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看海爾用7年時(shí)間，如何突破4000億元,？: 馮幗英 2017-3-6 14:17; 張瑞敏：海爾要用 7 年的時(shí)間突破 4000 億元 2017 年 1 月 14 日 ,，海爾集團(tuán)總裁周云杰發(fā)布,，海爾 2016 年全球營業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá) 2016 億元，同比增長 6.8% ；利潤預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn) 203 億元,，同比增長 12.8% ,；近十年收入復(fù)合增長率達(dá) 6.1% ，利潤復(fù)合增長率達(dá) 30.6% ,。海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏宣布,，海爾在未來將用 7 年的時(shí)間在年全球營業(yè)額上翻一番，力爭突破 4000 億元,。回顧海爾三十幾年的發(fā)展階段,，大致可以劃分為這樣幾個(gè)：名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略,、國際化戰(zhàn)略,、全球化戰(zhàn)略以及目前的互聯(lián)網(wǎng)化平臺(tái)戰(zhàn)略。天進(jìn) 品牌營銷策劃公司（簡稱 “ 天進(jìn) ” ）與海爾的合作始于 1997 年 ,，結(jié)束于 2007 年,，恰好是攜手合作整十年，跨越了海爾至關(guān)重要的戰(zhàn)略發(fā)展階段,。這十年是海爾成長最快的階段，天進(jìn)參與了海爾集團(tuán)多次品牌戰(zhàn)略調(diào)整 ,，合作橫跨 5 個(gè) 事業(yè)部,。在天進(jìn) 的策劃推廣下，海爾冰箱 ,、波輪 ,、滾筒洗衣機(jī)、電熱水器,、整體廚房燃?xì)饩? 銷量成為全國第一,，空調(diào)的銷售量曾經(jīng)第一，后來保持在前三,。這些不菲的的戰(zhàn)績奠定了海爾在全品類家電市場的領(lǐng)導(dǎo)地位,。天進(jìn) 一路見證了海爾從中國本土品牌躍升成為國際化千億元大企業(yè)大品牌大平臺(tái) 。從生產(chǎn)導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向,，塑造人性,、時(shí)尚、國際的品牌形象 1997 年 ,，天進(jìn)剛剛開始攜手海爾合作,，當(dāng)時(shí)海爾正在計(jì)劃啟動(dòng) 國際化戰(zhàn)略，但是這個(gè)來自北方的品牌有點(diǎn) “土”,。天進(jìn)助力海爾塑造了更加人性化,、時(shí)尚化、國際化的品牌形象。更重要的是,，將它從產(chǎn)品導(dǎo)向扭轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向,，并植入海爾基因。海爾一直以來將質(zhì)量視為企業(yè)的命,。但同時(shí),，也形成了海爾在營銷方面以產(chǎn)品為主導(dǎo)的思維。海爾曾以解刨洗衣機(jī)方式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì),，但是這樣的手法過于理性,，缺少人情味，溝通力弱,。再完美的產(chǎn)品若無法與消費(fèi)者接軌,，也無法走入消費(fèi)者心智，更無法占據(jù)市場,。天進(jìn)接手海爾,，對(duì)海爾品牌進(jìn)行了人性化的改造。讓產(chǎn)品訴求變得更加清晰,、賣點(diǎn)提煉更加鮮活,、人性化，譬如：三分鐘暖房,，十五米送風(fēng),，以及類似氧吧空調(diào)的產(chǎn)品命名。從消費(fèi)者需求入手,，將生活場景注入進(jìn)廣告宣傳中,。再譬如，滾筒洗衣機(jī)相對(duì)來說體積比較大,，很占空間,。針對(duì)這一痛點(diǎn)，天進(jìn)建議海爾研發(fā)超薄的滾筒洗衣機(jī),，并用夸張幽默的表現(xiàn)手法傳達(dá)出 “超薄”這一產(chǎn)品特點(diǎn),。