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如何用新傳播推動新營銷轉(zhuǎn)換: 鮑躍忠 2018-12-22 09:01; “無傳播,、不營銷”,，營銷的核心就是傳播。在新的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)需要借助新的移動傳播手段,，轉(zhuǎn)換新的營銷方式,。但是，這種轉(zhuǎn)換不僅是手段的轉(zhuǎn)換,，更需要的是營銷理念的深度轉(zhuǎn)換,。 ---- 如何認(rèn)識營銷的三要素認(rèn)知、關(guān)系,、交易是營銷的三大核心要素,。在這三者關(guān)系當(dāng)中，認(rèn)知是基礎(chǔ),，交易是目的,，核心是關(guān)系。認(rèn)知的目標(biāo)是要幫助企業(yè)建立起一種良好的用戶關(guān)系,，建立在良好用戶關(guān)系基礎(chǔ)上的交易才會是最有價值,、可持續(xù)的交易。長期以來,，營銷把重點放在認(rèn)知一端,，各種的營銷體系都是把解決用戶認(rèn)知作為首要考慮的要素、首要解決的問題,。簡單的做法就是砸廣告,。通過“大喇叭”造成傳播效果，推動用戶對品牌,、產(chǎn)品的認(rèn)知，推動與用戶之間的交易,。長期以來的營銷忽視了與用戶之間關(guān)系的構(gòu)建。重視認(rèn)知,，輕視關(guān)系,。所以最終導(dǎo)致這種建立在以認(rèn)知推動的交易模式環(huán)境下，企業(yè)與用戶之間的交易關(guān)系是“誘導(dǎo)”式的交易,，是一種“一時”的交易關(guān)系。這種缺乏較強用戶關(guān)系支撐的交易關(guān)系是非常脆弱的,。這也就導(dǎo)致目前很多品牌商,，面對新的消費需求變化，而被越來越多的消費者所拋棄,。著名營銷專家西奧多 · 萊維特指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是 “ 產(chǎn)品 ” ,，而不是 “ 顧客 ” 。而產(chǎn)品,，只是滿足顧客持久需求的一個現(xiàn)有手段,。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn),，便會取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。因此,，生產(chǎn)“現(xiàn)有產(chǎn)品”的行業(yè)衰落了,。這也可能是這些年營銷非常失敗之處。一般來講,，這些年企業(yè)的營銷投入都是非常巨大的,，但是在重金咋下去的同時，卻連基本的用戶關(guān)系都沒有有效構(gòu)建起來,。所以,，企業(yè)在營銷轉(zhuǎn)換的過程中，需要高度看清的是：企業(yè)營銷的轉(zhuǎn)換不只是手段的轉(zhuǎn)換,，更重要的是理念的轉(zhuǎn)換,，核心是要把營銷由以往推動用戶認(rèn)知向構(gòu)建新的用戶關(guān)系一端轉(zhuǎn)移。構(gòu)建起更加穩(wěn)定的用戶關(guān)系,，以較強的用戶關(guān)系推動企業(yè)產(chǎn)生穩(wěn)定,、持久、可持續(xù)的用戶交易,。 ---- 營銷的終極目標(biāo)是建立用戶信任在當(dāng)前的環(huán)境下,，營銷必須要把建立用戶信任作為終極目標(biāo)。沒有用戶信任的品牌沒有未來,。建立用戶信任的基礎(chǔ)是能夠與用戶構(gòu)建起一種新的穩(wěn)定的用戶關(guān)系,。企業(yè)與用戶之間不僅是知道的關(guān)系，也不能僅僅是購買關(guān)系,，需要形成一種更強的關(guān)系,。通過這種更強的關(guān)系要把用戶由一個消費者，變成一個企業(yè)的支持者,。建立用戶信任的目的是獲取用戶價值,。企業(yè)能夠通過建立用戶信任，構(gòu)建更緊密關(guān)系,，得到用戶更大的價值貢獻。傳統(tǒng)的營銷理念在獲取用戶價值方面存在嚴(yán)重缺陷,。目前,，沒法看到品牌商有關(guān)用戶價值的相關(guān)數(shù)字。大體的判斷這種用戶貢獻度是非常低的,。大體分析一家有 400 億產(chǎn)出的品牌商,，支撐這個產(chǎn)出的市場體系是 5000 家經(jīng)銷商，覆蓋 200 萬終端店,，大約整體的市場體系可以觸及 3 億左右的消費者,。從這個籠統(tǒng)的分析大約可以看出目前品牌商顧客貢獻的現(xiàn)狀。前一段時間,，我分析過零售企業(yè)的會員貢獻,。零售企業(yè)有 POS 機數(shù)據(jù)，一些企業(yè)也建立了會員管理體系,，基本可以獲取相對準(zhǔn)確的相關(guān)數(shù)據(jù),。但是看到大多零售企業(yè)其年度顧客貢獻平均也就在 300 元左右，包括測算所謂的會員貢獻年度也不到 1000 元,。這些數(shù)據(jù)也反過來說明：沒有顧客貢獻的品牌就沒有用戶信任,。這是目前很多品牌大都面臨的比較突出的問題。所以企業(yè)必須要清醒了：如果沒有用戶貢獻,，企業(yè)就沒有構(gòu)建起品牌信任的假設(shè)成立,，由此分析目前的企業(yè)營銷在做一種錯誤的方式，所做出的營銷投入就是一種浪費,。 ---- 如何認(rèn)識新傳播最近看到一些企業(yè)在轉(zhuǎn)換新的營銷手段,。譬如在嘗試由以往的大喇叭，轉(zhuǎn)換小眾媒體傳播,。以往在央視砸廣告,，現(xiàn)在要在其他的互聯(lián)網(wǎng)媒體上砸廣告。包括也看到一些創(chuàng)新模式,，用瘋狂燒錢的模式,，意圖推動用戶認(rèn)知。但是這樣的一些繼續(xù)用傳統(tǒng)營銷理念的方式,，是否能達到期望的效果,，是否能解決企業(yè)的未來需要？確實需要企業(yè)要好好思考清楚,。我的觀點：目前確實需要轉(zhuǎn)換新的營銷模式,。但是這個模式的轉(zhuǎn)換，一定不能是簡單的換手段,。而是需要換新的營銷理念,。新的營銷理念的核心是：營銷要由推動認(rèn)知，轉(zhuǎn)向構(gòu)建用戶關(guān)系 ,。我比較認(rèn)同丁丁老師對目前瑞幸咖啡一些營銷舉措的分析,。暫且不論瑞幸咖啡的模式問題，但是目前看到他的一些靠燒錢的營銷模式,，值得商榷,。用砸廣告和促銷補貼的方式瑞幸咖啡確實快速解決了消費者的認(rèn)知問題。但是目前比較突出的問題是沒有相應(yīng)建立起用戶關(guān)系,。所以基本是傳統(tǒng)的營銷理念,。丁丁老師的分析：很多人都覺得說瑞幸咖啡今年特別火,，是今年最火的品牌之一。但是,，一次北大的同學(xué)聚會,，有一個同學(xué)問道說如果瑞幸咖啡停了補貼，你們還有多少人會喝他的咖啡呢,？當(dāng)時現(xiàn)場將近 20 人,，只有一個人舉手。之后的調(diào)研也在說明：知道瑞幸咖啡的能占比達到 90% 左右,，而瑞幸咖啡用戶就是嘗過用瑞幸咖啡的也能達到百分之三四十,，但是停掉補貼之后還會繼續(xù)成為它用戶的可能 1% 都不到。主要的問題應(yīng)該是：瑞幸用新傳播解決了用戶認(rèn)知,，但是并沒有解決好用戶關(guān)系問題,。也或者講沒有建立起用戶信任。所以,，目前企業(yè)轉(zhuǎn)換新的營銷傳播方式不能只是解決手段的問題,，重點是要轉(zhuǎn)變到如何構(gòu)建新的用戶關(guān)系，較好地解決用戶信任問題,。目前的移動化傳播環(huán)境和消費者的認(rèn)知要求,，也在推動企業(yè)要轉(zhuǎn)變新的營銷傳播理念。