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保健品企業(yè)如何在跨界逆襲,、降維打擊中實現(xiàn)順利發(fā)展?: 于斐 2017-5-4 08:12; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐保健品市場的現(xiàn)狀 “保健品行業(yè)不好做了，成功的產(chǎn)品不多”,。 “錢很難賺,！準(zhǔn)備考慮轉(zhuǎn)行了”,。在我周圍，經(jīng)常有些朋友發(fā)出這樣的感嘆,。可以說,，中國的保健品市場似乎注定了就是一塊不安靜的土地。一批批的“英雄”們應(yīng)勢而起,，又一批批在驚濤駭浪中消聲匿跡,。當(dāng)年創(chuàng)造中國營銷市場奇跡的這派那派們，高空推廣告低空發(fā)小報以及忽悠式邀約式會務(wù)營銷之類的廣告戰(zhàn),、人海戰(zhàn)早已不適應(yīng)現(xiàn)今千變?nèi)f化的市場,，逐漸淡出了人們的記憶。保健品行業(yè)面臨洗牌將是常態(tài),。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，未來的歲月對保健品企業(yè)來說,，是道坎,！以往的傳統(tǒng)營銷模式由于渠道、媒體,、人力等相應(yīng)的成本居高不下,，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場，不可否認(rèn)的是,，傳統(tǒng)營銷模式滿足了不同層面的消費需求,，在方便購買和選擇多樣上使目標(biāo)客戶的認(rèn)知度較高，而且點多面廣對企業(yè)形象無形中也是一種暗示,，更有利于激發(fā)潛在的購買欲,，但它必需改變那種粗放式 “ 廣告 + 終端 ” 形成的依賴性,，而在售前、售中,、售后服務(wù)上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品的獨特人文價值,。現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式,，諸如會務(wù)營銷,、旅游營銷等等，以直銷和口碑,，采取一對一,、一對多互動溝通方式的營銷方式，迎合了消費者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費者的心智資源,，在一些產(chǎn)品的運作中取得了一定成績。但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一,，產(chǎn)品價位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯,。對有限的消費者那種誘導(dǎo),、拉攏,、許愿,，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實,，你想想,，假如每個廠家都派出業(yè)務(wù)員對消費者尤其是中老年人，名義上收集數(shù)據(jù)庫實際上采用跟蹤,、拉攏的緊盯政策,，那有多可怕,。因而在保健品行業(yè)中,，會務(wù)營銷也好,，體驗營銷也罷等一些行行色色的直銷模式，并不能成為保健品營銷中的主流模式了,。事實上,，保健品除免疫調(diào)節(jié),、抗疲勞,、調(diào)血脂、美容,、減肥,、改善胃腸功能等大容量產(chǎn)品外，有些產(chǎn)品如營養(yǎng)補充劑,、改善記憶,、改善睡眠等,，也有不斷增長的需求，有的小類保健品如清咽利喉內(nèi)年增長率達到 20% ,，市場容量 30 多億元,，其中金嗓子喉寶年銷售額 6 億元。看來,，消費需求是無止境的,，市場的機會永遠是多的。保健品市場需要反省反省一下保健品行業(yè)自身,。現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同,，但在功能上強調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等,，再加上層出不窮的負面新聞導(dǎo)致的信任危機,，使得日趨理性的消費者產(chǎn)生了強烈的抵觸情緒，因而整個保健品市場縱是有新產(chǎn)品強勢入市,，但最終逃不過才擦出一點火花,，接著就悄無聲息滅亡的下場。在目前的保健品營銷模式中,，為了針對更多的消費群體,，隨意擴充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間,，將市場定位泛濫化,，無中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播,，這種傳統(tǒng)運作模式被藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)稱之為數(shù)量式營銷,。如果只追求短期利潤，不考慮長期市場成果,；只注重快速贏利,，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場；只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益,，不重視消費者真正需求,；只重結(jié)果，不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營銷在國內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長期盛行,，那么整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂,。如今，傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷的老招數(shù)幾乎沒有了用武之地,。必須從根子上進行變革,！即由數(shù)往質(zhì)的飛躍。也就是要由數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)化,。 “重宣傳,，輕產(chǎn)品,，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習(xí),。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金,，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入,，這也是產(chǎn)品猝死市場的根本原因,，這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一,、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光,，賺了就走；其二,、大品牌好產(chǎn)品受其牽連,，舉步為艱。