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傳統(tǒng)零售衰落：這五招告訴你不老巨頭如今都靠什么謀生,！: 朱延輝微營(yíng)銷(xiāo) 2017-3-31 14:53; 前言： “ 消費(fèi)升級(jí)、全面放開(kāi)二胎,、實(shí)體轉(zhuǎn)型、流量紅利逐漸消失……2017年的零售行業(yè)可謂風(fēng)起云涌同時(shí)悲喜交加,。 ” 先從三份數(shù)據(jù)看起：不久前可口可樂(lè)發(fā)布2016年財(cái)報(bào),，其年?duì)I收418.63億美元，同比下滑了5.49%,，亞太地區(qū)營(yíng)收52.94億美元,，同比增長(zhǎng)1%，但中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)級(jí)的下滑,。不僅可口可樂(lè),，百事,、寶潔、瑪氏等知名公司都在中國(guó)出現(xiàn)持續(xù)性業(yè)績(jī)下滑,，國(guó)內(nèi)的娃哈哈,、王老吉等公司日子也好不到哪兒去。凱度消費(fèi)者指數(shù)截至2016年12月的12周數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)同比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.2%,，現(xiàn)代渠道（大賣(mài)場(chǎng),，超市和便利店）只增長(zhǎng)0.5%，電商通路仍然保持了50%的同比增長(zhǎng),。而一份來(lái)自工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，截至2016年10月末，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到10.77億戶(hù),，新增用戶(hù)為個(gè)位數(shù),。京東、阿里這樣的電商巨頭在2016年為了流量使出了渾身解數(shù),，京東全面推進(jìn)開(kāi)普勒計(jì)劃,，與今日頭條、美柚等眾多移動(dòng)流量入口達(dá)成戰(zhàn)略合作,，為流量通道提供電商貨品,、配送、運(yùn)營(yíng)等能力,，通過(guò)直播,、頭條、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品引流,、激活用戶(hù)留存,，搶占用戶(hù)時(shí)間。而阿里也在整合旗下娛樂(lè)入口如優(yōu)酷,、UC等流量,。阿里雙11前的潮流盛典就推出了直播的邊看邊買(mǎi)形式，盡管效果非常慘淡,。一方面,，傳統(tǒng)零售關(guān)店潮有增無(wú)減；而另一方面,，電商與實(shí)體商業(yè)的結(jié)合達(dá)到了前所未有的緊密程度,，“新零售”概念騰空出世。新零售趨勢(shì)下,，從消費(fèi)者,、技術(shù)、渠道,、到零售業(yè)態(tài)都發(fā)生了一系列變化,，無(wú)論是品牌商,、渠道商還是供應(yīng)商，都處于這場(chǎng)變革的核心,，摸索新零售時(shí)代下各自的發(fā)展主線(xiàn),。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)，線(xiàn)上和線(xiàn)下都有各自觸達(dá)用戶(hù),、滿(mǎn)足用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)和缺陷,，純線(xiàn)上不是萬(wàn)能顛覆替代線(xiàn)下的，純線(xiàn)下的老一套也早已不能滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)消費(fèi)認(rèn)知后的用戶(hù)需求,。誰(shuí)都不可能以線(xiàn)上或線(xiàn)下單一的能力持續(xù)高速增長(zhǎng),，奔跑向未來(lái)零售。聯(lián)姻嫁接延展彼此的能力象限成為最精明的選擇,。阿里提出新零售概念,，不再執(zhí)著改造線(xiàn)下，而要“與線(xiàn)下零售商共同重構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)態(tài),，創(chuàng)新用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn),。” 傳統(tǒng)零售們也不再執(zhí)著自己做電商,，成為能與阿里叫板的存在。對(duì)于供應(yīng)鏈企業(yè)來(lái)講,，日子依舊艱難,，這確是不爭(zhēng)的事實(shí)！供應(yīng)鏈企業(yè)處在中間“搬運(yùn)工”的角色,，品牌用戶(hù)兩邊不靠,為品牌和渠道商做嫁衣,，掙的就是一份辛苦錢(qián)。其一雖然有品牌資源,，但自身卻沒(méi)知名度,；很多時(shí)候，只是一個(gè)看不見(jiàn)的手,，無(wú)法真正觸摸到用戶(hù),，顧客根本不知道你；其二有合作終端但沒(méi)有自身用戶(hù),，基本與用戶(hù)絕緣,，無(wú)法與用戶(hù)建立直接連接；因?yàn)闆](méi)有品牌產(chǎn)品的傳聲筒,，自身的物流和技術(shù)優(yōu)勢(shì)也被無(wú)形弱化,。