當(dāng)前的很多移動傳播手段完全可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者構(gòu)建新的關(guān)系,。目前社群化的社會環(huán)境,，消費者對企業(yè)的認(rèn)知也在傾向與企業(yè)構(gòu)建一種新的關(guān)系。目前企業(yè)由以往的大眾轉(zhuǎn)播方式逐步轉(zhuǎn)型小眾傳播方式,，在這個過程中是需要企業(yè)由借助他媒體傳播,，逐步轉(zhuǎn)型自建媒體傳播。因為這種自建媒體傳播就是企業(yè)以自己的角度,，用這種新的傳播方式在與用戶建立新的關(guān)系,。所以企業(yè)不能一講轉(zhuǎn)換新的傳播手段，還是以往的思維,，只想去找別人幫助傳播,，自身沒有任何的動作。當(dāng)然,，在這個轉(zhuǎn)換過程中,，企業(yè)需要借助他人的傳播影響，但是這個目標(biāo)依然是要瞄向與用戶建立新的關(guān)系這一新營銷終極目標(biāo),。譬如,，借助各種 KOL 的力量，擴大在行業(yè)及個社會層面的影響。其實這個目標(biāo)也是要借助這些意見領(lǐng)袖的背書,，能夠形成與目標(biāo)用戶快速構(gòu)建關(guān)系的目的,。總之，轉(zhuǎn)換新營銷核心是要換新理念,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 259 次閱讀|0 個評論

進口葡萄酒要想賣得好,，為什么必須認(rèn)知升級？: 于斐 2018-6-25 20:25; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐當(dāng)前,，一個企業(yè)如果僅僅靠 “賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了。中國的消費市場,，正在從模仿型排浪式向多檔次,、個性化、多樣化發(fā)展,。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級,，也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費市場細(xì)化，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求,。據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示,，高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢。這說明,，隨著消費的轉(zhuǎn)型升級,，消費市場已從生存性消費進入到發(fā)展性消費。事實上,，從生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)型,，在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務(wù)類消費品轉(zhuǎn)型，是一個必然的過程,。我們可以把這波消費歸納為四個方面：全,、便、特,、新,，即全方位的需求、省時省力的快捷服務(wù)需要,、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化,、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感,。如今,，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從 “信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”,；以物聯(lián)網(wǎng),、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈。過去,，按照波特的觀點,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭，抑或通過在既有價值鏈上的 “精準(zhǔn)定位”來獲取差異化優(yōu)勢,；但是互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價值鏈，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進行端到端的重塑,，整合企業(yè)的研發(fā),、設(shè)計、采購,、生產(chǎn)以及營銷等各個環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺,，最大限度地打破信息壁壘，進而實現(xiàn)對客戶需求的即時響應(yīng),。哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時,，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。就葡萄酒而言 ,，變革決定進化,，進化決定存亡。當(dāng)今,，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代 ,，這個時代最大的一個特點是重構(gòu)人與組織之間的關(guān)系，也就是企業(yè) 發(fā)展如何來適應(yīng)數(shù)字化的要求 ,，其特點如下： 1,、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗,，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,； 2、深層細(xì)分,，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗； 3,、傾向移動,，重于互動； 4,、減少成本,，優(yōu)化價值。數(shù)字化不僅僅是一種技術(shù)革命,，更重要的是一種思維方式,、認(rèn)知方式的革命,。數(shù)字化不是簡單的做信息化，更重要的是業(yè)務(wù)活動的數(shù)據(jù)化,，整個經(jīng)營管理活動的這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，主要體現(xiàn)在六個方面： 1、企業(yè) 有沒有數(shù)字化的戰(zhàn)略思維與商業(yè)模式,，創(chuàng)新的這種思維,。 2 、我們知道數(shù)字化的領(lǐng)導(dǎo)力,。 3 ,、企業(yè) 跟人的關(guān)系的數(shù)字化重構(gòu)。 4 ,、企業(yè) 要構(gòu)建數(shù)字化的運營平臺體系,。 5 、塑造了客戶需求鏈接與數(shù)字化的營銷,。 6 ,、數(shù)字化人才管理與人才社區(qū),。很顯然,，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。葡萄酒營銷的溝通價值體現(xiàn)在員工需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度,。而產(chǎn)品或服務(wù)的人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品或服務(wù) 功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義。