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麥當勞：相傍奧運會,，有分亦有合: 林岳 2017-6-26 21:56; 奧運會不僅是體育競技的舞臺，也是全球知名品牌的競技場。 6月16日,，贊助了41年奧運會的快餐巨頭麥當勞提前3年結束了與國際奧委會的TOP合作計劃,。僅僅過了5天,，美國英特爾公司又與國際奧委會正式簽約成為其全球合作伙伴,。這是繼今年1月阿里巴巴與國際奧委會簽約之后，又一家科技類企業(yè)加入奧運會贊助商序列,。在提到麥當勞與英特爾的一退一進時,，國際奧委會主席巴赫21日說,，“奧運會正在進入數(shù)字時代，這是我們有目共睹的事實,，科技正在不斷突破,，不斷進步�,！� 分手：麥當勞對資金精力作出轉移解約消息公布后,，麥當勞的LOGO已從國際奧運會官網(wǎng)贊助商品牌展示區(qū)中消失。資料顯示,，麥當勞首次參與奧運會是在1968年法國格勒諾布爾冬季奧運會,，1976年蒙特利爾奧運會，麥當勞正式成為國際奧委會官方贊助商,，提供每4年超過10億美元合約,。對于提前結束合作，麥當勞全球市場部執(zhí)行長拉格納多對此解釋稱：“幾經(jīng)考慮后,，我們決定將資金和精力,，轉移至加強食品安全、改善設備和變更食譜的層面上,，才會做出與奧委會分手的決定,�,！� 麥當勞中國回應南都記者采訪時也稱,，麥當勞和國際奧委會雙方已同意終止我們的奧林匹克全球合作伙伴計劃(簡稱TOP計劃)。在推出全球增長計劃后,，麥當勞重新考慮業(yè)務的各個方面,，并與國際奧委會充分協(xié)商，做出決定將關注點放在其他重要事項上,。雖然麥當勞全球的TOP計劃會立即終止,，但仍會是2018年平昌冬奧會的本地贊助商，在韓國享有營銷權,，在奧林匹克公園和奧運村開設餐廳,。并強調(diào)麥當勞對于贊助大型體育賽事的看法并無改變。牽手：就像飛速跑了一場馬拉松“就好像飛速跑了一場馬拉松,�,！痹�21日宣布簽約奧運會TOP計劃發(fā)布會上，英特爾CEO科在奇一開始如是說,。實際上,，創(chuàng)辦于1985年的奧林匹克全球合作伙伴計劃，以“每類產(chǎn)品與服務在全球范圍內(nèi)只能有一個合作伙伴”的黃金原則成為廠商們最重要的國際化營銷舞臺,，也見證全球經(jīng)濟30年的馬拉松賽跑,。科達,、施樂、UPS,，奧運會TOP計劃記錄著這些已經(jīng)成為時代背景的巨頭,。1997年，三星接替摩托羅拉成為新的贊助商,，某種程度意味著后者在通信業(yè)幾年后的日薄西山,；PC時代IBM、聯(lián)想,、宏碁輪番登臺無比風光,，但智能手機時代T O P計劃再也看不到一個電腦品牌。今年,，隨著麥當勞退出,，阿里巴巴與英特爾的進入，從某種程度上說也是傳統(tǒng)經(jīng)濟與科技產(chǎn)業(yè)的一次交接,。阿里巴巴主要提供阿里云與電子商務平臺服務,，而英特爾則是VR、3D和360度回放技術平臺等展現(xiàn)形式,�,？梢钥吹剑⑻貭柌]有強調(diào)其老本行基于芯片的PC,、服務器之類服務,，而是實感技術的應用，這也釋放其迫切轉型的信號,。至于為什么要斥巨資贊助奧運會,，英特爾方面以CEO科在奇的話回應南都記者稱，“這次贊助不僅僅是一次營銷行為,，因為它不是單純的贊助產(chǎn)品,，它是英特爾跟國際奧委會進行多年的技術合作開發(fā)，通過奧運會這一全世界最大的體育平臺,，共同開拓體育的未來,。” 析因：麥當勞策略調(diào)整及業(yè)績下滑麥當勞為什么要放棄長達41年的合作伙伴,？南都記者采訪了解到,，主要是麥當勞全球業(yè)績下滑需要控制成本、主要戰(zhàn)略是發(fā)展麥當勞智能餐廳,。在餐飲業(yè)分析師,、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來，麥當勞和奧委會“分手”是基于發(fā)展戰(zhàn)略和投資回報率的考慮,，他認為,，戰(zhàn)略方面,，麥當勞近幾年致力發(fā)展數(shù)字餐廳，大力推動O 2O和電子化服務的落地,，而這方面的投資效果顯而易見更加能取悅消費者,，“對于餐飲企業(yè)來說，把資本投入到互聯(lián)網(wǎng)+的顧客體驗,、以及顧客身上才是王道”,。