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歐派,、索菲亞,、尚品宅配,，誰能壟斷全屋定制,？: 馮幗英 2017-4-13 16:13; 究竟誰能壟斷全屋定制,？是櫥柜航母歐派？衣柜巨頭索菲亞,？還是 C2B 典范的尚品宅配,？ 2011 年 4 月，索菲亞成功在深交所上市,，成為中國衣柜行業(yè)首家民營上市企業(yè),； 2017 年 3 月 7 日，尚品宅配在深交所上市,，登陸創(chuàng)業(yè)板并首次公開發(fā)行股票,； 2017 年 3 月 28 日，歐派家居集團(tuán)于上海證券交易所 A 股上市,。整體家居行業(yè)的 “ 三巨頭 ” 歐派家居,、索菲亞、尚品宅配終于順利 “ 會師 ” ,。數(shù)據(jù)表明,，無論是募資規(guī)模、年度營收還是營銷系統(tǒng),，歐派似乎都勝出一籌,。那這是否就意味著歐派就能稱霸全屋定制？募資規(guī)模就資本募集規(guī)模而言,，歐派最多,，為 23.3 億元,；尚品宅配上市募集資金 18.1 ；索菲亞上市募集資金總額為 11 億,。年度營收論及年度營業(yè)收入,，歐派的體量也是最大的， 2016 年達(dá)到了 71.3 億元,，其中整體櫥柜和整體衣柜的占比超過 90% ,；索菲亞和尚品宅配分別為 45.30 和 40.26 億元；似乎距離家居百億俱樂部最近的是歐派,。然而未來究竟誰能獨(dú)霸定制市場,？問題顯然沒有這么簡單,。細(xì)究起來,，有幾點(diǎn)似乎還大有商量的余地。 1. 不能只看營收,，歐派營收最高但是利潤率卻墊底歐派 2013-2014 年毛利率為 29.86% 和 28.23% ,，同期凈利率為 6.17% 和 8.11% ，然而索菲亞,、曲美家具,、好萊客、尚品宅配等同期毛利率基本維持在 34%~58% ,； 2015 年歐派毛利率為 31.65% ,，凈利率為 8.61% ，行業(yè)均值則為 41.19% 和 12.41% ,； 2016 年歐派毛利率為 36.55% ,，在八家同行中幾乎墊底。關(guān)于毛利率墊底的原因,，歐派家居認(rèn)為,，近三年，公司的整體衛(wèi)浴和定制木門產(chǎn)品銷售收入約占主營業(yè)務(wù)收入的 5% 左右,，由于相關(guān)產(chǎn)品市場競爭較為激烈,，公司的銷售規(guī)模較小，其毛利率大幅低于整體廚柜,、整體衣柜產(chǎn)品的毛利率水平,，從而拉低了公司的綜合毛利率水平。而從索菲亞和尚品兩家企業(yè)近三年的財報數(shù)據(jù)來看,，尚品宅配在過去的 2014-2016 （營業(yè)收入 19.12 億,、 30.88 億、 40.26 億）,，實現(xiàn)歸母凈利潤（ 1.30 億,、 1.40 億,、 2.56 億）；索菲亞則略勝一籌,， 3 年從 23.61 億,、 31.96 億，躍升至 2016 年的 45.3 億,，與尚品宅配差距不大,，但歸屬于母公司的凈利潤始終維持在尚品宅配兩倍甚至更高的距離，分別為 3.27 億,、 4.59 億,、 6.64 億。值得關(guān)注的是,， 2016 年年報,，尚品宅配凈利潤 2.55 億，股本 8100 萬,，每股收益 3.17 元,。毛利率在所有家居股中奪冠，達(dá)到 46.1% ,。與同行相比,，尚品宅配直營店數(shù)量較高，間接的的推升了公司的毛利率,。同時,，尚品宅配也是國內(nèi)家居公司中唯一提供家居行業(yè)軟件及技術(shù)服務(wù)的公司， 2016 年銷售軟件為公司提供收入約 8550 萬元,，占主營業(yè)務(wù)收入的比例約為 2.12% ,，由于軟件銷售業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá) 90% 以上，導(dǎo)致了公司綜合毛利率的進(jìn)一步提升,，優(yōu)勢明顯,。 2. 三者比拼的終極戰(zhàn)場會是全屋定制，那歐派模式就一定優(yōu)于尚品模式嗎,？歐派,、索菲亞和尚品宅配三者的比拼戰(zhàn)場在于全屋定制。歐派 - 全屋高端定制索菲亞 - 懂空間會生活尚品宅配 - 科技定制全屋家具定制家居的核心就在于突破用戶的個性化需求與廠商規(guī)�,；a(chǎn)之間存在天然屏障,。