標(biāo)簽: 章燎原

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傳統(tǒng)快消品模式養(yǎng)活不了三只松鼠: 鮑躍忠 2017-5-4 19:49; 傳統(tǒng)快消品模式養(yǎng)活不了三只松鼠 -- 三只松鼠對(duì)快消品企業(yè)的啟示鮑躍忠微信 bc111246 三只松鼠 2012 年創(chuàng)立,， 2016 年完成商品銷售額 44 億，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 2.37 億,。在短短不到四年的時(shí)間,，創(chuàng)造了一個(gè)不小的商業(yè)神話,。三只松鼠是快消品互聯(lián)網(wǎng)模式下一個(gè)非常成功的案例。對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，快消品企業(yè)模式轉(zhuǎn)換的探索,，有非常重要的示范價(jià)值。在目前的環(huán)境下,，分析一個(gè)品牌模式的成功,，主要看兩大核心點(diǎn)：商業(yè)模式設(shè)計(jì)是不是合理，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是不是到位,。商業(yè)模式是決定企業(yè)是否成功的主要因素,。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，快消品選擇商業(yè)模式,，必須要關(guān)注的要素是：產(chǎn)品切入的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰,？如何能夠獲取,？如何能夠鏈接,？如何產(chǎn)生影響,？產(chǎn)品如何高效觸達(dá)？未來的市場(chǎng)增量空間如何,？在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)品準(zhǔn)確切入目標(biāo)消費(fèi)群體是非常重要的。也就像目前更多人描述的場(chǎng)景,。場(chǎng)景不明確的商品是很難存活的,。這也可能就是尼爾森在 2014 年跟蹤了 15000 個(gè)上市新品， 2015 年發(fā)現(xiàn)存活下來的只有 50 個(gè),。在確定了目標(biāo)消費(fèi)群體,，確定了場(chǎng)景之后，必須要考慮的是如何能夠獲取這些目標(biāo)消費(fèi)群體,？他們的消費(fèi)在哪里,？是線上？還是線下,？如何才能以最快的速度,、最低的成本獲取這些目標(biāo)消費(fèi)群體？接下來必須考慮的是如何能夠鏈接,？如何用哪些有效方式能夠?qū)︖@些目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生影響,？產(chǎn)品如何能夠高效觸達(dá)？使用傳統(tǒng)的渠道模式,、終端模式，還是改用互聯(lián)網(wǎng)方式,？在傳統(tǒng)的渠道模式,、終端模式下是否能承載你的產(chǎn)品定位？在這整個(gè)的過程之中,，關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)是非常重要的一個(gè)方面,。只有在這幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)都能夠滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，才能確保實(shí)現(xiàn)理想的市場(chǎng)目標(biāo),。還有一個(gè)特別重要的問題是未來的市場(chǎng)增量空間會(huì)如何,？也就是經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)努力，是否可以搭建起屬于企業(yè)可以掌控,，有很高市場(chǎng)價(jià)值的市場(chǎng)資源體系,。不論是渠道體系也好，還是直接掌控消費(fèi)者的 C 端體系也好,。因?yàn)檎嬲瞧髽I(yè)可以掌控的體系,、可以掌控 C 端消費(fèi)者群體，對(duì)企業(yè)來講才是最有價(jià)值的,。才不會(huì)像目前這樣在渠道,、終端上受制于他人,。運(yùn)營(yíng)的水平對(duì)企業(yè)的成敗也是產(chǎn)生非常重要的決定作用。從目前看,，很多企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)置的沒有問題,，但失敗原因更多的是來自于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。在消費(fèi)者更加關(guān)注體驗(yàn)需求的環(huán)境下,，運(yùn)營(yíng)就顯得十分重要,。沒有精致化的運(yùn)營(yíng)體系，沒有滿足目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的情感交流,、價(jià)值分享,、手段措施，是很難維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系,。這是目前大部分線下企業(yè),、線上企業(yè)面臨的普遍問題。三只松鼠的成功,，對(duì)快消品企業(yè)有非常重要的啟示作用,。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，在目前的消費(fèi)需求環(huán)境下,，在目前的渠道,、終端的現(xiàn)實(shí)狀況下，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,，社會(huì)環(huán)境已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，如何選擇快消品在新環(huán)境下的營(yíng)銷模式就顯得十分重要。