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童裝第一股安奈兒如何突破市場瓶頸: 林岳 2017-6-24 21:11; 中國經(jīng)營報吳容　　6月1日,，深圳市安奈兒(35.860, -1.27, -3.42%)股份有限公司（以下簡稱“安奈兒”）正式登陸深圳證券交易所，股票代碼為002875,。該股也被業(yè)界視為“A股童裝第一股”,，開盤后因大漲44%而臨時停牌,。此次安奈兒IPO發(fā)行價為每股17.07元，募集資金凈額為3.79億元，主要用于營銷中心建設(shè)項目,、設(shè)計研發(fā)中心建設(shè)項目和信息化建設(shè)項目,。對于上市后的發(fā)展規(guī)劃等相關(guān)問題，《中國經(jīng)營報》記者向安奈兒發(fā)去了采訪函,，不過安奈兒拒絕了采訪請求并表示,，由于近期事項比較多，希望采訪能下次再安排,。　　童裝行業(yè)是一個競爭較為充分的服裝細(xì)分行業(yè),，凌雁咨詢首席分析師林岳認(rèn)為，早前在上市過程中,，安奈兒被詬病的存貨過重,、缺乏差異化競爭優(yōu)勢等問題如今可能將再次被提及。與此同時,，國內(nèi)童裝行業(yè)的競爭正在不斷加劇,。本土品牌包括森馬、特步,、361度,、太平鳥(26.780, 0.03, 0.11%)等都先后推出了自己的童裝品牌；國外有快時尚 ZARA,、HM,、GAP、優(yōu)衣庫等,，旗下也有自身的童裝產(chǎn)品線,。比起國產(chǎn)童裝品牌，快時尚在產(chǎn)品設(shè)計上顯得較為強(qiáng)勢,，上市之后安奈兒面臨的壓力依然不小,。　　庫存壓力過大　　根據(jù)公開資料，“Annil安奈兒”前身為“安尼爾童裝店”,，品牌自1996年創(chuàng)立至今已有 20 余年的歷史,，是一家主營中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2016年安奈兒在中國童裝市場的份額排在第三位，僅次于森馬在2006年推出的巴拉巴拉和阿迪達(dá)斯,。截至去年年底,，安奈兒在全國共有1458家門店，其中直營店970家,。　　受到國內(nèi)市場消費增長乏力,、外資品牌入侵等因素影響，庫存高企早已成為中國服裝行業(yè)常見的問題，而安奈兒也未能避免,。招股書顯示,，該公司的流動資產(chǎn)主要由貨幣資金、應(yīng)收賬款及存貨所構(gòu)成,，其中存貨占流動資產(chǎn)的比重較高,。2013年至2015年及2016年6月末，該公司的存貨凈額分別為1.83億元,、2.13億元,、2.31億元和2.25億元，占流動資產(chǎn)比重分別為55.14%,、52.07%,、59.72%和54.98%。　　對于庫存高的問題,，招股書解釋稱,，這主要與公司的經(jīng)營模式密切相關(guān)。一方面,，相比其他服裝類上市公司,，該公司未引進(jìn)外部投資者及上市融資，貨幣資金規(guī)模較小,，從而突出了存貨在流動資產(chǎn)中的比重,。另一方面，該公司直營渠道占比較高,，直營收入權(quán)重更大,，經(jīng)營場所全部通過租賃和聯(lián)營取得，且直營門店的商品鋪貨提高了其庫存商品規(guī)模,。　　招股書顯示,，截至2016年6月末，安奈兒門店數(shù)量為1466家,，其中商場聯(lián)營店1119家,，占門店總數(shù)的76.33%。雖然兩年內(nèi)門店數(shù)量有所減少,，但與百貨商場的關(guān)聯(lián)度卻保持在75%以上,，并呈上升趨勢。而根據(jù)招股書所示,，安奈兒在上市之后,，募資中的接近2/3的資金將用于“營銷中心建設(shè)”，這意味著安奈兒將開更多的店,。安奈兒此前表示,，未來三年會在全國新建接近300家直營店,，百貨商場將仍然是公司的主要銷售渠道。　　為了應(yīng)對高庫存危機(jī),，安奈兒也開始了電商業(yè)務(wù),。2013年至2015年和2016年1-6月，該公司電商渠道的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為8.60%,、11.77%,、16.82%和18.64%。截至2016年6月30日,，其已在淘寶,、天貓、唯品會,、京東等多個國內(nèi)電商平臺建立了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,。根據(jù)招股書，目前電商的收入占比僅為 25%,。　　