標(biāo)簽: 香飄飄廣告

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這東西是偉哥更是毒藥，企業(yè)為何還樂此不疲,？: 沈坤 2017-5-19 13:28; 最近,，在公司接待了一位某快消品品牌公司的市場總監(jiān),，雙方在交流日常營銷工作的過程中，就不知不覺談到了廣告，這位李姓朋友向我大倒苦水，說現(xiàn)在的企業(yè)品牌營銷,，不打廣告幾乎就沒有銷量！因為你不打廣告,，經(jīng)銷商就會造反,，消費(fèi)者也會被其它猛打廣告的競品給吸引走…… 說到后來，他笑著說,，對于企業(yè)來說,，廣告已經(jīng)成為一種營銷的依賴，有點(diǎn)像偉哥,，用習(xí)慣了,，久而久之就對它形成了依賴癥，如果不用它,，連一點(diǎn)硬氣都沒有……而有時候,，我感覺又像毒品，一旦上癮了就很難戒掉了 ,。對于他的話,，我有所認(rèn)同。所以在送別他之后,，我也獨(dú)自思考了很久。我不反對企業(yè)投廣告,，因為只要企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過硬,，或者有一些獨(dú)特的差異點(diǎn)，在主流媒體大規(guī)模投入廣告,，確實會給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來快速的增量,，企業(yè)也有可能由此做大。看看最近霸占主流媒體的都是哪類企業(yè),？互聯(lián)網(wǎng)公司,！首當(dāng)其沖的是二手車平臺，如孫紅雷代言的瓜子網(wǎng),、黃渤代言的人人車和王寶強(qiáng)代言的優(yōu)信,。這三家企業(yè)大投廣告的原因是因為有風(fēng)投進(jìn)入，燒點(diǎn)錢帶點(diǎn)流量來數(shù)據(jù)就會好看點(diǎn)，同時也能擴(kuò)大點(diǎn)知名度,，何樂而不為,？但你要是一個月甚至兩個月見不到這三家二手車交易平臺的廣告，我相信大部分人就會懷疑這幾家公司還在不在,？會不會倒閉了,？普通人都會這么想，因為大家已經(jīng)習(xí)慣了二手車們的廣告,，看上去好像是孫紅雷與黃渤和王寶強(qiáng)三人之間的競爭,。曾經(jīng)霸占過全國各大電視臺甚至是央視頻道的腦白金，廣告一少銷量就直線下降,，如果試試停播廣告,，對于腦白金的各種負(fù)面?zhèn)髀劸蜁娭另硜怼?2006 年五谷道場就是由于欠了央視的廣告費(fèi)而被強(qiáng)行停播，熱鬧的媒體忽然安靜下來會給人什么聯(lián)想,？結(jié)果真有警惕性高的經(jīng)銷商開始退貨,，隨即引發(fā)多米諾效應(yīng)。自稱“杯子連起來可繞地球多少圈”的香飄飄奶茶,，銷量自然是客觀的,，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2014 年至 2015 年間,，其營收就已達(dá) 20 億,， 2016 年更是增長到 23 億元人民幣，但其每年的廣告費(fèi)用卻幾乎都到達(dá)了銷售總費(fèi)用的 50% - 60% ,。更令人震驚的是,，就這三年，其投入的 10 億廣告費(fèi)用較凈利潤就已超過 43% ,，通過湖南衛(wèi)視,、浙江衛(wèi)視、騰訊,、愛奇藝,、優(yōu)酷等媒體，一味地不惜重金砸放廣告,，卻不思考自身的策略問題,，讓香飄飄不得不走向衰退沒落的階段。在國內(nèi)在線旅游圈內(nèi),，途牛的傳統(tǒng)媒體廣告投放量更是大得驚人,，并且還在以每季度 2 倍以上的速度瘋狂上漲，其廣告投放行為已經(jīng)偏離了理性的邊界,。根據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示,，途牛 2014 年二季度和三季度的營銷費(fèi)用增幅分別為同期營收增幅的 4.71 倍和 2.41 倍，廣告投放支出較高的媒介均為衛(wèi)視的熱播娛樂節(jié)目，廣播及其他傳統(tǒng)媒介均有大量廣告投放,，光電視媒體就豪擲了 3 億元,！而加多寶和廣藥集團(tuán)關(guān)于紅罐凉茶之爭也讓兩家公司的營銷費(fèi)用水漲船高。日前,，廣藥集團(tuán)高調(diào)宣布將 20 億元投入營銷,，其中超過一半為廣告投入，而加多寶更是創(chuàng)下了一個季度砸下 10 億廣告的超強(qiáng)記錄,。可悲的是,，很多品牌企業(yè)不知不覺中都養(yǎng)成了無廣告難自立的境地。如白酒業(yè)的劍南春,、五糧液,、茅臺、汾酒等白酒巨頭一年就投入了 45 億元的廣告費(fèi)用,。而如此大筆大筆的資金投入,，為的只是在激烈競爭中存活的同時維持產(chǎn)品基礎(chǔ)銷量，巨資的消耗都用在了消費(fèi)者難以產(chǎn)生共鳴的廣告之上,，說是無奈,，實屬自我挖坑。