓,、終端商信心受挫、銷售團隊信心受挫的風險,，減少新品在上市區(qū)域被“做死”的可能性,。新品上市，聚焦也是一個試銷,、試錯的過程,，你很難保證你的品牌的訴求、價格、包裝,、質(zhì)量包括營銷策略有沒有問題,，聚焦法則正好是一個把可能存在的問題局限在一個相對小的區(qū)域的做法；就算是你的品牌各要素沒有問題,，目標顧客認識和接受一個新品牌,、新事物也是需要時間的，很多時候快不起來,，這才是問題的關鍵,，這是企業(yè)左右不了的、必須遵循的,。縱觀近期商業(yè)史,，無數(shù)偉大的品牌都是聚焦銷售法則的產(chǎn)物和結果。營銷教父史玉柱先生操刀的腦白金 1997 年上市時,，先聚焦江蘇江陰做了半年的試點,，江陰試點成功后是江陰所屬的無錫市、之后是江蘇省,、之后是全國,。大名鼎鼎的王老吉當初上市時也是先做好對涼茶有認知的根據(jù)地廣東市場，后區(qū)域上聚焦浙南,、江西,，渠道上聚焦餐飲，打下第二外圍市場,，以后又逐漸北移席卷全國的,。實踐證明，很多時候,，新品上市（包括老品銷售）雖然聚焦了人群,、區(qū)域、渠道,、售點,，看上去放棄了大片市場、銷量,，但最后銷量并不少甚至比不去聚焦還要多,。因為聚焦地市場往往同時會形成品牌氛圍而事半功倍，真是既叫好又叫座,。有一點肯定錯不了,，企業(yè)都會節(jié)省下了大筆營銷費用。聚焦就是舍棄做減法,，是“舍得”的辯證關系,；不舍哪有得,、舍是為了得，大舍大得,、不舍不得,。看似簡單其實很多企業(yè)主做不到,，聚焦其實是一種大智慧,、大悟性、大眼光,，需要企業(yè)家的勇氣魄力,，也是目前很多企業(yè)正在忽略和犯錯的地方。聚焦吧,，老板！如果您碰巧讀了這篇并不短的文章,，就僅記住了兩個字的話 --- 就是聚焦,、聚焦、聚焦,，重要的事說三遍,。五、再接再厲 2015 年一年走下來,，感謝公司銷售團隊,，感謝合作伙伴，感謝消費者,，中國果汁開創(chuàng)者匯源果汁的 1.5L 喜慶果汁飲料共銷售 8200 萬元（主要銷量在華北地區(qū)）,，那時的華北、中原地區(qū),，縣鄉(xiāng)區(qū)域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜慶果汁 — “遍地都是喜慶紅”,。 2014 年喜慶的銷售額是 870 萬元，年同期增長 840% ,，一不小心創(chuàng)了個同期增長公司第一,，在不景氣的整個飲料行業(yè)內(nèi)成長率也遙遙領先，從而奠定了喜慶作為中國喜宴專用果汁,、中國喜宴果汁飲料領導品牌的地位,，并獲得“中國喜慶產(chǎn)業(yè)龍頭品牌”等殊榮。匯源喜慶果汁 2016 年正再接再厲,，也推出了 960ml 馬口鐵易拉罐等區(qū)域性新包裝,，截止 11 月底已超過去年全年銷量！ ------本文曾刊發(fā)于《銷售與市場·管理版》2017年2月刊; 個人分類: 營銷定位品牌實戰(zhàn)|1255 次閱讀|0 個評論

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