因此,，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果,，就必須先糾正不良惡習(xí)，變以往“重宣傳,，輕產(chǎn)品,，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù),，長線品牌”的戰(zhàn)略,，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的,，而是極具動態(tài)的,，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命,。保健品市場需要創(chuàng)新迎合還是創(chuàng)新,，對于眾多保健品企業(yè)而言，絲毫不難于哈姆萊特在城墻上對生與死的抉擇,。混水摸魚,，創(chuàng)新迷失中國保健品企業(yè)，大多數(shù)都是既缺資金又無技術(shù)的小廠,，更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后,，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力,，也有品牌運作的意識,，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實實的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠,，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想,。保健品整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益,，什么品牌規(guī)劃,、長遠戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個個猝死現(xiàn)象也使他們相信,，保健品就是個短平快的產(chǎn)品,，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆,，至于明天品牌,、長期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要。競爭砝碼：創(chuàng)新差異保健品發(fā)展到今天,，觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼,。人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場切入點,，別人已經(jīng)用的過爛,，過熟的經(jīng)營模式和管理模式，不可能,，并且也無法給新進入者帶來市場和高利潤,。事實上，并沒有微利的行業(yè),，只有微利的企業(yè),，市場的激烈競爭使人們越來越發(fā)現(xiàn)，把市場細分化,，追求市場的差異化,，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場細分化的切入點，才能開拓市場,，追捉到暴利,。這一點， XX 養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表,。要說今后的保健品怎么做,，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實，把企劃工作做好,。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢,、劣勢,、機會與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是寧做雞頭,，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾，不做雞頭,，是在對手薄弱之處出手,，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃,。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品、價格,、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解。尤其是當(dāng)下需求升級,，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷，具有長遠的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,，模式要創(chuàng)新,。在宣傳方式上吸引眼球，引發(fā)關(guān)注的除了內(nèi)容營銷,、體驗營銷外,，其它的手段也非常多，中國 13 億人口,， 70% 以上都有亞健康癥狀,，這么龐大的群體，不同的消費族群,，城市農(nóng)村帶來的需求差異,，如何尋求創(chuàng)新，激活市場,，真的可以大做文章,。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類,，包括快節(jié)奏綜合癥,、網(wǎng)絡(luò)綜合癥、空調(diào)病等,，這方面也大有潛力可控,。作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè),，測保健品消費將由目前在 GDP 中 2.5% 的比重繼續(xù)增加，進而成為國民經(jīng)濟新的增長點,，由此,，中國的保健食品市場有著巨大的潛力。概念突破,，引爆市場保健品的概念往往為人詬病,，但卻是保健品營銷創(chuàng)新的突破點,。市場飽和到一定程度就使商品進入微利階段,，而這一階段市場的細分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略。但是,，市場遠沒有出現(xiàn)一些人所說的飽和狀態(tài),，也就是說，沒有絕對意義上的飽和市場,，市場的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導(dǎo)致的一種不虞現(xiàn)象,。上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個叫雪護士的降脂產(chǎn)品，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產(chǎn)品,。