在品牌營銷專家路勝貞看來,，存貨消除的辦法就是兩條：一是采取打折促銷的方式，這個安奈兒開始在做,，基本是五折出售,，但是在積壓舊貨過多的情況下，折扣力度還是不足,，目前有些品牌積壓款一折處理的都有,；二是撕牌處理，這個在一些快時尚品牌里是有先例,。在位于廣州摩登百貨的安奈兒門店,，記者留意到，安奈兒最近的確正在進(jìn)行減價清倉,，店內(nèi)廣告上這樣寫道,，“5月10日-6月4日，安奈兒童裝50000件商品低至2.5折”,。　　“安奈兒的高庫存其實是一個很大的定時炸彈,，其庫存賬面價值接近總資產(chǎn)的4成，要解決這個問題,，還是需要靠營銷來拉動,，渠道的擴(kuò)張，依賴電商渠道來清庫存的做法已經(jīng)不能完全解決這個問題了,�,！绷衷勒J(rèn)為。　　競爭風(fēng)險猶存　　童裝是一個較為分散的市場,。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示,，除森馬旗下的巴拉巴拉以外，占據(jù)這一市場前十地位的其他品牌市場占有率都不超過1%,。在這個市場上TOP10的公司加起來的份額也只占了整體的十分之一,，這一數(shù)字在成熟市場一般會達(dá)到30%~50%。由此可見,，尚未成熟的童裝市場留給安奈兒的市場生存空間并不小,。另外，隨著全面二孩政策的放開,、消費升級又給安奈兒帶來了更多的信心,。　　但是，這塊蛋糕正在不斷被后來者分割,。森馬也是這個領(lǐng)域內(nèi)走得比較早的,。森馬旗下的巴拉巴拉在2002 年推出，到 2015 年,，巴拉巴拉年銷售額達(dá)到了 70 億元,，門店數(shù)量突破了4000家，而森馬集團(tuán)全年的銷售額為 215 億元,，童裝占比超 32%,。根據(jù)歐睿咨詢 2015 年的數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉以將近 5% 的市場份額排在童裝品牌第一,。而相比之下,，根據(jù)安奈兒招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，該公司 2012~2014 年的營業(yè)收入分別為 5.53 億元,、7.06億元和 7.93 億元,。　　看到童裝市場利好的包括太平鳥、江南布衣,、赫基國際,、美特斯邦威等公司，它們在 2011 年前后先后推出了童裝,。同樣的,，運動品牌特步、361度等也有類似的動作,，這些原本大規(guī)模制造并銷售成人服裝的企業(yè)進(jìn)入了童裝市場,，和 ZARA、HM,、優(yōu)衣庫等快時尚的童裝線一起擠壓了傳統(tǒng)童裝品牌市場份額,，也給消費者提供了更多的選擇。　　Technavio 咨詢公司在2016年的一份全球童裝市場調(diào)查報告也顯示,，消費者在童裝花銷上越來越多了,，并且這些需求不僅僅停留在舒適層面,，消費者們對童裝要求比以前更多元，其中一個值得注意的是,，家長們都很愛給孩子們買縮小版的成人裝,。而HM 和 ZARA 是復(fù)制成人時尚的主力，只要瀏覽上述品牌的官網(wǎng),，你就能看到,，熱褲、飛行員夾克,、小白鞋以及單肩挎包等,，它們更擅長把賣給成人的服飾等比例縮小為童裝，并搬上貨架,。年輕的媽媽們是童裝的主力消費者,，快時尚的流行很難不影響她們的消費心理。　　“童裝很難避免同質(zhì)化,，因為創(chuàng)新非常困難,，設(shè)計師每年都在趕潮流，但是童裝的引導(dǎo)款式大都由歐美和韓國引導(dǎo),，而且更新非�,？欤瑖鴥�(nèi)設(shè)計師目前的工作機(jī)制和創(chuàng)新機(jī)制很難做到引導(dǎo)性的差異化,。目前國內(nèi)童裝行業(yè)的整個創(chuàng)新風(fēng)氣和引導(dǎo)潮流的能力還沒有形成,，處于低級的渠道、價格競爭階段,�,！甭穭儇懻J(rèn)為，如何盡可能做出差異化,，可能是安奈兒目前所需要努力的方向,。　　林岳也表示，童裝其實也進(jìn)入了快時尚的時代,，比起國產(chǎn)童裝品牌,，快時尚的童裝在產(chǎn)品設(shè)計顯得較為強(qiáng)勢，這對安奈兒來說實際上壓力并不小,。安奈兒現(xiàn)在不缺乏渠道,，缺的還是營銷的拉動。他認(rèn)為,，上市之后,，安奈兒一定需要在營銷和產(chǎn)品設(shè)計上投入資源，先在短期內(nèi)讓庫存回歸安全狀態(tài),。; 613 次閱讀|0 個評論

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