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一線酒企渠道下沉搶市場(chǎng) 區(qū)域酒企遭絞殺: 林岳 2017-3-4 22:03; 對(duì)白酒經(jīng)銷商林風(fēng)來說,，過去一年并不好過,，“就我公司做蒙古王酒華東市場(chǎng)來說,，壓力還是比較大,。在浙江,，由于是新市場(chǎng),，蒙古王除了遭遇水土不服,，在餐飲業(yè)被瀘州老窖,、伊力特等壟斷著,，短時(shí)間內(nèi)破冰難，加之國(guó)家對(duì)于白酒發(fā)展的政策約束如出臺(tái)限酒令,、禁止公款消費(fèi),，都在不斷地吞噬著白酒的市場(chǎng)份額�,！� 　　2016年,，由五糧液、茅臺(tái)等一線酒企品牌拉動(dòng)的“漲價(jià)潮”,，一度被業(yè)界解讀為白酒行業(yè)的“全面復(fù)蘇”,。不過，對(duì)于諸多中小白酒企業(yè),、區(qū)域白酒企業(yè)甚至林風(fēng)這樣的中小型經(jīng)銷商而言,，卻無法分享這樣的“利好”消息,。　　“隨著名酒企業(yè)的渠道下沉，開始分食三四線白酒市場(chǎng),，洛陽(yáng)杜康,、水井坊600779.SH、*ST皇臺(tái)000995.SZ,、古井貢酒000596.SZ等區(qū)域性酒企面臨著被擠壓的危機(jī),。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,，區(qū)域性酒企也做了不少轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)的嘗試,，但這并非易事。　　遭遇一線酒企擠壓　　在過去一年里,，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收,、凈利潤(rùn)雙指標(biāo)增長(zhǎng)的大部分屬于中高端酒企，不同于它們,，中低端,、區(qū)域性酒企的業(yè)績(jī)不容樂觀。從*ST皇臺(tái)發(fā)布的2016年業(yè)績(jī)預(yù)告來看,，公司預(yù)計(jì)2016年1~12月份歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1.60億元至-1.50億元,。而青青稞酒002646.SZ 2016 年三季度凈利潤(rùn)為1.94億元，同比下跌17.56%,。　　業(yè)績(jī)不理想的還包括杜康,，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，杜康從2011財(cái)年到2013財(cái)年,，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度均在10%以上,，凈利潤(rùn)總額從1.68億元增長(zhǎng)到3.9億元。但是,，從2014年度開始,，杜康業(yè)績(jī)迎來斷崖式下跌，全年銷售收入14.5億元,，同比下跌了39.7%,，凈利潤(rùn)同比下滑88.7%，跌至 4410 萬(wàn)元,。　　對(duì)于業(yè)績(jī)等相關(guān)問題,，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致電*ST皇臺(tái)、杜康等酒企,，并向它們發(fā)去采訪函,。不過，*ST皇臺(tái)品牌總監(jiān)楊平在回復(fù)中表示不愿意評(píng)價(jià)當(dāng)前業(yè)績(jī),；截至記者發(fā)稿前,，并未收到杜康的回復(fù)；稻花香則是拒絕了采訪,，“稱公司正在對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研判,，這些問題還未有定論，暫不方便回答”,；而水井坊的回復(fù)中,，也并沒有提及與業(yè)績(jī)相關(guān)的說法。　　凌雁咨詢首席分析師林岳告訴記者,，“白酒的黃金十年當(dāng)中成就了一批白酒企業(yè),，但如今類似杜康、皇臺(tái)這樣的白酒企業(yè),，開始走下坡路,。比如杜康，其實(shí)已經(jīng)連續(xù)低迷了好幾年,，2013年表面看好像很猛,，但實(shí)際上貨都?jí)涸诮?jīng)銷商手上，這一兩年又在拼命消化庫(kù)存,，惡性循環(huán)就凸顯出來了,。” 　　快消營(yíng)銷專家陳海超認(rèn)為,，從整體來看,，中國(guó)白酒行業(yè)兩極分化嚴(yán)重，中低端,、區(qū)域性酒企發(fā)展壓力更為巨大,。　　關(guān)于壓力的來源，蔡學(xué)飛解釋,，區(qū)域酒企面臨的首先是產(chǎn)品低端化,，這與整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的酒水環(huán)境不符，不少酒企也做過高端化嘗試,，但存在資本的不足和品牌力較小的問題,；其次，來源于白酒市場(chǎng)的擠壓危機(jī),，2016年下半年開始,，一線酒企在調(diào)整周期結(jié)束以后，憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢(shì),，開始進(jìn)行渠道下沉,，下沉首先切割的就是區(qū)域酒企；另外,，還有資本層面的緊迫性和經(jīng)銷商隊(duì)伍偏弱等問題,。　　“無論是茅臺(tái)還是五糧液,，他們從來沒有放棄過對(duì)三四線市場(chǎng)的滲透�,！标惡３f,，“拿五糧液舉例子，它構(gòu)筑的是從零售價(jià)10元到800元不等的白酒價(jià)格金字塔,，也就是說,，五糧液在各個(gè)價(jià)位上都會(huì)有子品牌，區(qū)域品牌面臨的是五糧液子品牌對(duì)他們的擠壓,�,！