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椰樹(shù)牌椰汁新廣告飽受爭(zhēng)議營(yíng)銷策略有待提升: 林岳 2017-2-20 22:13; 椰樹(shù)牌椰汁新廣告飽受爭(zhēng)議營(yíng)銷策略有待提升　　吳容　　最近，椰樹(shù)牌椰汁的一則新廣告在網(wǎng)上引發(fā)不小的爭(zhēng)議,�,！吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)上看到，該新廣告的宣傳海報(bào)為一位穿著清涼,、上圍豐滿的美女,，用雙手舉著椰樹(shù)牌椰汁，廣告語(yǔ)為“每天一杯,、白嫩豐滿”,。　　“椰樹(shù)集團(tuán)一直以來(lái)的廣告都喜歡打“美女”牌，主要是突出美白,、營(yíng)養(yǎng),，只是這次稍微又有了一些突破，和“豐滿”這樣的關(guān)鍵詞打上了勾,�,！痹诹柩愎芾硎紫稍儙熈衷澜邮堋吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，這和它這幾年開(kāi)始遇到發(fā)展瓶頸,，銷售下滑以及渠道,、品牌老化等有關(guān)，只能依靠消費(fèi)者的“記憶”吃老本,，以及依賴廣告博眼球,。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致電椰樹(shù)集團(tuán)并發(fā)去采訪函,，不過(guò)該集團(tuán)拒絕了記者的采訪請(qǐng)求,。在椰樹(shù)集團(tuán)新聞宣傳部給記者答復(fù)中這樣寫道：“由于我司廣告宣傳策略屬于營(yíng)銷涉密內(nèi)容，不便接受采訪,。” 　　廣告多次遭質(zhì)疑　　作為國(guó)內(nèi)椰汁類飲料的領(lǐng)先者,，椰樹(shù)牌椰汁在消費(fèi)者心中有著相對(duì)穩(wěn)定的地位,，但在廣告宣傳上，它已經(jīng)不是第一次受到質(zhì)疑了,。　　2010 年,，椰樹(shù)牌石榴汁印在海口公交車車身上的“怕不行,，喝椰樹(shù)牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”等廣告,，引起了消費(fèi)者的爭(zhēng)議。當(dāng)年的 6 月，�,？谑泄ど叹重�(zé)令停止發(fā)布,，并對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)處以 1000元的罰款，隨后椰樹(shù)集團(tuán)并未就“廣告門”事件向公眾做出說(shuō)明,。　　而在2016年9月,，椰樹(shù)集團(tuán)上市了新包裝的火山巖深層礦泉水，由于使用了胸模瓶作為該礦泉水的包裝,，同樣引發(fā)了爭(zhēng)議,。對(duì)于外界的質(zhì)疑，椰樹(shù)集團(tuán)2016年 9 月曾在接受《海南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示,，胸模瓶是展示女性美,，胸模瓶礦泉水一投放市場(chǎng)就遭受異議，顯然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到該產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎而產(chǎn)生嫉妒,，進(jìn)行無(wú)理的投訴,、惡意的攻擊。　　除了戶外廣告和包裝外形上,，在電視廣告和宣傳上,，椰樹(shù)集團(tuán)似乎也對(duì)“美女”元素一直情有獨(dú)鐘。從 2006 年開(kāi)始可以看到,，椰樹(shù)牌椰汁在央視投放的廣告多以“白白嫩嫩,、曲線動(dòng)人、喝椰樹(shù)牌椰汁”為主題,，多個(gè)不同版本基本上以穿著清涼,、皮膚白皙、身材豐滿的美女為主角,。　　對(duì)于為何采用“白白嫩嫩”等作為廣告關(guān)鍵詞,，椰樹(shù)集團(tuán)在官網(wǎng)上有著這樣的解釋，“首先,，白白嫩嫩是椰樹(shù)椰汁最形象的外觀形態(tài),。白白嫩嫩是椰樹(shù)椰汁的天生麗質(zhì)，她像母乳,、像牛奶都是天然的乳白色,。其次，長(zhǎng)期飲用椰樹(shù)椰汁會(huì)帶給人們肌膚顏容艷麗,、青春活力,。” 　　快消營(yíng)銷專家陳海超認(rèn)為,，“椰樹(shù)集團(tuán)的新廣告確實(shí)是靠特別出格的設(shè)計(jì)來(lái)惹起爭(zhēng)議,，客觀主觀不重要,，關(guān)鍵達(dá)到出格的目的�,！