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新中式茶飲,，離星巴克還有多遠,？: 寇尚偉 2018-7-12 10:03; 文/寇尚偉有人說,，2017年有兩把火,，一是共享經(jīng)濟,，另一個就是新中式茶飲,。如今,，共享經(jīng)濟已經(jīng)奄奄一息,，而新中式茶飲這把火卻還在燒著,。 01 2016年，新中式茶飲開始發(fā)跡,，而到了2017年則開始火遍全國,，在資本的助力下，這把火甚至燒到了海外,。到底有多火,？看看下面的排隊盛況就知道了： 2017年2月，喜茶入駐上海,，在上海人民廣場來福士商場中,，排隊買喜茶幾乎成了一道風景,，上百人在店門口前排隊等待，最長等待時間為6小時,，火爆的場面甚至“逼”得商場保安維持秩序,，期間還穿插著各類黃牛，原價20元左右的奶茶被炒至近百元,。首家門店平均每天賣出近4000杯,，奶茶杯疊起來的高度接近于上海第一高樓——總高632米的上海中心大廈。而另一家明星茶飲店的表現(xiàn)也毫不示弱,，創(chuàng)立于深圳的奈雪,，一年開出25家直營店，光是圍繞深圳核心商圈就有50家,。據(jù)其對外透露的數(shù)據(jù),，門店單店每天出杯量超2000杯，日流水超過8萬元,，業(yè)績超過星巴克,。除此之外，許多城市的大街小巷都出現(xiàn)了不同品牌的新中式茶飲店,，比如：因味茶,、嫩綠茶、荼啡茶,、聚茶,、關茶、一點點等等,。除了俘獲消費者,，新中式茶飲還吸引了大批資本市場的關注，喜茶,、因味茶、關茶,、一點點,、奈雪等品牌都已獲得至少一輪的投資，截至2017年8月,，茶飲行業(yè)的融資金額就超過了13億元,。2018年4月，喜茶宣布再獲美團4億元融資,，可見資本的投資熱情持續(xù)不減,。對于新中式茶飲的火爆，也有人持不同看法,，比如質(zhì)疑其炒作和排隊現(xiàn)象,、“網(wǎng)紅紅不過三年”等等,，但不管如何質(zhì)疑，有一點可以肯定：新中式茶飲成功喚醒了年輕人對于喝茶的興趣,，尤其在品牌化運作方面讓人看到了重振中國茶業(yè)的曙光,。 02 “新中式茶飲”是傳統(tǒng)中國茶和奶茶、果茶交匯融合產(chǎn)生的新物種,，它與傳統(tǒng)奶茶,、果茶的區(qū)別就在于茶葉的品質(zhì)和比重，以前的奶茶,、果茶本質(zhì)上還是“奶飲”“果飲”,，茶葉的含量和品質(zhì)都較低，喝多了容易膩,，而新中式茶飲雖然也是用奶和水果調(diào)配出來的,，但本質(zhì)上是“茶飲”，帶著茶的清澈和小澀口,，給人不同的體驗,。關于新中式茶飲突然爆紅的原因，不同的人有不同的理解,，但在我看來,，無非兩大因素：一是順應了消費升級的潮流趨勢。正如前文所說,，新中式茶飲是從傳統(tǒng)的奶茶,、果茶創(chuàng)新演變過來，品質(zhì)和口感都有明顯提高,。上世紀90年代中期,，“奶茶”進入大陸市場并風靡多年。但近幾年來,，無門檻的產(chǎn)品,、無休止的“價格戰(zhàn)”、無體驗的簡單檔口以及眾多奶茶采用茶粉,、奶精給人形成的勾兌印象,，讓消費升級、注重健康的消費人群本能的拒絕,。據(jù)統(tǒng)計,，奶茶正以15%-20%的幅度下滑，而新中式茶飲的出現(xiàn)正好填補了需求輪替下出現(xiàn)的市場缺口,。與奶茶,、果茶的勾兌不同，新中式茶飲都是真奶真茶現(xiàn)場沖泡，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時就曾說過,，茶葉在喜茶的成本中占大部分比重,，“有的茶葉零售價賣到2000元一斤”。