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標簽: 運動飲料

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脈動遇增長瓶頸達能急推新品救市？: 林岳 2017-3-25 22:10; 2017-03-25 09:27:44 作者：吳容李媛來源：中國經(jīng)營網(wǎng) 評論： 0 面對旗下明星產(chǎn)品脈動交出一份不太理想的成績單之后,，達能開始在新品上尋求一些突破。近日,，達能宣布將推出新口味的脈動,，同時還推出兩款定位差異化的飲料新品，其中一款為脈動“熾能量”系列的聽裝功能飲料,，而另一款是名為“檸檬來的”檸檬汁飲料,。凌雁咨詢首席咨詢師林岳接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，“脈動在走下坡路的時候,，是需要新的產(chǎn)品,，甚至是新的子品牌來刺激銷售�,！� 但他同時認為,，推出新品不一定就能挽救下滑的業(yè)績，“新品需要市場的檢驗,，而老產(chǎn)品很可能加速下滑,，需要平衡好資源在新老產(chǎn)品之間的投入�,！� 推新品為刺激銷售,？根據(jù)達能方面提供的信息，3 月份推出的脈動新品口味為菠蘿椰子味,。實際上,，此前達能一直在持續(xù)推出新的口味，包括菠蘿,、荔枝,、橘子、芒果,、水蜜桃、黃瓜青檸等,。林岳認為,，推出新品目的本來很清楚，是在增加脈動的新鮮感,，為了吸引更多消費者,。而另外兩款差異化產(chǎn)品中，脈動“熾能量”屬于功能飲料,，據(jù)達能透露,，該產(chǎn)品主要針對運動以及流汗人群，含有�,；撬岷椭草湍芰�,，跟之前的脈動相比更強調(diào)緩解疲勞的功能性。另一款名為“檸檬來的”檸檬汁飲料,，外包裝上沒有明顯的脈動標識,，包括原味檸檬,、石榴檸檬、百香果檸檬三種口味,。比起定價為 4~5 元的脈動,，這些新品的價格都有所提高，“熾能量”系列及檸檬汁飲料的建議零售價約為 6 元,。達能表示,，上述產(chǎn)品都會在全國范圍內(nèi)鋪貨。對于為何選擇推出上述兩款產(chǎn)品等相關細節(jié),，截至發(fā)稿前達能方面未向《中國經(jīng)營報》記者進行回復,。達能在過去推出的新飲品不多，比如 2016 年推出了“隨悅”,，據(jù)了解,，是一款宣稱用以舒緩壓力的維生素果味水飲料。此外,，中國達能飲料總裁龐雅克曾表示,，“達能的動作更多的是在脈動的口味和規(guī)格上不斷推陳出新”。 “近年來,，功能飲料和特定的果味飲料還是能夠取悅消費者的,，因為 90 后、00 后的消費群體在壯大,，他們更喜歡標新立異,，更喜歡有鮮明特點的飲料，所以達能的市場策略也是對的,�,！绷衷缹τ浾哒f。不過,，上述專家認為,，推出新品更重要的原因是脈動在中國的遇冷，這已經(jīng)讓達能不得不慎重考慮接下來的產(chǎn)品布局,。根據(jù)達能今年2 月份發(fā)布的 2016 年財報顯示,，在過去一年，達能旗下的幾大品類中,，鮮乳制品,、生命早期營養(yǎng)品業(yè)務和醫(yī)學營養(yǎng)品業(yè)務均實現(xiàn)了不同程度的增長；飲用水和飲料板塊銷售額同比增長 2.9%,，如果不考慮中國地區(qū),，該板塊整體表現(xiàn)則為同比增長在 5%~10%之間。根據(jù)公開資料,，自 2010 以來,，脈動在瓶裝功能飲料的中國市場占有率穩(wěn)居第一,，截至2015年，脈動市場占有率已高達 91.2%,。不過,，據(jù)達能 2016 年財報顯示，中國脈動的銷售額在四季度同比取得增長,，但受到市場轉型中庫存調(diào)整的影響,，全年卻處于下降狀態(tài)。這也是自2010 年以來,，脈動在中國零售額首次出現(xiàn)下降,。