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K12在線外教平臺(tái)價(jià)格懸殊背后，誰(shuí)能抓住消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口,？: 策劃人李星 2017-4-14 09:42; 文|李星如今一口流利地道的英語(yǔ),，已成為新生代們的標(biāo)配，和他們成長(zhǎng)道路上的無(wú)形資產(chǎn),。真人外教在線平臺(tái)的火爆,，釋放了這樣的場(chǎng)景：學(xué)生在家打開(kāi)iPad或其他移動(dòng)終端，就能跟著外教老師一起學(xué)習(xí)英語(yǔ),，尤其對(duì)三四線城市的學(xué)生家長(zhǎng)來(lái)說(shuō),，這是破除師資地域分布不均衡的英語(yǔ)“家教神器”。一些投資機(jī)構(gòu)敏銳地意識(shí)到,，在市場(chǎng)規(guī)模為5000億,、年增長(zhǎng)速度為20%的K12教育市場(chǎng)中,1對(duì)1真人外教相對(duì)于應(yīng)試教育更為剛需，家長(zhǎng)們不僅支付意愿和支付能力強(qiáng),，而且續(xù)單和復(fù)購(gòu)率也非常高,。在教育圈內(nèi)同行哀嘆資本寒冬時(shí)，K12在線英語(yǔ)教育平臺(tái)卻熱錢(qián)不斷：2016年8月,，VIPKID宣布獲得1億美金C輪融資,；2016年9月，噠噠英語(yǔ)完成數(shù)億元B輪融資,，并在隨后不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)又完成了B+輪融資。 51Talk,、VIPABC等行業(yè)巨頭也切入到毛利更高的K12領(lǐng)域,，這使得原本獲客成本就居高不下的真人外教行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,。與此同時(shí)，很多家長(zhǎng)也面臨開(kāi)放式多選題的困難,，“A,、B、C究竟哪家平臺(tái)更好,？”類(lèi)似的問(wèn)題在百度,、知乎和各大論壇中屢見(jiàn)不鮮，人們對(duì)于這些玩家的定位以及優(yōu)勢(shì)并不太了解,。那么,，這些看上去差不太多的平臺(tái)，究竟有哪些差異,？它們又是如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持差異化的優(yōu)勢(shì),？一、K12在線英語(yǔ)教育平臺(tái)的價(jià)格,，為何如此懸殊,？目前市面上K12在線英語(yǔ)教育平臺(tái)價(jià)格從10元/課時(shí)到150元/課時(shí)不等，經(jīng)過(guò)5年多的發(fā)展,，行業(yè)已經(jīng)渡過(guò)了市場(chǎng)教育期,，大規(guī)模的用戶補(bǔ)貼已基本過(guò)去，價(jià)格應(yīng)該是相對(duì)理性的市場(chǎng)價(jià),。搞清楚其中的差異,，就得明白決定在線英語(yǔ)教育平臺(tái)的模式差異，及決定價(jià)格的三大因素： (1)外教的國(guó)籍：母語(yǔ)為英語(yǔ)的老師,，比非母語(yǔ)但英語(yǔ)為官方語(yǔ)言的老師貴,，歐美外教比菲律賓外教貴，這與其國(guó)家的人力成本和CPI相關(guān),。 (2)是否1對(duì)1：“1對(duì)1”即1個(gè)老師教1個(gè)學(xué)生,，比1個(gè)老師教多個(gè)學(xué)生時(shí)間成本高，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打著“1對(duì)1”旗號(hào),，以價(jià)格機(jī)制鼓勵(lì)學(xué)生上小班,，從而節(jié)約成本。 (3)老師是否固定：“1對(duì)1”又分為固定老師1對(duì)1,，以及變動(dòng)老師1對(duì)1,，目前絕大數(shù)外教平臺(tái)1對(duì)1的老師是隨機(jī)變動(dòng)的 “約課≈秒殺老師”成為行業(yè)慣例。根據(jù)這三大因素的排列組合,，由此形成了一個(gè)K12在線英語(yǔ)教育市場(chǎng)的價(jià)格等級(jí)：處于底層的是“菲律賓外教1對(duì)多”,，中低端的是“菲律賓外教1對(duì)1”，比如早期的51Talk等品牌,；處于中端的是“歐美外教1對(duì)多”,，中高端的是“北美外教1對(duì)1”（老師有變動(dòng)）,，比如VIPKID；處于高端的是“歐美外教固定老師1對(duì)1”,，如英美加澳外教老師的噠噠英語(yǔ),。