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寧我負(fù)天下人，毋天下人負(fù)我——跟《三國演義》學(xué)習(xí)講故事: 老苗撕營銷 2017-5-25 17:47; 導(dǎo)讀：在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的環(huán)境下,，故事是內(nèi)容最好的載體,，會講故事可能會變成最重要的營銷技能�,？催^太多說講故事重要性的文章了,，但方法和解構(gòu)才是最有用的。老苗是個戲迷,，《捉放曹》是我最喜歡的戲之一,。這是部三國戲，整部《三國》中曹操最有名也最重要的的一句話 “寧我負(fù)天下人,，毋天下人負(fù)我 ”,，就是來自這一回，在中國可謂家喻戶曉,。這個故事是有原型的,，是裴松之《三國志注》里的一個事跡：曹操從董卓那里逃走，路過成皋故人呂伯奢家,， “太祖聞其食器聲,，以為圖己，遂夜殺之,。既而凄愴曰： ‘寧我負(fù)人,，毋人負(fù)我！’”非常簡單,，就二三十個字,。從傳播角度看，這不是個好故事,，因為它太合理了：一個人倉皇出逃,，如驚弓之鳥，因誤會殺了朋友,，事后非常傷心凄涼,。合理到當(dāng)事人做出這樣的錯事多數(shù)人都可以理解，甚至你很難由此斷定曹操是個反面角色,，對曹操也恨不起來,。 1、我們看故事大王羅貫中先生做了哪些改動，使一個原本除了悲劇沒啥亮點的事跡,，變成了世人皆知的故事,。第一個小改動：呂伯奢從曹操的故人變成了曹操父親的故人，從沒記載多大年紀(jì),，變成了一個白發(fā)蒼蒼的老者,。在我們崇尚孝道和尊老的文化環(huán)境中，殺一個看著自己長大的老者要比殺一個普通人罪惡的多（原資料中未記載呂伯奢年紀(jì),，按照跟曹操舊識,，應(yīng)該有較大可能與曹操年紀(jì)相差不大），曹阿瞞的殘忍冷酷就表現(xiàn)的更充分了,。第二個改動是最關(guān)鍵的：原來的事跡中，曹操因誤會殺完人就走了,。而到了羅先生筆下,，曹操殺人的時候，呂伯奢出去給大侄子打酒去了,。曹操殺完人跑路,，又撞上了老人家，手起劍落,， “皓首老丈撲黃沙”,。這一改，性質(zhì)就完全變了,，前面是因為誤會過失殺人,，而后面則是赤裸裸的反人類了，明明是自己犯下大錯,，不思悔改補償,，反而殺人滅口。故事從悲劇變成了慘劇,，看故事的人,，其情緒也從單單對呂一家的同情，變成了對曹操的憤慨譴責(zé),。第三個改動很巧妙,，把一個不相關(guān)的人物 ——陳宮設(shè)計到了劇情里面。一個好的故事要有代入感,，而在曹操殺家的故事中,，當(dāng)事雙方呂伯奢太慘，曹操太窮兇極惡,，很難把讀者代入到故事中去,，因此羅貫中巧妙的在里面加了人物 ——陳宮，陳宮是個胸懷大義腹有經(jīng)綸的人，其價值觀比較主流,，他目睹曹操所作所為后的反應(yīng),，跟大多人是一樣的�,！堆萘x》中給了陳宮大量的筆墨,，是借陳宮的眼，讓讀者覺得這事就發(fā)生在自己眼前,，跟著陳宮的情緒起伏,，讀者也會產(chǎn)生相應(yīng)的情緒波動，曹操的形象就活了,。最高潮的是第四個改動,。原型中曹操 “凄愴曰：‘寧我負(fù)人，毋人負(fù)我’”,，首先曹操知道殺錯人后,，是比較悲痛的，寧可我對不起別人也別讓別人對不起我,，在此也可以看作是自我開脫,，雖然說法比較自私，但很容易讓人理解,。羅先生的改動是,，先把“凄愴”刪掉，貌似理直氣壯了,，然后加上兩個字——“天下”,，于是千古流傳的 “寧我負(fù)天下人，毋天下人負(fù)我 ”誕生了,。這實在是碉堡了,，為一己之私可以對抗全天下，曹阿瞞遭人恨的形象就這么熠熠生輝了,。當(dāng)然,，跟所有的精彩故事一樣，羅先生的最后一個改動是全局性的,，即增加了很多細(xì)節(jié),，使故事變得非常完整。原型中的短短幾句話,，變成了幾千字精彩跌宕的故事,，前有陳宮捉放曹的鋪墊，然后當(dāng)街遇老丈,、熱情款待,、老丈沽酒、家人殺豬、誤會殺家,、再殺老丈,、陳宮離開，從陳宮敬佩曹操并為之棄官亡命天涯開始,，到陳宮對曹操徹底失望憤而離開結(jié)束,，用陳宮的眼，一層層揭開曹操性格中不同的側(cè)面,，讀者隨著陳宮心路歷程的變化而隨之波動,，好故事就這么創(chuàng)造出來了。 