� 　　對(duì)于一線酒企帶來的沖擊，林風(fēng)坦言,，“就說茅臺(tái)吧,，最近四年里，它最少有四十多款中低端白酒入市,，低的只有三十多元一瓶,，迅速掠奪了很大份額的市場(chǎng)。在我做代理的杭州,，認(rèn)識(shí)的有二十幾家公司專門賣中低端茅臺(tái)酒的,，每家營(yíng)業(yè)收入都不低�,！� 　　“大品牌的渠道下沉一點(diǎn)都不可怕,，可怕的是自貶身價(jià)做起了低端白酒，包裝都差不多,，價(jià)格低了誰(shuí)都能消費(fèi)了,。” 林風(fēng)認(rèn)為,，自己代理的區(qū)域酒蒙古王,，是真正的純糧釀造，在成本和工藝上高于同等酒水企業(yè),，降價(jià)是自貶身價(jià),，而提價(jià)無名，因?yàn)槠放朴绊懥︖€不夠,。　　多種方式謀求突圍　　面臨激烈競(jìng)爭(zhēng),，被收購(gòu)成為大部分中小酒企、區(qū)域性酒企的一條出路,。2016年,，白酒行業(yè)并購(gòu)不斷，包括洋河股份收購(gòu)了貴酒,、古井貢酒以自有資金8.16億元完成對(duì)湖北酒企黃鶴樓51%股權(quán)的收購(gòu),、五糧液收購(gòu)山東古貝春酒業(yè)51%的股權(quán)等,。　　在白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來，下一輪并購(gòu)或率先從區(qū)域酒企展開,，“一方面酒稅消費(fèi)稅,、增值稅是向企業(yè)所在地繳納,，地方政府一般會(huì)給本地酒企更多支持,；另一方面，未來各地表現(xiàn)出色的區(qū)域酒企可能會(huì)并購(gòu)?fù)瑓^(qū)域的酒企,�,！� 　　白酒行業(yè)觀察家馬斐認(rèn)為，“并購(gòu)也要看如何操作,，不是所有的并購(gòu)都是成功的,，例如聯(lián)想的酒業(yè)板塊就很不理想�,！� 　　在2011~2012年期間,，聯(lián)想控股曾斥巨資或戰(zhàn)略投資或戰(zhàn)略收購(gòu)了5家區(qū)域性酒企，但在今年卻一直忙于整體出售,。　　除了并購(gòu),、被并購(gòu)以外，在蔡學(xué)飛看來,，區(qū)域酒企還忙于抱團(tuán)和走出區(qū)域,。“就拿甘肅等西北地區(qū)的酒企來說,，他們還做了些抱團(tuán)方面的嘗試,，以互聯(lián)網(wǎng)、B2B ,、B2B 聯(lián)盟等形式來做,，但依然是形式大于內(nèi)容，主要是無法平衡企業(yè)與企業(yè)之間的利益分配,，包括資源分配與市場(chǎng)收益的分配,。” 　　蔡學(xué)飛告訴記者,，“目前來看困難較多,。由于目前中國(guó)白酒的兩大特征——消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品品牌化，對(duì)比一線酒企,，區(qū)域性酒企在全國(guó)品牌的號(hào)召力實(shí)際上很弱,。它們往往采取單品突破戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中,，存在著整個(gè)市場(chǎng)費(fèi)用與具體的銷售額之間的矛盾,�,！� 　　林岳告訴記者，“杜康其實(shí)在轉(zhuǎn)型上也做了很多努力,�,！睆�2015年開始，杜康對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行瘦身,，聚焦酒祖杜康和綿柔杜康兩大系列,，并推出“杜康1號(hào)”和青春小酒“杜二”等戰(zhàn)略新品�,！皽p少產(chǎn)品類別,，重視終端的陳列、重塑渠道形象等,，這些都有一定的收效”,，不過林岳認(rèn)為，“根本問題可能不在這里,，而在于品牌的內(nèi)涵,、品牌的認(rèn)知度不夠�,！� 　　“*ST皇臺(tái)近年來存在股東不和,、官司不斷、企業(yè)資金鏈安全等挑戰(zhàn),，在轉(zhuǎn)型中也都試圖做過策略的調(diào)整,，但偏離了酒業(yè)主業(yè)的發(fā)展，比如投資番茄產(chǎn)業(yè)等,，這導(dǎo)致了更大的困難,。”黑格咨詢首席顧問徐偉說,。　　關(guān)于區(qū)域性酒企在未來如何突圍,，蔡學(xué)飛提供了兩個(gè)可能的方向，“首先,，這些企業(yè)得精耕本地市場(chǎng),，做深做透本地市場(chǎng)，以利潤(rùn)為先導(dǎo),，而不是以傳統(tǒng)的規(guī)模為先導(dǎo),，再逐步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跟上整個(gè)大趨勢(shì),；其次,，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蔓延，采用包括 O2O 模式、電商平臺(tái),、產(chǎn)品定制化和時(shí)尚化等做法,。” 　　“在新零售和新經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下,，隨著渠道方面的變革比如電商平臺(tái)酒仙網(wǎng),、1919的出現(xiàn)，區(qū)域性酒企也要隨之而改變,。此外,，要迎合消費(fèi)者的變化，用以個(gè)性化的打法來做市場(chǎng),�,！标惡３f,。來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào); 569 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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