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個同類產(chǎn)品,，并確立了一套市場開發(fā)方案。就在準(zhǔn)備啟動市場時,，命令下來了：雪護士被打入冷宮,，取而代之的是復(fù)合維生素 —— 黃金搭檔。因為如果雪護士第一個充當(dāng)教育市場的角色,，很多處于 “ 半睡眠 ” 狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會蜂擁而上,，瓜分先行者的市場培育成果，并在各個中小區(qū)域搶奪,，蠶食鯨吞,。也就是說，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險更大,。而復(fù)合維生素市場都是大公司在正面拼搶,，操作上相對規(guī)范，加上復(fù)合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn),，審批難度較大,，跟進者需要一段時間。健特放棄了血脂類產(chǎn)品,，可謂是明智之舉,，相反，太太藥業(yè)的 XX 清脂對市場估計不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了,。善于引導(dǎo),，創(chuàng)造市場。需要本就存在，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛,。如何把握保健品市場脈動未來的市場,，需要一雙敏銳地捕捉此信息的眼睛。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯。這場質(zhì)量式營銷的變革,，實際上就是服務(wù)的變革,，技術(shù)的變革，品牌意識的變革相結(jié)合的產(chǎn)物,，它們集中體現(xiàn)在：一,、服務(wù)的變革求提升一段時間來，有些保健品企業(yè)一旦廣告炒作不頂用了,，就通過會務(wù)營銷,、旅游營銷等方式千方百計去邀請、哄騙,、拉攏消費者,，并以現(xiàn)場送禮、抽獎,、咨詢看病等借口讓他們聽所謂專家講座,，為了達到目的硬是在會場氣氛上極盡煽情、挖空心思忽悠百姓,，其實質(zhì)是赤裸裸的推銷產(chǎn)品商業(yè)交易,。如今，企業(yè)應(yīng)審時度勢著眼戰(zhàn)略,，培育品牌,，放遠目光，從“以人為本”,、“人性第一”以及所屬的精神滿足和文化愉悅層面建構(gòu)與消費者互動基礎(chǔ)上的深層次認(rèn)知和默契,，強調(diào)“服務(wù) + 技術(shù)”型的質(zhì)量營銷，打造自身的核心競爭優(yōu)勢,，多在服務(wù)手段的差異化和科普教育的多樣化上作文章,。這樣不光能滿足消費者需求，更是讓產(chǎn)品站穩(wěn)消費者心智資源的有效武器,，廠家在打好宣傳牌的同時,，更要打好良心牌,。當(dāng)數(shù)量式營銷模式難以成就一個產(chǎn)品的時候，新的營銷手段隨之產(chǎn)生,，體驗營銷,、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷,、網(wǎng)絡(luò)營銷等等不一而足,，它們都可以劃歸為服務(wù)營銷的范疇，是服務(wù)營銷的基本組成,。市場在變化,，消費者的需求也在變化，相對來說對服務(wù)的要求也在不斷的提升,。當(dāng)前,，許多企業(yè)都在強調(diào)服務(wù),，但大多數(shù)流于表面,、形式化，其實,，服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升,。讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度,，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈接,，才能達從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等,，而不是空洞的單一的口號,，事實上，如果你忽悠了消費者,，那么最終被市場忽悠的將只有你自己,。二、技術(shù)的變革促發(fā)展對醫(yī)藥保健品企業(yè)來說,，技術(shù)的變革是市場發(fā)展最具價值的推動力,。所謂的技術(shù)變革不僅僅是對產(chǎn)品、對工藝的創(chuàng)新,，更包含了組織創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新，還有對市場,、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等,，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合，主要的目標(biāo)就是建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系,，建立成本最低的競爭策略,。其最主要的手段是：其一、通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品,，全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進性,，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場的領(lǐng)先地位,；其二,、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功新品時,，立即跟蹤研發(fā),，迅速投入占領(lǐng)市場，其優(yōu)勢是規(guī)避風(fēng)險,，后來居上,；其三、借勢發(fā)力,，借用別人的科研力量,，替代企業(yè)開發(fā)新品，以期達到市場見效快,、成本低,、風(fēng)險小的效果。可以說,，中國保健品產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù),，就是使真正具有科技含量和保健功能的產(chǎn)品，從魚目混珠的保健品市場中脫穎而出,，促進和帶動全行業(yè)健康發(fā)展,。企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，未來保健品競爭的的核心必將使科技含量,，加強科研投入迫在眉睫,。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平,，使保健品行業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡,。