藍哥智洋機構(gòu) 在推進很多進口葡萄酒作為平臺化加生態(tài)化的戰(zhàn)略,，這種模式主要策略如下：第一 ,，整個企業(yè) 必須要有生態(tài)的戰(zhàn)略布局。第二,，企業(yè) 的組織結(jié)構(gòu)必須是網(wǎng)上結(jié)構(gòu),。第三，整個企業(yè) 必須要數(shù)據(jù)驅(qū)動,，沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動就沒有平臺化管理,。第四，文化價值觀必須要統(tǒng)一,，做到共事共擔(dān),、共存共享，當(dāng)然這里面還包括標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化,。事實上,，在互聯(lián)網(wǎng) 時代，當(dāng)流量成本越來越高,，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量 ,。當(dāng)下，葡萄酒行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè),，會做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居,。由此，葡萄酒商的經(jīng)營應(yīng)該要更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性、價值觀,、概念驅(qū)動,、價值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展,。當(dāng) 進口葡萄酒的傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷，傳統(tǒng)營銷就被沖擊,，被改寫,。當(dāng) 4P( 產(chǎn)品、價格 ,、渠道 ,、促銷 ) 、 4C( 顧客,、市場,、關(guān)系、回報 ) ,，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群、場景,、關(guān)系）的時候,，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊,。由此，互聯(lián)網(wǎng)時代下的葡萄酒的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為葡萄酒商安身立命的根本,，內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣。而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式,，將是葡萄酒商邁向成功的最佳選擇,。因此，不僅要對消費者需求的了解,，進行產(chǎn)品功能的設(shè)計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術(shù),、美,、善和愛等。所謂的內(nèi)容營銷,，實質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本,，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,，在市場推廣的每個環(huán)節(jié)強調(diào)完善的服務(wù),，通過激發(fā)需求，滿足需求,，打破依附于消費知識信息不對稱和近于盲目的感性消費才產(chǎn)生銷售的營銷體系,，以創(chuàng)造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo)。某品牌酒商企業(yè)就通過開客,、理客,、待客、訪客,、邀客,、鎖客、帶客,、聚客,、養(yǎng)客的 “會員內(nèi)容營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展。記得美國管理學(xué)者斯萊沃斯基在《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》中指出：成功創(chuàng)造需求的 6 大關(guān)鍵： 1 ,、魔力：創(chuàng)造無法割舍的情感共鳴,； 2 ,、麻煩：解決顧客沒開口告訴你的困擾； 3 ,、背景因素：看似無關(guān)的因素左右產(chǎn)品成�,。� 4 ,、激發(fā)力：讓“潛在”需求變成真正需求,； 5 、 45 度精進曲線：緩慢的改進就等于平庸,； 6,、去平均化：一次增加一類顧客。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在當(dāng)今復(fù)雜和快速變動的市場中，一個企業(yè)的成功取決于客戶洞察的質(zhì)量和精細(xì)度,，以及利用這些洞察來成就卓越績效的能力,。中國不像歐洲，比如法國那樣擁有悠久的葡萄酒釀造歷史和厚重的葡萄酒文化,。雖然中國市場經(jīng)過多年培育,，無論是紅酒文化還是飲用紅酒的禮儀，品牌企業(yè)都在不間斷地灌輸,，但是收效甚微,。其實，說到文化,，中國的白酒有著悠久的歷史文化,，有的酒窖有上千年的歷史，一些白酒企業(yè)將此作為自己的核心資源進行宣傳,。因為白酒的發(fā)酵過程很重要,，由于酵母豐富，老窖池產(chǎn)出的白酒更優(yōu)質(zhì),，所以將酒窖拿出來作為品牌背書是無可厚非的,。但是，白酒并沒有將窖池位于何處,、哪一年建成的,，作為飲用白酒的附帶性條件。反觀紅酒,，由于過于沉溺在葡萄酒文化和葡萄酒禮儀中,，導(dǎo)致曲高和寡，反而在一定程度上阻礙了葡萄酒業(yè)的發(fā)展,。德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備,。如今，葡萄酒商的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下 3 大新趨勢： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,； 2 、消費升級倒逼葡萄酒產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；當(dāng)前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動,，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，中等收入者比重的增加和 80后,、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視,。而且，葡萄酒商營銷的溝通價值主要體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度,。 3 、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新 ,。鑒于此,，就像錢德勒說的那樣，企業(yè)的成長取決于兩個變量,，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結(jié)構(gòu)。那么,，就葡萄酒商來說,，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運用社會化媒體傳播企業(yè)的信息內(nèi)容 ,，然后獲取用戶的反饋,；二是社會化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義。