新零售的本質(zhì)是零售的進(jìn)化，是淘汰與重生,，只有適應(yīng)新節(jié)奏,、掌握新方向的企業(yè)才可能脫穎而出,，而所有的“新”都源于消費(fèi)升級(jí)所拉動(dòng)的的技術(shù)、渠道,、場(chǎng)景,、業(yè)態(tài)等一系列進(jìn)化革新，打法 0 1 零售回歸基本面：體驗(yàn)流+流量新零售的本質(zhì)就是在于：誰(shuí)能更高效的服務(wù)消費(fèi)者,，誰(shuí)能提供性?xún)r(jià)比更好的商品,，高周轉(zhuǎn)和商品嚴(yán)選模式，以及更好的服務(wù),，誰(shuí)就能在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地,。體驗(yàn)流：當(dāng)下，消費(fèi)者需求已經(jīng)從原來(lái)關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的注重體驗(yàn)服務(wù),，人始終要在物理空間中生存,，不管什么技術(shù)，都是圍繞提供更好的體驗(yàn)與服務(wù),。消費(fèi)升級(jí)對(duì)零售企業(yè)提出更高層次需求,，包括品質(zhì)體驗(yàn)、效率體驗(yàn),、售后評(píng)價(jià)與分享體驗(yàn)等,，如何抓好這些以往因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)無(wú)法一一量化的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，決定這你的產(chǎn)品,、你的品牌能否容納下一次顧客的到來(lái),。流量：一切形成成交閉環(huán)的關(guān)鍵在于流量，不管是線(xiàn)下的入口人流,，還是線(xiàn)上的瀏覽人流,，要成事，沒(méi)有流量都是空談,，作為線(xiàn)下的供應(yīng)鏈條的企業(yè)來(lái)講,，那就要求我們，如何讓線(xiàn)下用戶(hù)每一個(gè)人,、每一次購(gòu)買(mǎi),，每一個(gè)產(chǎn)品都成為流量入口是關(guān)鍵。不同入口會(huì)有不同的消費(fèi)群體,，如何根據(jù)人的不同“族群”建立不同的解決方案,，是流量入口設(shè)置的核心點(diǎn)，比方說(shuō)可以將人群分為以中產(chǎn)階層為主“ 需要 ”入口和新生代,，85后,，90,95后為主的“ 想要 ”入口。所謂“ 需要 ”，是用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索來(lái)表達(dá),，能提供答案的平臺(tái)成為用戶(hù)入口,；所謂“ 想要 ”，是用戶(hù)在表達(dá)需求之前,，基于KOL或大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送,，用戶(hù)行為從搜索轉(zhuǎn)移到去中心、內(nèi)容,、社群化的碎片場(chǎng)景,，數(shù)據(jù)替代信息成為驅(qū)動(dòng)力。在此之下,，與之并行的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游去渠道化,、去中心化、去品牌化的全面升級(jí)等待,。打法 0 2 從搬運(yùn)工升級(jí)為用戶(hù)服務(wù)商企業(yè)一定要從過(guò)去中間“搬運(yùn)工”的角色進(jìn)入用戶(hù)服務(wù)商的新占位,，當(dāng)下的常規(guī)的渠道模型已經(jīng)被打散，如果你左手沒(méi)有品牌,，右手沒(méi)有顧客,，固守老的“渠道招商”路子，只有凋零一條路...... 所謂用戶(hù)服務(wù)商,，就是真正賦能組織,，真正賦能員工，通過(guò)全渠道去應(yīng)對(duì)不斷打散的消費(fèi)成交窗口,。下面說(shuō)一個(gè)案例,，叫孩子王，總部在南京,，現(xiàn)在在全國(guó)擴(kuò)張，它的每個(gè)銷(xiāo)售就是母嬰顧問(wèn),。孩子王實(shí)現(xiàn)的是100%客戶(hù)必須是電子化會(huì)員,，100%的客戶(hù)是交到每個(gè)員工手里，哪個(gè)員工先把這個(gè)客戶(hù)發(fā)展成他的電子會(huì)員的,，終身就是他的客戶(hù),。所以，我們有一次去看孩子王的店,，見(jiàn)到一個(gè)母嬰顧問(wèn),，他打開(kāi)手機(jī)，上面963個(gè)客戶(hù),，就都是他的客戶(hù),，一個(gè)月可以?huà)陜伞⑷f(wàn)塊錢(qián)。她說(shuō)他以前是開(kāi)母嬰店的,，現(xiàn)在把小店關(guān)了：我的小店多累,，才幾個(gè)客戶(hù)，不過(guò)兩百多個(gè)商品�,，F(xiàn)在孩子王,，卻可以給我七千個(gè)商品的產(chǎn)品庫(kù)。你可以理解為產(chǎn)品在線(xiàn),，賦能給了這個(gè)員工七千個(gè)商品,，給了他963個(gè)用戶(hù)。另外,，這個(gè)母嬰顧問(wèn)擅長(zhǎng)做的是嬰兒護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品,。但是膳食類(lèi)的，嬰兒吃東西他并不熟悉,。沒(méi)關(guān)系,，公司背后有知識(shí)庫(kù)，很多問(wèn)題都是自動(dòng)回答,，也就是推薦回答的問(wèn)題,。他按一下就用個(gè)人名義發(fā)出去了，這個(gè)就是管理在線(xiàn),。