據(jù)加多寶銷售人員反映,，如果不是這么強(qiáng)大的廣告,，銷量不會有明顯增長，這就是我們常說的典型“廣告依賴癥”,，而中國企業(yè)已經(jīng)都患上了這種依賴癥,，表面上看，廣告一投銷量確實起來了,，但光鮮亮麗的背后,，卻是意想不到的嗜毒成癮。早在 98 年前我尚未到深圳發(fā)展的時候,，我就在上海接觸過幾個吸毒的朋友,，他們告訴我，一般人靠自己的定力根本戒不了毒,。去了戒毒所戒毒后，如果繼續(xù)與“同道中人”來往,，很快就會開戒,，因為“毒癮”的力量太強(qiáng)大了。投廣告就如同吸毒,，一旦嘗到甜頭就會一發(fā)不可收拾,，尤其是那些行業(yè)競爭比較激烈的快速消費(fèi)品，沒有廣告幾乎沒有人會購買，經(jīng)銷商就會急,，企業(yè)老板也會急,，經(jīng)銷商和老板一急，銷售部更急,，于是就會逼迫市場部投廣告,。幾個億的廣告砸下去，銷量起來了,，于是皆大歡喜,，如此周而復(fù)始，廣告想停都停不下來了,。我在前一篇《企業(yè)為啥熱衷于請明星代言》一文中說過,，只有產(chǎn)品不夠過硬，品牌名稱缺乏內(nèi)涵,，策略缺乏尖銳的品牌才需要依賴廣告,，甚至需要依靠明星的力量來提升品牌的影響力，這幾乎就是傳統(tǒng)營銷特別愚昧的最佳范本,。我們都知道,，偉哥是一種快速提升男性能力的專用藥物，經(jīng)常使用,，會對其形成一種強(qiáng)大的依賴,，甚至有時候不用它的時候，根本沒有任何強(qiáng)硬的自信,，連原本自身的一點(diǎn)本能力量都被藥物使用習(xí)慣給抹掉了,。企業(yè)營銷也一樣，當(dāng)你一想到營銷就習(xí)慣性使用廣告武器的時候,，其實你已經(jīng)患上了廣告依賴癥,，一旦沒有了廣告，企業(yè)的營銷就不知道該怎么做了,，而持續(xù)的投入廣告,，在拉高企業(yè)營銷成本的同時，也在削弱企業(yè)辛辛苦苦賺回來的利潤,。我從創(chuàng)建雙劍策劃公司起,，就喊出了通過尖銳的品牌策略來消滅廣告的口號，具體的做法是：設(shè)計能讓消費(fèi)者產(chǎn)生尖叫的產(chǎn)品,；原創(chuàng)與目標(biāo)消費(fèi)群相一致的品牌名稱,；提煉能讓核心消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的品牌主張；創(chuàng)意能與消費(fèi)者產(chǎn)生積極互動的營銷傳播活動等,。而我們現(xiàn)在的企業(yè),，其產(chǎn)品品牌名稱都是傳統(tǒng)的產(chǎn)物,，很多品牌名稱根本沒有任何的意義，更沒有與自己的行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)性,，如伊利牛奶,、西王食品、海爾電器,、青島啤酒,、白象方便面、湯臣倍健等,。這些品牌的名稱幾乎都無法激發(fā)自身的營銷能量,，僅僅只是提供了一個稱謂而已。因此只能借用外力,，也就是廣告的力量來推廣,，這是傳統(tǒng)營銷的典型方式。很多企業(yè)的公司品牌與產(chǎn)品品牌共用,，我想不通的是,，既然企業(yè)也叫這么個名字，那么當(dāng)你進(jìn)行產(chǎn)品營銷時,，為何不為產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體原創(chuàng)一個能讓他們產(chǎn)生“同道”感,，并且能自帶全系統(tǒng)尖銳策略的新品牌名稱呢？難道我們的企業(yè)至今還走不出依靠“品牌延伸”來節(jié)約廣告費(fèi)的老土品牌理論嗎,？要想身體強(qiáng)壯,，請慎用甚至遠(yuǎn)離偉哥，更不要沾染毒品,，一旦習(xí)慣性偉哥和吸毒成癮,，你就等于是一個廢人；企業(yè)營銷也一樣,，千萬別讓品牌寄生于廣告,。一個依靠廣告而不是依靠消費(fèi)者追捧而形成的品牌是沒有價值也是沒有前途的。在我沈坤看來,，中國市場,，至今未能誕生一個真正有自身影響力的品牌，一個能讓目標(biāo)人群瘋狂追捧,，像偶像一樣崇拜的品牌�,，F(xiàn)在所謂的企業(yè)品牌，全都是一個被廣告?zhèn)鞑ザ煜さ漠a(chǎn)品名稱,，消費(fèi)者不會對此有任何的喜歡和情感,。中國的消費(fèi)者，始終在產(chǎn)品的物質(zhì)層面逗留,，所以沒有任何的品牌忠誠度,。而品牌的忠誠度和美譽(yù)度是需要品牌的信仰來驅(qū)動的，可是我們中國的企業(yè)營銷,，有哪一個品牌能撼動消費(fèi)者的靈魂,？能滿足消費(fèi)者一直缺乏的精神需求？試想一下,，如果沒有廣告,，也能讓消費(fèi)者繼續(xù)喜歡我們的品牌，并瘋狂購買我們的產(chǎn)品,，這就要我們徹底改變當(dāng)前傳統(tǒng)的品牌營銷手法,，采用真正以消費(fèi)者精神需求為核心創(chuàng)新品牌營銷，否則,，你只能繼續(xù)依賴廣告,，像一個 ED 綜合癥者，或者吸毒成癮的癮君子,！搜索復(fù)制; 個人分類: 市場營銷|837 次閱讀|0 個評論

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