分析三只松鼠的成功路徑,，有以下幾個(gè)特點(diǎn)： ---- 抓住機(jī)遇：電商消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇期章燎原說： 2011 年的時(shí)候,，我發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)， 2012 年創(chuàng)立了三只松鼠,。那個(gè)時(shí)候很多人認(rèn)為堅(jiān)果是一片紅海,，我卻認(rèn)為是一片藍(lán)海。 2012 年整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入了第二個(gè)時(shí)期的崛起,，可以理解為是消費(fèi)的升級(jí)和品位的升級(jí) ,，帶來我們?nèi)凰墒蟮臋C(jī)會(huì)。 2012 年,， 85 后成為主流群體,，他們?cè)诰W(wǎng)上的需求已經(jīng)不局限于過去第一代電商創(chuàng)造的那些淘品牌，和每個(gè)創(chuàng)業(yè)者貢獻(xiàn)的這些并非質(zhì)量非常優(yōu)秀的產(chǎn)品,，他們需要更多更好的產(chǎn)品,。 2012 年中國(guó)的淘寶演變?yōu)橐粋€(gè)中國(guó)電商的主流渠道，但是淘寶所有的這些產(chǎn)品,，所有的線下的很好的供應(yīng)商,、優(yōu)質(zhì)的大佬們,，并沒有將他們的主流產(chǎn)品放到阿里和電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)上來。所以消費(fèi)者的需求是得不到升級(jí)的,。堅(jiān)果這個(gè)行業(yè)也是一樣,，也有一些大佬的品牌，比如上海的來伊份,、洽洽,。過去很多人吃的是瓜子，到這個(gè)時(shí)代變成了對(duì)堅(jiān)果的需求,。 2012 年我們擺脫了線下,，創(chuàng)造了這樣一個(gè)堅(jiān)果的品牌。我經(jīng)常說,，如果這一條不能占到,，哪怕是今天我們?cè)偃?chuàng)立一個(gè)三只松鼠或者幾只松鼠，都是很難成功的,。抓住機(jī)遇對(duì)企業(yè)的成功是非常關(guān)鍵的,。機(jī)遇更多靠企業(yè)家的洞察力，在相同的市場(chǎng)信息中,，能夠撲捉到不一樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。這幾年，整體干果品類相對(duì)于其他快消品來講,，增長(zhǎng)速度高于其他品類,，我看到的數(shù)字在 10% 左右。但渠道差異是非常大的,。我調(diào)研的幾家 KA 渠道,，整體品類持平，或略有下降,。整體市場(chǎng)的增量來自于線上渠道、和線下品牌連鎖自建渠道的發(fā)展,。整體的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間,，更多來自于以年輕女性為主的、其健康消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變后的消費(fèi)的增長(zhǎng),。分析三只松鼠的發(fā)展,，確實(shí)是抓住了電商轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇期，抓住了品類消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇期,，而獲得了快速發(fā)展,。 ---- 聚焦兩大目標(biāo)：一是聚焦年輕、時(shí)尚,、女性消費(fèi) ：分析 “ 三只松鼠 ” 聚焦的目標(biāo)顧客畫像：女性,、年輕一族,、白領(lǐng)、時(shí)尚,、講究健康品質(zhì)生活,、互聯(lián)網(wǎng)人、慢食生活,。分析這一部分消費(fèi)者,，對(duì)干果品類來講，有以下幾個(gè)特點(diǎn)： -- 是主力消費(fèi)群體,，講究品質(zhì),； -- 她們的生活已基本互聯(lián)網(wǎng)化； -- 她們的購(gòu)物習(xí)慣,，已大部分習(xí)慣于線上,。由傳統(tǒng)線下“知道——興趣——欲望——購(gòu)買”的消費(fèi)行為過程，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的“搜索——甄別——體驗(yàn)——購(gòu)買——評(píng)價(jià)——分享”,； -- 新社群,、新媒體對(duì)這些消費(fèi)群體產(chǎn)生主要影響； -- 重視體驗(yàn)是這些消費(fèi)群體的重要消費(fèi)需求,；章燎原認(rèn)為：聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,，雖然面對(duì)的消費(fèi)者人群范圍狹窄，但此年齡段的消費(fèi)者確是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍,。基于這樣的消費(fèi)者定位,，“三只松鼠 ” 從產(chǎn)品模式、渠道模式,、營(yíng)銷模式,，完全針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體。從產(chǎn)品包裝,、漫畫形象到企業(yè)客服等處處都體現(xiàn)出青春活力,、萌萌的氛圍，尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費(fèi)者倍感親切,；從確立線上渠道,、打造網(wǎng)紅企業(yè)、塑造完美的消費(fèi)體驗(yàn),，完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求,。在當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)、需求分層環(huán)境下,，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,，是快消品企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。