銷售與市場官方網(wǎng)站 › 標簽 › 使命

標簽: 使命

相關帖子	版塊	作者	回復/查看	最后發(fā)表

沒有相關內(nèi)容

相關日志

勿以“企業(yè)文化”代戰(zhàn)略: 品牌評論 2018-5-23 00:01; 文/尹龍華微信號：YinLonnghua 一． “使命 / 愿景與價值觀”不是戰(zhàn)略是企業(yè)文化企業(yè)界與咨詢界通常把使命 /愿景與價值觀當作戰(zhàn)略或企業(yè)戰(zhàn)略的頭部,，特別是馬云2016在湖畔大學提出阿里巴巴的戰(zhàn)略三板斧廣為流傳,，他分為了上三板和下三板,。戰(zhàn)略 “三板斧”由兩部分構成， “上三板斧”：使命,、愿景,、價值觀；“下三板斧”：人才,、組織,、KPI 。其中 “上三板斧”對應“戰(zhàn)略”,，即目標與核心,；“下三板斧”對應“戰(zhàn)術”，即方法與手段,。兩者結合,，便形成戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的統(tǒng)一和落地。誠然,，馬云和他的阿里巴巴是相當成功的,，馬云的三板斧管理思想對今天阿里的成功也是居功至偉。但是需要厘清的是使命 /愿景與價值觀不是戰(zhàn)略而是企業(yè)文化,，下三板斧：人才/組織與KPI更不是戰(zhàn)略,，而是企業(yè)運營管理體系或者說戰(zhàn)略執(zhí)行體系。戰(zhàn)略是什么,？戰(zhàn)略（ strategy）一詞最早是軍事方面的概念 ,，就是 “趨動部隊，攻占決戰(zhàn) 地點 ”,，這個是戰(zhàn)略,。什么是驅動部隊？驅動部隊就是管理,，就是調(diào)動資源,，它存在于企業(yè)的內(nèi)部，那么決戰(zhàn)地點是什么 ,？翻譯成企業(yè)的話,，決戰(zhàn)地點就是我們企業(yè)要界定的成果到底是什么？現(xiàn)代管理宗師德魯克早已指出,，企業(yè)的成果在外部不在內(nèi)部,，具體的說就是存在于外部顧客頭腦,，在顧客頭腦針對競爭確立的一個優(yōu)勢位置，這就是定位,。戰(zhàn)略是指企業(yè)如何在顧客心智中建立差異化定位,，并由此來引領企業(yè)內(nèi)部的運營。而使命 /愿景與價值觀實際上是企業(yè)文化 “ 三板斧 ” ：使命是企業(yè)存在的意義 ,，例如阿里巴巴的使命就是讓天下沒有難做生意,，迪士尼的使命是 “讓世界快樂起來” ；愿景是企業(yè) 追求的階段性目標藍圖,，福特汽車創(chuàng)立時愿景是讓每個美國家庭都擁有一輛汽車,； 1975年微軟公司創(chuàng)業(yè)時，企業(yè)愿景為“要使全球家家戶戶都有個人電腦”,。阿里創(chuàng)立時,，馬云提出的兩個愿景是：阿里要活 102年，要成為世界十大網(wǎng)站之一,。今天看來確實做到了,。價值觀是企業(yè)經(jīng)營行為的是非道德取向，它決定制度建設 ,。馬云認為 “價值觀并非虛無縹緲的理念,，價值觀需要考核制度，文化是考核出來的 ,。 ”2008年金融危機后,，阿里的部分銷售人員迫于業(yè)績壓力，縱容騙子在網(wǎng)站上發(fā)布虛假信息吸引消費者,，很快受騙的買家聯(lián)合起來向阿里索賠,，最終導致阿里B2B公司CEO衛(wèi)哲和COO李旭暉引咎辭職。所以說使命 /愿景與價值觀這是企業(yè)文化,，關于 “企業(yè)人”的意義 /追求與行為道德準則的文化 ,。二．先有 “定位戰(zhàn)略”，后有“企業(yè)文化” 企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展壯大有著重要保障作用,，能形成企業(yè)員工凝聚力,、向心力與約束力，是企業(yè)核心競爭力重要組成部分,，以至于許多企業(yè)常把企業(yè)文化當成戰(zhàn)略指導企業(yè)經(jīng)營,，這就陷入同質化無戰(zhàn)略的困境當中。缺失定位戰(zhàn)略的企業(yè),，其企業(yè)文化也是同質化的,，更多的是掛在墻面上的假大空的口號,，落不了地,。企業(yè)文化與定位戰(zhàn)略之間的關系就好比是護花使者與鮮花的關系 ,，只有培育出獨一無二的受消費者睞的定位戰(zhàn)略之花，企業(yè)文化這個護花使者才能真正發(fā)揮應有價值,。其實,，阿里巴巴的成功固然有企業(yè)文化這個護花使者的功勞，但更重要的一開始是馬云就開創(chuàng) B2B（B2B不是企業(yè)對企業(yè)以,，而是商人對商人）這個戰(zhàn)略新物種-定位戰(zhàn)略之花,，而且國內(nèi)投資者誰也不看好，只有日本軟銀孫正義先知先覺投下重要一筆,，造就今日全球B2B王者地位,，在主導B2B之后，馬云團隊布局C2C淘寶網(wǎng),，隨后,，支付寶第三方支付/天貓B2C商城/菜鳥物流/阿里云/螞蟻金融等，一朵一朵定位戰(zhàn)略之花開遍電子商務這座山頭并蔓延到整個新金融與新零售領域 ..... 先有定位戰(zhàn)略 ,后有企業(yè)文化, 企業(yè)文化與定位戰(zhàn)略相輔相成 ,才能形成企業(yè)真正的持續(xù)核心競爭力. 文章來源中國新一代定位戰(zhàn)略公眾號：龍華定位戰(zhàn)略lhdwzl; 個人分類: 理論探討|1397 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院價值觀建設的關鍵：向消費者營銷品牌使命,！: 于斐 2017-3-3 09:55; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐對一家醫(yī)院來說,，不能活在過去，而要活在未來,。截至 2014 年底,，我國醫(yī)療機構約 100 萬個，從業(yè)人員達 1000 多萬,，隨著國家醫(yī)療市場進一步對外開放,，以及公立醫(yī)院改革的持續(xù)推進， 2020 年前還將有 8000 家縣級醫(yī)院向社會資本開放,；去年起超過 3000 億元的國營養(yǎng)老機構將逐步推向市場,，可以肯定：醫(yī)療、養(yǎng)老等健康機構對高素質人才的需求在今后 5 到 10 年必將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢,。當前,，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭，各類醫(yī)療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,，機遇和挑戰(zhàn)并存,。很長一個時期，許多醫(yī)院把擴大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項目作為醫(yī)院競爭的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設取得較快的發(fā)展,，但同時也帶來了高精尖設備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費用高漲，儀器設備資源浪費等負面效應，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,， “ 看病難 ” ,、 “ 看病貴 ” 愈演愈烈，醫(yī)患關系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購銷中不正當交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,，成為突出的社會問題。當今,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎設施的背景下，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場,、患者,、技術、醫(yī)院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視,，因為中國的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在 5 個方面： 1 、核心價值觀能力,； 2 ,、營銷變革力； 3 ,、戰(zhàn)略洞察力,； 4 、計劃控制力,； 5 ,、組織適應力；互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)院如何發(fā)展,？現(xiàn)實中,，有些醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的，或是簡單地認為那不過是醫(yī)院用來搞公關的說辭,。醫(yī)院必須說服消費者和醫(yī)院員工,，讓他們重視醫(yī)院的價值觀。員工價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫(yī)院的品牌使命,，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使，向消費者營銷品牌使命,，進行全面品牌管理,。全面品牌管理是關于全組織、全過程,、全人員,、全指標為品牌服務的,，它是一種真善美的組合，真就是品質,；善就是品格,；美就是品味。說到醫(yī)院價值觀,，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合,，是醫(yī)院的生命力,，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響，是醫(yī)院應對挑戰(zhàn)的力量源泉,。