一家人在放有傳統(tǒng)滾筒洗衣機(jī)的房間里，不得不側(cè)身貼墻而過,。而在換上超薄滾筒洗衣機(jī)之后,，情況大逆轉(zhuǎn)，活動(dòng)自如的房間里一家人其樂融融,。同時(shí),，也從消費(fèi)者本身尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)。消費(fèi)者認(rèn)為媽媽手洗的衣服是最細(xì)心的,、最呵護(hù)的,。而波輪式洗衣機(jī)的工作方式很像人的雙手在搓洗,，因此將手搓式這樣一個(gè)接地氣的說法引入波輪洗衣機(jī)產(chǎn)品的概念中，強(qiáng)調(diào)解除纏繞,，洗得凈,，磨損低，帶來手洗般的貼心呵護(hù),，進(jìn)而在消費(fèi)者大腦里建立更具象的產(chǎn)品認(rèn)知,，也使得品牌更加人性化。較為突出,、成效顯著的例子要屬安全防電墻電熱水器,。當(dāng)時(shí)的電熱水器行業(yè)尚在全面模仿無暇他顧的時(shí)候，海爾電熱水器研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功突破實(shí)現(xiàn) “水絕緣”技術(shù)：水電阻衰減隔離法,。天進(jìn)發(fā)現(xiàn)上述技術(shù)原理很難讓受眾理解,。原理說明的復(fù)雜復(fù)雜性弱化了原本希望達(dá)成的功用訴求。天進(jìn)立足于受眾接收本位,，重新思考和提煉該項(xiàng)技術(shù),，將該技術(shù)的信息訴求集中到核心一點(diǎn)，即：更安全,。并構(gòu)思了更具傳播力的技術(shù)名稱：防電墻,。以可直觀觀摩的金魚缸模擬電熱水器內(nèi)部工作狀態(tài)，魚缸內(nèi)放置 “防電墻”裝置,，在通電工作后,，消費(fèi)者可以看到，魚缸內(nèi)的魚仍若無其事自由自在,，傳遞海爾 “防電墻”熱水器技術(shù)，更能確保家人安全,。天進(jìn) 品牌營銷策劃公司認(rèn)為純粹營銷傳播的力量,，在推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和影響大眾消費(fèi)理念上，進(jìn)程尚較緩慢,。天進(jìn)借勢(shì)將海爾樹立成為 “電熱水器全行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)的制定者”,，策劃推動(dòng)海爾集團(tuán)向行業(yè)協(xié)會(huì)提報(bào)申請(qǐng)，以期建立國內(nèi)電熱水器全行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn),。一年半后,，國家相關(guān)部門頒布了《電熱水器安全標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行條例》，全面引用了海爾“防電墻”標(biāo)準(zhǔn),。從而使得“防電墻”的整體傳播,，擁有更加權(quán)威的背書。從賣產(chǎn)品到賣方案轉(zhuǎn)變售賣方式撬動(dòng)新市場這一次海爾的競爭對(duì)手完全不同了,。 2005 年,，海爾在全球營業(yè)額突破一千億人民幣,，數(shù)據(jù)良好，然而,，受到連鎖終端如國美,、蘇寧的盤削，海爾陷入低增長階段,。所以,，海爾緊張了。天進(jìn) 品牌營銷策劃公司對(duì)海爾的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行綜合分析發(fā)現(xiàn),，盡管原材料的持續(xù)漲價(jià),，大大壓縮了家電產(chǎn)業(yè)的盈利空間，但這并非主要原因,。此刻海爾遭遇的最大癥結(jié)則在于：蘇寧國美時(shí)代,，制造企業(yè)受到嚴(yán)重盤削。不同于其他家電品牌,，海爾所有家電產(chǎn)品都是通過集團(tuán)體系中的 “工貿(mào)公司”進(jìn)行銷售,，而家電連鎖在占據(jù)更多的終端份額之后，必然會(huì)向價(jià)值鏈的上游延伸,，從而取得廠商的流通和物流環(huán)節(jié),。