標簽: 互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略

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看海爾用7年時間,，如何突破4000億元,？: 馮幗英 2017-3-6 14:17; 張瑞敏：海爾要用 7 年的時間突破 4000 億元 2017 年 1 月 14 日 ,，海爾集團總裁周云杰發(fā)布,，海爾 2016 年全球營業(yè)額預計達 2016 億元,，同比增長 6.8% ,；利潤預計實現(xiàn) 203 億元,，同比增長 12.8% ；近十年收入復合增長率達 6.1% ,，利潤復合增長率達 30.6% ,。海爾集團董事局主席張瑞敏宣布，海爾在未來將用 7 年的時間在年全球營業(yè)額上翻一番,，力爭突破 4000 億元,。回顧海爾三十幾年的發(fā)展階段，大致可以劃分為這樣幾個：名牌戰(zhàn)略,、多元化戰(zhàn)略,、國際化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略以及目前的互聯(lián)網(wǎng)化平臺戰(zhàn)略,。天進品牌營銷策劃公司（簡稱 “ 天進 ” ）與海爾的合作始于 1997 年 ,，結束于 2007 年，恰好是攜手合作整十年,，跨越了海爾至關重要的戰(zhàn)略發(fā)展階段,。這十年是海爾成長最快的階段，天進參與了海爾集團多次品牌戰(zhàn)略調整 ,，合作橫跨 5 個事業(yè)部,。在天進的策劃推廣下,，海爾冰箱、波輪 ,、滾筒洗衣機,、電熱水器、整體廚房燃氣具銷量成為全國第一,，空調的銷售量曾經(jīng)第一,，后來保持在前三。這些不菲的的戰(zhàn)績奠定了海爾在全品類家電市場的領導地位,。天進一路見證了海爾從中國本土品牌躍升成為國際化千億元大企業(yè)大品牌大平臺 ,。從生產(chǎn)導向到消費者導向，塑造人性,、時尚,、國際的品牌形象 1997 年，天進剛剛開始攜手海爾合作,，當時海爾正在計劃啟動國際化戰(zhàn)略,，但是這個來自北方的品牌有點 “土”。天進助力海爾塑造了更加人性化,、時尚化,、國際化的品牌形象。更重要的是,，將它從產(chǎn)品導向扭轉為消費者導向,，并植入海爾基因。海爾一直以來將質量視為企業(yè)的命,。但同時,，也形成了海爾在營銷方面以產(chǎn)品為主導的思維。海爾曾以解刨洗衣機方式向消費者展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質,，但是這樣的手法過于理性,，缺少人情味，溝通力弱,。再完美的產(chǎn)品若無法與消費者接軌，也無法走入消費者心智,，更無法占據(jù)市場,。天進接手海爾，對海爾品牌進行了人性化的改造,。讓產(chǎn)品訴求變得更加清晰,、賣點提煉更加鮮活、人性化,，譬如：三分鐘暖房,，十五米送風，以及類似氧吧空調的產(chǎn)品命名。從消費者需求入手,，將生活場景注入進廣告宣傳中,。再譬如，滾筒洗衣機相對來說體積比較大,，很占空間,。針對這一痛點，天進建議海爾研發(fā)超薄的滾筒洗衣機,，并用夸張幽默的表現(xiàn)手法傳達出 “超薄”這一產(chǎn)品特點,。一家人在放有傳統(tǒng)滾筒洗衣機的房間里，不得不側身貼墻而過,。而在換上超薄滾筒洗衣機之后,，情況大逆轉，活動自如的房間里一家人其樂融融,。同時,，也從消費者本身尋找產(chǎn)品的賣點。消費者認為媽媽手洗的衣服是最細心的,、最呵護的,。而波輪式洗衣機的工作方式很像人的雙手在搓洗，因此將手搓式這樣一個接地氣的說法引入波輪洗衣機產(chǎn)品的概念中,，強調解除纏繞,，洗得凈，磨損低,，帶來手洗般的貼心呵護,，進而在消費者大腦里建立更具象的產(chǎn)品認知，也使得品牌更加人性化,。較為突出,、成效顯著的例子要屬安全防電墻電熱水器。當時的電熱水器行業(yè)尚在全面模仿無暇他顧的時候,，海爾電熱水器研發(fā)團隊已經(jīng)成功突破實現(xiàn) “水絕緣”技術：水電阻衰減隔離法,。