而這種關(guān)系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo),。以往,，葡萄酒運營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。現(xiàn)在,，葡萄酒運營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗——口碑,。隨著葡萄酒行業(yè)的發(fā)展,，現(xiàn)在已經(jīng)進入了個性化定制化營銷時代，從文化營銷到廣告營銷,、概念營銷,、整合營銷到內(nèi)容營銷，伴隨著營銷節(jié)奏的變化,，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯,，由此，葡萄酒商運營價值創(chuàng)造系統(tǒng)能否有效的為顧客創(chuàng)造足夠多的個性化價值和增值服務(wù)空間,，是企業(yè)打造內(nèi)容營銷核心競爭力的最終表現(xiàn),，是企業(yè)的根本戰(zhàn)略任務(wù)。事實上 ,，葡萄酒商營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變,。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，葡萄酒商運營的基本原則發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 、商業(yè)的驅(qū)動力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價值觀 ” 。由此 ,，抓住消費者痛點很重要 ! 痛點是什么,？就是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問題,，去除客戶的噩夢,。這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協(xié)同作用,，在讓消費群體驗超值心理認(rèn)同時獲得附加的精神愉悅。做市場需要的痛點,，其實質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費者心理導(dǎo)向,，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動消費者,，激發(fā)其潛在的消費欲望，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的。同時還要誘發(fā)需求,，創(chuàng)造市場,。特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實,，就是一切。面對當(dāng)前激烈的市場競爭,，葡萄酒商企業(yè)應(yīng)制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力。而互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,，內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態(tài)，市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩,，于是開始出現(xiàn)了感情消費,，它迫使企業(yè)必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念，應(yīng)樹立起主動誘發(fā)需求,，引導(dǎo)消費的營銷新思想,，以掌握市場開發(fā)的主動權(quán)。如果國內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對了路子,，真正找準(zhǔn)了消費者的需求導(dǎo)向,，擅于編故事、講故事,、賣故事,，而不是所謂的刻意強調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn) 爆發(fā)式增長不是什么難事,。事實上,，找到一個支點，喚起國人對于葡萄酒消費興趣的努力從來都沒有停止過,，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場高端的意識中,，停留在少數(shù)精英、紅酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中,。哪怕現(xiàn)在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下，許多人還是對葡萄酒敬而遠(yuǎn)之,。到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,，這是一個問題,。其實，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地,、年份問題。進口的葡萄酒品牌在國內(nèi)打造品牌時,，都在強調(diào)自己的酒莊,，強調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地,、酒莊名字,，消費者很難記清楚。而且,，很多時候,，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別,，如果不是一個葡萄酒行家,，很難體會出不同葡萄酒的細(xì)微差別，并且樂此不疲,。不難看出,，現(xiàn)在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng)，處于集體無意識狀態(tài),。如果絕大多數(shù)消費者很難體會出不同葡萄酒的細(xì)微差別,，為什么還要投入大量的資源逼迫消費者培養(yǎng)味蕾對葡萄酒的敏感度呢？所謂的營銷,，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費者嗎,？但是具體到葡萄酒，卻是消費者在適應(yīng)產(chǎn)品,。即使消費者需要教育,，但教育了這么多年不見成效，說明此路不通,。葡萄酒業(yè)一直在變化,，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣,。舊世界強調(diào)的天然,、手工、木桶釀造儲存,、苛刻的品質(zhì)條件,，最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良,，這多多少少說明紅酒業(yè)也在應(yīng)對市場變化,。新世界的釀造者正在通過試驗調(diào)整葡萄酒來適應(yīng)消費者的口味，他們開始根據(jù)消費者的需求釀造葡萄酒,，而不是像舊世界那樣,，保守而矜持，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒,，并且冠以文化之名,，從骨子里透露出一股傲慢。葡萄酒的文化牌不能丟,，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌,。目前，國內(nèi)葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來,，都在打文化牌,，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書,。