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童裝第一股安奈兒如何突破市場(chǎng)瓶頸: 林岳 2017-6-24 21:11; 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 吳容　　6月1日,，深圳市安奈兒(35.860, -1.27, -3.42%)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“安奈兒”）正式登陸深圳證券交易所，股票代碼為002875,。該股也被業(yè)界視為“A股童裝第一股”,，開盤后因大漲44%而臨時(shí)停牌,。此次安奈兒IPO發(fā)行價(jià)為每股17.07元，募集資金凈額為3.79億元,，主要用于營(yíng)銷中心建設(shè)項(xiàng)目,、設(shè)計(jì)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目和信息化建設(shè)項(xiàng)目。對(duì)于上市后的發(fā)展規(guī)劃等相關(guān)問題,，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向安奈兒發(fā)去了采訪函,，不過安奈兒拒絕了采訪請(qǐng)求并表示，由于近期事項(xiàng)比較多,，希望采訪能下次再安排,。　　童裝行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分的服裝細(xì)分行業(yè)，凌雁咨詢首席分析師林岳認(rèn)為,，早前在上市過程中,，安奈兒被詬病的存貨過重,、缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問題如今可能將再次被提及。與此同時(shí),，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇,。本土品牌包括森馬、特步,、361度,、太平鳥(26.780, 0.03, 0.11%)等都先后推出了自己的童裝品牌；國(guó)外有快時(shí)尚 ZARA,、HM,、GAP、優(yōu)衣庫等,，旗下也有自身的童裝產(chǎn)品線,。比起國(guó)產(chǎn)童裝品牌，快時(shí)尚在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上顯得較為強(qiáng)勢(shì),，上市之后安奈兒面臨的壓力依然不小,。　　庫存壓力過大　　根據(jù)公開資料，“Annil安奈兒”前身為“安尼爾童裝店”,，品牌自1996年創(chuàng)立至今已有 20 余年的歷史,，是一家主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2016年安奈兒在中國(guó)童裝市場(chǎng)的份額排在第三位,，僅次于森馬在2006年推出的巴拉巴拉和阿迪達(dá)斯。截至去年年底,，安奈兒在全國(guó)共有1458家門店,，其中直營(yíng)店970家。　　受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)乏力,、外資品牌入侵等因素影響,，庫存高企早已成為中國(guó)服裝行業(yè)常見的問題，而安奈兒也未能避免,。招股書顯示,，該公司的流動(dòng)資產(chǎn)主要由貨幣資金、應(yīng)收賬款及存貨所構(gòu)成,，其中存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比重較高,。2013年至2015年及2016年6月末，該公司的存貨凈額分別為1.83億元,、2.13億元,、2.31億元和2.25億元，占流動(dòng)資產(chǎn)比重分別為55.14%、52.07%,、59.72%和54.98%,。　　對(duì)于庫存高的問題，招股書解釋稱,，這主要與公司的經(jīng)營(yíng)模式密切相關(guān),。一方面，相比其他服裝類上市公司,，該公司未引進(jìn)外部投資者及上市融資,，貨幣資金規(guī)模較小，從而突出了存貨在流動(dòng)資產(chǎn)中的比重,。另一方面,，該公司直營(yíng)渠道占比較高，直營(yíng)收入權(quán)重更大,，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所全部通過租賃和聯(lián)營(yíng)取得,，且直營(yíng)門店的商品鋪貨提高了其庫存商品規(guī)模。　　招股書顯示,，截至2016年6月末,，安奈兒門店數(shù)量為1466家，其中商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)店1119家,，占門店總數(shù)的76.33%,。雖然兩年內(nèi)門店數(shù)量有所減少,，但與百貨商場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度卻保持在75%以上,，并呈上升趨勢(shì)。而根據(jù)招股書所示,，安奈兒在上市之后,，募資中的接近2/3的資金將用于“營(yíng)銷中心建設(shè)”，這意味著安奈兒將開更多的店,。安奈兒此前表示,，未來三年會(huì)在全國(guó)新建接近300家直營(yíng)店，百貨商場(chǎng)將仍然是公司的主要銷售渠道,。　　為了應(yīng)對(duì)高庫存危機(jī),，安奈兒也開始了電商業(yè)務(wù)。2013年至2015年和2016年1-6月,，該公司電商渠道的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為8.60%,、11.77%、16.82%和18.64%,。截至2016年6月30日,，其已在淘寶、天貓、唯品會(huì),、京東等多個(gè)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)建立了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,。