記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提出“醫(yī)者的四個救生圈 ” ： 1 ,、技術魅力與呈現(xiàn) 2 、愛心與人格魅力的表達 3 ,、溫暖陪伴 4 ,、信仰與生命哲學的感悟與支撐最近看到一篇《因為這里離天堂最近》的文章，就頗為感慨,。 2013 年 10 月一天,，日本一位 70 多歲的老人，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。結果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風景的,！”護士先是一愣，然后笑著回應道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀,！因為這里的視野和陽光都是最好的�,！� 接著,，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,，頻頻點頭答應了，之后便辦了入院手續(xù)。這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復：“因為這里離天堂最近,，而且有陽光,，有風景，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人,，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達 400 多人，護士等相關人員也近 900 人,，而且常年“患者盈門”,，效益非常好，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了,。 “如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次,�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴和關懷,。什么是以人為本，這就是,。諾貝爾醫(yī)學獎獲得者 S.E.Luria 曾說過：醫(yī)學在本質上具有二重性,，它既是一門科學，又是一門人學,，需要人文滋養(yǎng),。藍哥智洋國際行銷顧問機構服務健康產(chǎn)業(yè)十多年，豐富的經(jīng)驗說明,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設是異常重要的兩個方面,。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營、管理,、市場目標,，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策,、制度、業(yè)務流程和各個階段,、各個指標執(zhí)行的詳細計劃,。現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣,，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學分析的基礎上,，審慎地權衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件,，論證能否成功。特別是決策時要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法,。一般情況下,，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。應該說，時代的變化和社會轉型促使醫(yī)院領導者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機制、管理指導原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營決策,、管理決策,、得到良性運行，以高品質,、高水平的醫(yī)療品質為社會,，為人民更好地服務。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,。那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢？醫(yī)院管理工作復雜精細,，科學技術性高,、服務內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜,，加上醫(yī)院管理工作責任重大,，事關病人生命安危，社會關注度高,；患者關系和影響涉及面大,、持續(xù)時間久等特點，這些復雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多,、更廣、更深的矛盾沖突,。在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,，價值不再僅僅關乎產(chǎn)品或服務，更重要的是消費者體驗,，產(chǎn)品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,。因此，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，視顧客為親人,、朋友，用真情締造和諧,、互信,、實行全程個性化親情化跟蹤服務。自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報道,，同時我還應邀作了上百場有關醫(yī)院品牌營銷、科室管理,、危機應對和領導力建設的實戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會各界的好評,。從中我發(fā)現(xiàn)，一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應該包括形象定位,、業(yè)務系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結構和醫(yī)院價值觀六個方面,。醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務,、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標,，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額。二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略,。在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導,，有效地運用相關管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織,、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調(diào)性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性,，達到考核的結果出績效的目的。醫(yī)院要充分明白,，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標和可達到的市場地位，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。品牌建設關系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位。因此,，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設工作的開展。那么,，醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢,？市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段,。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播,，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。 “廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一,，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌,�,！币会t(yī)院領導這樣解釋自己的行為，實際上也指出了醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,，人群口碑，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,，建立患者價值取向，成就品質和放心求治的擔保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法：一、技術品牌作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 “自謙小醫(yī)生 , 卻站在醫(yī)學的巔峰,。四處奔走募集善良 , 打開那些折疊的人生 , 你用兩根支架矯正患者的脊柱 , 一根是妙手 , 一根是仁心 ! ” 這是 2016 “感動中國”十大年度人物頒獎典禮上對成都市第三人民醫(yī)院骨科醫(yī)生梁益建的中肯評價。梁益建在治療重度脊柱畸形領域不斷突破 , 感動了同事,、病人 , 更感動了通過新聞媒體了解他的廣大受眾,。