越是聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，越是會(huì)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注,，越是期望覆蓋更多的消費(fèi)需求,，越會(huì)被更多的消費(fèi)需求所拋棄。二是聚焦線上渠道：三只松鼠完全確立的是線上渠道模式,。企業(yè)的目標(biāo)就是：互聯(lián)網(wǎng)干果領(lǐng)先品牌,。在當(dāng)前主力消費(fèi)群體越來越互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下，企業(yè)的渠道選擇,、營(yíng)銷模式,、產(chǎn)品推廣，必須準(zhǔn)確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道,、互聯(lián)網(wǎng)模式,、互聯(lián)網(wǎng)手段。章燎原分析說：在三只松鼠之前,，堅(jiān)果為什么在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有形成全國(guó)性的品牌,，實(shí)際上就是受制于流通成本。一款普通的產(chǎn)品進(jìn)入商超可能至少要翻一倍的價(jià)格,，這就決定了消費(fèi)者不會(huì)選擇在商超購(gòu)買這類產(chǎn)品,。在過去低效的中間商——商超代理模式中，產(chǎn)生了巨大的流通成本,，這也就抑制了該品類的發(fā)展,。三只松鼠目前所采取的 B2C 模式就是一種直營(yíng)的模式。我們與沿街店鋪的價(jià)格一致,，但是品質(zhì)以及品牌上卻做到更好,。在商超定價(jià)這個(gè)領(lǐng)域，實(shí)際上銷售毛利可以達(dá)到 60% 以上,，而三只松鼠去年的整個(gè)銷售毛利是 30%+ ,，但是還有 5% 的凈利，所以說流通成本的改變正是能夠創(chuàng)造三只松鼠這樣一個(gè)品牌最大的機(jī)會(huì),。分析三只松鼠聚焦線上渠道,，有以下幾大優(yōu)勢(shì)： -- 完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的以線上溝渠為主的購(gòu)物需求； -- 相對(duì)較低的獲客成本,； -- 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的鏈接,、實(shí)時(shí)在線，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生的直接影響,；截至 2016 年 12 月 31 日,，三只松鼠員工人數(shù) 3026 人,，完成 44 億的銷售業(yè)績(jī),，在傳統(tǒng)渠道環(huán)境下，是不可想象的,。如果把推廣費(fèi),、平臺(tái)服務(wù)費(fèi),、客戶體驗(yàn)費(fèi)作為其直接獲客成本的話，費(fèi)用率為 24% ,。從企業(yè)的整體費(fèi)用上分析,，作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，保持如此高成長(zhǎng)的企業(yè),，費(fèi)用也是不高的,。我與幾個(gè)有豐富快消品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的銷售總監(jiān)朋友討論過這一話題，從一般的線下渠道發(fā)展來分析,，快消品支持 44 億的市場(chǎng)規(guī)模,，一般不少于 1000 個(gè)經(jīng)銷商，廠家不少于 2000 人業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，不少于 15--20% 以上的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用,。并且從目前線下渠道、終端的現(xiàn)實(shí)來看,，完全不可能支持類似于三只松鼠這樣的品牌成活,。目前，還沒有能支持這樣的品牌定位,、如此的產(chǎn)品線,、如此重視和滿足消費(fèi)體驗(yàn)的線下渠道、終端,。所以,，目前的線下渠道，絕對(duì)養(yǎng)不活三只松鼠,。章燎原分析：三只松鼠從單一的堅(jiān)果品牌過渡到多元化的全品類零食品牌,，打破了過去貨架的限制。不能否認(rèn),，終端市場(chǎng)是有限的,，但我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上現(xiàn)在有 300 款 SKU ，同時(shí)上架成本幾乎為零,，因此,，我們能更好的滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于泛零化的需求。分析三只松鼠的線上模式,，與一些企業(yè)有很大的不同,。三只松鼠在發(fā)展初期，不是直接建立自己的什么狗,、貓,、猴的線上商品平臺(tái)模式，而是更多借用第三方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展,。第三方平臺(tái),，可以更好的解決企業(yè)所需的流量問題，特別在流量稀缺,、更多被大的平臺(tái)掌控的情況下,，借用第三方平臺(tái)的流量資源是非常重要的。三只松鼠銷售收入主要通過天貓商城,、京東等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn),。其中， 2014 年度,、 2015 年度及 2016 年度,，通過天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占到營(yíng)業(yè)收入的 78.55% 、 75.72% 和 63.69% ,，是其最主要的銷售平臺(tái),，具有較高的集中度。 ---- 把握兩大核心：品質(zhì),、情感,、口碑傳播品質(zhì)：章燎原認(rèn)為：在產(chǎn)品富余的時(shí)代，消費(fèi)者并不擔(dān)心如何獲得想要的產(chǎn)品,，而更需要獲得個(gè)性化的產(chǎn)品,。 “ 三只松鼠 ” 家的產(chǎn)品并不是市場(chǎng)上稀缺的，年輕的消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量與個(gè)性化,。