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代餐市場迎來消費升級洗禮,，極客如何重新定義吃飯？: 策劃人李星 2017-7-4 23:32; “ 吃飯 ”是最尋常,、也是最易被忽略的消費生活，有的人忙時 “來一桶”泡面打發(fā) 了,，有的上班族在美團 ,、餓了么上點份外賣，每逢周末人們才穿越交通擁堵和好友們聚餐犒賞自己 ,。不過流行的外賣 O2O解決人們不想出門吃飯的痛點,，平臺并不需要改造食物，也無須考慮人們吃得是不是健康 ,，只需要做到流量引導(dǎo) 和食品搬運就誕生多個十億美金估值獨角獸公司,。要把 “ 讓吃飯更簡單 ”這件事推演到極致，那就是 “代餐”的領(lǐng)域了 ,，世界上最簡化的 “ 吃飯 ” 辦法莫過于把日常食物中所需要的營養(yǎng)成分 “濃縮”成為固態(tài) 或者液態(tài) 供人體消化 ,，從而補充人體所需能量的效果。因此在相當(dāng) 長一段時間內(nèi),， “外賣”將與“代餐” 成為人們吃飯的兩個備選 ,，后者在食品供應(yīng)鏈上更為復(fù)雜，尚處于市場教育期 ,，并不那么惹 VC關(guān)注,。當(dāng) Soylet 、若飯等超級食物上市之后 ,， “真愛粉”找到了非常時刻解決一日三餐的法寶 ,，而純吃貨卻誤解為 “ 人體飼料 ”。那么,，小而美的代餐有沒有可能做成大生意呢 ,？一、零食市場搶灘代餐 ,，代餐為何成為年輕人新寵 ,？便利店最多的商品是各種休閑零食如餅干 ,、巧克力、蛋糕,、堅果 ,、辣條、肉脯等 ,，尤其在電商的助推下 ,， 2015年我國的休閑零食市場規(guī)模達4000億元。越來越多的休閑零食品牌不甘心只做主餐之外的 “花樣”,，而嘗試切入代餐市場 ,，只有納入到人們的一日三餐之中，才能大大提升消耗量,，打開一個無比巨大的市場 ,。比如良品鋪子推出新品 “一代佳仁”盒裝正好可以滿足人們 21天正餐的攝入量。 “香飄飄”的廣告場景由冬季下雪天美女捧著熱騰騰的奶茶,，換成了鐘漢良在辦公室里說： “小餓小困喝點香飄飄”,。代餐與零食都是便于攜帶和銷售的包裝食品，其不同之處在于：（ 1 ）零食強調(diào)口味 ,，滿足休閑娛樂之類,，要好吃；代餐的核心價值是替代部分或全部的正餐所需營養(yǎng),，強調(diào)膳食平衡 ,，追求養(yǎng)生和健康。（ 2 ）零食是開袋即食,，而代餐往往是碾磨粉末（咀嚼片,、代餐棒等不占主流），需加開水沖泡 ,。（ 3）零食不追求飽腹感 ,，而代餐和吃飯一樣有飽腹感。（左圖為零食 ,，右圖為代餐）與方便面相比 ,，代餐在 “解決饑餓”這一底層需求上有很大優(yōu)勢，方便面屬于油炸 ,、有添加食品,，在全民消費升級之中已經(jīng)開始掉隊，很多年輕人已經(jīng)不吃泡面了 ,，方便面銷量連續(xù) 5年下滑,，年銷量銳減 5 % 以上，中糧旗下的五谷道場被賤賣 ,，統(tǒng)一 ,、康師傅利潤大幅下降,，而下一個國民級速食產(chǎn)品有望在代餐中誕生！（當(dāng) 吃泡面已成為回憶）代餐起源于西方人對高熱量,、高脂肪主食的排斥,，并追求人體營養(yǎng)均衡，攝入低熱量 ,、高纖維的混合食物,。筆者搜索 “代餐”跳出最多的是 “減肥代餐”信息，事實上 ,，如果攝入超量也會造成肥胖 ,，很多代餐產(chǎn)品宣傳 “ 減肥 ” 功能是為了營銷便利，如朋友圈微商賣康寶萊奶昔等,。除了受到愛美女士的青睞外， “型男”也是代餐粉消費的大軍,，在健身房或 kee p 中有推薦喝湯臣倍健蛋白質(zhì) “增肌粉 ”等 ,。（為年輕人保持好身材的代餐粉）營養(yǎng) 代餐正是消費升級大分化的產(chǎn)物，年輕人更看重的是食物是否 “健康”,，而不僅僅是方便和吃飽 ,，一些自帶 “時尚”光環(huán) 的代餐產(chǎn)品贏得了小眾圈層支持之后能獲得較高的溢價。二,、為什么 Soylet,、若飯這兩款“極客食品”能崛起？無論是此前的航空食品,、醫(yī)院里的營養(yǎng)點滴,，或是為了達到塑身目標(biāo) 的代餐奶昔或蛋白粉，以水沖服的代餐粉食用方式其實由來已久,。