二是順應了年輕消費群體的消費偏好,。 80后,、90后正在成為最具購買力的消費人群，但他們的消費需求和觀念與老一輩人有明顯的不同,。對此,，吳伯凡曾列過一個產(chǎn)品力打造魔法公式：產(chǎn)品力=功能X情感，即產(chǎn)品的功能屬性已經(jīng)成為標配,，而情感體驗則變成強需,。就比如說，一杯茶光滿足解渴和好喝是不夠的,，還要跟消費者有情感交流,，要能引發(fā)他們的價值認同和情緒共鳴。傳統(tǒng)茶也好,，傳統(tǒng)白酒也好,，之所以會出現(xiàn)消費斷代，就是因為沒有看到這種消費需求演變的趨勢,，而新中式茶飲的成功也恰恰是順應了這一點,，賦予了產(chǎn)品以休閑和社交屬性。比如話題感十足的包裝,，有逼格的產(chǎn)品名稱,，精致文藝的杯子和周邊產(chǎn)品，當然最重要的是各種主題的店面空間設計,，比如茶顏悅色的新式江南風,，喜茶的禪系、黑金奢華,、粉嫩少女風,，奈雪的“金”店……環(huán)境體驗已經(jīng)成為新中式茶飲的基本配備，消費者每次去都有不一樣的體驗,。所有這些設計,，都為 80后、90后年輕消費者營造了一種“精致感”和“高級感”,，成為他們對外身份區(qū)隔和標榜潮流的重要載體,。如果認識到了這一點,，就不難理解為什么那么多人竟然排隊幾個小時等一杯茶,。其實他們喝的豈止只是一杯普普通通的茶，還有追趕流行的體驗、“偽中產(chǎn)”的身份優(yōu)越感,，以及朋友圈的炫耀,。當他們把喝茶的照片發(fā)到朋友圈，并收獲了一眾贊評之后,，幾小時排隊的辛勞很快也就煙消云散了,。 03 喜茶、奈雪,、因味茶等新中式茶飲品牌的異軍突起,，讓人看到了中國茶業(yè)翻身的希望，甚至有人預測,，按照今天的發(fā)展速度,，用不了幾年，就會誕生一家中國本土的星巴克,。對于這種看法,，我始終是存疑的。且不論星巴克的體量有多大,，供應鏈管理能力有多強,，“第三空間”的文化認知有多根深蒂固，單就新中式茶飲自身的“網(wǎng)紅”基因就很難克服,。網(wǎng)紅是一個速生速死的物種,，火的快，去的也快,。許多曾經(jīng)因為營銷而走紅的網(wǎng)紅餐飲,，如今都逐漸銷聲匿跡了：雕爺牛腩數(shù)次被爆店面關門，原COO穆劍離職,；黃太吉所有直營店都已關門,，只剩加盟店還在苦苦掙扎；韓寒投資的“很高興遇見你”餐廳被爆拖欠員工工資,、供應商貨款,，蘇杭等地多家門店關門；還有孟非的小面,，最近也被爆出接連關店,，快撐不下去了…… 網(wǎng)紅的暴發(fā)戶式生長路徑，決定了其往往重視營銷的噱頭和玩法,，而忽略了最為重要的產(chǎn)品,。以上這些網(wǎng)紅店的隕落基本都是產(chǎn)品力不夠，而深陷網(wǎng)紅套路里的當事者,，卻往往不自知,，這才是最致命的。比如，在估值幾個億的時候,，黃太吉煎餅創(chuàng)始人赫暢面對外界對他產(chǎn)品的批評和質(zhì)疑,，就理直氣壯的回應：好吃并不是快餐成功的唯一標準，黃太吉的目標也并不只是做餐飲,。結果,，在敗光2個億后終于想明白了，但為時晚矣,！新中式茶飲顯然是帶有明顯“網(wǎng)紅”標簽的,，統(tǒng)觀整個行業(yè)，也大有當年黃太吉們的風范,，在資本與互聯(lián)網(wǎng)的迷惑下,，產(chǎn)品很容易就被拋諸了腦后。可以毫不客氣的說,，整個新中式茶飲沒有一家品牌建立起了真正的競爭壁壘,。喜茶、奈雪這些所謂的明星品牌,，最大的競爭壁壘就是空間設計和體驗,，比如奈雪，為了提升體驗和同行模仿壁壘,，門店均以200平方米左右的大店為主,，而且店面裝潢每隔一段時間就會換一個主題，這讓模仿者始終追趕不上他們的腳步,。