由于堅(jiān)果是一種含油量極高的產(chǎn)品,，貨架期的縮短是核心問題，而過去流通渠道的效率相對(duì)低下,，但是在三只松鼠的模式下貨架期會(huì)變短,，在流通環(huán)節(jié)縮短以后，每個(gè)環(huán)節(jié)也會(huì)更加可控,。章燎原講：我們把三只松鼠的產(chǎn)業(yè)分為 29 個(gè)鏈路的控制,，每一段當(dāng)中都有數(shù)據(jù)抓取的環(huán)節(jié)，且在不同地方建立了控制點(diǎn),。當(dāng)任何一個(gè)下游環(huán)節(jié)顯示出有問題時(shí),，這個(gè)點(diǎn)就會(huì)立即采取相關(guān)的動(dòng)作。三只松鼠一直是 100% 批次檢測(cè)產(chǎn)品,，目前,，有 200 多的檢測(cè)人員，就是為了完善檢驗(yàn)數(shù)據(jù),。未來,，一旦任何消費(fèi)者,，或是第三方抽檢出來產(chǎn)生的問題，我們一定會(huì)第一時(shí)間在系統(tǒng)上告知我們的用戶或者是執(zhí)法部門,，去調(diào)閱在那個(gè)時(shí)候所做的檢驗(yàn)事項(xiàng)。情感情感營(yíng)銷,，是在當(dāng)前環(huán)境下,，需要企業(yè)特別關(guān)注的一種理念與方法。這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的新的重要特點(diǎn),。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，沒有與消費(fèi)者直接鏈接、實(shí)時(shí)在線的情感交流的品牌不會(huì)是一個(gè)真正的品牌,。章燎原講：怎樣用互聯(lián)網(wǎng)的方法和用戶建立起情感的聯(lián)系,？過去的傳播路徑為什么說很難，因?yàn)槟阋ㄟ^更巨額的廣告費(fèi)用去接入費(fèi)用更高,、價(jià)格更高昂的渠道,，那么互聯(lián)網(wǎng)讓這一切變得更加容易。比如我們可以輕松地在網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)店,，創(chuàng)造一個(gè)跟用戶更多交流的品牌,。我們調(diào)侃自己是動(dòng)漫界食品做得最好的，食品界當(dāng)中動(dòng)漫做得最好的 ,。這兩者跨界到一起,，是年輕人非常喜愛的。你在網(wǎng)上下了一單,，我們的快遞箱被稱為“鼠小箱”,，演繹的是一個(gè)鼠小箱與你之間的故事，或者鼠小箱的快遞之旅,。你看到這個(gè)短信,、收到包裹，都會(huì)發(fā)生情感上的變化,。三只松鼠在天貓及京東的店鋪的訪客人數(shù)達(dá)到了 1.2 億,，這個(gè) 1.2 億不是很重要，重要的是我們跟一千萬人有過溝通和交流 ,。我們公司有三到五百名的客服,，扮演著小松鼠的角色，和一千萬人建立了溝通和交流,。試想一下,，以當(dāng)今的廣告成本，做一次溝通和交流,，你需要花多少錢,？口碑傳播,、三只松鼠爆發(fā)式增長(zhǎng)背后靠的是口碑的裂變 —— 在顧客中通過極致體驗(yàn)建立口碑，并通過社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑,。其核心是推己及人 —— 站在消費(fèi)者的角度,，思考需求；利用主人文化,，將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系,。建立極致口碑深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。三只松鼠必須有一個(gè)經(jīng)久不衰的定位,，并且及時(shí)隨著時(shí)代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵,。人為什么愛吃零食，其本質(zhì)并非為了滿足生理需求,，而是某種情感需求,。章燎原發(fā)現(xiàn)，很多分享的主人會(huì)提到 “ 我和男朋友吵架了 ”“ 我看見松鼠了 ”“ 我出去旅游了 ” ,。 “ 主人們 ” 往往在這些場(chǎng)景之下想到三只松鼠,，三只松鼠之所以會(huì)引起人們的喜愛，是因?yàn)樗鼈兡軌驇砜鞓�,，并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中,。在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司,，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫片,、動(dòng)漫集、兒童圖書,，為主人帶來快樂,。在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望消費(fèi)者在購(gòu)物之后，往往會(huì)通過社交化媒體,，比如微信朋友圈分享自身的購(gòu)物體驗(yàn),，我們稱之為 “ 曬 ” 。消費(fèi)者往往會(huì)曬比較炫酷的產(chǎn)品,，或者分享喜悅,，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播,，會(huì)影響朋友圈的購(gòu)買行為,。這是一個(gè)巨大的變革，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭,，這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代,。在這樣一個(gè)消費(fèi)者為王的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用,。