硅谷 24歲碼農(nóng) 羅伯 •瑞尼哈特Rob Rhinehart試圖把人類身體對營養(yǎng)需求數(shù)據(jù)化,，產(chǎn)品包含了一餐中所需的脂肪、碳水化合物 ,、維生素 ,、蛋白質(zhì)及其他營養(yǎng)物質(zhì)，混合成豆奶一樣的液體喝下去,，這款便攜式瓶裝 Soylent于2013年首次眾籌金額超300萬美元,；S oylent 產(chǎn)品上市后根據(jù) 用戶反饋漏洞修補進行迭代升級，并把代餐產(chǎn)品的營養(yǎng)配方 “開源”（配方即代餐產(chǎn)品的源代碼）,，便于用戶根據(jù) 營養(yǎng) 配方自制代餐 ,，可以說， S oylent 是第一款針對普通人替代吃飯的互聯(lián)網(wǎng) 食品,。 Soylent首先解決了程序員加班熬夜吃不上飯的痛點,，很快成為風(fēng)靡全美的極客食品,。于 2017年5月獲得5000萬美元B輪融資，由 Google領(lǐng)投,，至此 Soylent 融資總額已達 7400萬美元,，估值上億美金。 (Soylent代餐產(chǎn)品）當(dāng)了 10年程序員的邵煒于 2014年聯(lián)合營養(yǎng)師朋友一起創(chuàng)辦了 “若飯”,，并在 2015 年發(fā)布 1.0版是營養(yǎng)混合粉壓縮的咀嚼片 ,，在 2016年年初在京東眾籌產(chǎn)品迭代至 2.1版450g袋裝正餐粉、淘寶眾籌時迭代至瓶裝 115 g 瓶裝正餐粉,，在 2017年2.3版本迭代至一日三餐濃縮成 115 g 的正餐粉,，若飯產(chǎn)品已打磨成熟。（左圖為若飯 V1.0,，中圖為若飯 V2.1,，右圖為若飯 V2.3）若飯一直被媒體稱之為 “中國版 Soylent”，在美國市場,， S oylent相對于正餐擁有性價比 ,，并且歐美的膳食結(jié)構(gòu) 高熱量較多，對于食物的營養(yǎng)成分更為關(guān)注 ,；中國餐飲市場比美國實際上要大數(shù)倍,，并且趕上 “懶人社會 ”和中產(chǎn) 崛起對食物營養(yǎng) 要求越來越嚴(yán)苛。但是中國的 “ 美食文化 ” 根深蒂固,，從《舌尖上的中國》中可見一斑 ,，要想打開市場并非易事；并且市面上零食 ,、素食產(chǎn)品大多是強調(diào)廣告促銷,。若飯反其道而行之，為排除公眾視其為減肥代餐粉,，若飯甚至打出 “吃若飯超量也可以增肥”,；與很多速食產(chǎn)品為了口感好加入添加劑，若飯只用各種天然味營養(yǎng) 粉打造 ,，為照顧用戶的口感,，若飯添加了相應(yīng) 的天然研磨粉口味作為 “補丁 ”；若飯迭代至 2.0瓶裝版,，直接將粉末灌裝在瓶中,，省去洗杯子的麻煩，反而走到 Soylent前面,。若飯創(chuàng)始人邵煒認(rèn)為,， “盡管若飯是正餐粉，本人常年吃若飯并鉆研產(chǎn)品 ,，但并非要求消費者放棄傳統(tǒng)食物 ,，必須要一日三餐只吃若飯 ,，而是將若飯定位成讓吃飯多一個省心的選擇。 ” 若飯的好處是不必下廚房,、也不必洗碗 ,，用最短的時間獲得正餐所需要的營養(yǎng) 和能量，適應(yīng) 了現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活方式 ,。很多上班族工作沒有時間吃早餐,、加班很忙買不到宵夜可以吃若飯，而中餐和晚餐則可以下館子或下廚房 ,。讓邵煒感到意外的是 ,，若飯上市之后的核心用戶有一些非程序員比如醫(yī)生、警察,、公務(wù)員 ,；非常適合無法及時去吃飯的工作場景比如演播廳、會議 ,、奔波在高速路途的司機,；還有一些特殊人群比如素食主義者、熱愛旅游驢友,、長期臥床需要吃流食的病友以及災(zāi)區(qū)群眾等食用。（若飯的使用場景）當(dāng)然 ,， “ 吃飯 ” 對大多數(shù) 人來說 ,，不僅僅是充饑的身體需求，也有朋友聚餐（社交） ,、美食享受（審美）的精神需求,，在人們遇到碎片化需求場景時，若飯所起到作用類似于速食產(chǎn)品 ,，但比方便面,、零食等產(chǎn)品更加健康，很多產(chǎn)品的確沒有照顧到正常一餐需要攝入多少鹽,、脂肪,、纖維素等，而基于營養(yǎng) 配方的若飯則免除了用戶的決策成本,。