這張K12在線外教平臺(tái)價(jià)格分布圖需要備注的是：（1）由于K12兒童一般注意力不容易集中，以及保護(hù)視力的需要,，課時(shí)一般為25分鐘左右,；（2）51Talk的成人英語(yǔ)以菲律賓外教為主；VIPABC對(duì)于歐美教師1對(duì)1與1對(duì)多的價(jià)格不一樣,；（3）主流真人外教平臺(tái)均要求外教持有TESOL從業(yè)資格證,；（4）以上價(jià)格為作者電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)信息收集,，不包括具體資費(fèi)中的補(bǔ)貼,、打折等情況。當(dāng)然,，這其中也存在一些特殊情況：比如一個(gè)老師的真實(shí)水平并不與其國(guó)籍,、膚色直接相關(guān)，但由于國(guó)人請(qǐng)外教有“崇洋媚外”和歐美人“先入為主”的觀念,，菲律賓外教普遍是價(jià)格相對(duì)較低,，在K12領(lǐng)域，歐美外教逐漸成為各平臺(tái)的主打,。另外,，由于學(xué)生的差異，有的學(xué)生適合1對(duì)N小班或者1對(duì)1變動(dòng)老師來(lái)輔導(dǎo),，但絕大多數(shù)情況1對(duì)1,、固定的外教老師更能保證教學(xué)效果。這些已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則,。二,、VIPKID與噠噠英語(yǔ)的區(qū)別：變動(dòng)北美教師1對(duì)1外教與固定歐美外教1對(duì)1之爭(zhēng) 相對(duì)于51Talk（美國(guó)小學(xué)）、VIPABC（VIPJR）兩個(gè)延伸至K12領(lǐng)域的品牌來(lái)說(shuō),，他們的優(yōu)勢(shì)更多是在職場(chǎng)白領(lǐng)的成人外教上,，而切入到K12市場(chǎng)，對(duì)它們而言實(shí)際上是“另一個(gè)行業(yè)”,。兒童注意力的分散,、認(rèn)知能力處于起步階段、主要教學(xué)目標(biāo)不是為了功利化的應(yīng)試或出國(guó),，而是口語(yǔ)交際和語(yǔ)感訓(xùn)練,；而買(mǎi)單和付費(fèi)群體也不是學(xué)生自己而是家長(zhǎng)。所以在K12領(lǐng)域,，VIPKID與噠噠英語(yǔ)無(wú)疑更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 VIPKID與噠噠英語(yǔ)的目標(biāo)用戶雖然有細(xì)微的差異,，但集中在5-12歲的青少兒人群，購(gòu)買(mǎi)決策者主要是80后媽媽群體,。這兩大平臺(tái)都是歐美外教1對(duì)1，其中VIPKID外教主要是北美地區(qū),，而噠噠英語(yǔ)外教又兼顧英國(guó)外教,。他們的形象代言人分別是劉濤與孫儷，孫儷與劉濤這對(duì)姐妹花,，在資本市場(chǎng)上也是一時(shí) “瑜亮”,。但筆者在采訪了多名報(bào)班的家長(zhǎng)后發(fā)現(xiàn)，二者在價(jià)格,、定位及市場(chǎng)推廣策略上的區(qū)別： VIPKID由于是變動(dòng)外教1對(duì)1,，所以主打“自由選擇老師”，但費(fèi)用依然比小班授課以及目前市面上的菲律賓外教平臺(tái)更貴,，據(jù)了解,，每年（6單元、96節(jié)課）大概是9600元左右,；如上課頻次更高每年（12單元,、192節(jié)課）折后大概是18000元左右。通常每個(gè)學(xué)員在VIPKID可以選擇5個(gè)外教左右輪流教學(xué),，而在實(shí)際操作中,，學(xué)員需要每周通過(guò)平臺(tái)重新選擇老師，如果喜歡的老師被約滿,，那只能選擇停課,。每節(jié)課是1對(duì)1，也會(huì)贈(zèng)送1對(duì)多的直播公開(kāi)課,。此外,，VIPKID也經(jīng)常做打折促銷(xiāo)，從而獲取一部分對(duì)價(jià)格敏感的用戶,。噠噠英語(yǔ)的模式是“固定歐美外教1對(duì)1”,，主打的廣告語(yǔ)是 “孩子喜歡的外教再也不用搶了”，應(yīng)該說(shuō),，固定外教1對(duì)1更接近家長(zhǎng)所理解的“1對(duì)1” ,，一個(gè)老師長(zhǎng)期帶一個(gè)學(xué)生，便于培養(yǎng)師生之間的默契和情感,，也有利于教學(xué)效果的深化,。噠噠英語(yǔ)所倡導(dǎo)的固定外教1對(duì)1更接近幼兒教育的本質(zhì)。