事實上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級葡萄酒拉菲,、拉圖,，它們的消費對象是對價格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法,、有著特別偏好的葡萄酒愛好者,。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼，回歸其快速消費品的本質(zhì),。現(xiàn)在 ,，消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費 ---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗,、瀏覽體驗、情感體驗,、信任體驗,。過去，我們的葡萄酒商把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字,；未來，我們的葡萄酒商必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費,。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，在互聯(lián)網(wǎng) 時代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地,。因此，葡萄酒商關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。由此,，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化,、競爭策略,、市場細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計,、定價,、廣告、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上,。因此,，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,，能夠突顯你的賣點而不牽強附會，同時極易被消費者接受,，那就是好的營銷,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點,、加入時尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補充更多的娛樂性,、場景化、人性化等,，讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費人群。 IBM 大中華區(qū) CMO 在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容,，吸引越來越挑剔的客戶,，這點特別重要。任何一位 CMO 在這個轉(zhuǎn)變的時代,，都在考慮營銷內(nèi)容有料,、有用、有創(chuàng)意,，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球,。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜,，讓客戶從好奇,、激動到最后真正被你的魅力所折服�,！覀兊膱F隊以前需要懂產(chǎn)品,、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會講故事,、會分析數(shù)據(jù),，我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn),。比如設(shè)計思維培訓(xùn),、講故事培訓(xùn)。有道是,，品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭,，內(nèi)容營銷考驗品牌的定力。葡萄酒的市場運作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值,，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素,。那么，葡萄酒如何進行內(nèi)容營銷呢,？一,、內(nèi)容生產(chǎn)，生動有趣在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，葡萄酒商與客戶間的關(guān)系趨向平等,、互動和相互影響。如今的用戶喜歡感受到自我的進步與成長,，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后,，用戶的體驗和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會感到恐慌的,，為了解除這種恐慌，人會不斷的尋找新的資訊,，新聞來填充自己,，很多時候,，人們對社會熱點事件的吐槽,，并不是單純?yōu)榱送虏郏菫榱俗C明,，我還沒過時,，和社會還沒有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感,，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了,，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過高的問題，通過一個段子,，或者調(diào)侃,，既能夠產(chǎn)生有趣的效果，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資,，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目,，這樣的方式輕松友好，生動有趣,，既能娛樂大眾,，又能獲取資訊新聞，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的,，穩(wěn)定的內(nèi)容來源,。比如阿里上市后，有一個好玩的段子： “你有車嗎 ? ”“沒有”“你有房嗎 ? ”“沒有”“那還談什么 ! ”“我是阿里老員工”“討厭啦,，怎么不早說 ! 好玩的段子,，就是這樣，能打動用戶,，能傳播品牌,，這些段子最大的共同點就是：來自于真實的生活場景，但又有更強的戲劇性,。這是一個生活大于生意的時代,，產(chǎn)品內(nèi)容營銷的本質(zhì)就是用最小的投入,，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意,，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標(biāo)群體,。有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞,，有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛，有價值觀的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的崇拜,。為此，將主要精力放在內(nèi)容上,，自采 UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進來,，不斷進行測試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。