梁益建收治的患者 75% 以上是脊柱側彎 130 °以上的。而且手術都是難度大,、風險高 , 很多病人都是其他醫(yī)院拒收的,。梁益建使用的頭盆環(huán)牽引 , 由頭支架、盆支架,、連接桿等組成,。“這種方式才能使病人到處走 , 可以鍛煉心肺功能,�,！绷阂娼ń榻B , 經(jīng)他手術的病人最多能長高 30 厘米 , 不少低頭走路的病人終于可以仰望天空。他率領科室獨立開展多項技術 , “頭盆環(huán)在極重度脊柱畸形矯形中的應用”等達到國際先進水平 , 改良脊柱截骨矯形技術,、頭盆環(huán)牽引治療重度脊柱畸形等技術已在全國推廣應用,。梁益建和自己的病人都是 QQ 好友 , 只要在線 , 他都是秒回病人信息�,！八稽c架子都沒得 , 和我們打成一片,。”一位病人表示 , 在他們病房 , 每個人都樂呵呵的 , 這也是受到了梁益建這個段子手的“感染”,。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學術影響力、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面,、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術,；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。在技術品牌的構筑中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象,。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向,。二、服務品牌以往,，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心,。這種導向是有問題的,。在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯的,，他們往往倡導以人為本,。對內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行,；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私,、文化背景、教育背景等,。事實上,，在診療中，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流,，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療,，把病和人有機的結合起來提供服務。世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。在中國每年 900 萬的死亡人口里,，有 270 萬人死于癌癥 —— 晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80% ,。和百萬量級急需關懷的臨終者相對的，是匱乏的臨終關懷機構。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例,，上海的臨終關懷床位也不過千余張,。世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：維護生命，把瀕死認作正常過程,；不加速也不拖延死亡,；減輕疼痛和其他痛苦癥狀；為病人提供身體上,、心理上,、社會上和精神上（即身、心,、社,、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃? 在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關懷（ Hospice ）,，專門指對于預期生命不超過六個月的病人，通過醫(yī)學,、護理,、心理、營養(yǎng),、宗教,、社會支持等各種方式，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適,、有尊嚴,、有準備和平靜地離世。對于時日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會專門劃分出一片臨終關懷病房,，寬敞的單間，布置安靜優(yōu)雅,，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾,，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療，如果病人信仰宗教,，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光。對于預期生命超過一周但少于六個月的病人,，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關懷服務。家里會準備有臨終關懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置，臨終關懷護士會定期上門探訪，根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀,，但不會再抽血化驗,，當病情惡化時，也不會再折騰病人來住院,。舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,，而是在疾病尚早期就可以參入，并且可以和其他治療手段配合,，對病人最好,。比如已經(jīng)多處轉移的晚期癌癥患者，癌癥轉移造成局部梗阻癥狀,，這時候,，進行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大，但依然可以進行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ）,，緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的。又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。舒緩醫(yī)療作為一門學科，建立 50 年來,，在西方社會已逐漸被廣為接受,。在美國，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊,，當主管醫(yī)生覺得病人需要時,，就會請他們來會診。他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時間和病人及家屬溝通,，詳細介紹病情及預后，了解病人和家屬的真實想法,、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉移,、建立起雙方共同認可的治療目的，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步,。在亞洲,，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本。納入醫(yī)保后,， 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺灣，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」,，當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間,，就會啟動法律程序，病人預立醫(yī)療相關遺囑,，放棄有創(chuàng)搶救,，進入安寧療護階段。在國內(nèi),，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足；而在普通民眾中,，更是只認可積極搶救,，回避死亡。舒緩醫(yī)療的普及,，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持；而在廣大民眾中開展死亡教育,，改變?nèi)藗儗τ凇阜e極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療」的錯誤認識，更是至關重要,。醫(yī)院服務品牌形象構筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務內(nèi)容,、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務，培育患者的忠誠度,。在醫(yī)療技術產(chǎn)品日漸同質化的今天,，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段�,；颊咴谧铌P注醫(yī)療技術的同時,，對服務的關注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術性醫(yī)療服務為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務,。另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗,。調(diào)查結果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓,。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構,，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件,，制造新聞點，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務形象,，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟,。 