章燎原利用逆向思維,，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié),，同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評(píng)價(jià)與負(fù)面微博，最終,，他得出了松鼠用戶體驗(yàn)策略： “ 在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望,，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 ” 讓客戶尖叫的前提是找到每一個(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn),。比如，消費(fèi)者購(gòu)買堅(jiān)果,，肯定需要一個(gè)垃圾袋，于是,，三只松鼠就在包裹中,，放置一個(gè) 0.18 元的袋子，隨著這增加了額外的成本,，但是消費(fèi)者會(huì)被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動(dòng),。這就是極致體驗(yàn)。連續(xù)制造 “ 驚喜 ” ,，令消費(fèi)者感動(dòng),，三只松鼠將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來鏈接成線，最終給消費(fèi)者以驚喜,。極致體驗(yàn)背后的秘密 1. 角色扮演：真正融入服務(wù)情境三只松鼠通過將客戶變成 “ 松鼠 ” ,，將顧客變成主人，從而實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的場(chǎng)景感和卷入感,，為了讓這種服務(wù)更加自然,，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終,，使得客服接受,、習(xí)慣，喜歡這種角色,。章燎原認(rèn)為,，為了讓客戶在服務(wù)過程中更加自然、真實(shí),，將話術(shù)等 “ 規(guī)定動(dòng)作 ” 變成 “ 條件反射 ” ,。三只松鼠的員工都以鼠來命名，比如鼠三寶,、鼠小瘋,、鼠小白等。像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣,，三只松鼠員工平均年齡很小,，甚至在創(chuàng)立之初,，平均年齡只有 23 歲。這些 “80 后 ”“90 后 ” 具有創(chuàng)新,、娛樂精神,。于是，章燎原,，甚至在公司,，員工從二樓下一樓，是可以乘坐滑梯的,，充分打造了一個(gè) “ 松鼠 ” 的世界,。 2. 客服文化：永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者自成立之日起，三只松鼠形成了一種客服文化,。章燎原本人就是公司的第一名客服,，后來，他將其積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》,。推出客服十二招,，目的就是教會(huì) “ 做一只討人喜愛的松鼠 ” ，當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動(dòng),，自然,，撒嬌可以促成交易，也可以極大提升客戶滿意度,。 3. 重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗(yàn),。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產(chǎn)品，包裹外觀都不一樣,。這位顧客大為感慨： “ 三只松鼠簡(jiǎn)直是太用心了 !” 從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲,。 4. 洞悉心理：客戶想要的是占便宜的感覺三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意,，當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r(jià)的商品時(shí),，實(shí)際上這些商品本身并非是主人最高興的，最令主人高興的實(shí)際上是占便宜的感覺,。因此,，在推薦產(chǎn)品的時(shí)候必須利用一切理由告訴顧客，此時(shí)此刻,，你購(gòu)買這款產(chǎn)品是物超所值的,。客服在和客戶溝通的時(shí)候，很少?gòu)?qiáng)調(diào)折扣或者絕對(duì)價(jià)格的概念,，而是更多強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì),，以及相對(duì)價(jià)格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺,，誘發(fā)主人的購(gòu)買沖動(dòng),。 ---- 三只松鼠成功運(yùn)營(yíng)八大關(guān)鍵點(diǎn)：品牌,、物流、數(shù)據(jù),、體驗(yàn),、網(wǎng)紅、 IP ,、二次元,、企業(yè)文化情懷：總體感覺，三只松鼠是在運(yùn)營(yíng)上是非常有特色的一家公司,。他的成功更多的源自他的運(yùn)營(yíng),。特別在以下八個(gè)方面值得了解、學(xué)習(xí),。品牌：新的消費(fèi)環(huán)境下,，品牌要高度吻合目標(biāo)消費(fèi)需求。首先松鼠作為嚙齒類動(dòng)物,，主要以堅(jiān)果為食,，所以企業(yè)巧妙地將松鼠作為其產(chǎn)品的品牌形象,，讓消費(fèi)者聽到名字就能了解到 “ 三只松鼠 ” 的產(chǎn)品定位,。 “ 三只松鼠 ” 主要以堅(jiān)果系列產(chǎn)品（如夏威夷果、碧根果,、腰果）,、干果系列產(chǎn)品（如和田玉棗、黑加侖葡萄干）,、花茶系列產(chǎn)品（如大麥茶,、荷葉茶）為主。 “ 三只松鼠 ” 首推 “ 森林系 ” 食品的理念,，力求讓消費(fèi)者品嘗到綠色,、新鮮的堅(jiān)果。其次,，品牌的人格化,。當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，會(huì)在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象,，相比就是那三只可愛的松鼠 —— 鼠小賤,、鼠小酷、鼠小美,。三只可愛松鼠的 “ 萌 ” 營(yíng)銷只是表層原因,。