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麥當(dāng)勞：相傍奧運(yùn)會(huì),，有分亦有合: 林岳 2017-6-26 21:56; 奧運(yùn)會(huì)不僅是體育競(jìng)技的舞臺(tái),，也是全球知名品牌的競(jìng)技場(chǎng),。 6月16日,，贊助了41年奧運(yùn)會(huì)的快餐巨頭麥當(dāng)勞提前3年結(jié)束了與國(guó)際奧委會(huì)的TOP合作計(jì)劃,。僅僅過(guò)了5天,，美國(guó)英特爾公司又與國(guó)際奧委會(huì)正式簽約成為其全球合作伙伴,。這是繼今年1月阿里巴巴與國(guó)際奧委會(huì)簽約之后,，又一家科技類企業(yè)加入奧運(yùn)會(huì)贊助商序列,。在提到麥當(dāng)勞與英特爾的一退一進(jìn)時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫21日說(shuō),，“奧運(yùn)會(huì)正在進(jìn)入數(shù)字時(shí)代,，這是我們有目共睹的事實(shí),，科技正在不斷突破，不斷進(jìn)步,�,！� 分手：麥當(dāng)勞對(duì)資金精力作出轉(zhuǎn)移解約消息公布后，麥當(dāng)勞的LOGO已從國(guó)際奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)贊助商品牌展示區(qū)中消失,。資料顯示,，麥當(dāng)勞首次參與奧運(yùn)會(huì)是在1968年法國(guó)格勒諾布爾冬季奧運(yùn)會(huì)，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì),，麥當(dāng)勞正式成為國(guó)際奧委會(huì)官方贊助商,，提供每4年超過(guò)10億美元合約。對(duì)于提前結(jié)束合作,，麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)部執(zhí)行長(zhǎng)拉格納多對(duì)此解釋稱：“幾經(jīng)考慮后,，我們決定將資金和精力，轉(zhuǎn)移至加強(qiáng)食品安全,、改善設(shè)備和變更食譜的層面上,，才會(huì)做出與奧委會(huì)分手的決定�,！� 麥當(dāng)勞中國(guó)回應(yīng)南都記者采訪時(shí)也稱,，麥當(dāng)勞和國(guó)際奧委會(huì)雙方已同意終止我們的奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃(簡(jiǎn)稱TOP計(jì)劃)。在推出全球增長(zhǎng)計(jì)劃后,，麥當(dāng)勞重新考慮業(yè)務(wù)的各個(gè)方面,，并與國(guó)際奧委會(huì)充分協(xié)商，做出決定將關(guān)注點(diǎn)放在其他重要事項(xiàng)上,。雖然麥當(dāng)勞全球的TOP計(jì)劃會(huì)立即終止,，但仍會(huì)是2018年平昌冬奧會(huì)的本地贊助商，在韓國(guó)享有營(yíng)銷權(quán),，在奧林匹克公園和奧運(yùn)村開(kāi)設(shè)餐廳,。并強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞對(duì)于贊助大型體育賽事的看法并無(wú)改變。牽手：就像飛速跑了一場(chǎng)馬拉松“就好像飛速跑了一場(chǎng)馬拉松,�,！痹�21日宣布簽約奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃發(fā)布會(huì)上,，英特爾CEO科在奇一開(kāi)始如是說(shuō),。實(shí)際上，創(chuàng)辦于1985年的奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃,，以“每類產(chǎn)品與服務(wù)在全球范圍內(nèi)只能有一個(gè)合作伙伴”的黃金原則成為廠商們最重要的國(guó)際化營(yíng)銷舞臺(tái),，也見(jiàn)證全球經(jīng)濟(jì)30年的馬拉松賽跑。科達(dá),、施樂(lè),、UPS,，奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃記錄著這些已經(jīng)成為時(shí)代背景的巨頭。1997年,，三星接替摩托羅拉成為新的贊助商,，某種程度意味著后者在通信業(yè)幾年后的日薄西山；PC時(shí)代IBM,、聯(lián)想,、宏碁輪番登臺(tái)無(wú)比風(fēng)光，但智能手機(jī)時(shí)代T O P計(jì)劃再也看不到一個(gè)電腦品牌,。今年,，隨著麥當(dāng)勞退出，阿里巴巴與英特爾的進(jìn)入,，從某種程度上說(shuō)也是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與科技產(chǎn)業(yè)的一次交接,。阿里巴巴主要提供阿里云與電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)，而英特爾則是VR,、3D和360度回放技術(shù)平臺(tái)等展現(xiàn)形式,。可以看到,，英特爾并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)其老本行基于芯片的PC,、服務(wù)器之類服務(wù)，而是實(shí)感技術(shù)的應(yīng)用,，這也釋放其迫切轉(zhuǎn)型的信號(hào),。至于為什么要斥巨資贊助奧運(yùn)會(huì)，英特爾方面以CEO科在奇的話回應(yīng)南都記者稱,，“這次贊助不僅僅是一次營(yíng)銷行為,，因?yàn)樗皇菃渭兊馁澲a(chǎn)品，它是英特爾跟國(guó)際奧委會(huì)進(jìn)行多年的技術(shù)合作開(kāi)發(fā),，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這一全世界最大的體育平臺(tái),，共同開(kāi)拓體育的未來(lái)�,！� 析因：麥當(dāng)勞策略調(diào)整及業(yè)績(jī)下滑麥當(dāng)勞為什么要放棄長(zhǎng)達(dá)41年的合作伙伴,？南都記者采訪了解到，主要是麥當(dāng)勞全球業(yè)績(jī)下滑需要控制成本,、主要戰(zhàn)略是發(fā)展麥當(dāng)勞智能餐廳,。