還有,，店長(zhǎng)會(huì)在所有對(duì)話(huà)群里面，意味著你不能在里面跟客戶(hù)亂說(shuō),，在里面加不是孩子王的產(chǎn)品,，這就叫管理在線(xiàn)。上面提到的這個(gè)員工,，他個(gè)人不覺(jué)得是在給孩子王上班,。他覺(jué)得這900多個(gè)客戶(hù)，每個(gè)月還得漲好幾十個(gè),，就是他一輩子的資產(chǎn),。下班時(shí)他告訴我，還要去給一個(gè)客戶(hù)送兩桶奶粉,。這是公司要求的嗎,？不是，他自己想去送,，因?yàn)樯祥T(mén)沒(méi)準(zhǔn)會(huì)帶點(diǎn)別的生意,，把公司物流成本也省了。為什么,？他覺(jué)得這個(gè)客戶(hù)首先是他的,，其次才是孩子王的,。 “預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方式就是創(chuàng)造未來(lái)”，只要永遠(yuǎn)以用戶(hù)為中心,，利用信息化技術(shù)和自身優(yōu)勢(shì)打通連接,，供應(yīng)鏈企業(yè)也能從“搬運(yùn)工”升級(jí)為用戶(hù)背后的服務(wù)商。只有真正的以用戶(hù)為中心：走向用戶(hù),，建立自己的用戶(hù)生態(tài),，自己顛覆自己，才不被別人顛覆,，不被時(shí)代顛覆,。打法 0 3 組織賦能，實(shí)現(xiàn)效率提升首先是組織結(jié)構(gòu)扁平化,；尤以銷(xiāo)售渠道為重,，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道是多層次批發(fā)，渠道層出多,，緩解腸,，渠道鏈商的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目程指數(shù)級(jí)發(fā)散，這是典型的層級(jí)結(jié)構(gòu)組織形式,，而這種渠道模式已經(jīng)明顯不適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境,，隨著互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,，取而代之的是,，渠道直營(yíng)化，渠道短寬化,，依靠pc互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng),，甚至手機(jī)，將企業(yè)信息,、企業(yè)商品通過(guò)信息集群的方式傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商,、傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)寬度的扁平化,，提升整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率,，提升企業(yè)商品從廠(chǎng)家到消費(fèi)者的流通效率...... 其次創(chuàng)新，是提升效率指數(shù)最快的通道,；產(chǎn)品創(chuàng)新：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與客戶(hù)的需求歸根結(jié)底是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的，產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者心中的企業(yè)名片和心智代表,，產(chǎn)品是企業(yè)最大的核心力,！如何滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)族群的不斷個(gè)性化的產(chǎn)品需求，別無(wú)他途,，只有通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新,、不斷的服務(wù)創(chuàng)新來(lái)贏(yíng)得他們的信賴(lài)！營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變化,，老套傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)在逐漸失效,，越來(lái)越多的市場(chǎng)問(wèn)題迫切通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新來(lái)解決，作為供應(yīng)鏈上的企業(yè),，只有通過(guò)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要素和新的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)重塑企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系,，才能始終立足于“讓顧客滿(mǎn)意”的潮頭，不被消費(fèi)者所拋棄,！打法 0 4 品牌定生死真正實(shí)現(xiàn)了心智預(yù)售的品牌,，顧客就會(huì)指名購(gòu)買(mǎi)。就像顧客跑到小賣(mài)部,，他看都不看來(lái)說(shuō)一罐可口可樂(lè),。這個(gè)時(shí)候可口可樂(lè)擺在貨架上、角落里還是箱子里,，拿沒(méi)拿出來(lái),，都不會(huì)對(duì)顧客的選擇有什么影響。