標(biāo)簽: 節(jié)慶市場

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揭秘,！王老吉如何成為節(jié)慶市場的"大紅人": 馮幗英 2017-3-16 14:56; 王老吉 —— 節(jié)慶市場的國民產(chǎn)品，中國傳統(tǒng)文化的代表企業(yè),。天進品牌是如何經(jīng)過兩次品牌創(chuàng)新,，巧借文化之力,，為王老吉注入深厚強勁的品牌價值，成就其國內(nèi)飲料行業(yè)的榮耀光環(huán),？ 2017 年春節(jié)期間,，王老吉繼續(xù)憑借全渠道營銷，以濃濃 “ 吉祥年味 ” 氣氛,，精準(zhǔn)引爆了春節(jié)年貨市場,，成功搶占春節(jié)年貨市場，銷量大幅增長,，占據(jù)了年貨市場近六成份額,，市場銷量同比去年增長率 20% 以上。但王老吉這一節(jié)慶禮品的鮮明形象,，并非企業(yè)一開始就設(shè)定好的,，而是天進品牌營銷策劃公司在對市場的精準(zhǔn)洞察和產(chǎn)品的立體分析的基礎(chǔ)上，做出的匠心獨運的設(shè)計,。節(jié)慶市場的 “ 紅人 ” 是如何練就的,？王老吉最初以涼茶始祖的身份標(biāo)簽進入市場，既有工藝上的獨特之處,，更有產(chǎn)品本身出色的功效,。因此天進在 2003 年與其合作時，就首先以 “ 怕上火喝王老吉 ” 的鮮明功能主張,，一舉將其由廣東這一區(qū)域推向全國,。在實現(xiàn)了 2004 和 2005 年的十億級銷量飆升之后，天進卻發(fā)現(xiàn)了王老吉品牌發(fā)展的瓶頸,。作為涼茶始祖,，王老吉在產(chǎn)品上無疑已經(jīng)具有極高的競爭力和代表性,，但若將其作為賣點，則既是優(yōu)點,，也是品牌發(fā)展升級的阻礙,。從消費端來說，過于強調(diào)口味和功效,，很容易把品牌局限在某一特定領(lǐng)域（例如廣東）,，或某一特定使用情境（降火），這就大大削弱了品牌消費頻次和被選擇的更多可能性,。從品牌建設(shè)來看,，單一的功能訴求很難讓品牌產(chǎn)生持久的魅力和影響力，在營銷更加注重價值,、情感和體驗的今天更是如此,。品牌想要做大做強，需要功能和情感雙重訴求的合力加持,。因此,，王老吉需要尋求文化定位上的突破，從文化心理的層面占據(jù)消費者心智中獨特的位置,。吉祥文化的認(rèn)可從何而來,？王老吉的獨特品牌價值是什么？這是天進在尋找王老吉品牌定位新突破時必須解決的核心問題,。而天進也相信,，答案的根本還是在消費者，天進需要深入消費第一線,，去尋找可能的靈感和啟發(fā),。 2003 年，天進深入消費現(xiàn)場了解王老吉的消費情景,。結(jié)果發(fā)現(xiàn),，在很多地區(qū)，尤其在溫州,，王老吉經(jīng)常出現(xiàn)在各類節(jié)慶酒宴場合，并且是直接擺放在桌面上,。其背后的原因,，不是涼茶去火的功效，而是王老吉本身具有的喜慶感,，十分契合中國人在節(jié)慶十分的喜慶氣氛,。基于這一洞察，天進對王老吉有了全新的認(rèn)識和發(fā)現(xiàn),，更敏銳地發(fā)現(xiàn)了消費者認(rèn)知王老吉的新可能：在王老吉涼茶功效的訴求之上,，再以國人根深蒂固的、對吉祥文化的推崇作為情感指引，觸發(fā)消費者心理與情感層面對品牌的認(rèn)可與共鳴,。以情感元素作為獨特標(biāo)簽,，區(qū)隔市場上其他的跟隨者和競爭者。 “ 吉祥 ” 是中國人普遍追求的一種文化情懷,。所以中國人喜歡喜慶的東西,，重視節(jié)慶時候禮品的贈送。對于王老吉來說,，這里就有一個 14 億人口的巨大節(jié)慶禮品市場,，并且這個市場有著穩(wěn)定的消費節(jié)奏和客觀的增長空間。