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如何巧用情懷營銷,，讓消費者記住你,？: 馮幗英 2017-3-23 10:24; 低端,、鄉(xiāng)土氣似乎是本土品牌常遇的偏見,，也因此使得本土品牌在大消費市場的競爭中常被打壓。但天進(jìn)看到了本土品牌所承載的情懷,，也借助這種無形的力量將燕塘牛奶打造成 “ 最廣東 ” 的經(jīng)典品牌,。 1. 品牌的價值,？是意義不是商品有了好的產(chǎn)品，未必能有好的品牌,。這是天進(jìn)品牌營銷策劃公司在二十年來與各大品牌合作的經(jīng)驗中總結(jié)出來的品牌理念：品牌的真正價值不是商品,，而是價值,。品牌價值并不是大品牌專屬,，我們的本土品牌同樣可以擁有。比如燕塘牛奶,。在燕塘牛奶找到天進(jìn)時,，困擾他們的主要問題就是如何讓燕塘變成一個 “ 品牌 ” 。天進(jìn)在與燕塘代表進(jìn)行深入溝通后發(fā)現(xiàn),，由于國內(nèi)外大品牌沖擊廣東市場,，燕塘開始懷疑自己的品牌價值，認(rèn)為自己太地域化,、本土化,，不夠高端。然而,，經(jīng)過對燕塘全方位的了解后,，天進(jìn)判斷，燕塘具有一個優(yōu)秀品牌的潛力,，只是一直沒被挖掘出來并完美地呈現(xiàn),。盡管只是一個本土的區(qū)域性品牌，但燕塘對于廣東人來說,，承載著豐富的意義：作為國內(nèi)一流品牌營銷策劃公司在天進(jìn) 品牌營銷策劃公司看來,，這就是燕塘牛奶獨特的品牌基因和優(yōu)勢。因此,，盡管燕塘面臨著國內(nèi)外各大強(qiáng)勢品牌的沖擊,，天進(jìn)十分相信能夠通過更明確的價值提煉和品牌建設(shè)，讓燕塘找到屬于自己的市場地位,。 2. 情感聯(lián)結(jié)才讓品牌更深刻牛奶飲品市場的競爭持續(xù)高熱,，各路品牌的廝殺從產(chǎn)品的推陳出新到品牌的價值訴求，在追求差異的過程中反而日漸趨同,。無論是國際大品牌訴求的品質(zhì)與營養(yǎng),，還是國內(nèi)大品牌所標(biāo)榜的新鮮與健康，總體數(shù)來還是聚焦在產(chǎn)品之上,。天進(jìn) 品牌營銷策劃公司在對消費者的調(diào)研和觀察中發(fā)現(xiàn)了不同,。牛奶作為一種逐漸平民化的營養(yǎng)飲品，消費者對于牛奶的品質(zhì)和營養(yǎng)要求早就成了基本訴求,。所以,，對于消費者來說,，只單純強(qiáng)調(diào)健康、營養(yǎng)等功能屬性是不夠的,，這只是消費者最基礎(chǔ)層次的需求,，品牌要對消費者產(chǎn)生繼續(xù)的影響力，需要與消費者之間建立更深層次的信任和依賴,。而這種聯(lián)結(jié),，就需要上升到消費者的情感層面，尋求消費者在情感上的親近,。這恰恰就是燕塘牛奶得天獨厚的優(yōu)勢,。所以，天進(jìn)認(rèn)為,，燕塘牛奶對于廣東消費者來說,，是 “ 記憶 ” 。是一個陪伴了他們 53 年的品牌,，貫穿他們從兒時到少年,，到青春，到自己成家立業(yè)變成大人的人生旅程,。對于廣東人來說,，燕塘牛奶最親近、最熟悉,、最真情實感,。這種情感和記憶，就是燕塘最寶貴的財富,，能夠讓它直接區(qū)隔國際大品牌的所謂 “ 高端 ” ,，也能夠不同于其他國內(nèi)大品牌的 “ 泛濫 ” 。只有燕塘是最特別的,，專屬于廣東人的那種特別,。 3. 差異源自無法復(fù)制的品牌體驗品牌是消費者所有經(jīng)驗和認(rèn)知的集結(jié)，而這些經(jīng)驗和認(rèn)知最直接的來源就是產(chǎn)品和營銷,。天進(jìn)在對燕塘進(jìn)行全面的了解之后發(fā)現(xiàn),，事實上燕塘具備十分鮮明的品牌特征，只是未能將其很好地傳遞給消費者,。如何傳遞燕塘的品牌特征,，天進(jìn)認(rèn)為，首先應(yīng)該提煉出簡單明了的品牌訴求,，以傳達(dá)燕塘牛奶溫暖的品牌理念和品牌價值,。品牌價值的出發(fā)點一定是消費者的需求，這種需求不僅僅是對于產(chǎn)品的需求,，還應(yīng)該能夠體貼地對消費者當(dāng)下的情感與心理需求給予回應(yīng),。消費者對于食品安全的擔(dān)憂,，讓他們對于安全和品質(zhì)更加謹(jǐn)慎；在生活中,，他們對壓力的承受,，對社會紛繁復(fù)雜的困擾，讓他們期盼回歸純真與本質(zhì),，感受真實的人生和情感,。從理性需求到感性的期待，天進(jìn)認(rèn)為 “ 真 ” 這種豐富有層次的需求的濃縮,。而這一特質(zhì),，也正好是燕塘從產(chǎn)品到理念的最佳寫照。