所以可口可樂(lè)可以不交進(jìn)場(chǎng)費(fèi),，這就是心智預(yù)售的力量,，這就是品牌最根本的力量。很多人去武漢出差,，他的朋友會(huì)讓他帶一點(diǎn)周黑鴨回來(lái),，我以前對(duì)這個(gè)事情沒(méi)有概念，直到又一次,，我在浙江講課,，一個(gè)武漢的學(xué)員，給我?guī)?lái)了一份禮品,，就是周黑煙,，我開(kāi)始重新審視這個(gè)品牌：鴨脖，起源于武漢,，一開(kāi)始也有許許多多的鴨脖品牌互相競(jìng)爭(zhēng),，猶如“戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)”，在很長(zhǎng)一段時(shí)間,，鹵鴨市場(chǎng)都處在江湖混戰(zhàn)的年代,，大多企業(yè)或者鴨脖店都出不了武漢，小富即安,，而周黑鴨為什么能脫穎而出呢,，按總收入及零售價(jià)值計(jì)算，周黑鴨都是第二大的休閑鹵制品公司,，市場(chǎng)占有率分別是6.8%及5.5%,；按稅后凈利潤(rùn)計(jì)算則是中國(guó)最大休閑鹵制品公司呢,？首先產(chǎn)品好品牌響，周黑鴨的創(chuàng)始人周富裕是位天生的產(chǎn)品經(jīng)理,，他堅(jiān)持每天都品嘗公司的產(chǎn)品,，不斷改良升級(jí)產(chǎn)品口味，堅(jiān)持生產(chǎn)流程各個(gè)環(huán)節(jié)的持續(xù)創(chuàng)新,；這就是我們看到很多山寨的周黑鴨店,，為什么不去山寨其它品牌呢？因?yàn)閽焐现芎邙喌呐谱泳湍苜u(mài)更多,，歸根就是品牌響,，這也是心智預(yù)售。品牌直營(yíng)外加務(wù)實(shí)創(chuàng)新提升品牌附加值,；因?yàn)橹芎邙喅跏嫉臅r(shí)候因?yàn)闆](méi)錢(qián),，中間也做過(guò)加盟，收了20多萬(wàn)的加盟費(fèi)回來(lái),，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這些加盟商管不住,，發(fā)生了以次充好等等惡劣行為，外界把賬算在周黑鴨頭上,，為了周黑鴨的品牌,，后來(lái)周富裕又不得不把這些加盟店收回來(lái)，多花了30多萬(wàn),。到現(xiàn)在為止他堅(jiān)決不做加盟,，七八百家店全都是直營(yíng)。首先,，通過(guò)直營(yíng)的模式加強(qiáng)了品牌控制,，加盟店的模式盡管規(guī)模增長(zhǎng)很快，但是攤薄了利潤(rùn),，加盟商有可能將私貨帶入一起賣(mài),，顧客體驗(yàn)十分不好；其次,，在對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量把控上,，周黑鴨有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，出廠(chǎng)即密封包裝食品,，避免了運(yùn)輸過(guò)程中的二次污染,，是業(yè)內(nèi)首家標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)鹵制品的公司，統(tǒng)一的包裝,，統(tǒng)一的售價(jià),，符合現(xiàn)代食品工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者帶來(lái)可口,、衛(wèi)生,、方便的更好體驗(yàn)；第三,，在整個(gè)生產(chǎn)流程各個(gè)環(huán)節(jié)的不斷創(chuàng)新,，真正的推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，率先引入的日本塑封包裝技術(shù)之后,，又采用德國(guó)設(shè)備生產(chǎn)的密封包裝形式“鎖鮮裝”,，同類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)積極效仿，極大地推動(dòng)了國(guó)內(nèi)熟鹵行業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)代化,，將整個(gè)熟鹵行業(yè)的水平提升到了一個(gè)新臺(tái)階,。打法 0 5 最后的最后借用貝爾獎(jiǎng)得主鮑勃.迪倫所說(shuō)：這時(shí)代啊，它可不停在改變,。先蹲下來(lái)才能起跳,，涅磐重生，絕地反擊,，才是不老巨頭們的拿手好戲,。因此，用昨天的辦法做不了今天的事,，沒(méi)有傳統(tǒng)的企業(yè),，只有傳統(tǒng)的思維，也沒(méi)有成功的企業(yè),，只有時(shí)代的企業(yè),。作者：朱延輝，獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn),，前皇冠店掌柜的,，電商實(shí)戰(zhàn)派操盤(pán)手，淘大講師,，專(zhuān)注傳統(tǒng)企業(yè)電商落地,，合作、培訓(xùn),、約稿請(qǐng)聯(lián)系微信：zyh6917;本文已做版權(quán)登記,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處，否則必究,。搜索復(fù)制; 1659 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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