保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開發(fā)效果好,、質(zhì)量高,、有特點的第三代保健品,，才能使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來,，打造出中國的名牌保健品,，才有能力進軍國際市場。三,、品牌的變革創(chuàng)第一在保健品品牌命名及注冊意識,、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識,、品牌價值意識,、品牌形象意識上，究竟何時能重視并付諸行動,？品牌命名及注冊意識大量充斥市場的保健品有多少家做到了這一點,？科特勒在談到品牌時，指出：“品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示,，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示,。” 由此可見,，品牌命名確實是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事,。美國著名的廣告專家里斯和屈勞特也認(rèn)為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的佳鉤。在定位時代中,，你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品起個名字,�,！� 著名品牌營銷專家于斐老師總結(jié)了品牌命名的重要性具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一、品牌命名影響著消費者的接受和記憶,，從而影響看品牌知名度的提高,；二、品牌命名影響著消費者的好感和偏愛,，從而影響看品牌美譽度的提高,。品牌命名要堅定不移的遵循簡明獨特、寓意深刻,、發(fā)音響亮,、字形美觀基本原則。如果這種品牌命名意識一日不增強,，保健品行業(yè)老總們的品牌意識便一日得不到提升,。此外，品牌是一個經(jīng)濟概念,，其本身不受法律保護,，只有把品牌注冊轉(zhuǎn)化為商標(biāo)有能受到法律的保護,，從而了能避免被模仿或抄襲并積淀為企業(yè)的無形資產(chǎn)�,？傊�,，保健品企業(yè)要搞好吊牌經(jīng)營，還必須增強注冊意識,，努力取得商標(biāo)專用權(quán),。萬萬不可勿忘遵循提前申請、地域覆蓋和范圍寬泛等原則給企業(yè)申請品牌注冊,。只有切實行動起來,，才算真正開啟保健品品牌意識的第一道“死穴”。品牌定位意識定位理論鼻祖里斯和屈勞特認(rèn)為：“定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么,，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么,。”也就是說,，定位是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,，樹立一定的形象，以期滿足目標(biāo)顧客的需要和應(yīng)付競爭,。買際上,，定位就是為消費者或用戶制造購買的籍口和提供購買的理由——或?qū)嵱茫蛐蕾p,，或標(biāo)榜自己的價值,。近年來，保健品也在“品牌定位”,，可是只聞其聲,，就是沒有見到大的行動，要么定位不準(zhǔn),，要么定位模糊,，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞，盡顯英雄本色”品牌的氣概,，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”,！只是涌現(xiàn)一些象黃金搭檔、腦白金一樣“送禮”或象 XX1 號一樣“改善大腦營養(yǎng)”的“功能”產(chǎn)品定位,，要么就是定位在“滋補”的產(chǎn)品上,，讓人覺得沒有多少形象可言。當(dāng)然無論是任何行業(yè)的產(chǎn)品品牌定位的基本方法都有兩種,，保健品也應(yīng)當(dāng)不能例外,，即實體定位和情感定位。前者是突出產(chǎn)口實體所全有的某種屬性,，如保健品 XX1 號定位在“改善大腦營養(yǎng)”,、晉江的利郎定位“忙碌而不盲目,、放松而不放縱”等；后者是突出產(chǎn)吊所代表的價值或所具有的象征意義,，則勞斯萊斯代表“高貴古樸”,、萬寶路代表”粗獷豪邁”、金利來代表“男人魅力”,、杉杉代表“瀟灑氣派”等,。品牌定位應(yīng)遵循兩個基本原則：一是要與目標(biāo)顧客購買的著眼點相吻合；二是要突出產(chǎn)品的相對優(yōu)勢這種觀點和論調(diào),。退一步說,，如果保健品把品牌定位放穩(wěn)擺正的話，那么保健品品牌意識的第二道“死穴”也就打通了,。品牌推廣及延伸意識品牌推廣之于品牌經(jīng)營意識具體有以下兩個方面的作用：首先,，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽度。現(xiàn)代社會,，由于生產(chǎn)者和消費者之間存在著信息上矛盾,，企業(yè)只有主動開展廣告宣傳和其他形式的推廣活動，才能夠讓消費看認(rèn)識,、了解和信任自己的品牌,。其次，品牌推廣能夠促進銷售和擴大產(chǎn)品的市場占有率�,，F(xiàn)代社會,，產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求，并且日趨同質(zhì)化,，只有主動開展廣告宣傳,，為顧客提供充足的購買籍口和制造充分的購買理由，才能夠喚起顧客的購買欲和擴大產(chǎn)品的銷售量,。一般來說，品牌推廣應(yīng)遵循兩個基本原則：一是訴求點要與品定位相一致,；二是推廣訴求要具有統(tǒng)一性和一貫性,。其實企業(yè)對明星和廣告懷有一種愛恨交加的矛盾心情。一方面,，這種方法確實奏效,，能夠在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)的知名度和銷售額；另一方面,，企業(yè)又不得不承認(rèn),，明星廣告的號召力越來越弱。在經(jīng)濟學(xué)上有一個邊際效應(yīng)逐漸遞減的原理,，第一個請明星打廣告吃螃蟹的人,，效益體現(xiàn)得是最明顯的,，螃蟹的味道也是最好的，而當(dāng)其他人看到螃蟹是這樣好吃,，也都來搶著吃的時候,，效益就會逐漸遞減，一旦這種方式被毫無創(chuàng)新地反復(fù)復(fù)制,，螃蟹就漸漸成了雞肋,，食之無味，棄之可惜,。保健品品牌延伸同樣重要,。一般來說，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設(shè)計和推廠費用,，有助于新產(chǎn)品打開銷路和擴大品牌影響力等,。