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一線(xiàn)酒企渠道下沉搶市場(chǎng) 區(qū)域酒企遭絞殺: 林岳 2017-3-4 22:03; 對(duì)白酒經(jīng)銷(xiāo)商林風(fēng)來(lái)說(shuō),，過(guò)去一年并不好過(guò),，“就我公司做蒙古王酒華東市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，壓力還是比較大。在浙江,，由于是新市場(chǎng),，蒙古王除了遭遇水土不服，在餐飲業(yè)被瀘州老窖,、伊力特等壟斷著,，短時(shí)間內(nèi)破冰難，加之國(guó)家對(duì)于白酒發(fā)展的政策約束如出臺(tái)限酒令,、禁止公款消費(fèi),，都在不斷地吞噬著白酒的市場(chǎng)份額�,！� 　　2016年,，由五糧液、茅臺(tái)等一線(xiàn)酒企品牌拉動(dòng)的“漲價(jià)潮”,，一度被業(yè)界解讀為白酒行業(yè)的“全面復(fù)蘇”,。不過(guò)，對(duì)于諸多中小白酒企業(yè),、區(qū)域白酒企業(yè)甚至林風(fēng)這樣的中小型經(jīng)銷(xiāo)商而言,，卻無(wú)法分享這樣的“利好”消息,。　　“隨著名酒企業(yè)的渠道下沉，開(kāi)始分食三四線(xiàn)白酒市場(chǎng),，洛陽(yáng)杜康,、水井坊600779.SH、*ST皇臺(tái)000995.SZ,、古井貢酒000596.SZ等區(qū)域性酒企面臨著被擠壓的危機(jī),。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,，區(qū)域性酒企也做了不少轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)的嘗試,，但這并非易事。　　遭遇一線(xiàn)酒企擠壓　　在過(guò)去一年里,，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收,、凈利潤(rùn)雙指標(biāo)增長(zhǎng)的大部分屬于中高端酒企,，不同于它們,，中低端、區(qū)域性酒企的業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀,。從*ST皇臺(tái)發(fā)布的2016年業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看,，公司預(yù)計(jì)2016年1~12月份歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1.60億元至-1.50億元。而青青稞酒002646.SZ 2016 年三季度凈利潤(rùn)為1.94億元,，同比下跌17.56%,。　　業(yè)績(jī)不理想的還包括杜康，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，杜康從2011財(cái)年到2013財(cái)年,，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度均在10%以上，凈利潤(rùn)總額從1.68億元增長(zhǎng)到3.9億元,。但是,，從2014年度開(kāi)始，杜康業(yè)績(jī)迎來(lái)斷崖式下跌,，全年銷(xiāo)售收入14.5億元,，同比下跌了39.7%，凈利潤(rùn)同比下滑88.7%,，跌至 4410 萬(wàn)元,。　　對(duì)于業(yè)績(jī)等相關(guān)問(wèn)題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致電*ST皇臺(tái),、杜康等酒企,，并向它們發(fā)去采訪函。不過(guò),，*ST皇臺(tái)品牌總監(jiān)楊平在回復(fù)中表示不愿意評(píng)價(jià)當(dāng)前業(yè)績(jī),；截至記者發(fā)稿前,，并未收到杜康的回復(fù)；稻花香則是拒絕了采訪,，“稱(chēng)公司正在對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研判,，這些問(wèn)題還未有定論，暫不方便回答”,；而水井坊的回復(fù)中,，也并沒(méi)有提及與業(yè)績(jī)相關(guān)的說(shuō)法。　　凌雁咨詢(xún)首席分析師林岳告訴記者,，“白酒的黃金十年當(dāng)中成就了一批白酒企業(yè),，但如今類(lèi)似杜康、皇臺(tái)這樣的白酒企業(yè),，開(kāi)始走下坡路,。比如杜康，其實(shí)已經(jīng)連續(xù)低迷了好幾年,，2013年表面看好像很猛,，但實(shí)際上貨都?jí)涸诮?jīng)銷(xiāo)商手上，這一兩年又在拼命消化庫(kù)存,，惡性循環(huán)就凸顯出來(lái)了,。” 　　快消營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳海超認(rèn)為,，從整體來(lái)看,，中國(guó)白酒行業(yè)兩極分化嚴(yán)重，中低端,、區(qū)域性酒企發(fā)展壓力更為巨大,。　　關(guān)于壓力的來(lái)源，蔡學(xué)飛解釋?zhuān)瑓^(qū)域酒企面臨的首先是產(chǎn)品低端化,，這與整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的酒水環(huán)境不符,，不少酒企也做過(guò)高端化嘗試，但存在資本的不足和品牌力較小的問(wèn)題,；其次,，來(lái)源于白酒市場(chǎng)的擠壓危機(jī)，2016年下半年開(kāi)始,，一線(xiàn)酒企在調(diào)整周期結(jié)束以后,，憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)行渠道下沉,，下沉首先切割的就是區(qū)域酒企,；另外，還有資本層面的緊迫性和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍偏弱等問(wèn)題。　　“無(wú)論是茅臺(tái)還是五糧液,，他們從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)三四線(xiàn)市場(chǎng)的滲透,。”