如此，對(duì)于海爾而言,，若取消工貿(mào)公司,，集團(tuán)的營業(yè)額會(huì)大度降低；而若保留,，則形同雞肋,，并致使集團(tuán)在同行競爭中處于劣勢(shì)。針對(duì)這些威脅,，天進(jìn)以 “延伸產(chǎn)品價(jià)值與創(chuàng)新消費(fèi)市場”的觀點(diǎn)積極尋找出路,，通過“消費(fèi)市場”、“消費(fèi)人群”和“自身獨(dú)有優(yōu)勢(shì)”三方面進(jìn)行了充分的考察,，提出“整套家電”這一品牌意念,，即在銷售終端用“品牌組合”代替“單一產(chǎn)品”，用“增值服務(wù)”代替“普通服務(wù)”,，用“教導(dǎo)消費(fèi)”代替“一般消費(fèi)”,。這是海爾“抑制與反抑制，變不利為有利”的創(chuàng)新型選擇,。 2006 年,，海爾首個(gè)“整套家電標(biāo)準(zhǔn)”誕生，“海爾整套創(chuàng)新之旅”啟動(dòng)發(fā)布儀式,，向社會(huì)鄭重宣布新的行業(yè)模式及消費(fèi)模式方式的到來,。天進(jìn)幫助海爾拍攝《籃球篇》,，通過電視媒體發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)媒體影響 ,，強(qiáng)勢(shì)出擊,。 “全明星組合與整套設(shè)計(jì)”、“傳接配合,、上籃,、扣上籃與整套服務(wù)、整套送貨,、整套安裝,、一站到位”從策略到創(chuàng)意一氣呵成，很好地詮釋了整套家電的概念,。同時(shí)借勢(shì)奧運(yùn)會(huì),，又策劃了聲勢(shì)浩大的“買海爾整套家電，看北京奧運(yùn)會(huì)”的主題促銷活動(dòng),。整套家電的提出,，是對(duì)營銷模式和消費(fèi)模式的全面創(chuàng)新。一方面,，進(jìn)一步增強(qiáng)了海爾的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。另一方面，在渠道話語權(quán)上,，通過強(qiáng)化差異化業(yè)務(wù)模式,，工貿(mào)公司也會(huì)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，成為集團(tuán)的一個(gè)必要環(huán)節(jié),，并能起到制衡大家電連鎖的作用,。 2006 年 10 月至 2007 年元旦，海爾全國銷售量達(dá)到 10 萬套,，月銷售量激增 300% ,，整套家電成為家電市場上最大的贏家。 2007 年 ,，該案例榮獲國際實(shí)效廣告獎(jiǎng) —— 艾菲獎(jiǎng)中國區(qū)金獎(jiǎng)，天進(jìn) 人與海爾人并肩站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上,。踐行公益提升企業(yè)高度領(lǐng)導(dǎo)人營銷樹立行業(yè)領(lǐng)袖天進(jìn)根據(jù)多年來服務(wù)海爾的經(jīng)驗(yàn),，總結(jié)出成為行業(yè)冠軍的道與術(shù)，稱之為冠軍基因,，其中包括了公益,、領(lǐng)導(dǎo)人營銷等。天進(jìn)主張海爾參與公益活動(dòng),，將愛,、希望,、創(chuàng)新等基因注入海爾的品牌信仰，使其不斷地血肉豐滿,，鮮活了起來,。海爾對(duì)中國兒童的幫助，為海爾 “真誠”的品牌信仰注入了“愛”的因子,，在全國貧困地區(qū)援建希望小學(xué),，把愛與希望帶到小朋友身邊。天進(jìn)結(jié)合海爾一貫以來關(guān)注中國兒童的特點(diǎn),，制作了 “雪化了是什么”公益廣告片,，用來宣傳教育應(yīng)“激發(fā)孩子創(chuàng)造力，尊重孩子本性”的初衷,。該公益廣告片播放之后,，好評(píng)如潮，海爾的品牌形象也不斷拔高,。張瑞敏作為海爾的領(lǐng)導(dǎo)人,，他的個(gè)人形象幾乎和海爾劃上等號(hào)了，一張活生生的海爾名片,。這一切都不是自然發(fā)生,，領(lǐng)導(dǎo)人營銷在其中起著重要的作用。 2002 年以張瑞敏為人物原型的影片《首席執(zhí)行官》上映,，這些都為企業(yè)帶來天然的知名度和免費(fèi)的曝光率,。