歐派和索菲亞，作為家居領(lǐng)域傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)的代表,，兩者更側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā),、工藝設(shè)計、生產(chǎn)數(shù)控系統(tǒng)打造,、精細(xì)化管理,、經(jīng)銷渠道深化方面的積累,，逐步構(gòu)建其核心能力。歐派采用 “ 大規(guī)模定制 ” 和 “ 模組化生產(chǎn) ” 的方式,，開發(fā)出終端的 “ 集成設(shè)計軟件 ” 和 “ 訂單系統(tǒng) ” ,，開創(chuàng)了個性化定制、標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)�,；a(chǎn)的柔性生產(chǎn)技術(shù)。索菲亞則采用了 “ 標(biāo)準(zhǔn)件＋非標(biāo)件 ” 的復(fù)合生產(chǎn)模式,，標(biāo)準(zhǔn)件進(jìn)行批量化生產(chǎn),， “ 非標(biāo)件 ” ，則采用柔性化生產(chǎn),，以確保訂單的個性化需求,。尚品宅配作為一家做軟件出身的 “ 門外漢 ” ，不開工廠不靠阿里卻可以實現(xiàn)全國范圍全屋定制的櫥柜行業(yè)大佬,。其核心能力在于軟件研發(fā)能將各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化成一個個被計算機(jī)分析的 “ 數(shù)據(jù) ” ,，打通線上線下鏈條中的信息閉環(huán),，利用 IT 技術(shù)攻克了用戶個性化需求的量產(chǎn)難題,，將用戶的價值主張與企業(yè)的生產(chǎn)能力結(jié)合起來。所以,，三者之間的較量其實質(zhì)是,，互聯(lián)網(wǎng)基因與傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)型基因之間的博弈和融合。放眼未來,，尚品受追捧的程度會相對高一些,。相較于 O2O ，尚品更像是 C2B 的概念,。以前講要大規(guī)模生產(chǎn),、大規(guī)模營銷、流水線生產(chǎn),、部分物流外包,，現(xiàn)在則要講個性化營銷、柔性化生產(chǎn),、社會化物流,；以需定產(chǎn)，顧客需要什么,，企業(yè)就生產(chǎn)什么,。尚品宅配與傳統(tǒng)的家具廠商最大的不同是，將 “ 人指揮機(jī)器干活 ” 變成了 “ 機(jī)器指揮人干活 ” ,，工人只需要根據(jù)電腦提示搬運(yùn),、放置板材就行了,，他們甚至不需要知道為什么要這樣做。放眼未來,，可能尚品受追捧的程度會相對高一些,，因為，比起規(guī)模體量和盈利,，資本市場更看重預(yù)期,，尚品宅配的 C2B 、 020 ,、工業(yè) 4.0 ,、智能制造等，可能故事性相對強(qiáng)一些,。然而未來究竟誰能獨(dú)霸定制市場,？問題顯然沒有這么簡單。細(xì)究起來,，有幾點(diǎn)似乎還大有商量的余地,。 1. 不能只看營收，歐派營收最高但是利潤率卻墊底歐派 2013-2014 年毛利率為 29.86% 和 28.23% ,，同期凈利率為 6.17% 和 8.11% ,，然而索菲亞、曲美家具,、好萊客,、尚品宅配等同期毛利率基本維持在 34%~58% ； 2015 年歐派毛利率為 31.65% ,，凈利率為 8.61% ,，行業(yè)均值則為 41.19% 和 12.41% ； 2016 年歐派毛利率為 36.55% ,，在八家同行中幾乎墊底,。關(guān)于毛利率墊底的原因，歐派家居認(rèn)為,，近三年,，公司的整體衛(wèi)浴和定制木門產(chǎn)品銷售收入約占主營業(yè)務(wù)收入的 5% 左右，由于相關(guān)產(chǎn)品市場競爭較為激烈,，公司的銷售規(guī)模較小,，其毛利率大幅低于整體廚柜、整體衣柜產(chǎn)品的毛利率水平,，從而拉低了公司的綜合毛利率水平,。而從索菲亞和尚品兩家企業(yè)近三年的財報數(shù)據(jù)來看，尚品宅配在過去的 2014-2016 （營業(yè)收入 19.12 億、 30.88 億,、 40.26 億）,，實現(xiàn)歸母凈利潤（ 1.30 億、 1.40 億,、 2.56 億）,；索菲亞則略勝一籌， 3 年從 23.61 億,、 31.96 億,，躍升至 2016 年的 45.3 億，與尚品宅配差距不大,，但歸屬于母公司的凈利潤始終維持在尚品宅配兩倍甚至更高的距離,，分別為 3.27 億、 4.59 億,、 6.64 億,。