能否“脈動回來” 功能飲料，大致可分為以提神和補充體力為主要訴求的能量飲料和補充電解質(zhì)的運動飲料,。市場研究機構英敏特的一份報告顯示,，在2015年，能量飲料是所有飲料品類中增長最快的一支,，全球能量飲料的銷售量增加了10%,，達到了 88 億升。而在中國,，能量飲料消費量達到 13.68 億升,，同比增幅25%，中國也是能量飲料銷售額增幅最大的國家,。功能飲料的市場仍然存在,，但高速增長了多年的脈動也許無法依賴變換口味來討好消費者，林岳表示,，脈動遭遇瓶頸是品牌和產(chǎn)品發(fā)展的一個正常生命軌跡,，“我們可以看到，當初脈動很好地把握住了時機（也就是功能維生素飲料市場成熟的時機）,，加上其品牌宣揚的年輕,、個性和其鮮明的大瓶口，很快就占領了市場的前列,。” 上述專家還認為,，目前脈動需要找到新的創(chuàng)新方向,，而不是一味地在口味上做功夫，新的“熾能量”是一個不錯的嘗試,，既有脈動該有的樣子,，又有新的功能訴求。朱丹蓬也表示：“達能在中國整體的業(yè)務近年來有一定的增長,，不過脈動在中國業(yè)績的下滑也影響了達能的業(yè)績與利潤,，由于脈動對于達能業(yè)績的貢獻率較高,，推出新口味的脈動以及新產(chǎn)品，對達能來說是對自身飲料業(yè)務的補強,，鞏固企業(yè)飲料業(yè)務在市場上的地位,。” 不過,，來自功能飲料市場的競爭也許是達能要面對的難題,，達能的新品能否“脈動回來”不容樂觀。近年來功能飲料同類產(chǎn)品增多,，除了占據(jù)較大份額的紅牛,，還包括樂虎、東鵬,、農(nóng)夫山泉的“尖叫”,、華彬集團的“戰(zhàn)馬”，此外還有在去年先后入局的可口可樂 Monster 和中糧集團的 bigbang 等,。英敏特在《運動及能量飲料 2016 年度回顧》中提到,，40%的中國消費者表示他們購買天然原料制成的能量運動飲料，同時,，以補充電解質(zhì)為主要訴求的運動飲料從2010到2015年在中國的銷量也翻了三倍,。目前，補充維生素或電解質(zhì)的運動飲料的選擇不少,，比如佳得樂,、寶礦力水特和各類型的維生素水等，去年統(tǒng)一還推出了兩款植物能量飲料,，分別是“喚醒”和“放松”,。據(jù)了解，“熾能量”及檸檬汁飲料的建議零售價都是為 6 元左右,，不同店可能有些小差別,。“消費者是有通過功能飲料減輕疲勞的需求的,，但是基于消費習慣的問題,，人們可能更傾向于選擇自己熟悉的產(chǎn)品�,？紤]到價格并沒有過于優(yōu)惠的基礎上(250ml紅牛售價為 5~6 元),，消費者可能因此望而卻步。新品想要俘獲消費者的芳心,，可能需要一定的時間,。”一位不愿意透露姓名的飲料業(yè)人士說,。進入中國市場二十多年,，達能先后控股了多美滋,、樂百氏，不過在2015年和2016年,，它分別甩手了這兩家公司,。林岳表示，收購給達能最大的收獲可能還是在渠道方面,，它迅速壯大了自己的銷售網(wǎng)絡,，從大賣場到零售小店，但產(chǎn)品線的關聯(lián)性不強,，又導致達能的精力分散,，無法面面俱到，樂百氏的沒落就是最大的印證,，對于不賺錢的業(yè)務,，出售是唯一的出路。現(xiàn)在對于達能來講,，是需要聚焦在核心業(yè)務上的,，無論是管理層的精力還是公司的資源。上述不愿意透露姓名的飲料業(yè)人士認為：“出售樂百氏后,，未來達能可能會在自己核心產(chǎn)品的構建上下功夫,，脈動也在此列。但是,，面臨中國飲料市場所處的疲軟階段,，如何去討好年輕消費者的心，成為脈動無法回避的問題,�,！� *除《中國經(jīng)營報》署名文章外，其他文章為作者獨立觀點,，不代表中國經(jīng)營網(wǎng)立場,。; 508 次閱讀|0 個評論

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