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系,，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系,，這才是三只松樹的本質(zhì)意義,。物流、物流是線上模式非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),。目前三只松鼠已于全國(guó) 10 個(gè)城市設(shè)有倉(cāng)儲(chǔ),、配送中心，可實(shí)現(xiàn)日處理訂單量約 125 萬單,，基本可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá),。并且訂單的處理速度比較快，物流體驗(yàn)相對(duì)較好,。本人在山東體驗(yàn)過,，下單后，一個(gè)小時(shí)左右,，短信提示已經(jīng)發(fā)貨,，商品次日到達(dá)。專用物流箱,，比較規(guī)范,，配有開箱專用的“鼠小開”。數(shù)據(jù),、章燎原說：我一個(gè)賣堅(jiān)果零食的,，把一種小數(shù)據(jù)應(yīng)用到極致，是我們今天可能相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)具有的一種競(jìng)爭(zhēng)力,。理解小數(shù)據(jù)最重要的是,，小數(shù)據(jù)是什么數(shù)據(jù)？天貓每一個(gè)用戶的評(píng)價(jià),，以及天貓阿里的后臺(tái)包括數(shù)據(jù)魔方,、生意參謀提供給我們的數(shù)據(jù)，還有社交互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù),。這種小數(shù)據(jù)使我們成為一家可以由數(shù)據(jù)來管理供應(yīng)鏈的企業(yè),，通過數(shù)據(jù)讓我們成為一家更有創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的公司，通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)我們企業(yè)的最核心價(jià)值觀 —— 把顧客真正當(dāng)成主人,，通過這些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù),，使我們形成一家真正以消費(fèi)者為中心的企業(yè)。大家做電商都知道這樣一些常規(guī)的數(shù)據(jù),，其實(shí)我認(rèn)為我們最為關(guān)心的數(shù)據(jù)是天貓的店鋪得分,，可能大家都知道天貓每個(gè)店鋪三項(xiàng)得分。 2012 年當(dāng)我創(chuàng)立三只松鼠的時(shí)候,，我認(rèn)為這三項(xiàng)得分對(duì)我來講就是對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的一場(chǎng)革命,，那個(gè)時(shí)候我就堅(jiān)定認(rèn)為要依托這三項(xiàng)數(shù)據(jù)的深度挖掘，讓三只松鼠成為企業(yè)全數(shù)據(jù)化管理和全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的一家公司。我們從上線第一天起始終在這些數(shù)據(jù)上保持行業(yè)的領(lǐng)先性,。我們說的數(shù)據(jù)服務(wù)的核心點(diǎn),，是為了能夠成為一家以消費(fèi)者為中心的企業(yè)。所以我第一個(gè)要提的是品牌搜索詞,。過去幾年將近一千萬消費(fèi)者在天貓平臺(tái)購(gòu)物的時(shí)候會(huì)搜索三只松鼠旗艦店,。品牌搜索詞也是給我們的品牌部門制定的最重要的一個(gè)考核指標(biāo)。因?yàn)樵谖倚哪慨?dāng)中,，你的品牌詞進(jìn)入用戶的心智才能夠代表你是一個(gè)品牌,。我們很多營(yíng)銷的行為，很多營(yíng)銷的理念和策略,，都是圍繞著我們的用戶能否去搜索 “ 三只松鼠 ” 這四個(gè)字展開的,。現(xiàn)在購(gòu)買零食產(chǎn)品評(píng)價(jià)率為 35% — 40% ，我們通過系統(tǒng)抓取這個(gè)數(shù)字,，再進(jìn)行系統(tǒng)分類后,，人為來判斷評(píng)價(jià)。現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)倒逼企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心,，消費(fèi)者才是擁有真正的話語權(quán)的核心,。一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)步，必須學(xué)會(huì)利用這個(gè)數(shù)據(jù)打造和改進(jìn)自我,，實(shí)施供應(yīng)鏈的倒逼,。體驗(yàn)、章燎原說：三只松鼠一直以來只做兩件事,，一個(gè)是制造最具性價(jià)比且安全的產(chǎn)品,，另一個(gè)則是給予主人“愛”和“快樂”,，我們沒有說傳播,。總體感覺三只松鼠是非常重視客戶體驗(yàn)的。包括在消費(fèi)前,、消費(fèi)中,、消費(fèi)后，也包括對(duì)品牌的體驗(yàn),、對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn),、情感的體驗(yàn)、物流的體驗(yàn)等,。從一定角度講,，三只松鼠把客戶體驗(yàn)做到了極致。章燎原講：一個(gè)企業(yè)核心的價(jià)值觀決定了一定要有行動(dòng)方案,，而且行動(dòng)方案要極簡(jiǎn)單,，然后才是你的制度體系。我們公司有很多的核心制度，一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)很容易在制定制度的時(shí)候脫離企業(yè)的價(jià)值觀,，我們有了這兩個(gè)綱領(lǐng),，讓任何部門在制訂文件時(shí)不能違背這樣的綱領(lǐng)，這就形成了企業(yè)的一致性,。