有設計公司之稱的喜茶更是如此,。然而玩法始終替代不了干法，情感體驗也無法完全取代產(chǎn)品體驗,，好產(chǎn)品永遠是第一位的,，營銷的母體永遠是產(chǎn)品，沒有好產(chǎn)品,，再有創(chuàng)意的玩法都無法單獨存活,。可惜，套路里的人們永遠看不懂,，前段時間就有媒體曝出,，在抖音上一火成名的答案茶（又名“一杯會占卜的茶”），因產(chǎn)品難喝被網(wǎng)友吐槽：“不好喝”,、“挺好玩的,，不太好喝”、“我覺得真不好喝,，喜歡的人別打我……”大眾點評也是“太失望”,。而茶顏悅色在去年也曾因產(chǎn)品問題被媒體曝光,。內(nèi)行看門道，外行看熱鬧,。有不少人被星巴克的營銷玩法所迷惑，豈知產(chǎn)品及其供應鏈管理才是它的核心競爭力,。星巴克從亞洲,、非洲、拉丁美洲等地搜羅來當?shù)刈詈玫目Х榷�,，并且對供應商實施嚴格的質(zhì)量管理和評測,，這才有了你面前的一杯好咖啡。因此,，新中式茶飲要想擺脫“紅不過三年”的宿命,，要想肩負起重振中國茶業(yè)的使命，就必須回歸商業(yè)本質(zhì),，既要在玩法,、體驗上下功夫，同時也不能忽略了產(chǎn)品力的打造,。好在喜茶等頭部品牌已經(jīng)逐漸認識到這一點,，開始在產(chǎn)品研發(fā)和上游供應鏈管理上發(fā)力，深入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)承包茶山,，出資改良種植環(huán)境,。若果真如此，則新中式茶飲誕生一家本土的星巴克,，指日可待,！營銷沒有圈（yingxiaomeiyouquan）; 1603 次閱讀|0 個評論

金錢豹關店欠款奄奄一息，餐飲行業(yè)大洗牌已經(jīng)到來,？: 高京君 2017-7-12 15:09; 曾經(jīng)作為高端自助餐廳的標桿 , 鼎盛一時,、被稱為“自助餐中的勞斯萊斯”——金錢豹停業(yè)了,，而且謝幕極其狼狽 ...... 這個最早向普通消費者普及、輸送高端食材的餐飲企業(yè)為何恰恰死在消費升級浪潮下,？除了幾易其手遭到的管理混亂,，金錢豹式微到還有哪些原因？金錢豹停業(yè) 的同時也折射出餐飲行業(yè)的巨變,，舊世界的秩序已經(jīng)被打破,，在消費升級浪潮席卷而來的互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲行業(yè)的大洗牌時代已經(jīng)到來了,。沙縣小吃開始走年輕化小清新路線 ,？在2017中國餐飲產(chǎn)業(yè)大會上,，中國烹飪協(xié)會會長姜俊賢表示，我國餐飲需求得到更大的釋放,，消費需求的升級帶來了新機遇,，市場繁榮帶來的消費偏好開始走向多元化、體驗型,。在市場需求驅(qū)動下,，餐飲市場上休閑簡餐、咖啡面包,、風味小吃等輕餐飲強勢崛起 ,，此外外賣市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展，我國餐飲需求得到更大的釋放,，消費需求的升級帶來了新機遇,，這些餐飲新勢力崛起宣告了一個新時代的誕生。《2017中國餐飲消費報告》顯示,，現(xiàn)今80后和90后年輕人群在餐飲用戶中占比接近7成,，而90后正在逐漸超越80后，成為餐飲業(yè)消費主體,，年輕人的消費習慣與觀念也在引領餐飲行業(yè)的潮流,。沙縣小吃、西貝都走上了搶奪年輕消費群體的道路,。近期無錫開出了一家裝修風格頗具文藝范的“沙縣輕食”引發(fā)了巨大關注,，這家店人均消費不到20元和原版差不多，但在整體形象和菜單設置上走的是日式小清新路線,，迅速躍升為網(wǎng)紅,。