把 “ 真 ” 提煉為燕塘牛奶最核心的品牌價值,，一方面從產(chǎn)品層面將燕塘的產(chǎn)品與其他存在安全隱患的問題產(chǎn)品區(qū)隔開來，另一方面通過情感定位,，將過去 53 年來專注廣東市場所積累的與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)的價值,，最大限度地加以發(fā)揮和強(qiáng)化。這么一來,，燕塘也自然建立了其他競爭品牌無法復(fù)制和模仿的品牌體驗,，獨一無二的品牌形象和品牌印象也因此更深刻。 4. 走心的營銷：線上線下始終相伴天進(jìn)始終堅信,，有效的營銷絕不是單純追求話題熱度,，而是應(yīng)該切合品牌本身的調(diào)性，通過多元的營銷傳播活動,，讓品牌形象更立體生動,。所以對于燕塘的營銷策劃，天進(jìn)認(rèn)為應(yīng)該更體現(xiàn)燕塘的溫柔和細(xì)膩,，用潤物細(xì)無聲般的體貼給予消費者最真切的陪伴,。在傳播策略上，天進(jìn)為把 “ 真 ” 和 “ 愛 ” 的核心價值傳遞得更到位,，決定把 “ 真的愛,，來自最近的人 ” 作為整體的傳播主題：以 “真”喚醒消費者對牛奶本質(zhì)的反思，喚醒更多人對燕塘的情結(jié),，喚醒人們對親情的感知,；因 “近”，所以了解,。 53 年的陪伴,，全賴彼此的信任和支持，一如生活中的各樣真情,。燕塘牛奶,，始終在身邊,，與你 “ 同聲同氣 ” 。 5. 燕塘牛奶 —— 真的,，愛你,。基于這種傳播主題和調(diào)性，天進(jìn)決定不用名人代言,，而是展現(xiàn)最平凡普世的普通人的生活畫面,，是每天可能發(fā)生在你我身邊的那些平常事。讓人看過之后,，有一種如夢初醒的感覺,，道一聲 “ 原來，愛就在這里 ” ,。就如同燕塘牛奶,，只要你需要，時刻在身邊,。樸實,、陪伴、溫暖是天進(jìn)在為燕塘進(jìn)行傳播策劃時力求求傳遞給消費者的感受,，以柔和的方式讓消費者感知到燕塘品牌的溫柔之力,。當(dāng)然，僅有媒體平臺上的傳播活動還不夠,。燕塘品牌的 “ 溫柔之力 ” 還體現(xiàn)在它的每一個營銷環(huán)節(jié)之中,。為了方便消費者購買，燕塘同時開辟了微信,、京東,、一號店、天貓,、淘寶五大線上商城,，讓消費者可以直接放心買到真正的燕塘產(chǎn)品；線下實體店的經(jīng)營模式燕塘也仍然在繼續(xù),，并且將其作為服務(wù)社區(qū)的一個平臺,，拉近與消費者的關(guān)系。而為了能夠?qū)⒀嗵疗放频那閼押蜏嘏l(fā)揮到極致,，天進(jìn) 品牌營銷策劃公司認(rèn)為公益營銷是最能體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任,、直接服務(wù)消費者并且彰顯企業(yè)精神的善意之舉。無論是在燕塘各大媒體平臺為消費者提供專業(yè)的營養(yǎng)健康知識,，還是關(guān)愛特殊兒童,、倡導(dǎo)環(huán)保行動，或者是春運護(hù)航善舉等等,，燕塘牛奶始終盡自己最大努力回饋社會,、關(guān)愛大眾,。正是因此，燕塘牛奶才足以稱得上是廣東本土品牌的驕傲和典范,。天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)成立于 1998 年,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理,、品牌咨詢,、品牌營銷、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗,。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè)，成就了海爾,、王老吉,、慕思、歐派,、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán)、嘉里糧油集團(tuán),、星輝車模,、多彩貴州、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。《品牌魔方》本書從 6 個維度給出了未來的新商業(yè)構(gòu)建和塑造品牌的方法論,。從商業(yè)模式、品牌定位,、 O2O 營銷,、視覺錘、多元化傳播,、冠軍基因 6 個維度詳細(xì)展開講解了企業(yè)應(yīng)該如何去構(gòu)建和塑造品牌 ,。; 個人分類: 案例|786 次閱讀|0 個評論

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