但是,，固定模式比隨機(jī)分配在師資儲(chǔ)備,、技術(shù)配套等方面的需求更高且復(fù)雜,，也不容易形成平臺(tái)所需要的“規(guī)模化”,，這也是為什么許多平臺(tái)并沒(méi)有這樣做的重要因素,。為了實(shí)現(xiàn)固定模式，噠噠英語(yǔ)依靠的是后臺(tái)“車(chē)位算法”,，根據(jù)學(xué)生評(píng)測(cè)結(jié)果和數(shù)據(jù)標(biāo)簽個(gè)性化分配老師,，并可以處理請(qǐng)假、補(bǔ)課,、補(bǔ)時(shí)等臨時(shí)教務(wù)調(diào)整,。支撐起噠噠英語(yǔ)高端價(jià)格的還有其教材，除了引進(jìn)國(guó)際學(xué)校的原版教材之外,，噠噠英語(yǔ)還自主研發(fā)了一些適合兒童學(xué)習(xí)的視頻教材和課件,。目前噠噠英語(yǔ)人均付費(fèi)為20000至25000元，成為最貴的英語(yǔ)外教平臺(tái),。另外,，以老師單節(jié)課費(fèi)用計(jì)算，如果老師的工資相當(dāng),，那么噠噠英語(yǔ)也是同行中毛利最高的平臺(tái),。目前噠噠英語(yǔ)以固定外教1對(duì)1模式吸引的主要是中產(chǎn)階級(jí)精英家庭，對(duì)老師和教學(xué)材料要求較高,，比如律師,、醫(yī)生、金融從業(yè)者等中高收入群體,，他們對(duì)于品質(zhì)很敏感,，試錯(cuò)率較低；與此同時(shí),，該群體的續(xù)費(fèi)率較高,、完課率高。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，他們?nèi)司趪}噠英語(yǔ)付費(fèi)（包括續(xù)費(fèi)）的竟然高達(dá)6萬(wàn),。三、在線英語(yǔ)教育平臺(tái)依然需要在師資,、教材,、系統(tǒng)技術(shù)上建立差異化優(yōu)勢(shì) 線上外教1對(duì)1平臺(tái)要比線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更易形成規(guī)模效益和市場(chǎng)壟斷，但線上撮合型平臺(tái)的劣勢(shì)在于,，容易出現(xiàn)“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng),，師資和客源幾乎重合，相互擠兌、打價(jià)格戰(zhàn),，也在一線之間,。如何找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口,，顯得尤為重要,。筆者認(rèn)為，在線少兒英語(yǔ)教育平臺(tái)的核心要素?zé)o非是三個(gè)：師資,、教材,、技術(shù)。這三方面的“內(nèi)功”才能支撐起高客單價(jià),。在專業(yè)師資方面，目前絕大多數(shù)平臺(tái)均為兼職教師,，因而平臺(tái)嚴(yán)格篩選機(jī)制就顯得尤為重要,；除了1對(duì)1教師外， VIPKID和噠噠英語(yǔ)均有直播公開(kāi)課1對(duì)多教學(xué),，以增加語(yǔ)言訓(xùn)練量,，順便轉(zhuǎn)化一部分處于觀望狀態(tài)的潛在顧客。噠噠英語(yǔ)支持全終端上課,，VIPKID只能在PC端上課,。在教材選用層面，目前噠噠英語(yǔ)既有原版教材的引進(jìn),，也有二次研發(fā)的“本土化”內(nèi)容以及自研教材,，而VIPKID和51Talk的教材基于美國(guó)CCSS（美國(guó)共同核心州立教育標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行改編。不過(guò),，由于CCSS是根據(jù)美國(guó)50個(gè)州不同教育發(fā)展水平進(jìn)行折衷的方式編制,，最近在Google和Facebook上充斥家長(zhǎng)抗議，其中CCSS減少了英文文學(xué)的閱讀,，增加了信息化文字輸入,、數(shù)學(xué)內(nèi)容相對(duì)較少等。在教學(xué)系統(tǒng)層面,，在真人外教1對(duì)1引入國(guó)內(nèi)之初是在QQ或Skype上教學(xué),，但不容易抓取數(shù)據(jù)和兼容電子版本的教材，51Talk（根據(jù)財(cái)報(bào)顯示）使用的是YY平臺(tái)授課,，VIPKID采用的是多貝授課平臺(tái),，VIPABC和噠噠英語(yǔ)采用的是自主研發(fā)平臺(tái)。而根據(jù)用戶體驗(yàn)的反饋進(jìn)行自主教學(xué)系統(tǒng)的研發(fā)是趨勢(shì),。