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屈臣氏第3000家店開業(yè) 試水潮流化轉(zhuǎn)型: 林岳 2017-5-4 21:19; 來自：中國經(jīng)營報(bào) 吳容在高宏達(dá)接任羅敬仁成為屈臣氏中國行政總裁后,，屈臣氏最新的動(dòng)作是試水潮流化轉(zhuǎn)型,，借助其第3000家店在上海正大廣場的開業(yè),，除了裝潢的更新，店內(nèi)還引入了日韓美妝品牌,，并設(shè)置體驗(yàn)區(qū),，提供皮膚測試、AR虛擬試妝功能來討好年輕女性消費(fèi)者,。　　潮流店的開業(yè)被認(rèn)為是高宏達(dá)接任屈臣氏中國行政總裁后的第一件大事,，可能預(yù)示著接下來屈臣氏中國將迎來較大的調(diào)整。為此,，《中國經(jīng)營報(bào)》記者聯(lián)系了屈臣氏,，屈臣氏在書面回復(fù)中這樣寫道，“逆勢中,，屈臣氏在中國的發(fā)展策略將會(huì)繼續(xù),，會(huì)根據(jù)顧客需求和市場變化來調(diào)整品牌服務(wù)�,！� 　　在品牌營銷專家路勝貞看來,，潮流店的高調(diào)開業(yè)，除了展示高宏達(dá)新團(tuán)隊(duì)對(duì)于未來復(fù)雜市場環(huán)境的信心,，更多的是在于弱化外部對(duì)于屈臣氏中國同店銷售連續(xù)兩年下滑的疑慮,。根據(jù)前不久公布的財(cái)報(bào)，屈臣氏去年中國的同店銷售額同比下滑 10.1%,，較2015年下降的 5.1％進(jìn)一步擴(kuò)大。　　試水潮流化轉(zhuǎn)型　　記者留意到,，位于上海正大廣場的潮流店在店面上與此前的門店較為不同,，店鋪以經(jīng)典的黑白色主調(diào)，并引入彩虹色霓虹燈,。潮流店引入了熱門彩妝品牌,，包括昆凌代言的臺(tái)灣醫(yī)美品牌DR.WU9（達(dá)爾膚），韓國知名美妝品牌LUNA（露娜）以及the SAEM（得鮮）、I‘M MEME等,，并開設(shè)日韓潮品專柜,。此外，還設(shè)置了體驗(yàn)區(qū),，體驗(yàn)項(xiàng)目包括“Style Me來彩我”和“Skin Test來試我”,，前者嘗試用AR技術(shù)虛擬設(shè)計(jì)妝容，后者幫助分析消費(fèi)者皮膚性質(zhì),、狀態(tài)和問題,。　　根據(jù)凌雁咨詢首席分析師林岳的分析，彩妝是非常重要的品類,，而且潮品,、潮牌對(duì)于90后甚至更年輕的個(gè)性鮮明的人群更有吸引力。而設(shè)置的皮膚測試,、虛擬化妝等,，目的在于提高用戶黏性。路勝貞則認(rèn)為,，屈臣氏在日化產(chǎn)品品類方面的增長達(dá)到一定的飽和,，尤其在競爭品牌萬寧和莎莎的制約下，日化產(chǎn)品再增加的潛力有限,，引入彩妝一方面是最大限度地導(dǎo)入新的客流,，彩妝的毛利在32%左右，獲利能力相對(duì)其他日化產(chǎn)品,，水平較高,，引入彩妝能夠?qū)ふ倚碌睦麧櫾鲩L點(diǎn)。　　就在今年3月份,，屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁因個(gè)人原因請辭,，并將于2017年7月1日正式離任。現(xiàn)任屈臣氏中國首席營運(yùn)總監(jiān)高宏達(dá)于4月1日接任,，并全面接管屈臣氏中國業(yè)務(wù),。　　潮流店的開業(yè)被看作是高宏達(dá)接任中國區(qū)行政總裁之后的第一件大事，受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注,。路勝貞認(rèn)為,，在屈臣氏業(yè)績下滑的趨勢下，高調(diào)開店是為了向市場展示屈臣氏持續(xù)發(fā)展的信心,，但是暗含著對(duì)屈臣氏業(yè)績的隱憂,。根據(jù)長江和記實(shí)業(yè)集團(tuán) 2016 年財(cái)報(bào)，屈臣氏去年在中國區(qū)營收為 209 億港元,，相比 2015 年下滑 4%,，拋開貨幣因素實(shí)際增長 2%，增長主要得益于新店的增多，屈臣氏目前在中國的門店數(shù)達(dá)到 2929 家,，同比增加 446 家,。不過，屈臣氏在中國的同店銷售額同比下滑高達(dá)10.1%,，較2015年下降的 5.1％進(jìn)一步擴(kuò)大,。　　針對(duì)下滑的業(yè)績，屈臣氏并非沒有在做調(diào)整,。