而在常態(tài)化需求的人群由于職業(yè) 習(xí)慣或身體導(dǎo)致如果過度依賴傳統(tǒng)食物容易導(dǎo)致消化系統(tǒng) 紊亂及腸胃不適,，此時類似若飯的產(chǎn)品則成為剛需型主餐。三 ,、 “定位準(zhǔn)確,、充滿爭議 ”的極簡正餐能否成為國民級速食產(chǎn)品嗎？知乎上關(guān)于 “Soylen”,、 “ 若飯 ” 以及食用代餐粉的問題爭議不斷 ,，可以說是冰火兩重天 ,。實際上，每個人都有自己的 “認(rèn)知牢籠”,，比如一直刷朋友圈的覺得微博掛了 ,，習(xí)慣在京東購物就以為淘寶沒落。正如不健身的人不會去吃增肌粉,，由此否認(rèn)增肌粉是一門好生意就顯然過于主觀,，對喜歡做飯的朋友來做，不僅對喝瓶裝流食的若飯粉絲感到詫異,，甚至對吃外賣的朋友也難以理解 ,。這一點薛蠻子老師說的最透， “我們是全世界最大的市場,，14億人口是我們的核心競爭力,，創(chuàng)業(yè)者只要找一個細分市場，BAT也不玩兒,，死磕一把,，在中國賣狗屎都能發(fā)，所以中國機會驚人,�,！� 從一個生意角度來講，正如人們不是頓頓都是泡面,，盡管有一些 “方便面之死 ”的傳聞,，但是依然是瘦死的駱駝比馬大，如果把方便面和餐館生意相比 ,，顯然也是 “雞和鴨比賽”,，只要產(chǎn)品能夠解決用戶足夠的痛點就一定能獲得生存空間，目前若飯有 5萬圈層粉絲,，大概有1萬人是常態(tài)化需求,，相對于龐大 14億元的大市場來說，若飯團隊才剛剛起步 ,，在見過 79個投資人后,，若飯創(chuàng)始團隊決定暫停融資，專注服務(wù)忠實用戶,，只為初心打造產(chǎn)品,。那么，極簡正餐,、超級食物是否注定會被一部分人熱愛 ,，一部分人無視呢，是否若飯只能做小而美的生意？在國內(nèi),，只有若飯還在繼續(xù)做代餐超級食物 ,，其他模仿者有的由于快速擴張、有的由于市場遇冷已經(jīng)倒掉了 ,，而若飯團隊把營養(yǎng)配方開源,，最大的競爭壁壘實際上是誰的產(chǎn) 品更能打動用戶，若飯團隊不是去勉強轉(zhuǎn)化一個新客戶 ,，而是利用口碑傳播讓原本需要若飯的朋友自動找上門 ,。不過鑒于若飯產(chǎn)品對普通大眾存在多種碎片化需求場景，筆者認(rèn)為要想把盤子做大,，讓若飯成為類似外賣一樣吃飯備選,，廣告始終是繞不開的推廣手段，如信息流廣告場景化分發(fā),、基于特定職業(yè)人群的社區(qū)垂直運營等無疑是精準(zhǔn)營銷的重點,。結(jié)語對極簡正餐來說，最大的機會是新生代選擇多元化以及對于健康和營養(yǎng) 的重視 ,，站在消費升級視角上看 ,，人們對食物的營養(yǎng) 成分超過對口感的滿足，對于健康重視會超過便捷度,，那些過分追求口感和營銷概念產(chǎn)品將會淘汰,，真正的好產(chǎn)品篩選出來，外賣未來最大的對手可能不是袋裝零食或上門消費 ,，而是可以當(dāng)正餐吃的代餐,。當(dāng)然超級食物要想真正成為大眾的選擇，還在打透常態(tài)化需求人群之后擴展碎片化需求 ,，甚至走向線下的商超等渠道，在保證營養(yǎng) 品質(zhì)情況下實現(xiàn) 量產(chǎn),，成為未來的國民級速食不是不可能,。如何讓吃飯變得更加安全、省心,、健康的事業(yè),，需要更多綠色食品產(chǎn)業(yè)進行多元化探索。本文作者：李星 ,，公眾號：靠譜的阿星,，關(guān)注消費升級與互聯(lián)網(wǎng) +創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，微信號： 1598145405（也是QQ號）,，歡迎交流; 個人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|1257 次閱讀|0 個評論

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