事實上,，內(nèi)容,，只有真正抵達用戶的時候，它才是活著的,，只有當(dāng)人們愿意接受,、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的,。具體說來,，內(nèi)容營銷有 5 大策略： 1、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標(biāo)榜生活方式，因為沒有人會喜歡內(nèi)容無聊空洞的商品介紹頁或者一成不變的產(chǎn)品推銷的推文,、博客,，顧客只想知道你的商品能解決什么具體問題、是不是真的好,，因此他們更想看到別人的使用反饋和評價 ,； 2、要有趣,、好玩,、有 high 點； 3,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造 ,，為了最大效應(yīng)發(fā)揮已有粉絲的傳播熱情和影響效力,，最好列出一些用戶反饋的例子，用很簡潔,、明了的方式來展示那些使用你的產(chǎn)品的人是如何快樂,、優(yōu)雅地解決問題，一定要避免引用一些 “ 我喜歡這個產(chǎn)品,，物美價廉 ” 這樣籠統(tǒng)的評價,，這沒有任何意義。案例應(yīng)該很簡單,、清楚,，力求一句話深入用戶的心理和生活狀態(tài)中、尋求當(dāng)前消費者心里的追求,，戳中痛點,，如此才能達到四兩撥千斤的效果。 4,、要能夠嫁接時代熱點 ,； 5、要學(xué)會創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” 。以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,，電視,、報紙、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致企業(yè)可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化、交互性,、互動性,、分享性特征，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。而當(dāng)下的傳播中,，圍繞產(chǎn)品品牌,、企業(yè) 形象等創(chuàng)作的品牌段子,，因為軟性植入、趣味性,、去廣告化等因素,，沒了廣告的生硬，使得傳播細(xì)無聲,。同時,，利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢，強化與粉絲的互動溝通可以實現(xiàn) 經(jīng)濟效益上的最大化,。因此,，葡萄酒商要記住互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品要具有社交屬性，其特點就是要好看,、好玩,、好用；有趣,、有品,、有愛，活動預(yù)告設(shè)計精細(xì),，活動手段場景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠�,，打破商業(yè)性的審美疲勞,。二、借勢融合,，相得益彰企業(yè)要想活得好,，首先必須活法好。葡萄酒商需要學(xué)會搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ,，個性化,、專業(yè)化及公共性，簡稱 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅持產(chǎn)品核心價值主張。這就要求葡萄酒商必須必須具備媒體特質(zhì),，沒有媒體屬性的產(chǎn)品,，也沒有傳播性與延續(xù)性。這是因為，沒有消費者會真正關(guān)心你的產(chǎn)品本身,，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品所能提供的價值,，能解決什么問題。所以,，不要僅僅使用一些大牌明星,，將聚光燈聚焦在產(chǎn)品本身，嘗試一下,，用忠誠消費者來代言,，將宣傳的焦點聚集在他們對于產(chǎn)品體驗的積極反饋上，這樣會有出奇的效果,。因為人們更愿意相信普通人的使用感受,，相信身邊親朋好友的推薦，沒有什么比貼近生活的代言更加深入人心,。這對于中小企業(yè)來說無疑是一個巨大的好處,，已經(jīng)擁有的忠實客戶就是最好的代言人，你不必再為那些明星支付巨額的代言費,，就可以輕松賺到非常高的人氣,。隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。事實上，一款葡萄酒再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費,。因此,，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力,。葡萄酒商企業(yè)由于實力所限,，所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,，東拉西扯,，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教,，要一針見血,，直入根本，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力,，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外,，事件營銷,、新聞營銷、體育營銷以及福文化,、禮文化,、贏文化等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的,。除此之外,，葡萄酒商要有造物、造勢,、造人的能力 ,，很重要的方法是如何引爆輿論。借勢營銷已經(jīng)成為目前各大品牌的營銷標(biāo)配,，在做借勢營銷時要注意兩個問題：一是要快,，速度是決定性因素，趕不上趟兒,，用戶關(guān)注度沒了,，再好的文案也是白搭；二是要巧妙,，能將熱點事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合,，這就要看營銷人員的功力 ! 三、話題制造,，感性體貼一個好的內(nèi)容最核心的材料就是價值觀,、哲學(xué)，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點,。價值觀內(nèi)核對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性,，而是情感寄托。因此,，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素,，消費者并不會在乎產(chǎn)品的具體形式。由此，任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。君不見,，有些葡萄酒商，則將自己變成了一個媒體機構(gòu),，直接與與其用戶和公眾互動,。越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會了作秀，與產(chǎn)品共舞,。做到了體驗故事化,。這里所說的體驗故事化，就是把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗用故事的形式表達出來,，讓消費者對號入座,，樂在其中。因為很多時候,，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個產(chǎn)品�,；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時代葡萄酒傳播的法則是什么呢？ 