另一方面，他指出,，奧運會體育項目比較多,，有一些不是熱門也不是青少年熱衷的運動。彭博情報機構統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,，里約奧運會直播收視率在18歲至49歲人群中下滑25%,。事實上，為了贏回年輕消費者,，從去年開始,，麥當勞就在致力打造智慧型概念餐廳。麥當勞中國也向南都記者透露,，麥當勞業(yè)務重點是推廣未來體驗餐廳和外賣業(yè)務,，并且將在年底前，通過全球A PP在主要市場的2萬家餐廳推廣移動點餐和支付,，從而為顧客打造更好的麥當勞,，提升他們的體驗。在中國市場,，麥當勞中國剛剛宣布全國逾1000家餐廳完成“未來2.0”升級,。同時,，他們還通過與第三方外賣平臺合作及麥當勞自有的A PP,，積極擴大外送業(yè)務。接下來的2018年平昌冬奧會,、2020年東京奧運會,、2022年北京張家口冬奧會均集中在亞洲。林岳指出,，從投資回報角度看,，在亞洲舉行的奧運會將影響歐美市場的收視率，麥當勞品牌曝光率在歐美肯定不高,，加上亞洲不是麥當勞的業(yè)務重地,，提前結束合約也算是長痛不如短痛。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬則分析認為,，麥當勞此舉最主要的原因是整體業(yè)績不佳,，需要將資源轉移到產(chǎn)品創(chuàng)新及食安成本的優(yōu)化,。近年的年報顯示，麥當勞營收并不理想,，雖然經(jīng)過努力,，下跌速度有所緩和。4月26日麥當勞發(fā)布最新的業(yè)績報告顯示,，一季度,，麥當勞實現(xiàn)營收56 .8億美元，同比減少3.7%,，但這個數(shù)據(jù)卻超出了分析師的預期,。朱丹蓬認為，麥當勞整個品牌已經(jīng)深入人心,，而現(xiàn)在消費者更關注的是食安而不是品牌,，麥當勞此時調(diào)整策略是明智的。林岳也稱,，從麥當勞未來的營銷來看,，已經(jīng)過了需要品牌知名度營銷的階段，更需要精準營銷,，比如把營銷費用投入到青少年喜愛的運動上,，產(chǎn)出會更加聚焦。體育營銷：隨著時代發(fā)展功能也在改變企業(yè)贊助大型體育賽事,，曾風靡一時,。不過，根據(jù)研究集團益普索(Ipsos)發(fā)布的《2016里約奧運會贊助效果報告(第三期)》顯示,，里約奧運會贊助商大部分從2016年5月至6月就啟動了奧運營銷活動,，但從贊助效果來看，只有部分品牌取得了較為明顯的營銷效果,。 2016年里約奧運會,，光明乳業(yè)股份有限公司曾攜手中國女排助力奧運，昨日,，該公司相關負責人接受南都記者采訪時表示,，作為快消品企業(yè)，光明很看重健康體育事業(yè)的發(fā)展,，在公司發(fā)展過程中對于體育產(chǎn)業(yè)的投入比重會不斷增加,。對于企業(yè)熱衷做體育營銷一事，朱丹蓬指出,，凡是比較有實力且跟體育有重度連接的品牌都適合去做體育營銷,，關鍵是看資金實力，“贊助體育賽事最關鍵是要考慮到整個投入產(chǎn)出比跟企業(yè)實力掛鉤，很多企業(yè)為做體育賽事把自己資金鏈搞斷的案例也有”,。另外,，他指出，體育賽事贊助功能也發(fā)生了巨大改變,，從以前的“救命稻草”“雪中送炭”到現(xiàn)在只能是“錦上添花”,，體育營銷跟企業(yè)品牌定位、資金實力及長遠規(guī)劃都息息相關,，如果想一蹴而就不可能,。“目前,，知名企業(yè)整體來說還是會兼顧體育賽事,，但隨著消費理念的改變及新生代價值觀改變，更多的營銷是往網(wǎng)紅,、粉絲,、移動端還有就是消費者互動方向轉變�,！� 采寫：南都記者黃芳芳蔡輝; 728 次閱讀|0 個評論

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