將 “ 吉祥 ” 作為王老吉的核心價值,，也許正是王老吉所能提供給消費者的獨特的情感需要,。有了定位，還必須借助視覺表現(xiàn)發(fā)揮錘子一樣的助力,，讓品牌形象深入人心,。天進品牌營銷策劃公司發(fā)現(xiàn)，王老吉在這一點上有著天然的優(yōu)勢,。它大紅色的罐身,，用毛筆書寫的金字，充滿了中國味兒 ,；品牌名稱里的 “ 吉 ” 字,，自然讓人聯(lián)想到吉祥、吉利等美好的寓意,，與中國的吉祥文化不謀而合,； “ 王老吉 ”186 年的歷史也為它所承載的吉祥文化增添了權(quán)威與厚重感。,、從此,， “ 吉祥 ” 成為王老吉品牌的核心價值。每一次國家盛事,、喜慶日子,、傳統(tǒng)節(jié)日，王老吉品牌從不缺席,。象征吉祥喜慶的 “ 紅罐 ” ,，家喻戶曉的 “ 過吉祥年，喝王老吉 ” 廣告語,，所帶來最直接的市場反應(yīng)是銷量的大幅上升,。王老吉從 2012 年開始，春節(jié)前后一個月左右的銷量就占到了全年的 40% 以上,；此后更是以每年幾十億的增速極速成長為國民級的明星產(chǎn)品,。王老吉更是成功攻占禮品市場,，成為節(jié)慶禮品市場的熱門必選產(chǎn)品，成功為自己打造了吉祥文化和節(jié)慶禮品文化的標(biāo)簽,。 O2O 新探索：開啟 “ 超吉 +”4.0 共生營銷時代王老吉從加多寶手里要回商標(biāo)權(quán)后,，也邀請?zhí)爝M共建吉祥文化。作為涼茶領(lǐng)域的領(lǐng)頭者,，王老吉從 2014 年就率先開啟了 O2O 戰(zhàn)略布局的新嘗試,，與微信聯(lián)手推出的條形碼掃描合作，將條形碼作為 O2O 布局的流量入口,，進而打通電商,、內(nèi)容和互動服務(wù)，讓消費者享受一站式的購買,、分享,、吐槽等社交互動體驗。從 2015 年 4 月開始,，王老吉便試水各種線下體驗活動,，包括 mini 秀、路演等等,。而六月開始,，在上海、廣州等城市,，王老吉大動作建設(shè)品牌體驗店,，以創(chuàng)新化的體驗營銷為核心，開展了 “ 越熱越愛抱抱 ” ,、 “ 越熱越愛搓瓶子 ” 等一系列頗具口碑的營銷活動和創(chuàng)意互動公交亭等營銷場景,。今年 4 月，王老吉在廣州舉辦 “ 百年傳承,、淬煉創(chuàng)新 ” 的主題發(fā)布會,，高調(diào)宣告王老吉基于大數(shù)據(jù)的 “ 超吉 +”4.0 營銷時代的正式來臨。王老吉此次與阿里巴巴強強聯(lián)合,，首次在產(chǎn)品罐身上引入 “ 視覺碼 ”—— 世界上最小的二維碼,，這在涼茶行業(yè)甚至是中國快消行業(yè)是首創(chuàng)。此外,，王老吉還以官方網(wǎng)站為平臺,，建立起 3D 全景數(shù)字涼茶博物館，向消費者傳遞涼茶文化,；成立粉絲圈、開設(shè)積分商城等等,，讓消費者體驗更社交化,、互動化的品牌互動,。根據(jù)王老吉 “ 超吉 +4.0” 的戰(zhàn)略框架，王老吉還將攜手微碼鄧白氏公司,，搭建王老吉專屬的大數(shù)據(jù)平臺,，建設(shè)以用戶為中心，實現(xiàn)企業(yè)之間,、企業(yè)與平臺之間的共生營銷系統(tǒng),，為消費者提供更豐富、更個性化的服務(wù),，最終打造一個涼茶超級生態(tài)圈,。《品牌魔方》是天進品牌營銷策劃公司近 20 年品牌營銷實踐沉淀與理論總結(jié)，已經(jīng)成功服務(wù)超過 200 個品牌案例,，成就了 50 個行業(yè)領(lǐng)軍品牌,！本書從 6 個維度給出了未來的新商業(yè)構(gòu)建和塑造品牌的方法論。多位上市冠軍企業(yè)董事長點評推薦,！; 個人分類: 案例|579 次閱讀|0 個評論

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