更重要的是，張瑞敏的個(gè)人魅力,、價(jià)值觀,、管理哲學(xué)等給企業(yè)帶來了堅(jiān)不可摧的品牌效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型,，創(chuàng)新平臺(tái)戰(zhàn)略再度領(lǐng)先進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代 ,，海爾面臨必須自己顛覆自己的挑戰(zhàn)，它在互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略推進(jìn) 過程中也經(jīng)歷了巨大的陣痛,， 2014 年裁掉了 1.6 萬中層員工 ,，要從一個(gè)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng) 客平臺(tái)。前幾年有很多人擔(dān)心海爾的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型會(huì)讓這個(gè)大企業(yè)垮掉,，但是海爾在 2016 年卻以 12. 8 的高利潤增長率向行業(yè),、向公眾交出一份靚麗的成績表。迎接互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài),，海爾啟動(dòng) O2O 模式 ,，嘗試新商業(yè) 態(tài) 變革。海爾的 O2O 模式是打破線上線下壁壘,，實(shí)現(xiàn)全流程體驗(yàn),。張瑞敏把海爾變成幾百個(gè) 創(chuàng)業(yè) 小組 ,，并讓這些小組在互聯(lián)網(wǎng)上直接面對(duì)消費(fèi)者。各個(gè) 創(chuàng)業(yè)小組根據(jù) 消費(fèi)者的需求進(jìn)行研發(fā)和自我運(yùn)營及推廣 ,。通過網(wǎng)絡(luò) 數(shù)據(jù)反映產(chǎn)品是否可行,，如果不可行就要更換產(chǎn)品研發(fā)方向，如果可行,，就進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化,。產(chǎn)品研發(fā) 確定后，通過互聯(lián)網(wǎng)征訂下單,，進(jìn)入生產(chǎn)流程,。通過 O2O 系統(tǒng)的信息化管理，整個(gè)過程就是從交互到交易再到交付 ,，最終形成以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心運(yùn)營模式,。截至 2016 年初，海爾 U+ 云平臺(tái)整體用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到 1.3 億,。正如張瑞敏所言：原來的制造工廠要變成互聯(lián)工廠,，就是國際上所說的 “工業(yè) 4.0 ”。過去是工廠接收到指令就制造,，制造出來把它運(yùn)出去就與我無關(guān)了,，但現(xiàn)在不行，工廠要把用戶放在中心,，把所有的利益相關(guān)方,，比如供應(yīng)商、銷售商都集中在一起,，共同來滿足用戶的需求,。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)的生產(chǎn)線了，而是一個(gè)和用戶融合在一起,、創(chuàng)造用戶需求的基地,。“我希望海爾,，從用戶來講,，所有的需求在這兒都會(huì)得到實(shí)現(xiàn)；從內(nèi)部來講,，所有的員工都可以成為自己的 CEO ,，一個(gè)個(gè)小微、員工給用戶創(chuàng)造價(jià)值就是給企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值,！” 更多優(yōu)秀案例可上天進(jìn)品牌營銷策劃公司官網(wǎng) 微信號(hào)：tianjinpinpai; 個(gè)人分類: 案例|497 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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