餐飲黑馬西貝近期在三里屯開出了快餐品牌麥香村，從小而精致的裝修風格到自動化點餐系統(tǒng),，無一不是瞄準喜好新奇的年輕消費者,。對品牌老化傳統(tǒng)餐飲企業(yè)而言，經(jīng)營一些小而美的店面 ,，無疑是試水年輕市場的最好嘗試,。餐飲正進入產(chǎn)業(yè)結構變化的重要時期，“新餐飲,、新零售,、新后臺”將深刻影響未來餐飲的商業(yè)形態(tài)，而大眾餐飲,、品質(zhì)外賣,、國際一線品牌、行業(yè)稀缺資源,、高成長性的單品爆品將成為餐飲企業(yè)成長的重要突破口,。網(wǎng)紅店排隊訣竅是發(fā)朋友圈有格調(diào)感一波又一波排長隊的網(wǎng)紅餐廳正拔地而起,。金錢豹的倒掉，也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代因錯失社交基因而亡的另一個佐證,。比格比薩創(chuàng)始人趙志強表示,，在過去，人們對自助餐的認識就是“扶墻進扶墻出”,。因此自助餐廳們多是以數(shù)量取勝,。隨著中國生活水平的提高，海參,、鮑魚這類產(chǎn)品逐漸走入普通人生活，自助餐也不再是新鮮事,�,！按蠖焙苋菀妆粴w類為味道不佳、食材不好的隊伍,，“專而精”成為吸引客流的主要手段之一,。長期被捧為行業(yè)標桿的金錢豹尚不覺察，在菜品,、食材質(zhì)量,、行業(yè)定位等方面調(diào)整很慢。消費者本身也在倒逼高端餐飲的產(chǎn)業(yè)升級,。自助是以食量為導向,，但當下中國的餐飲和消費習慣在理性的回歸，在于這個食物能否有健康或者養(yǎng)生的價值,，能否讓我吃得更有品質(zhì)更有調(diào)性,，或者說更有儀式感。消費者追求更多的是低脂,、低卡這種帶來的消費升級的改變,。有公開數(shù)據(jù)顯示，目前北京依然有不少自助餐廳成為網(wǎng)紅餐廳,，再現(xiàn)昔日食客們在金錢豹門前排長隊等位的壯觀場景,。但排隊的理由卻已經(jīng)發(fā)生變化。例如主打日式火鍋的“溫野菜”,，安全級別高到可以直接生吃的雞蛋和不限量的日本肥牛和有機蔬菜的背后寫著“新鮮”和“健康”的標簽,。新晉網(wǎng)紅店北京索蘭至餐廳“輕食自助不怕胖”的定位準確地抓住了年輕消費者的心理。隨著80后,、90后成為餐飲消費主力,，餐飲已從解決溫飽上升到精神情感需求。好吃又好玩的創(chuàng)意餐飲,、實現(xiàn)網(wǎng)紅效應,、自然健康輕食等代表新興生活方式的餐飲,，更能得到年輕消費人群的青睞。不管是餐具上不經(jīng)意露出的星級酒店logo,，還是潔凈白色盤子中用藜麥,、冰草等健康食材擺盤的“格調(diào)感”，當朋友圈發(fā)出的那一刻,，看著迅速獲得點贊的手機屏幕,，排隊這件事也變得值得。移動互聯(lián)網(wǎng)是壓倒金錢豹的稻草金錢豹的“倒掉”除了自身的經(jīng)營不善,，也與移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊分不開,。在整個中國餐飲門店數(shù)量持續(xù)增加的背景下，2016年京滬兩地則因發(fā)達的外賣網(wǎng)絡,，餐飲門店減少了3.6萬家,。據(jù) 相關數(shù)據(jù)，2017年中國餐飲O2O市場規(guī)模為1013億,，與上年同期相比增長41.5%,；遠高于餐飲行業(yè)整體增速。據(jù)媒體報道,，味千（中國）今年的中期毛利下降了9.8%,，年輕食客偏愛叫外賣是直接原因。為了挽回消費者,，味千和手機軟件百度外賣,、美團點評合作，推出了自己品牌的點餐食譜,。動動手指足不出戶點個外賣或夜宵,。