边B鎖行業(yè)專家李維華則表示,，椰樹(shù)牌椰汁的新廣告確有博眼球的意圖，就像“恒源祥羊羊羊”那樣,，需要用爭(zhēng)議來(lái)增加大家記憶點(diǎn),。　　“這和之前其自身的國(guó)宴飲料的定位嚴(yán)重不符，有失沉穩(wěn)和端莊的風(fēng)格,。營(yíng)銷的目的并不能只是博眼球,、辣眼睛，現(xiàn)在講究的是要走心,，但這樣的廣告別說(shuō)走心,，可能有些消費(fèi)者還會(huì)覺(jué)得惡心和反感�,！绷衷勒f(shuō),。　　品牌發(fā)展遇瓶頸　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2012年以來(lái),，椰樹(shù)椰汁在國(guó)內(nèi)果汁品類中的商超渠道份額連續(xù)四年保持增長(zhǎng),，2015年達(dá)到6.7%，僅次于可口可樂(lè)旗下的美汁源果汁飲料,。另有數(shù)據(jù)顯示,，椰樹(shù)牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率在40%左右。　　盡管植物蛋白飲料市場(chǎng)趨向利好,，椰樹(shù)牌椰汁依然占據(jù)優(yōu)勢(shì),，但近年來(lái)，隨著歡樂(lè)家和椰谷等品牌的崛起,，正在不斷搶奪椰樹(shù)牌椰汁的市場(chǎng)份額,，椰樹(shù)集團(tuán)的日子似乎沒(méi)有以前那么好過(guò)了。　　根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)顯示,，2017年2月8日,，椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開(kāi)門紅大會(huì)上表示，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力,，椰樹(shù)集團(tuán)產(chǎn)值為40.21億元,。據(jù)媒體報(bào)道，2014年椰樹(shù)集團(tuán)年產(chǎn)值為44.5億元,，兩年減少近4.3億元。　　在林岳看來(lái),，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷策略和其近年來(lái)開(kāi)始遇到的發(fā)展瓶頸有關(guān),，銷售下滑以及渠道,、品牌老化，它只能靠消費(fèi)者的“記憶”吃老本,，以及靠一些廣告博眼球,。“個(gè)人認(rèn)為,，椰樹(shù)集團(tuán)的產(chǎn)品本身是不錯(cuò)的,，如果一直走下坡路非常可惜,，首先國(guó)宴飲料的定位應(yīng)該重新?lián)炱饋?lái),，再做一些升華和包裝，其次,，產(chǎn)品的整體包裝也需要與時(shí)俱進(jìn)做一些升級(jí)換代,，如果要解決問(wèn)題，可能是需要在營(yíng)銷合作伙伴或營(yíng)銷人才方面做些改變了,�,！� 　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬也表示，近年來(lái),，椰樹(shù)集團(tuán)面臨椰樹(shù)牌椰汁營(yíng)收下滑,、新品接力不濟(jì)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新不足的局面，伴隨著原來(lái)的銷售渠道和消費(fèi)群逐漸老化,，椰樹(shù)集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力,，“但最近兩年他們也意識(shí)到危機(jī)，希望做一些改變?nèi)ソ佑|年輕用戶,，比如換包裝,，但效果不太好�,！� 　　“在植物蛋白飲料中,，一直有‘北露露，南椰樹(shù)’的說(shuō)法,。2016年,，露露對(duì)包裝進(jìn)行了新的嘗試和改變，新包裝產(chǎn)品看上去比較清新自然,，很明顯迎合的是年輕人群體,，還推出了外形比較討喜的針對(duì)兒童群體的‘小露露’。而椰樹(shù)的包裝十幾年來(lái)始終黑底彩色大字體,，似乎很難討好現(xiàn)在的年輕人,。更重要的是，它不能指望一些博眼球的營(yíng)銷,，否則只會(huì)讓自身陷入更尷尬的品牌危機(jī)之中,�,！鄙鲜霾辉竿嘎缎彰娘嬃蠘I(yè)人士說(shuō)。; 1361 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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