1,、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如：馬云,。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。 2、企業(yè)要有故事可講,。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事,、產(chǎn)品故事,、團隊故事、文化故事等等,�,？傊泄适虏拍軅髌妗� 3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播,。在過剩經(jīng)濟時代，市場上最不缺的就是產(chǎn)品,。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。 ” 在《大趨勢》一書中,，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，葡萄酒商在內(nèi)容生產(chǎn)上要么開創(chuàng)社會話題,，要么融入社會話題，當(dāng)前,，公認(rèn)的 “ 好內(nèi)容十大引擎 ” 是：人生,、責(zé)任、信念,、痛苦,、哲思、才華,、執(zhí)著,、愛情、勇氣,、童心,。對中國人而言，可能還有復(fù)仇,、義氣,、戀愛配對 ……很顯然,，從故事往里就是普世價值，它是內(nèi)容推廣,、迭代的原動力,，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一。沒有話題的時候,，我們可以制造話題,。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一。四,、人文情懷 ,，互動參與葡萄酒商要充分意識到，在社會化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了,，單調(diào)、乏味,、強制推出式的廣告沒人看了,，請人做 “ 托兒 ” 、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反， 3.0 時代下葡萄酒商營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣、個性,、生活方式及其變化趨勢 ,，并通過具像化的圖片、視頻等視覺性的方式來呈現(xiàn) ,。 80后主導(dǎo)的消費市場已經(jīng)越來越明顯：為品質(zhì)買單,！ 90后表現(xiàn)出來的趨勢也越來越清晰：不將就！著名未來學(xué)家丹尼爾 • 平克說過,，要想做好生意,，中小企業(yè)未來要掌握 6 種技能：設(shè)計感、講故事的能力,、整合事物的能力,、共情能力，還有你需要會玩,，你需要找到意義感,。簡單說， 2040 年,，當(dāng)我們和美國的人均 GDP 平等的時候,，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位，會講故事,，能跨界,，有人味兒，會玩兒,，而且有點自己的小追求,。不難看出，當(dāng)下基于感情色彩的溝通內(nèi)容是最容易觸動用戶的內(nèi)心世界,，引起共鳴的,。 2014 年有兩個此類案例值得分享：一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后，又掀起了“歌詞瓶”狂潮,，從周杰倫到五月天,，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，考慮到了不同年齡段,、不同性別,、以及特定人群的喜好；二是歷時兩年時間錘子手機終于來了,，羅永浩面對粉絲的 “謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰,，到最后的演講“在屢次被黑的道路上，更加愛這個世界 ,；即使不被他人理解,，也并不放棄產(chǎn)品。 ”煽情言論邊解壓,，邊展現(xiàn)個人情懷,，讓不少消費者買賬。音樂歌詞作為 “含蓄表達情感”的載體,，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通,，容易引發(fā)共鳴；老羅面對 “老羅用了兩年時間,，換來的卻是一個笑話”的言辭,，只能情懷依舊，無法去講理,，通過感性打動那些喜歡他的人,。這在內(nèi)容創(chuàng)作時是可以借鑒的方式。五,、構(gòu)建社群葡萄酒商要打開市場 ,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望 ,，葡萄酒商的消費場景化至少要做到： 1、用戶痛點的深度感知與滿足,；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的 G點,，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化,。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時,，消費的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實的購買行動。 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升,。如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下葡萄酒商用內(nèi)容構(gòu)建社群,，用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一,。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容傳播、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn),，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺,、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。展望未來,，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織,。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，精準(zhǔn)、協(xié)同生產(chǎn)和 C2B 消費是一種必然趨勢,。現(xiàn)在,，用戶早已經(jīng)對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒，在這個時代,，只有能夠打動用戶,，引起其共鳴的東西才會得到其目光的關(guān)注,。內(nèi)容營銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟，任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。好的內(nèi)容具有不被時代變遷泯滅的相同 DNA 。第一,，情感認(rèn)同,，用戶愿意付費及傳播。第二,，易于傳播推廣,，用戶接受程度高。