2,、從以上羅先生的五個改動中,，我們可以看到一個經(jīng)典故事的改編過程，羅先生也告訴了我們怎么去講一個好故事,。第一是先做減法,，確立目的性，不能突出目的性的枝葉以及和目的有沖突的一律砍掉,，要寫曹操的殘忍自私就不能 “凄愴曰”。最近馬里蘭州大學(xué)畢業(yè)典禮上的楊舒平同學(xué)火了,，她要講一個 “民主自由空氣”和“新鮮空氣”的故事,。于是，她生長的那個城市——昆明就被忽略掉了,，而成了中國的“a city”,，既然中國的霧霾嚴(yán)重，那么中國的“a city”出門戴口罩就順理成章了,。昆明作為中國空氣質(zhì)量最優(yōu)良的城市之一,，就這么被無視了。第二是再做加法,，故事要完整�,，F(xiàn)在的研究結(jié)論是，人們對完整事件的記憶能力,，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個孤立實物,。不管是 “王子和公主過上了幸福快樂生活”的西方童話,，還是“歷經(jīng)九九八十一難取得真經(jīng)”的東方故事,，都有個完整的結(jié)局。大家都知道高鶚的后四十回《紅樓夢》遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有前八十好,，而且很多還不是曹雪芹的原意,，但絕大多數(shù)人還是喜歡看一百二十回的《紅樓夢》，因為至少它完整了。完整的故事不但需要起因,、發(fā)展,、高潮、結(jié)束,，還要有線索,、有懸念。曹操殺家的故事原型中,，僅僅是一兩句話的簡單陳述 ——“以為圖己,，遂夜殺之”，是沒有傳播力的,，但被羅先生編成一個完整的故事之后,，就變得很不一樣了。第三是故事要有強烈的沖突,，有正面有反面,，要在受眾心中留下 “打斗”痕跡。殺家的故事原型中,，說不上誰是正面人物,，誰是反面人物，曹操只不過是因為誤會而做錯事情的人,，這不是人民群眾喜聞樂見的,。所以羅先生一定要把曹操設(shè)計成狡詐、多疑,、殘忍,，與之對應(yīng)的是呂伯奢老丈要慈祥、要古道熱腸,。兩個對立矛盾點放一起再發(fā)生點什么事,，戲劇性就有了，沖突就有了,，傳播也就變得容易了,。無沖突，不傳播,。看看我們現(xiàn)在的信息世界,，能夠廣為流傳的故事總是有著強烈的沖突，而有些類型的沖突天然在人性中具備市場,。比如帝國主義亡我之心不死,、各種各樣的陰謀論、共濟(jì)會,、光明會等,，這些論調(diào)已經(jīng)存在了成百上千年,，并且仍會長盛不衰下去。打民族牌的品牌故事往往離不開 “在產(chǎn)業(yè)里處在壟斷地位,、強勢而傲慢的洋品牌”,，屌絲逆襲的故事里總是少不了一個“曾經(jīng)帶給他巨大壓力的高富帥”，其它如“為富不仁”,、“為官欺民”,、“無良商家”也總是很有市場，這不這幾天又有個 “肉松餅是棉花做的” 的網(wǎng)絡(luò)謠言被傳瘋了,。 08年,，王石關(guān)于地震捐款的事件很轟動，雖然我們今天看來是一個企業(yè)家對待災(zāi)難,、慈善的冷靜思考,。但不幸的是，在那樣的狀況下,，王石掉入了一個“為富不仁”的“故事”,，在“汶川挺住”、“多難興邦”,、“大災(zāi)無情,，人間有愛”的巨大社會熱浪中，王石一下被甩到了對立面,，成了好故事中一個必備元素——“大反派”,。第四，好故事要有細(xì)節(jié),。老苗以前說過好的信息要有黏性,，而故事的黏性主要是通過細(xì)節(jié)來實現(xiàn)的,。 “ 驢鞍前鞒懸酒二瓶,，手?jǐn)y果菜而來 ”，這個細(xì)節(jié)成了呂伯奢的經(jīng)典形象,。當(dāng)然最牛的細(xì)節(jié)是“寧教我負(fù)天下人,，休教天下人負(fù)我”千古名言，能把這么無恥的話說得這么大義凜然,，內(nèi)心要多強大�,。� 賓夕法尼亞大學(xué)和俄勒岡大學(xué)的教授德比,、喬治和保羅曾做過一組對比試驗,。他們付給參與者 5美元并讓他們填寫問卷，等參與者拿到錢后向他們介紹因食品短缺造成有關(guān)問題的信息,，然后問他們愿意從五美元中拿出多少錢來幫助解決這一問題,。