根據(jù)較早時(shí)候的報(bào)道,，屈臣氏今年起將會(huì)進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，由高宏達(dá)親自動(dòng)議發(fā)起,。據(jù)了解,，今年屈臣氏將北京、上海,、廣州,、深圳、成都,、武漢這6大城市設(shè)為一線城市,，將從一線城市開始進(jìn)行第一輪的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步深入到二三線城市,，把銷量不佳的部分本土品牌下架,。不過在接受記者采訪時(shí)，對(duì)于采用“末位淘汰制”選擇下架部分國產(chǎn)品牌的說法,，屈臣氏表示并不屬實(shí),。　　此外，按照城市等級(jí)的不同,，屈臣氏在一線,、二線城市等的店鋪會(huì)呈現(xiàn)不同的陳列。記者在屈臣氏廣州正佳廣場門店走訪發(fā)現(xiàn),，本土品牌百雀羚,、三生花、韓束,、一葉子,、韓后等都被安排在了店內(nèi)很明顯的位置，此外就是自有品牌和比較熱銷的大眾進(jìn)口品牌（比如熱銷的韓國春雨面膜）,，它們也被放在了消費(fèi)者比較方便能找到的過道上或者是轉(zhuǎn)角的位置,。　　為此，林岳認(rèn)為,，近幾年隨著屈臣氏同店銷售下滑，屈臣氏急于選擇銷量高的品牌上架合作，是為了獲取更多的利潤,。而至于熱銷的日韓進(jìn)口品牌放在顯眼的位置進(jìn)行銷售,，也是同樣的道理。　　根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》較早時(shí)候的報(bào)道,，扶持自有品牌一向是屈臣氏的主要經(jīng)營策略,。目前，屈臣氏的自有品牌數(shù)量超過2000款,，占屈臣氏中國業(yè)績的20%,。去年屈臣氏的綜合利潤為22%，其中貢獻(xiàn)最大的是自有品牌銷售,，其 25%的扣點(diǎn)率和成本價(jià)格差能加大利潤空間,。　　“導(dǎo)購模式”不行了？　　潮流店開業(yè)儀式上,，屈臣氏還介紹了新的萵筍APP,。實(shí)際上，該APP在今年2月份就已上線了,，定位為全新手機(jī)購物商城,，記者在萵筍APP上留意到，頁面導(dǎo)航主要分為三部分：萵筍,、分類和來問我,，其中整合了秒殺、熱賣,、團(tuán)購以及門店優(yōu)惠四部分內(nèi)容,。除了售賣美妝產(chǎn)品，“來問我”為視頻美妝咨詢板塊,，為年輕女性消費(fèi)者提供在線一對(duì)一問答的服務(wù),。屈臣氏希望，通過萵筍APP與潮流店鋪設(shè)置了皮膚測試及美妝互動(dòng)區(qū)域,，來實(shí)現(xiàn)線上線下雙線聯(lián)合,。　　記者在APP Store 中并沒有看到萵筍的具體下載數(shù)，進(jìn)入APP后未見到上面各個(gè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量,，也沒有見到用戶評(píng)論區(qū),。在美妝咨詢板塊，向美妝達(dá)人的提問目前看來并不多,，擁有最多提問者的是肌膚護(hù)理專家曉濤,，已有133人向他提問，曉濤回答提問者的視頻目前有400人看過,，并有13人點(diǎn)贊“有用”,。　　用戶可以在萵筍APP買產(chǎn)品,，也可以在線咨詢美妝咨詢師，這似乎更像是把產(chǎn)品導(dǎo)購從線下搬到了線上,，除了留住原生用戶,，如何通過 APP 帶來新用戶，也成為屈臣氏需要考慮的,。路勝貞對(duì)于該APP的發(fā)展方向不太看好,，線上的體驗(yàn)從根本上無法替代線下的實(shí)景實(shí)地的體驗(yàn)，很難帶來客流的爆發(fā)性增長,。至于能否帶來新用戶,，應(yīng)該是一些低端用戶，多數(shù)高端用戶還是喜歡到店內(nèi)消費(fèi),。　　“萵筍APP目前推廣得還并不理想,，電商并不是簡單地把線下的模式搬到線上，因?yàn)榫€上與線下的體驗(yàn)有很大的不同,，比如線上很注重文案以及互動(dòng)的內(nèi)容,，但線下可能更需要真誠的溝通，所以看得出來屈臣氏在電商領(lǐng)域還有許多不足的地方,，比如如何圈粉,，如何通過互聯(lián)網(wǎng)工具去傳播，線上的互動(dòng)怎么做才會(huì)火,，這些都需要懂互聯(lián)網(wǎng)特性的人來運(yùn)營,。”林岳說,。　　一直以來,，屈臣氏由于導(dǎo)購過度推銷、購物體驗(yàn)很不愉悅等問題受到詬病,。對(duì)于如何改善這個(gè)長期以來的詬病,，屈臣氏在接受采訪時(shí)沒有正面回答該問題。