我們每年與一千萬人進(jìn)行溝通,，建立了情感聯(lián)系，我們的購(gòu)買超過了兩千三百萬,，二次回頭率超過 51% ,。網(wǎng)紅、網(wǎng)紅是當(dāng)前對(duì)主力目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響最大的一支力量,。當(dāng)前,，傳統(tǒng)時(shí)期的商品力、品牌力正在轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅的影響力,。三只松鼠是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅企業(yè),，章燎原是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅企業(yè)家。網(wǎng)上搜索三只松鼠,、章燎原幾乎刷屏,。三只松鼠已經(jīng)成為眾多大眾媒體、小眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn),。眾多的媒體關(guān)注,，為三只松鼠創(chuàng)造了極高的社會(huì)影響。三只松鼠企業(yè)也非常會(huì)面對(duì)新消費(fèi)環(huán)境下的網(wǎng)紅營(yíng)銷,。本人搜索微信公眾號(hào),，涉及三只松鼠不下十三個(gè)。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，快消品企業(yè)必須要清醒看到：無傳播,，不營(yíng)銷，敢于做網(wǎng)紅,。傳統(tǒng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌要會(huì)講個(gè)故事,、做網(wǎng)紅，會(huì)折騰,。還要讓你的目標(biāo)群體記住,，傳播。故事是為了記住品牌,，增加產(chǎn)品的內(nèi)涵,、文化、逼格,！故事增加傳播的趣味,。沒有故事就做出牛逼的案例，好的案例就是傳播的故事，沒有案例就去做一個(gè)勇敢的網(wǎng)紅,，增加曝光率,，增加網(wǎng)絡(luò)知名度。衛(wèi)龍辣條是 2015 年才上線的天貓店面,，在淘寶的自然搜索率達(dá)到了 40% 到 50% ,，微博日互動(dòng)話題最高達(dá)到 10 幾萬。打開衛(wèi)龍的旗艦店,，近百個(gè)單品中,，動(dòng)輒就是幾十萬的銷量，幾萬條的互動(dòng)評(píng)論,，讓那些花了很多錢買坑位,、做直通車、聚劃算,，卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨,。在“第一食品網(wǎng)紅”的帶動(dòng)下，辣條品類據(jù)稱也做到了 500 億的市場(chǎng)規(guī)模,，光“大河南”每年的產(chǎn)值就達(dá)到 300 億,。衛(wèi)龍走紅的過程，就是一路腦洞大開的過程,。從最初為辣條洗白,，到與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作,，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件,，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻，蘋果風(fēng),，再到“國(guó)際奢侈品”,。 IP 、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，產(chǎn)品需要注入互聯(lián)網(wǎng)基因,。產(chǎn)品必須要打造成超強(qiáng)的 IP ,，必須自帶流量,，自己能夠創(chuàng)造流量。今天大家看到三只松鼠會(huì)想到堅(jiān)果,，想到零食,。未來會(huì)是什么呢？它會(huì)是動(dòng)畫片,，是松鼠城,，三只松鼠在今天已經(jīng)是 IP 。 IP 有兩個(gè)屬性，一個(gè)是獨(dú)創(chuàng)性,，第二個(gè)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值,。互聯(lián)網(wǎng)精神的核心是：自由、開放,、共享,、創(chuàng)新，與此對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基因是：用戶為中心,、開放,。盡可能的用互聯(lián)網(wǎng)的思維來做產(chǎn)品，再將產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化,，形成匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式,。產(chǎn)品定位清晰，產(chǎn)品響亮的口號(hào) ,。再談產(chǎn)品定位：定義產(chǎn)品我是誰,？要更清晰精準(zhǔn)。去粗取精,，更加直白化,。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特性決定了要簡(jiǎn)潔有力,。產(chǎn)品定位和口號(hào)要一致型,，攻擊力要強(qiáng)。名字要好記,！馬云是個(gè)取名大師：阿里巴巴,，淘寶，天貓,！都是容易記憶又好傳播的好名字,，這樣的話就會(huì)節(jié)約消費(fèi)者的記憶成本。互聯(lián)網(wǎng)基因明顯的品牌名稱：三只松鼠,，江小白,、小茗同學(xué)等。包裝特色 : 更年輕化,，活力,，充滿人格化。有趣好玩,，生動(dòng),，討人喜歡，品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想化更容易連接,。拒絕了傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌命名嚴(yán)肅,，和產(chǎn)品內(nèi)涵格格不入的局面,。互聯(lián)網(wǎng)要想快速的病毒化傳播,，產(chǎn)品的命名和口號(hào)就要更加的充滿傳播的趣味,。通過打造超級(jí) IP 復(fù)制口碑。