1 、細致化的服務,，如住院一條龍服務,，病人入院有專人陪護,，病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口；病人過生日,，送上鮮花,；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見,，繼續(xù)提供幫助等,。 2 、拓展亞急性,、慢性病,、長期照顧等面的病患，重視特需服務,，長期照顧指老年癡呆,、長期臥床、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務遇到的新問題,。不僅如此，還要把患者雖有需要,，但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它,。 3 ,、關注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,，或者不創(chuàng)造利潤,，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額,，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,，擴大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加,。 4 ,、營兼顧醫(yī)保不給付的項目,，例如護膚美容、整型外科,、高壓氧治療,、近視開刀、口腔治療中心等等,。 5 ,、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務理念,。人性化的服務場所和服務流程,，更具優(yōu)勢的質量 ( 技術質量、服務質量 ) ,、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢。例如,，建立網(wǎng)上預約,、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號,、就醫(yī)、檢查,、付費流程,，縮減服務環(huán)節(jié)；建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng),；強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導,；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關公眾的意見,，作為改進服務的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務細節(jié)，體貼關愛患者等,�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處,。著名品牌營銷專家于斐老師認為,， 21 世紀建立品牌資產(chǎn)的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構，獲得更多的患者源,。包括,，設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物力距離,；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構合作，提高合作機構的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關利益的同時,，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系,，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作，獲得國家公務員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權,，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務。同時,，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務,。眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。品牌資產(chǎn)歸根結底是由品牌形象所驅動的,，品牌形象是構建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應,；第四，建立醫(yī)院品牌關系,。這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關系，后一步取決于前一步的成功實施,。不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務概念,，因為品牌形象是其驅動因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同,。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質,，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn),。 “我是誰？”并不重要,，關鍵是“別人認為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。當然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。現(xiàn)實中，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。醫(yī)院營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯斍耙舱幱谟X醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺,。伴隨技術創(chuàng)新與運用，微信,、微博,、微電影、社交 APP ,、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道,；同時,，技術創(chuàng)新與運用，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現(xiàn)快速,、聯(lián)動,、即時完成體驗與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費,。其中，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。三、文化品牌醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。文化品牌不等于文娛活動,。文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的,、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院關注的重點必須從內(nèi)部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替,，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：降低風險、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會,。醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段，排名前十的為：社會化媒體 79% ,；軟文 78% ,；真人體驗 62% ；電子新聞稿 61% ,；案例分析 51% ,；博客 55% ；白皮書 43% ,；網(wǎng)絡研討 42% ,；紙質雜志 42% ；視頻 41% ,；而電臺,、短信、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應用,。調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營銷手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營銷手段。近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下,，對醫(yī)療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠,。因此，作為集臨床診療,、護理,、醫(yī)技檢查、后勤保障,、設備管理,、行政職能、科學研究,、人才培養(yǎng) ( 教學 ) ,、信息技術,、財務運營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導全方位的醫(yī)院質量意識，強調(diào)全面質量改進的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 管理策略|960 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2025-4-20 06:56 , Processed in 0.034610 second(s), 13 queries .

回頂部

	自動

標簽: 使命

相關帖子

相關日志