第三,，可迭代,，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式,；一段故事結(jié)束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容,、品牌注定價值不高,、持續(xù)力和變現(xiàn)力差。這其中,，葡萄酒商內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機構(gòu)或者固化的組織,，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造，這樣做可以解決兩個問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題,。因為，只有徹底的掌握消費者的消費心理,，滿足消費者的消費需求,，葡萄酒商企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，葡萄酒商品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰,，增加品牌粘性,。品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭，當(dāng)然,，有許多葡萄酒商也開始做內(nèi)容營銷,、搞新聞策劃,，但基本是失敗的，因為他們不懂得內(nèi)容營銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化,，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗老閱歷辦事,，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧還挺滿意,，卻打動不了求新求異的消費者,。說白了，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,，當(dāng)然也就很難刺激消費,。同時要明白如果一味的苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場上走的更遠(yuǎn)的，葡萄酒商企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產(chǎn)品,，接受自己的產(chǎn)品,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。于斐老師微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|313 次閱讀|0 個評論

Hello東鵬特飲，“上帝”的認(rèn)知您關(guān)注到了嗎,？: 李傳玖 2017-3-23 13:24; 一年一度的食品飲料人的狂歡節(jié)春季糖酒會正在成都如火如荼的上演,，眾多飲料食品新品也爭奇斗艷亮瞎了吃瓜群眾的雙眼，昨天看到深圳市東鵬飲料實業(yè)有限公司隆重推出的金罐東鵬特飲：“ 金罐東鵬特飲將目標(biāo)鎖定在了年輕群體身上,，包裝更加精致時尚,，規(guī)格為 250ml/ 罐 /6 元 --- ”。廣告語是“累了困了更多年輕人喝東鵬特飲”,。顯然,，做金罐、含量也是 250ml ,、廣告語也是“累了困了喝東鵬特飲”,，這是要替代紅牛的節(jié)奏啊,！先來簡要回顧一下紅牛的歷程： 1995 年進入中國,，作為全球及中國第一支維生素功能飲料，憑著一句“ 困了累了喝紅牛 ”的口號和那高大上的金罐包裝,，銷量節(jié)節(jié)攀升迅速風(fēng)靡全國（第一個進入消費者心智的品牌一般都會成功）,。 2013 年開始啟用新廣告語“你的能量，超乎你想像”，到 2015 年紅牛飲料在中國銷售額已突破 230.7 億元,，在中國成功開創(chuàng)并主導(dǎo)了一個維生素功能飲料的新品類,。那個 250ml 的金色易拉罐也基本成了中國很多駕駛員車上提神防困的標(biāo)配飲料。真心真意的給紅牛贊一個,！當(dāng)然中國紅牛出品方華彬集團紅牛商標(biāo)使用權(quán) 2016 年到期,，一度也是鬧得沸沸揚揚尚無最后結(jié)果，中國紅牛品牌路在何方,，到現(xiàn)在還沒有正式結(jié)論出臺,。看好這個容量巨大的能量飲料藍海市場沒有錯，手段及方法更重要,。本人認(rèn)為此次東鵬特飲的做法有待商榷,，正確的開啟模式或許應(yīng)該是：一、不要推出紅牛那樣的金罐（并且也是紅牛那樣的矮粗罐）,，也不要做同紅牛一樣的 250ml 容量；容量可比 250ml 多出 30ml 左右,，更重要的是易拉罐一定要明顯予以區(qū)別,，罐型、大小和顏色,，尤其是不要做金色,，目的是讓人一眼就能區(qū)別于紅牛。紅牛的 250ml 金罐已形成一個強有力的視覺形象深深根植于消費者心智中,，那樣的顏色形狀的功能飲料就是紅牛,，東鵬特飲你現(xiàn)在又整出一個看上去一樣的罐子，消費者立馬會說你山寨人家,，心理上恐怕是很難接受你的,。你產(chǎn)品的設(shè)計形象獨樹一幟，沒有人會討厭你指責(zé)你,；最聰明的做法是容量多一點,，當(dāng)然易拉罐罐體自然就比紅牛大，大到很明顯,，定價比紅牛價格稍高,，但按內(nèi)容物含量算下來還要比紅牛實惠一點；其二,，你的易拉罐明顯比紅牛大,，一看就是一個新品牌新產(chǎn)品，容易引起渠道商及目標(biāo)顧客的關(guān)注和嘗試,，貨架陳列效果也好,；須知，很多時候消費者都是喜新厭舊的。紅牛一枝獨秀 20 年,，消費者難免形成視覺及口感疲勞,，其實目標(biāo)顧客特別是重度消費者心底里是盼望出現(xiàn)一個新品牌來替換紅牛或者多一個選擇的,。二,、更不應(yīng)該的是，廣告語居然用了“累了困了,，更多年輕人喝東鵬特飲”,，基本上是錯上加錯�,！袄哿死Я撕燃t�,！币押傲私� 20 年，已經(jīng)像“紅�,！碑a(chǎn)品一樣成為消費者認(rèn)知中“紅�,！辈豢煞指畹囊徊糠帧＠哿死Я撕仁裁�,？大家會說“喝紅�,！保瑬|鵬特飲現(xiàn)在號召大家累了困了喝東鵬特飲,，目標(biāo)顧客是不會輕易接受的,，只會把你作為搶奪勝利果實的冒牌貨遠(yuǎn)離你，不是嗎,？總之,，活在別人的陰影里是永遠(yuǎn)長不成大樹的，要做就做好自己 --- 不是不可以做易拉罐,，通過自己的視覺形象,、自己的產(chǎn)品物理屬性的特色及價格、自己的品牌形象等形成差異化優(yōu)勢直至脫穎而出,。東鵬特飲自上市以來,，憑借功能飲料領(lǐng)域獨有的 PET 塑料瓶包裝已經(jīng)具備規(guī)模與品牌（塑料瓶包裝便于攜帶和多次重復(fù)飲用），是一匹不折不扣的黑馬目前已躋身功能飲料的老二,。引用一句廣告語：做自己才會活出精彩,！剛剛有人說，東鵬特飲此次動作是企圖等華彬集團同紅牛品牌授權(quán)方分手后,，占位紅牛中國市場,。這也只是一廂情愿的想法。為什么,？一,、上述原因,，消費者不會輕易買賬。二,、據(jù)本人分析,，就算華彬集團同紅牛品牌擁有方不歡而散，基于紅牛在中國巨大的品牌價值和消費者認(rèn)知資源,，紅牛品牌及產(chǎn)品一定會在中國存在,，不管是以何種形式。這是由市場,、品牌及資本的本質(zhì)決定的,，是規(guī)律也會是結(jié)果，各位看官可拭目以待,。不論怎樣也不會輪到東鵬特飲來采摘勝利的果實,。以上個人觀點歡迎拍磚！祝金罐東鵬特飲一路走好,！ 2017-03-23; 個人分類: 營銷定位品牌實戰(zhàn)|1761 次閱讀|0 個評論

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