值得關(guān)注的是， 2016 年年報,，尚品宅配凈利潤 2.55 億,，股本 8100 萬，每股收益 3.17 元,。毛利率在所有家居股中奪冠,，達(dá)到 46.1% 。與同行相比,，尚品宅配直營店數(shù)量較高,，間接的的推升了公司的毛利率,。同時,，尚品宅配也是國內(nèi)家居公司中唯一提供家居行業(yè)軟件及技術(shù)服務(wù)的公司， 2016 年銷售軟件為公司提供收入約 8550 萬元,，占主營業(yè)務(wù)收入的比例約為 2.12% ,，由于軟件銷售業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá) 90% 以上，導(dǎo)致了公司綜合毛利率的進(jìn)一步提升,，優(yōu)勢明顯,。 2. 三者比拼的終極戰(zhàn)場會是全屋定制，那歐派模式就一定優(yōu)于尚品模式嗎,？歐派,、索菲亞和尚品宅配三者的比拼戰(zhàn)場在于全屋定制。歐派 - 全屋高端定制索菲亞 - 懂空間會生活尚品宅配 - 科技定制全屋家具定制家居的核心就在于突破用戶的個性化需求與廠商規(guī)�,；a(chǎn)之間存在天然屏障,。歐派和索菲亞，作為家居領(lǐng)域傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)的代表，兩者更側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā),、工藝設(shè)計,、生產(chǎn)數(shù)控系統(tǒng)打造、精細(xì)化管理,、經(jīng)銷渠道深化方面的積累,，逐步構(gòu)建其核心能力。歐派采用 “ 大規(guī)模定制 ” 和 “ 模組化生產(chǎn) ” 的方式,，開發(fā)出終端的 “ 集成設(shè)計軟件 ” 和 “ 訂單系統(tǒng) ” ,，開創(chuàng)了個性化定制、標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)�,；a(chǎn)的柔性生產(chǎn)技術(shù)。索菲亞則采用了 “ 標(biāo)準(zhǔn)件＋非標(biāo)件 ” 的復(fù)合生產(chǎn)模式,，標(biāo)準(zhǔn)件進(jìn)行批量化生產(chǎn),， “ 非標(biāo)件 ” ，則采用柔性化生產(chǎn),，以確保訂單的個性化需求,。尚品宅配作為一家做軟件出身的 “ 門外漢 ” ，不開工廠不靠阿里卻可以實現(xiàn)全國范圍全屋定制的櫥柜行業(yè)大佬,。其核心能力在于軟件研發(fā)能將各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化成一個個被計算機(jī)分析的 “ 數(shù)據(jù) ” ,，打通線上線下鏈條中的信息閉環(huán)，利用 IT 技術(shù)攻克了用戶個性化需求的量產(chǎn)難題,，將用戶的價值主張與企業(yè)的生產(chǎn)能力結(jié)合起來,。所以，三者之間的較量其實質(zhì)是,，互聯(lián)網(wǎng)基因與傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)型基因之間的博弈和融合,。放眼未來，尚品受追捧的程度會相對高一些,。相較于 O2O ,，尚品更像是 C2B 的概念。以前講要大規(guī)模生產(chǎn),、大規(guī)模營銷,、流水線生產(chǎn)、部分物流外包,，現(xiàn)在則要講個性化營銷,、柔性化生產(chǎn)、社會化物流,；以需定產(chǎn),，顧客需要什么,，企業(yè)就生產(chǎn)什么。尚品宅配與傳統(tǒng)的家具廠商最大的不同是,，將 “ 人指揮機(jī)器干活 ” 變成了 “ 機(jī)器指揮人干活 ” ,，工人只需要根據(jù)電腦提示搬運(yùn)、放置板材就行了,，他們甚至不需要知道為什么要這樣做,。放眼未來，可能尚品受追捧的程度會相對高一些,，因為,，比起規(guī)模體量和盈利，資本市場更看重預(yù)期,，尚品宅配的 C2B ,、 020 、工業(yè) 4.0 ,、智能制造等,，可能故事性相對強(qiáng)一些。