信息分為兩組,，第一組是這樣描述的： “馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋,，降雨嚴(yán)重不足導(dǎo)致玉米產(chǎn)量比2000年下降42%,，結(jié)果大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。400萬安哥拉人——該國人口的1/3——已經(jīng)被迫逃離家園,。在埃塞俄比亞,，1100多萬人急需食品援助�,！钡诙M的信息是有關(guān)一個面臨饑餓的7歲馬里小女孩,，名字叫洛基亞，信息內(nèi)容首先是小姑娘的照片,，然后是這樣的文字：“你的捐款會改變她的一生,。因為你和其他捐款人的幫助，拯救兒童基金會將會與洛基亞的家人和社區(qū)的人們一起,，讓她有飯吃,，讓她讀書，給她提供基本醫(yī)療保障和教育,�,！� 結(jié)果就像你預(yù)想的那樣：第一組的平均捐款是答案收入的 23%，而第二組高達(dá)48%,，是第一組的兩倍多,，更多的受害者更大的災(zāi)難描述，反倒沒有一個具體的人更能吸引人們的幫助,。這被稱之為 “可識別受害者效應(yīng)” ：我們會關(guān)心具體的,、形象的、有細(xì)節(jié)的一個人,，而會漠視籠統(tǒng)的,、概括性的一群人。同樣我們也會喜歡或者憎恨,、厭惡,、崇敬一些具體的人，而不是沒有具體細(xì)節(jié)的籠統(tǒng)的一群人,。又說希望工程的 “大眼睛”了,，那幅“我要讀書”的照片，鼓舞了無數(shù)善良的人們加入到“希望工程”的行動中來,，其感染力和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于向公眾介紹有多少孩子失學(xué),、多少家庭貧困、多少危房等事實狀況,，更大于“功在當(dāng)代,，利在千秋”之類的宣傳口號,，這就是細(xì)節(jié)的力量。打開我們記憶大門的,，首先就是那些形象的,、讓我們記憶深刻的細(xì)節(jié)。第五條可能是最為關(guān)鍵的：好的故事必須要有情緒,，并且能夠把受眾代入進(jìn)去,。情緒是一個好故事的生命，沒有情緒的故事就是干癟的,、無趣的 ,。情緒越激烈，故事的傳播性越強,。人們進(jìn)行口碑傳播的根本動力是情緒 ,。 “曹操殺家”傳播的是憤怒情緒，朱序在淝水之戰(zhàn)中向秦軍傳播的是恐懼情緒（見《一個人干掉九十萬大軍的正確姿勢》）,，“我的小伙伴”來自網(wǎng)絡(luò)人群對央視的揶揄,，是長期缺乏話語權(quán)的民眾對權(quán)威媒體的反抗。一場精彩的球賽,，一個收視率很高的節(jié)目,，不管是 “大型生活服務(wù)類”的《非誠勿擾》，還是收視率爆表的《中國好聲音》,，或者是火遍網(wǎng)絡(luò)的《奇葩說》和《吐槽大會》,，都是一個或者多個精彩的故事，而且是帶著強烈情緒的故事,。《羅輯思維》里面講了一個段子,，據(jù)說還是真事。阿凡提的故事是我們小時候非常愛聽的,，聰明的阿凡提對巴依老爺?shù)母鞣N戲耍愚弄,，聽起來讓人非常開心。于是一個在美國的中國教師也饒有興致的給當(dāng)?shù)睾⒆又v阿凡提,，美國孩子聽了之后的反應(yīng)卻是：這個故事非常莫名其妙嘛,！阿凡提總是跟巴依老爺過不去干啥,？你這么聰明,，留著點心思掙點錢多好！原來,，美國的孩子沒受過我們這種階級斗爭的教育,，不覺得地主階級有多么的萬惡，自然也就沒有對他們的那種仇恨和對底層勞動人民的同情,，這個故事在他們那里就失去了情緒,。同樣的故事,，在有情緒的那里，就津津有味,；如果受眾沒有情緒,，也就味同嚼蠟了。羅杰斯大師說： “當(dāng)你聽過一個人的故事,，你就很難不喜歡他,。” 在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的環(huán)境下,，故事是內(nèi)容最好的載體,，會講故事可能會變成最重要的營銷技能�,？催^太多說講故事重要性的文章了,，但方法和解構(gòu)才是最有用的吧。延伸閱讀《沒有情緒,，你可能做了碰到了一個 “假的”營銷》上海益合營銷機構(gòu)首席顧問,，營銷及品牌專家，專業(yè)自媒體人,， ”老苗撕營銷”作者,。; 1666 次閱讀|0 個評論

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