萵筍APP線上1對(duì)1的美妝視頻咨詢,，被看作是扭轉(zhuǎn)過去導(dǎo)購的印象,，提供專業(yè)解答能力的做法。　　路勝貞分析,，屈臣氏對(duì)于自營產(chǎn)品的銷售占比有明確要求,，這種壓力會(huì)與導(dǎo)購的獎(jiǎng)勵(lì)直接掛鉤，所以導(dǎo)購自身壓力傳導(dǎo)下,，會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,。屈臣氏屬于中高端消費(fèi)場所，應(yīng)該力求避免這種強(qiáng)推銷,，并要強(qiáng)化導(dǎo)購的整體服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平,，將導(dǎo)購的職能轉(zhuǎn)移到服務(wù),、解疑答惑上來，讓導(dǎo)購成為專家型顧問,。　　林岳也有類似的看法,，被外界詬病的導(dǎo)購問題，其實(shí)需要調(diào)整銷售模式來配合,，比如設(shè)置皮膚測試等互動(dòng)功能就是不錯(cuò)的第一步，首先讓消費(fèi)者有話題的切入,，在專業(yè)設(shè)備的引導(dǎo)下,，導(dǎo)購也會(huì)變得更有說服力；其次,，未來的零售門店其實(shí)更注重自助服務(wù),，比如設(shè)置更多的互動(dòng)觸摸屏，消費(fèi)者可以很直觀地了解產(chǎn)品特性,，包括虛擬試用等,。也就是說，未來門店并不需要太多的導(dǎo)購員,，取而代之的可能是專業(yè)的美容或保健專家來坐鎮(zhèn),。; 764 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

屈臣氏中國換帥一個(gè)時(shí)代終結(jié): 林岳 2017-4-2 11:31; 屈臣氏中國換帥一個(gè)時(shí)代終結(jié) 　　這是一次意料之外卻又在情理之中的換帥。意料之外的是羅敬仁畢竟算得上屈臣氏中國開疆拓土的功勛,，如今沒有高升,、沒有調(diào)任而是直接辭職；情理之中的是近年來的業(yè)績走低與去年為高宏達(dá)專設(shè)COO職位,，似乎都是一種鋪路,。　　新金融記者張沙莎　　 █ 換帥：一個(gè)時(shí)代的結(jié)束？　　一個(gè)看似突然實(shí)則穩(wěn)健的換帥進(jìn)程正在屈臣氏中國上演,。　　日前,，屈臣氏宣布屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁因個(gè)人原因請辭，并將于2017年7月1日正式離任,。這位在中國內(nèi)地市場掌舵十年的老臣,，就這樣“毫無征兆”地離開屈臣氏中國，也徹底離開了其供職13年多的屈臣氏集團(tuán),。　　接替羅敬仁工作的是現(xiàn)任屈臣氏中國首席營運(yùn)總監(jiān)高宏達(dá),，他將于4月1日接任，全面接管屈臣氏中國業(yè)務(wù),，并在未來數(shù)月內(nèi)與羅敬仁完成工作交接,。三個(gè)月的時(shí)間差或許剛好認(rèn)證了屈臣氏官方說法：“這個(gè)交接是屈臣氏集團(tuán)繼任計(jì)劃之內(nèi)的�,！� 　　事實(shí)上,，鋪墊的時(shí)間比這更長,。　　據(jù)屈臣氏中國相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新金融觀察記者介紹：“高宏達(dá)于2005年加入屈臣氏集團(tuán)，由2007年起分別于韓國,、馬來西亞及印度尼西亞擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù),，并在2016年被任命為屈臣氏中國首席營運(yùn)總監(jiān)�,！� 　　而首席營運(yùn)總監(jiān)這個(gè)職位此前在屈臣氏中國并沒有出現(xiàn)過,。換句話說，這大抵可以理解為屈臣氏中國為高宏達(dá)“因人設(shè)崗”了一次,。　　從去年2月履職算起,，高宏達(dá)至今已對(duì)內(nèi)地市場了解了一年有余，其間還主導(dǎo)了屈臣氏中國的部分改革與調(diào)整,，并與供應(yīng)商保持著密切溝通,，所以無論從了解市場、積累經(jīng)驗(yàn),、樹立威信等哪個(gè)層面來講,，都可謂順利度過“實(shí)習(xí)期”。　　這也就意味著,，前任羅敬仁的階段性工作已經(jīng)完成,。　　坦白來說，羅敬仁的工作是值得肯定的,。