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，超級(jí) IP 的價(jià)值,，受到前所未有的重視。三只松鼠不僅僅賣產(chǎn)品,，也制造內(nèi)容,，而內(nèi)容本身也是三只松鼠另一種形式的產(chǎn)品。 “ 三只松鼠 ” 這個(gè) IP 的最大優(yōu)勢(shì),，就是它的多樣性,，它不僅僅是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，它可能是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè),，一家動(dòng)漫企業(yè)。所以三只松鼠本質(zhì)上是在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)輿論,。圍繞這個(gè)超級(jí) IP ,，三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開發(fā)周邊，比如三只松鼠在制作一些動(dòng)漫,、動(dòng)漫劇,，與奧非動(dòng)漫這樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界的融合，來帶動(dòng) “ 三只松鼠 ”IP 的不斷升級(jí),。二次元,、二次元是指幻想出來的唯美世界，用各種憧憬的體現(xiàn)虐襲觀賞者的視覺體驗(yàn),。以此為啟發(fā),，挖掘三只松鼠的消費(fèi)空間。為了發(fā)現(xiàn)三只松鼠的消費(fèi)場(chǎng)景,，三只松鼠的團(tuán)隊(duì)針對(duì)二次元群體推出一個(gè)二次元群體的零食包,，在看動(dòng)漫的時(shí)候，應(yīng)該想起的是吃點(diǎn)零食,，應(yīng)該想起三只松鼠,；比如出游的時(shí)候，你要想起三只松鼠,，你要帶上三只松鼠一起去旅游,，不然路上餓了怎么辦？通過消費(fèi)場(chǎng)景挖掘和設(shè)置,，三只松鼠在各個(gè)消費(fèi)空間實(shí)現(xiàn)了顯著突破,。企業(yè)文化情懷章燎原認(rèn)為：雖然社交網(wǎng)絡(luò)帶來一波又一波的傳播，但是不管工具再先進(jìn),，體系再先進(jìn),，最主要的是需要組織文化的升級(jí)。三只松鼠是一個(gè)年輕的公司,，企業(yè)文化也非常簡(jiǎn)單,，我們稱之為 123 ，一個(gè)核心價(jià)值觀,，就是將用戶真正地當(dāng)主人,。踐行“主人”一個(gè)是運(yùn)營(yíng)體系，另一個(gè)是文化體系,，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)體系,，要以消費(fèi)者為中心，這么多年來一直被很多企業(yè)忽視了,。在社交化媒體時(shí)代,，很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑，首先要做的就是先把內(nèi)部員工變成品牌的粉絲,，因?yàn)檫@是一個(gè) “ 內(nèi)無口碑,，外無品牌 ” 的時(shí)代。所謂內(nèi)部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變,，并非肇始于消費(fèi)者,，而是從內(nèi)部開始的，就是先讓員工成為你的公司,、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲,。建立內(nèi)部口碑才能做好服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量來自于消費(fèi)者的感知,，是無形的,，但對(duì)企業(yè)而言，要提升服務(wù)質(zhì)量,，就必須將這種無形化為有形,。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標(biāo)準(zhǔn)化的，不能個(gè)性化,，且不能與企業(yè)直接溝通,。縱然再好的服務(wù)技巧,，也難以比得過 “ 用心 ” 兩個(gè)字,。當(dāng)松鼠們用心的時(shí)候，顧客一定感知得到,。這種感受得到的體驗(yàn),，才是最真摯,、最能打動(dòng)顧客的心的。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者為王和與消費(fèi)者零距離,。在三只松鼠,，所有員工都稱呼消費(fèi)者為主人，在他們眼中,，自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠,。在三只松鼠，主人第一的思維是企業(yè)的共識(shí)和組織原則,，在三只松鼠的企業(yè)文化當(dāng)中,，有一條 “ 不準(zhǔn)讓主人不爽 ” ，就像一個(gè)企業(yè)的最高憲法,。在三只松鼠的文化中,，有一種客服文化或者包裹文化。其本質(zhì)是永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者,，保持為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí),。通過建立內(nèi)部粉絲和外部粉絲，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長(zhǎng),。企業(yè)的最終成長(zhǎng)還是源自于企業(yè)的內(nèi)部,。一個(gè)有情懷的企業(yè)家創(chuàng)造的有情懷的企業(yè)文化、企業(yè)管理模式,，才是最終推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1769 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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標(biāo)簽: 章燎原

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