陳海超說(shuō),，“拿五糧液舉例子,，它構(gòu)筑的是從零售價(jià)10元到800元不等的白酒價(jià)格金字塔，也就是說(shuō),，五糧液在各個(gè)價(jià)位上都會(huì)有子品牌,，區(qū)域品牌面臨的是五糧液子品牌對(duì)他們的擠壓�,！� 　　對(duì)于一線(xiàn)酒企帶來(lái)的沖擊,，林風(fēng)坦言，“就說(shuō)茅臺(tái)吧,，最近四年里,，它最少有四十多款中低端白酒入市，低的只有三十多元一瓶,，迅速掠奪了很大份額的市場(chǎng),。在我做代理的杭州，認(rèn)識(shí)的有二十幾家公司專(zhuān)門(mén)賣(mài)中低端茅臺(tái)酒的,，每家營(yíng)業(yè)收入都不低,�,！� 　　“大品牌的渠道下沉一點(diǎn)都不可怕,，可怕的是自貶身價(jià)做起了低端白酒，包裝都差不多,，價(jià)格低了誰(shuí)都能消費(fèi)了,。” 林風(fēng)認(rèn)為,，自己代理的區(qū)域酒蒙古王,，是真正的純糧釀造，在成本和工藝上高于同等酒水企業(yè),，降價(jià)是自貶身價(jià),，而提價(jià)無(wú)名，因?yàn)槠放朴绊懥︖€不夠,。　　多種方式謀求突圍　　面臨激烈競(jìng)爭(zhēng),，被收購(gòu)成為大部分中小酒企、區(qū)域性酒企的一條出路,。2016年,，白酒行業(yè)并購(gòu)不斷，包括洋河股份收購(gòu)了貴酒,、古井貢酒以自有資金8.16億元完成對(duì)湖北酒企黃鶴樓51%股權(quán)的收購(gòu),、五糧液收購(gòu)山東古貝春酒業(yè)51%的股權(quán)等,。　　在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，下一輪并購(gòu)或率先從區(qū)域酒企展開(kāi),，“一方面酒稅消費(fèi)稅,、增值稅是向企業(yè)所在地繳納，地方政府一般會(huì)給本地酒企更多支持,；另一方面,，未來(lái)各地表現(xiàn)出色的區(qū)域酒企可能會(huì)并購(gòu)?fù)瑓^(qū)域的酒企�,！� 　　白酒行業(yè)觀察家馬斐認(rèn)為,，“并購(gòu)也要看如何操作，不是所有的并購(gòu)都是成功的,，例如聯(lián)想的酒業(yè)板塊就很不理想,。” 　　在2011~2012年期間,，聯(lián)想控股曾斥巨資或戰(zhàn)略投資或戰(zhàn)略收購(gòu)了5家區(qū)域性酒企,，但在今年卻一直忙于整體出售。　　除了并購(gòu),、被并購(gòu)以外,，在蔡學(xué)飛看來(lái)，區(qū)域酒企還忙于抱團(tuán)和走出區(qū)域,�,！熬湍酶拭C等西北地區(qū)的酒企來(lái)說(shuō)，他們還做了些抱團(tuán)方面的嘗試,，以互聯(lián)網(wǎng),、B2B 、B2B 聯(lián)盟等形式來(lái)做,，但依然是形式大于內(nèi)容,，主要是無(wú)法平衡企業(yè)與企業(yè)之間的利益分配，包括資源分配與市場(chǎng)收益的分配,�,！� 　　蔡學(xué)飛告訴記者，“目前來(lái)看困難較多,。由于目前中國(guó)白酒的兩大特征——消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品品牌化,，對(duì)比一線(xiàn)酒企，區(qū)域性酒企在全國(guó)品牌的號(hào)召力實(shí)際上很弱,。它們往往采取單品突破戰(zhàn)略,，這樣的戰(zhàn)略在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，存在著整個(gè)市場(chǎng)費(fèi)用與具體的銷(xiāo)售額之間的矛盾�,！� 　　林岳告訴記者,，“杜康其實(shí)在轉(zhuǎn)型上也做了很多努力�,！睆�2015年開(kāi)始,，杜康對(duì)其產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行瘦身，聚焦酒祖杜康和綿柔杜康兩大系列,，并推出“杜康1號(hào)”和青春小酒“杜二”等戰(zhàn)略新品,。“減少產(chǎn)品類(lèi)別,，重視終端的陳列,、重塑渠道形象等，這些都有一定的收效”,，不過(guò)林岳認(rèn)為,，“根本問(wèn)題可能不在這里，而在于品牌的內(nèi)涵,、品牌的認(rèn)知度不夠,。” 　　“*ST皇臺(tái)近年來(lái)存在股東不和,、官司不斷,、企業(yè)資金鏈安全等挑戰(zhàn)，在轉(zhuǎn)型中也都試圖做過(guò)策略的調(diào)整,，但偏離了酒業(yè)主業(yè)的發(fā)展,，比如投資番茄產(chǎn)業(yè)等，這導(dǎo)致了更大的困難,�,！焙诟褡稍�(xún)首席顧問(wèn)徐偉說(shuō)。　　關(guān)于區(qū)域性酒企在未來(lái)如何突圍,，蔡學(xué)飛提供了兩個(gè)可能的方向，“首先,，這些企業(yè)得精耕本地市場(chǎng),，做深做透本地市場(chǎng)，以利潤(rùn)為先導(dǎo),，而不是以傳統(tǒng)的規(guī)模為先導(dǎo),，再逐步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跟上整個(gè)大趨勢(shì),；其次,，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蔓延，采用包括 O2O 模式、電商平臺(tái),、產(chǎn)品定制化和時(shí)尚化等做法,。” 　　“在新零售和新經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下,，隨著渠道方面的變革比如電商平臺(tái)酒仙網(wǎng),、1919的出現(xiàn)，區(qū)域性酒企也要隨之而改變,。此外,，要迎合消費(fèi)者的變化，用以個(gè)性化的打法來(lái)做市場(chǎng),�,！标惡３f(shuō)。來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào); 569 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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