毫無疑問,，“羅敬仁時(shí)代”是屈臣氏在內(nèi)地市場高速擴(kuò)張、奠定市場地位的階段,。　　羅敬仁于2003年加入屈臣氏,，2007年從香港市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到內(nèi)地市場，也正是從那時(shí)開始,，屈臣氏在內(nèi)地市場的速度與規(guī)模才開始上臺(tái)階,。　　從1989年屈臣氏在內(nèi)地開出第一家店算起，到2005年開出第100家店,，用時(shí)長達(dá)16年,。而羅敬仁上任的10年里，到今年4月,，屈臣氏在內(nèi)地的店鋪數(shù)量將正式突破3000家,。　　如果按照羅敬仁去年8月提出的目標(biāo)推進(jìn)，預(yù)計(jì)到2018年屈臣氏中國的店鋪總數(shù)將擴(kuò)張到3800家,，覆蓋全國超過520個(gè)城市,。　　只是，急速跑馬圈地往往多會(huì)伴著運(yùn)營成本的暴漲以及各種管理問題的掣肘,。尤其當(dāng)老店業(yè)績持續(xù)疲軟,，整個(gè)業(yè)務(wù)的增長乏力就會(huì)越發(fā)明顯,。　　 █ 拐點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)反彈還是走下神壇？　　不得不承認(rèn),，近年來的業(yè)績低迷,，這是羅敬仁“功”中附帶的“過”。　　“個(gè)人認(rèn)為羅敬仁離職的最主要原因還是業(yè)績遭遇增長瓶頸,，業(yè)績的下滑,、同業(yè)的競爭、跨境電商的沖擊,、自有品牌的差強(qiáng)人意,、高速擴(kuò)張背后的高成本，這些都是羈絆屈臣氏往前走的障礙,。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)新金融觀察記者表示,，羅敬仁治下的屈臣氏中國在高速擴(kuò)張后終歸還是走入了瓶頸期,。　　根據(jù)3月22日晚屈臣氏母公司長江實(shí)業(yè)公布的2016年財(cái)報(bào)，中國保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)2016年整體營收為209.14億港幣,，較2015年的217.13億港幣下降3.82%,，這是屈臣氏在內(nèi)地市場的首次下跌。　　與此同時(shí),，從店鋪營業(yè)數(shù)據(jù)看,，銷售依舊乏力。2016年屈臣氏中國同比店鋪銷售額下降10.1%,，較2015年的-5.1%進(jìn)一步擴(kuò)大,。　　“單店下滑主要是因?yàn)榍际现髁鞯南M(fèi)者是一些小資類，在小資獲得產(chǎn)品供貨渠道增加之后,，對(duì)于屈臣氏的依賴度就會(huì)降低,。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)表示,，在產(chǎn)品線沒有太多創(chuàng)新和增加的這兩三年里,，屈臣氏正在被一部分小資背離。　　對(duì)此,，林岳也有類似觀點(diǎn),。因而在其看來，換帥本身不一定能解決全部問題,�,！按罅瞬缓玫纛^，有些變革是需要徹底的執(zhí)行才能有收效的,，比如渠道和產(chǎn)品,，如何做出電商沒有的特色,、增加購物體驗(yàn)；比如品牌方面,，與絲芙蘭等相比,，如何做出‘時(shí)尚和潮’的感覺，從門店到促銷員形象,，都到了需要更新升級(jí)的時(shí)候了,；比如促銷模式方面，是否不要總是靠促銷員步步緊逼的推銷,？自有品牌產(chǎn)品如果不靠促銷怎么賣,？能不能做出爆款？這些都是需要新的領(lǐng)導(dǎo)人去思考的,�,！� 　　顯然，對(duì)屈臣氏中國來說,，已經(jīng)到了需要“檢討”“反省”以及升級(jí),、轉(zhuǎn)型的時(shí)候了，而換帥剛好是一個(gè)不錯(cuò)的契機(jī),。正所謂換人如換刀,，其實(shí)可變換的同樣還有思路。如果說羅敬仁時(shí)代更偏向的是開疆拓土,，那高宏達(dá)時(shí)代完全可以更注重精耕細(xì)作,、修煉內(nèi)功，賦予屈臣氏中國一副新面貌,。　　至于能否如愿,，要看高宏達(dá)功力幾何。到底是持續(xù)低迷乃至跌落神壇還是走出低谷實(shí)現(xiàn)反彈,，下份財(cái)報(bào)可見分曉,。; 547 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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