根據(jù)招股書，目前電商的收入占比僅為 25%,。　　在品牌營(yíng)銷專家路勝貞看來,，存貨消除的辦法就是兩條：一是采取打折促銷的方式，這個(gè)安奈兒開始在做,，基本是五折出售,，但是在積壓舊貨過多的情況下，折扣力度還是不足,，目前有些品牌積壓款一折處理的都有,；二是撕牌處理，這個(gè)在一些快時(shí)尚品牌里是有先例,。在位于廣州摩登百貨的安奈兒門店,，記者留意到，安奈兒最近的確正在進(jìn)行減價(jià)清倉(cāng),，店內(nèi)廣告上這樣寫道,，“5月10日-6月4日，安奈兒童裝50000件商品低至2.5折”,。　　“安奈兒的高庫存其實(shí)是一個(gè)很大的定時(shí)炸彈,，其庫存賬面價(jià)值接近總資產(chǎn)的4成，要解決這個(gè)問題,，還是需要靠營(yíng)銷來拉動(dòng),，渠道的擴(kuò)張，依賴電商渠道來清庫存的做法已經(jīng)不能完全解決這個(gè)問題了,�,！绷衷勒J(rèn)為。　　競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)猶存　　童裝是一個(gè)較為分散的市場(chǎng),。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示,，除森馬旗下的巴拉巴拉以外，占據(jù)這一市場(chǎng)前十地位的其他品牌市場(chǎng)占有率都不超過1%,。在這個(gè)市場(chǎng)上TOP10的公司加起來的份額也只占了整體的十分之一,，這一數(shù)字在成熟市場(chǎng)一般會(huì)達(dá)到30%~50%。由此可見,，尚未成熟的童裝市場(chǎng)留給安奈兒的市場(chǎng)生存空間并不小,。另外，隨著全面二孩政策的放開,、消費(fèi)升級(jí)又給安奈兒帶來了更多的信心,。　　但是,，這塊蛋糕正在不斷被后來者分割。森馬也是這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)走得比較早的,。森馬旗下的巴拉巴拉在2002 年推出,，到 2015 年，巴拉巴拉年銷售額達(dá)到了 70 億元,，門店數(shù)量突破了4000家,，而森馬集團(tuán)全年的銷售額為 215 億元，童裝占比超 32%,。根據(jù)歐睿咨詢 2015 年的數(shù)據(jù)顯示,，巴拉巴拉以將近 5% 的市場(chǎng)份額排在童裝品牌第一。而相比之下,，根據(jù)安奈兒招股書披露的數(shù)據(jù)顯示,，該公司 2012~2014 年的營(yíng)業(yè)收入分別為 5.53 億元、7.06億元和 7.93 億元,。　　看到童裝市場(chǎng)利好的包括太平鳥,、江南布衣、赫基國(guó)際,、美特斯邦威等公司,，它們?cè)?2011 年前后先后推出了童裝。同樣的,，運(yùn)動(dòng)品牌特步,、361度等也有類似的動(dòng)作，這些原本大規(guī)模制造并銷售成人服裝的企業(yè)進(jìn)入了童裝市場(chǎng),，和 ZARA,、HM、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚的童裝線一起擠壓了傳統(tǒng)童裝品牌市場(chǎng)份額,，也給消費(fèi)者提供了更多的選擇,。　　Technavio 咨詢公司在2016年的一份全球童裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告也顯示,，消費(fèi)者在童裝花銷上越來越多了,，并且這些需求不僅僅停留在舒適層面，消費(fèi)者們對(duì)童裝要求比以前更多元,，其中一個(gè)值得注意的是,，家長(zhǎng)們都很愛給孩子們買縮小版的成人裝。而HM 和 ZARA 是復(fù)制成人時(shí)尚的主力,，只要瀏覽上述品牌的官網(wǎng),，你就能看到，熱褲,、飛行員夾克,、小白鞋以及單肩挎包等，它們更擅長(zhǎng)把賣給成人的服飾等比例縮小為童裝，并搬上貨架,。年輕的媽媽們是童裝的主力消費(fèi)者,，快時(shí)尚的流行很難不影響她們的消費(fèi)心理。　　“童裝很難避免同質(zhì)化,，因?yàn)閯?chuàng)新非常困難,，設(shè)計(jì)師每年都在趕潮流，但是童裝的引導(dǎo)款式大都由歐美和韓國(guó)引導(dǎo),，而且更新非�,？欤瑖�(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師目前的工作機(jī)制和創(chuàng)新機(jī)制很難做到引導(dǎo)性的差異化,。目前國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)的整個(gè)創(chuàng)新風(fēng)氣和引導(dǎo)潮流的能力還沒有形成,，處于低級(jí)的渠道、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段,�,！甭穭儇懻J(rèn)為，如何盡可能做出差異化,，可能是安奈兒目前所需要努力的方向,。　　林岳也表示，童裝其實(shí)也進(jìn)入了快時(shí)尚的時(shí)代,，比起國(guó)產(chǎn)童裝品牌,，快時(shí)尚的童裝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)顯得較為強(qiáng)勢(shì)，這對(duì)安奈兒來說實(shí)際上壓力并不小,。安奈兒現(xiàn)在不缺乏渠道,，缺的還是營(yíng)銷的拉動(dòng)。他認(rèn)為,，上市之后,，安奈兒一定需要在營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入資源，先在短期內(nèi)讓庫存回歸安全狀態(tài),。; 613 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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