天進發(fā)現(xiàn)上述技術原理很難讓受眾理解。原理說明的復雜復雜性弱化了原本希望達成的功用訴求,。天進立足于受眾接收本位,，重新思考和提煉該項技術，將該技術的信息訴求集中到核心一點,，即：更安全,。并構思了更具傳播力的技術名稱：防電墻。以可直觀觀摩的金魚缸模擬電熱水器內部工作狀態(tài),，魚缸內放置 “防電墻”裝置,，在通電工作后,，消費者可以看到，魚缸內的魚仍若無其事自由自在,，傳遞海爾 “防電墻”熱水器技術,，更能確保家人安全。天進品牌營銷策劃公司認為純粹營銷傳播的力量,，在推動行業(yè)技術進步和影響大眾消費理念上,，進程尚較緩慢。天進借勢將海爾樹立成為 “電熱水器全行業(yè)安全標準的制定者”,，策劃推動海爾集團向行業(yè)協(xié)會提報申請,，以期建立國內電熱水器全行業(yè)安全標準。一年半后,，國家相關部門頒布了《電熱水器安全標準執(zhí)行條例》,，全面引用了海爾“防電墻”標準。從而使得“防電墻”的整體傳播,，擁有更加權威的背書,。從賣產(chǎn)品到賣方案轉變售賣方式撬動新市場這一次海爾的競爭對手完全不同了。 2005 年,，海爾在全球營業(yè)額突破一千億人民幣,，數(shù)據(jù)良好，然而,，受到連鎖終端如國美,、蘇寧的盤削，海爾陷入低增長階段,。所以,，海爾緊張了。天進品牌營銷策劃公司對海爾的內外環(huán)境進行綜合分析發(fā)現(xiàn),，盡管原材料的持續(xù)漲價,，大大壓縮了家電產(chǎn)業(yè)的盈利空間，但這并非主要原因,。此刻海爾遭遇的最大癥結則在于：蘇寧國美時代,，制造企業(yè)受到嚴重盤削。不同于其他家電品牌,，海爾所有家電產(chǎn)品都是通過集團體系中的 “工貿(mào)公司”進行銷售,，而家電連鎖在占據(jù)更多的終端份額之后，必然會向價值鏈的上游延伸,，從而取得廠商的流通和物流環(huán)節(jié)。如此,，對于海爾而言,，若取消工貿(mào)公司,，集團的營業(yè)額會大度降低；而若保留,，則形同雞肋,，并致使集團在同行競爭中處于劣勢。針對這些威脅,，天進以 “延伸產(chǎn)品價值與創(chuàng)新消費市場”的觀點積極尋找出路,，通過“消費市場”、“消費人群”和“自身獨有優(yōu)勢”三方面進行了充分的考察,，提出“整套家電”這一品牌意念,，即在銷售終端用“品牌組合”代替“單一產(chǎn)品”，用“增值服務”代替“普通服務”,，用“教導消費”代替“一般消費”,。這是海爾“抑制與反抑制，變不利為有利”的創(chuàng)新型選擇,。 2006 年,，海爾首個“整套家電標準”誕生，“海爾整套創(chuàng)新之旅”啟動發(fā)布儀式,，向社會鄭重宣布新的行業(yè)模式及消費模式方式的到來,。天進幫助海爾拍攝《籃球篇》，通過電視媒體發(fā)布 ,、網(wǎng)絡媒體影響 ,，強勢出擊。 “全明星組合與整套設計”,、“傳接配合,、上籃、扣上籃與整套服務,、整套送貨,、整套安裝、一站到位”從策略到創(chuàng)意一氣呵成,，很好地詮釋了整套家電的概念,。同時借勢奧運會，又策劃了聲勢浩大的“買海爾整套家電,，看北京奧運會”的主題促銷活動,。整套家電的提出，是對營銷模式和消費模式的全面創(chuàng)新,。一方面,，進一步增強了海爾的領先優(yōu)勢。另一方面,，在渠道話語權上,，通過強化差異化業(yè)務模式,，工貿(mào)公司也會化危機為轉機，成為集團的一個必要環(huán)節(jié),，并能起到制衡大家電連鎖的作用,。 2006 年 10 月至 2007 年元旦，海爾全國銷售量達到 10 萬套,，月銷售量激增 300% ,，整套家電成為家電市場上最大的贏家。 2007 年 ,，該案例榮獲國際實效廣告獎 —— 艾菲獎中國區(qū)金獎,，天進人與海爾人并肩站在領獎臺上。踐行公益提升企業(yè)高度領導人營銷樹立行業(yè)領袖天進根據(jù)多年來服務海爾的經(jīng)驗,，總結出成為行業(yè)冠軍的道與術,，稱之為冠軍基因，其中包括了公益,、領導人營銷等,。