在新技術(shù)方面,，歐派家居,、索菲亞、尚品宅配都是蠻拼的,，比如 VR 應(yīng)用,、比如智能制造等等，那么,，在 “ 定制 ” 風(fēng)口逐漸減弱時 “ 智能 ” 將成為下一個風(fēng)口,，當(dāng) “ 智能 ” 風(fēng)口形成時，不知三巨頭誰將最先處于風(fēng)口浪尖,？ 3. 何種渠道策略能都制勝未來,？論及渠道線上銷售欣欣向榮但是利潤逐漸走低，成本優(yōu)勢日益消逝,，而線下門店的銷售量雖疲軟卻也堅挺,。那么何種的渠道策略能都制勝未來？尚品宅配打響了家具定制品牌電商,， “ 自營 + 第三方 ” 雙管齊下背后的邏輯，是尚品宅配對電商平臺的看好,。索菲亞更多思考的是如何將自身線下資源和品牌定位結(jié)合起來,，通過傳統(tǒng)渠道商去實現(xiàn)。索菲亞歷年經(jīng)銷商渠道占總收入的比例都很高,，主要依靠原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售額的穩(wěn)定上升,，以及新增經(jīng)銷商帶動的整體銷售的增加，從而推動總收入的水漲船高。歐派則在營銷體系方面,，獨(dú)創(chuàng)了 “ 樹根理論 ” ,，形成了與代理商之間的分利共享機(jī)制，保證了其代理商先于企業(yè),，獲得較好的經(jīng)營利潤,。雖說歐派主推的是線下銷售，但是近年來也開始對線上平臺重視起來,，歐派的家居商城不斷改版上線,，并且在今年明確把電商作為歐派發(fā)展的一個重點(diǎn)項目。 4. 品牌戰(zhàn)役：誰能緊跟潮流,？據(jù)不完全統(tǒng)計,， 2016 年歐派品牌建設(shè)投入 3 億， 2016 年索菲亞廣告費(fèi) 1.5 億,， 2016 年尚品宅配上半年投入廣告代言費(fèi) 9261 萬,。未來 80 、 90 后,，甚至 00 后崛起成為新的消費(fèi)主力,，他們消費(fèi)能力強(qiáng)、個性化凸顯,。是最講究品牌消費(fèi),，全屋定制家居單價相對較高（ 1 萬到數(shù)萬元），消費(fèi)低頻,，導(dǎo)致新中產(chǎn)購買時會比較謹(jǐn)慎,，會多家仔細(xì)比較后綜合性價比來選擇，因此品牌是非常重要的決策依據(jù),。然而,，傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作方式如廣告、形象代言等等,，未必能滿足和迎合新中產(chǎn)需求,，砸錢在傳統(tǒng)廣告可能石沉大海、但著力在新媒體上社交引爆講,，就可能撩撥無數(shù)粉絲,。尚品宅配旗下目前就擁有 1000 萬以上粉絲，這 1000 萬粉絲絕對不是傳統(tǒng)的廣告能砸出來的,。櫥柜起家的歐派,，衣柜起家的索菲亞，軟件起家的尚品宅配,。但是爭奪的戰(zhàn)場卻會愈來愈重疊,，差距會隨著戰(zhàn)略的差異化愈來愈明顯,。天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)成立于 1998 年，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。天進(jìn)品牌營銷策劃公司成功服務(wù)超過 200 個企業(yè)品牌,，成就超過 50 個行業(yè)領(lǐng)軍品牌,！成就了海爾、王老吉,、慕思,、歐派、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團(tuán)、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán),、星輝車模、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。《品牌魔方》是天進(jìn)品牌營銷策劃公司近 20 年品牌營銷實踐沉淀與理論總結(jié)，已經(jīng)成功服務(wù)超過 200 個品牌案例,，成就了 50 個行業(yè)領(lǐng)軍品牌,！多位上市冠軍企業(yè)董事長點(diǎn)評推薦！; 個人分類: 案例|1316 次閱讀|0 個評論

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