但需要說明的是，品牌延伸不當(dāng)也會掉入巨大陷阱,，如損害品牌原有形象,、淡化品牌個性、造成消費者心理沖突等,。比如,，前些年前健康元推出的太太靜心口服液定位在女性，很成功,，但其延伸的品牌,，定位在男性的 XX 清脂卻敗走麥城。 XX1 號,、 XX 多幫,、 XX 舒渴、 XX 潤通等品牌延伸很廣,，但銷量叫人不敢恭維,。一般來說，保健品的品牌延伸應(yīng)遵循三個基本原則：一是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性,，如健康元推出的太太口服液,，以 30 歲左右的女性為目標(biāo)銷售群，其延伸產(chǎn)品靜心口服液則以中年,，尤其是更年期女性為目標(biāo)族群,，彼此間雖有不同，但有內(nèi)在的緊密聯(lián)系,；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平,；三是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的目標(biāo)顧客群，如 XX 推出的西洋參膠囊、口服液,、西洋參茶,、蟲草雞精等等，目標(biāo)消費群基本一致,。由此可見,，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情，同樣需要時間的磨礪和打造,，“死穴”需要慢慢復(fù)蘇,，從而起死回生。品牌價值意識品牌無論知名度有多高,，但如果其代表的產(chǎn)品或服務(wù)不能夠再滿足目標(biāo)顧客的需要和為其帶來利益,，則該品牌必然會被顧客所拋棄。市場是殘酷的,，也是瞬息萬變的,。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場環(huán)境下,，雖然保健品企業(yè)的營銷手段一次又一次升級,，由傳統(tǒng)營銷模式到電話 / 會議模式的轉(zhuǎn)變再到當(dāng)今新的模式的孕育出現(xiàn)，但現(xiàn)實生活中,，很多曾經(jīng)紅極一時的保健著名品牌如哈慈,、三株、 505 ,、延生護寶等還是迅速衰落,，一個重要的原因就是它們所代表的產(chǎn)品已不再能夠滿足目標(biāo)顧客的需要了。因此,，企業(yè)要維護好自己的品牌,，就必須永葆該品牌提供給顧客的價值。而提高保健產(chǎn)品的品牌價值意識是當(dāng)務(wù)之急,，有待解決,。一般來說，我們藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)總結(jié),，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護品牌價值：一是保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,，在質(zhì)量上精益求精，切實提高產(chǎn)品的科技含金量,，永遠追求卓越；二是不斷創(chuàng)新,，以滿足消費者求新,、求異和求變的需要，從而使保健產(chǎn)品在市場中永葆青春。品牌形象意識對于保健品行業(yè)來說,，老總們似乎更加熱衷把錢投到直接帶來利潤的東西中,。隨著時間的推移、市場形勢的變化,、目標(biāo)顧客觀念的改變,、企業(yè)目標(biāo)顧客的調(diào)整以及事業(yè)領(lǐng)域的擴展等，某些品牌的既有形象難免過時與落伍,，此時企業(yè)就必須采取措施調(diào)整品牌形象,，以永葆品牌青春活力。現(xiàn)實生活中具有鮮明時代感和備受消費者歡迎的品牌,，無不是調(diào)整品牌形象的結(jié)果,。一般來說，調(diào)整品牌形象的方法有三種：一是提升品牌形象,，即采取措施如開發(fā)高檔產(chǎn)品,、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品性能,、改進產(chǎn)品包裝,、增加售后眼務(wù)等，把大眾品牌形象提升為高檔品牌形象,，如腦白金把普通的“褪黑素”這個丑小鴨美化成“腦白金體”,，成了“白天鵝”后暢銷全國；二是改變品牌形象,，即采取措施如重新定位,、更換包裝、改變廣告等,，把過時或落伍的品牌形象調(diào)整為現(xiàn)代品牌形象,。 X 爾舒、 21 世紀(jì) X 維他就這樣成功了,；三是降格品牌形象,，即采用措施如開發(fā)低檔產(chǎn)品、減少產(chǎn)品容量,。更換包裝,、減少服務(wù)、降低售價等,，把高檔品牌形象降格為大眾品牌形象,。如，眾多的洗腸類產(chǎn)品,，因為定位在低價位的洗腸上,，迎合大眾消費的需求,，同時價格為他們所承受的起，因此,，市場上這類產(chǎn)品賣的也很火,。可以大膽的說,，今后保健品市場角逐中,，誰注重提升保健品品牌命名及注冊意識、品牌定位意識,、品牌推廣及延伸意識,、品牌價值意識、品牌形象意識這５大點,，誰就能搶占先機,，一鳴驚人！保健品市場發(fā)展到今天,，“成份論”早已是昨日黃花,，產(chǎn)品的差異化賣點已經(jīng)成為市場的利器。在復(fù)雜的市場環(huán)境中,，單純的高喊比別人好是行不通的,，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認(rèn)可你的“與眾不同”,。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后，通過對目標(biāo)市場的細分找到產(chǎn)品差異化的定位點,，并且對產(chǎn)品重新定位,，鎖定目標(biāo)人群，在目標(biāo)人群的消費理性尚未形成,，虛榮心較強,，品牌忠誠度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點,，將產(chǎn)品定位在“ XX 健康品的第一品牌”,，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造 XX 健康品第一品牌”的品牌形象,，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早,，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動市場,，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造,，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|602 次閱讀|0 個評論

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