天進主張海爾參與公益活動，將愛,、希望,、創(chuàng)新等基因注入海爾的品牌信仰，使其不斷地血肉豐滿,，鮮活了起來,。海爾對中國兒童的幫助，為海爾 “真誠”的品牌信仰注入了“愛”的因子,，在全國貧困地區(qū)援建希望小學,，把愛與希望帶到小朋友身邊。天進結合海爾一貫以來關注中國兒童的特點,，制作了 “雪化了是什么”公益廣告片,，用來宣傳教育應“激發(fā)孩子創(chuàng)造力，尊重孩子本性”的初衷,。該公益廣告片播放之后,，好評如潮，海爾的品牌形象也不斷拔高,。張瑞敏作為海爾的領導人,，他的個人形象幾乎和海爾劃上等號了，一張活生生的海爾名片,。這一切都不是自然發(fā)生,，領導人營銷在其中起著重要的作用。 2002 年以張瑞敏為人物原型的影片《首席執(zhí)行官》上映，這些都為企業(yè)帶來天然的知名度和免費的曝光率,。更重要的是,，張瑞敏的個人魅力、價值觀,、管理哲學等給企業(yè)帶來了堅不可摧的品牌效應。互聯(lián)網(wǎng)化轉型,，創(chuàng)新平臺戰(zhàn)略再度領先進入互聯(lián)網(wǎng)信息時代 ,，海爾面臨必須自己顛覆自己的挑戰(zhàn)，它在互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略推進過程中也經(jīng)歷了巨大的陣痛,， 2014 年裁掉了 1.6 萬中層員工 ,，要從一個制造型企業(yè)轉變?yōu)閯?chuàng) 客平臺。前幾年有很多人擔心海爾的互聯(lián)網(wǎng)轉型會讓這個大企業(yè)垮掉,，但是海爾在 2016 年卻以 12. 8 的高利潤增長率向行業(yè),、向公眾交出一份靚麗的成績表。迎接互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài),，海爾啟動 O2O 模式 ,，嘗試新商業(yè) 態(tài) 變革。海爾的 O2O 模式是打破線上線下壁壘,，實現(xiàn)全流程體驗,。張瑞敏把海爾變成幾百個創(chuàng)業(yè) 小組，并讓這些小組在互聯(lián)網(wǎng)上直接面對消費者,。各個創(chuàng)業(yè)小組根據(jù) 消費者的需求進行研發(fā)和自我運營及推廣 ,。通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)反映產(chǎn)品是否可行，如果不可行就要更換產(chǎn)品研發(fā)方向,，如果可行,，就進行產(chǎn)品優(yōu)化。產(chǎn)品研發(fā) 確定后 ,，通過互聯(lián)網(wǎng)征訂下單,，進入生產(chǎn)流程。通過 O2O 系統(tǒng)的信息化管理,，整個過程就是從交互到交易再到交付 ,，最終形成以消費者體驗為中心運營模式。截至 2016 年初,，海爾 U+ 云平臺整體用戶數(shù)已經(jīng)達到 1.3 億,。正如張瑞敏所言：原來的制造工廠要變成互聯(lián)工廠，就是國際上所說的 “工業(yè) 4.0 ”,。過去是工廠接收到指令就制造,，制造出來把它運出去就與我無關了，但現(xiàn)在不行,，工廠要把用戶放在中心,，把所有的利益相關方,，比如供應商、銷售商都集中在一起,，共同來滿足用戶的需求,。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)的生產(chǎn)線了，而是一個和用戶融合在一起,、創(chuàng)造用戶需求的基地,。“我希望海爾,，從用戶來講,，所有的需求在這兒都會得到實現(xiàn)；從內部來講,，所有的員工都可以成為自己的 CEO ,，一個個小微、員工給用戶創(chuàng)造價值就是給企業(yè)創(chuàng)造了價值,！” 更多優(yōu)秀案例可上天進品牌營銷策劃公司官網(wǎng) 微信號：tianjinpinpai; 個人分類: 案例|465 次閱讀|0 個評論

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