在餐飲業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來(lái),，麥當(dāng)勞和奧委會(huì)“分手”是基于發(fā)展戰(zhàn)略和投資回報(bào)率的考慮,，他認(rèn)為，戰(zhàn)略方面，麥當(dāng)勞近幾年致力發(fā)展數(shù)字餐廳,，大力推動(dòng)O 2O和電子化服務(wù)的落地,，而這方面的投資效果顯而易見(jiàn)更加能取悅消費(fèi)者，“對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),，把資本投入到互聯(lián)網(wǎng)+的顧客體驗(yàn),、以及顧客身上才是王道”。另一方面,，他指出,，奧運(yùn)會(huì)體育項(xiàng)目比較多，有一些不是熱門也不是青少年熱衷的運(yùn)動(dòng),。彭博情報(bào)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,，里約奧運(yùn)會(huì)直播收視率在18歲至49歲人群中下滑25%。事實(shí)上,，為了贏回年輕消費(fèi)者,，從去年開(kāi)始，麥當(dāng)勞就在致力打造智慧型概念餐廳,。麥當(dāng)勞中國(guó)也向南都記者透露,，麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)重點(diǎn)是推廣未來(lái)體驗(yàn)餐廳和外賣業(yè)務(wù)，并且將在年底前,，通過(guò)全球A PP在主要市場(chǎng)的2萬(wàn)家餐廳推廣移動(dòng)點(diǎn)餐和支付,，從而為顧客打造更好的麥當(dāng)勞，提升他們的體驗(yàn),。在中國(guó)市場(chǎng),，麥當(dāng)勞中國(guó)剛剛宣布全國(guó)逾1000家餐廳完成“未來(lái)2.0”升級(jí)。同時(shí),，他們還通過(guò)與第三方外賣平臺(tái)合作及麥當(dāng)勞自有的A PP,，積極擴(kuò)大外送業(yè)務(wù)。接下來(lái)的2018年平昌冬奧會(huì),、2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì),、2022年北京張家口冬奧會(huì)均集中在亞洲。林岳指出,，從投資回報(bào)角度看,，在亞洲舉行的奧運(yùn)會(huì)將影響歐美市場(chǎng)的收視率，麥當(dāng)勞品牌曝光率在歐美肯定不高,，加上亞洲不是麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)重地,，提前結(jié)束合約也算是長(zhǎng)痛不如短痛。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬則分析認(rèn)為,，麥當(dāng)勞此舉最主要的原因是整體業(yè)績(jī)不佳,，需要將資源轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品創(chuàng)新及食安成本的優(yōu)化,。近年的年報(bào)顯示,，麥當(dāng)勞營(yíng)收并不理想,，雖然經(jīng)過(guò)努力，下跌速度有所緩和,。4月26日麥當(dāng)勞發(fā)布最新的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,，一季度，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56 .8億美元,，同比減少3.7%,，但這個(gè)數(shù)據(jù)卻超出了分析師的預(yù)期。朱丹蓬認(rèn)為,，麥當(dāng)勞整個(gè)品牌已經(jīng)深入人心,，而現(xiàn)在消費(fèi)者更關(guān)注的是食安而不是品牌，麥當(dāng)勞此時(shí)調(diào)整策略是明智的,。林岳也稱,，從麥當(dāng)勞未來(lái)的營(yíng)銷來(lái)看，已經(jīng)過(guò)了需要品牌知名度營(yíng)銷的階段,，更需要精準(zhǔn)營(yíng)銷,，比如把營(yíng)銷費(fèi)用投入到青少年喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)上，產(chǎn)出會(huì)更加聚焦,。體育營(yíng)銷：隨著時(shí)代發(fā)展功能也在改變企業(yè)贊助大型體育賽事,，曾風(fēng)靡一時(shí)。不過(guò),，根據(jù)研究集團(tuán)益普索(Ipsos)發(fā)布的《2016里約奧運(yùn)會(huì)贊助效果報(bào)告(第三期)》顯示,，里約奧運(yùn)會(huì)贊助商大部分從2016年5月至6月就啟動(dòng)了奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，但從贊助效果來(lái)看,，只有部分品牌取得了較為明顯的營(yíng)銷效果,。 2016年里約奧運(yùn)會(huì)，光明乳業(yè)股份有限公司曾攜手中國(guó)女排助力奧運(yùn),，昨日,，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受南都記者采訪時(shí)表示，作為快消品企業(yè),，光明很看重健康體育事業(yè)的發(fā)展,，在公司發(fā)展過(guò)程中對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的投入比重會(huì)不斷增加。對(duì)于企業(yè)熱衷做體育營(yíng)銷一事,，朱丹蓬指出,，凡是比較有實(shí)力且跟體育有重度連接的品牌都適合去做體育營(yíng)銷，關(guān)鍵是看資金實(shí)力,，“贊助體育賽事最關(guān)鍵是要考慮到整個(gè)投入產(chǎn)出比跟企業(yè)實(shí)力掛鉤,，很多企業(yè)為做體育賽事把自己資金鏈搞斷的案例也有”,。另外，他指出,，體育賽事贊助功能也發(fā)生了巨大改變,，從以前的“救命稻草”“雪中送炭”到現(xiàn)在只能是“錦上添花”，體育營(yíng)銷跟企業(yè)品牌定位,、資金實(shí)力及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃都息息相關(guān),，如果想一蹴而就不可能�,！澳壳�,，知名企業(yè)整體來(lái)說(shuō)還是會(huì)兼顧體育賽事，但隨著消費(fèi)理念的改變及新生代價(jià)值觀改變,，更多的營(yíng)銷是往網(wǎng)紅,、粉絲、移動(dòng)端還有就是消費(fèi)者互動(dòng)方向轉(zhuǎn)變,�,！� 采寫：南都記者黃芳芳蔡輝; 728 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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