市面上的自主研發(fā)教學(xué)系統(tǒng)展示以VIPabc,、噠噠英語(yǔ)為例 K12教育的本質(zhì)是服務(wù)產(chǎn)品，最終能否把商業(yè)模式持續(xù)規(guī)模化,，還得看外教培訓(xùn)的實(shí)際學(xué)習(xí)效果,。為了鞏固K12群體學(xué)有所獲，需要老師興趣引導(dǎo)+家長(zhǎng)強(qiáng)制監(jiān)督才能讓學(xué)生堅(jiān)持吃苦,，激發(fā)學(xué)習(xí)英語(yǔ)的樂(lè)趣,。VIPKID做法是班主任助教輔導(dǎo)；說(shuō)客英語(yǔ)的模式是讓學(xué)生上門(mén)店在線學(xué)習(xí),，以進(jìn)行督導(dǎo),；噠噠英語(yǔ)是采用雙向視頻學(xué)習(xí)教學(xué)仿真教室，家長(zhǎng)可以在手機(jī)或iPad上實(shí)時(shí)監(jiān)管孩子的學(xué)習(xí)情況,，此外,，噠噠英語(yǔ)還有主修課固定外教老師的1對(duì)1輔導(dǎo)。除此之外,，諸如手勢(shì)互動(dòng),、鼓勵(lì)式互動(dòng)、智力游戲等教學(xué)方法的摸索對(duì)點(diǎn)燃K12兒童學(xué)習(xí)英語(yǔ)的興趣也不可忽視,。左圖為外教視頻圖,，右圖為家長(zhǎng)監(jiān)管平臺(tái) 四、外教領(lǐng)域的“消費(fèi)升級(jí)”風(fēng)潮之下,，誰(shuí)能獲得中產(chǎn)青睞,？在真人外教1對(duì)1的行業(yè)初期，最終是追求性價(jià)比和市場(chǎng)規(guī)模的51Talk拔得頭籌,，先行上市,。這種模式被業(yè)內(nèi)稱之為“小米模式”（51Talk是雷軍系），對(duì)于整個(gè)行業(yè)有著深遠(yuǎn)影響,，現(xiàn)在依然有很多平臺(tái)堅(jiān)持性價(jià)比,，通過(guò)劃算的價(jià)格促成消費(fèi)，燒錢(qián)做補(bǔ)貼,。但伴隨真人外教1對(duì)1市場(chǎng)氛圍走向成熟,，在中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，人們開(kāi)始從價(jià)格敏感型向品質(zhì)敏感型過(guò)渡,，越來(lái)越多的家長(zhǎng)愿意為了更好的外教而支付更高的溢價(jià),；因而更高投入產(chǎn)出比的項(xiàng)目擁有更好的盈利表現(xiàn)和客戶忠誠(chéng)度。如今的在線英語(yǔ)教育平臺(tái)與智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)格局非常相似,，既有主打性價(jià)比的“小米模式“,，也有追求技術(shù)派和高價(jià)位的“蘋(píng)果模式”，每個(gè)不同價(jià)位,、模式相對(duì)應(yīng)著不同消費(fèi)能力的人群,。主打性價(jià)比模式的平臺(tái)更多追求規(guī)模效益,，如何在保持親民價(jià)格的情況下，迭代自身品質(zhì)占領(lǐng)市場(chǎng)是其最大難題,；而堅(jiān)持走“蘋(píng)果模式”的平臺(tái),，不求量追求服務(wù)的品質(zhì)，通過(guò)精英人群的高粘性和口碑效益來(lái)拓客,，雖然前期投入較大,，但能夠保持高毛利和高客單價(jià)；甚至一旦市場(chǎng)成熟,，高端品牌向下延伸更為便利,，用較低的價(jià)格來(lái)打通下部細(xì)分用戶市場(chǎng)，而追求性價(jià)比的品牌在后期開(kāi)拓高端人群則缺乏一定的勢(shì)能,。在家長(zhǎng)關(guān)切而敏感的K12教育領(lǐng)域,，歐美師資對(duì)接、教學(xué)方法的摸索與固化,、技術(shù)化調(diào)配,、電子教材個(gè)性化、產(chǎn)品使用體驗(yàn)這五大能力的打造,，無(wú)疑是構(gòu)建起各個(gè)在線外教平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，只有把教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)打牢,，才能提升客戶續(xù)單率,，形成口碑傳播，品牌溢價(jià)能力才能凸顯,。作者：李星,，科技自媒體，靠譜匯科技創(chuàng)始人,，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，公眾號(hào)：靠譜的阿星; 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