根據(jù)高德地圖聯(lián)合吉利新遠景發(fā)布的《中國城市夜宵消費趨勢大數(shù)據(jù)報告》，年輕人成為當之無愧的夜宵主力,�,！�90后”的總數(shù)占比達59.36%,“80后”占比26.14%。在品類上,，以新晉網(wǎng)紅小龍蝦為代表的小吃成為夜宵的首選,，其次是各類快餐，火鍋位列第三,。而曾經(jīng)以量為勝的自助餐顯然喪失了與外賣,、夜宵發(fā)生親密接觸的天然優(yōu)勢。更為重要的是,，當其他自助餐品牌例如好倫哥主動觸網(wǎng),，推出適合外賣的比薩、雞翅,、白領套餐等外賣餐時,，主打高端定位的金錢豹從主觀上很難放下身段走外賣路線,，客觀上看也很難找出幾款適合外賣的餐品。面對網(wǎng)絡上空間巨大卻冷清的就餐大廳,，金錢豹的互聯(lián)網(wǎng)思維幾乎為零,。以人均消費238元的金錢豹（中關村）店為例，在大眾點評網(wǎng)上這家餐廳的網(wǎng)友點評數(shù)停留在6804條,，但推薦數(shù)僅有379條,，不足5％�,！案鷰啄昵皼]法比”,、“服務不敢恭維”、“食物不新鮮”的評論充斥整個頁面,，但針對網(wǎng)友的評論,，金錢豹卻沒有回應。在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)備受房租,、人工成本困擾的今天,，“觸網(wǎng)”是商家主動求變的選擇,。即便是一些老字號餐廳,，也主動與外賣合作，開啟了堂食消費以外的另一消費空間,。對互聯(lián)網(wǎng)“不感冒”的金錢豹,，最終難逃倒掉的命運。快餐連鎖巨頭紛紛求變肯德基賣起小龍蝦在消費升級,、年輕消費崛起,、崇尚健康飲食的當下，速食餐飲品牌開始真切感受到了危機的逼近,�,？系禄Ⅺ湲攧�,、德克士等速食餐飲品牌都在積極做出改變擁抱新的消費潮流,，從輕食、智能體驗,、員工加盟等方面做出了改變,。日前肯德基在杭州萬象城開出全國首家KPRO餐廳，店鋪采用溫室花園設計風格,，最主要的是,，本間餐廳與KFC的產(chǎn)品差異度高達80%，還在產(chǎn)品方面做了“大膽”嘗試,，開始在店內(nèi)售賣啤酒和小龍蝦,，盡管目前百勝中國方面暫未透露推出該餐廳的目的及未來的發(fā)展計劃,，但肯德基搶占年輕消費市場的決心可見一斑。麥當勞則采取大規(guī)模升級門店滿足消費升級的需求,，目前麥當勞在中國市場已經(jīng)完成了1000家“未來2.0”門店餐廳的升級,，在這些升級后的餐廳中，自助點餐,、數(shù)字化軟件,、移動支付、雙點式柜臺,、電子餐牌等服務一應俱全,，麥當勞嘗試把餐廳數(shù)字化和服務升級的都融合其中。麥當勞相關負責人對北京晨報記者表示,，自助點餐機已經(jīng)在中國市場推廣了一段時間,，它可以滿足顧客對產(chǎn)品的個性化需求，比如可樂去冰或者漢堡不需要醬料等等,，也可以選擇送餐到桌,，大大減緩了顧客排隊的壓力 ...... “當潮水退去，你才知道誰在裸泳”,，巴菲特的這句名言印證著曾經(jīng)喧囂的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌現(xiàn)在的處境,。對餐飲行業(yè)來說而言，這場由消費者倒逼的轉型馬拉松才剛剛開始,，而眼下中國的餐飲和消費習慣在理性的回歸,，除了追求健康、低卡路里外,，能否滿足消費者的情感需求,、社交需求無一例外都在考驗著餐飲企業(yè) ，誰能搶占下一個十年的先機還是未知,。; 532 次閱讀|0 個評論

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