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多元化是快消品渠道變革的主要方向
鮑躍忠 2017-7-31 15:47
多元化是快消品渠道變革的主要方向
快消品廠家,、渠道商,、零售商必須要清醒的看清:未來(lái)的渠道必將是多元化的渠道,。企業(yè)必須要盡快適應(yīng)多元化的渠道變化,,才能適應(yīng)未來(lái)的快消品市場(chǎng)變化,。 為什么會(huì)是多元化 -- 分層化,、小眾化,、個(gè)性化的消費(fèi)需求 ,必將導(dǎo)致分層化,、小眾化、個(gè)性化的產(chǎn)品,,必將需求多元化的渠道,,來(lái)滿足不同的消費(fèi)需求,和不同的產(chǎn)品流通需求,。 分層化,、小眾化、個(gè)性化是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)變化的主要趨勢(shì),。在這一消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)下,,廠家的產(chǎn)品必然要圍繞滿足分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求,,需要有更多差異化的產(chǎn)品。由于不同產(chǎn)品訴求點(diǎn)的巨大差異,,必須要有不同的渠道來(lái)滿足不同的市場(chǎng)需求,。 -- 線下零售形式的多元化 :隨著需求的多元化、競(jìng)爭(zhēng)的加劇,,線下零售正在進(jìn)入形式創(chuàng)新的快速時(shí)期,。新形式、新業(yè)態(tài),、新業(yè)種,、新的零售形式不斷出現(xiàn),零售 + 餐飲模式,、咖啡 + 零售模式,、零售 + 社交模式、有人店模式,、無(wú)人店模式,、社群零售模式、定制模式,、直銷模式,、直購(gòu)模式、更多的專業(yè)店模式,。未來(lái)看,,零售市場(chǎng)將會(huì)是更加的多元化、分散化,,正在打破相對(duì)單一的百貨店,、大賣場(chǎng),、超市、便利店等集中的零售形式,。零售形式的多元化,,必然需要不同的渠道去滿足不同的客戶需求。 在傳統(tǒng)渠道(夫妻小店)領(lǐng)域,,也在發(fā)生較大變化,。目前,快消品 B2B 企業(yè)正在瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)領(lǐng)域,,做整合發(fā)展,。不論是渠道模式、便利店加盟模式,、還是平臺(tái)模式,,都把重點(diǎn)切入對(duì)小店的鏈接,期望通過鏈接,,加強(qiáng)與小店的關(guān)系,,建立穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。 看目前的趨勢(shì),,未來(lái)這一市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)?huì)被包括阿里零售通,、京東新通路在內(nèi)的眾多 B2B 企業(yè)所瓜分。傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)型,,將會(huì)被擠出這一市場(chǎng)領(lǐng)域,,傳統(tǒng)渠道正在發(fā)生深度改變。 -- 互聯(lián)網(wǎng)將創(chuàng)造更多的新零售形式 :隨著電商走過靠流量發(fā)展的“野蠻”發(fā)展期,,互聯(lián)網(wǎng)零售也正在進(jìn)入形式創(chuàng)新,、模式迭代的快速成熟期。平臺(tái)模式,、直營(yíng)模式,、垂直模式、生態(tài)模式,、跨境模式,、 020 模式都在不斷快速發(fā)展。特別是這幾年,,在阿里,、京東快速發(fā)展的同時(shí),一些新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新形式 — 小米之家模式,、嚴(yán)選模式嶄露頭角,。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上,以微信為代表的微商模式也正在不斷創(chuàng)新、迭代,。微信公眾號(hào),、社群、微信商城也正在被諸多企業(yè)越來(lái)越重視,。小程序也要連接商品了,。特別是媒體(內(nèi)容) + 商城模式也正在發(fā)展成為一種比較成熟的新零售模式。 互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化已經(jīng)領(lǐng)先于全球,。不僅是目前的電商模式,,互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)創(chuàng)造更多的新的零售商業(yè)模式。 包括對(duì)快消品企業(yè)來(lái)講,,近幾年發(fā)展產(chǎn)生的線上經(jīng)銷商已經(jīng)步入健康發(fā)展的過程,代理廠家產(chǎn)品,,專門做線上營(yíng)銷已經(jīng)有一些企業(yè)做得比較成熟,。 所以,對(duì)快消品企業(yè)來(lái)講,,必須要高度重視線上的發(fā)展,,不僅是到 C ,也包括到 B ,。不僅是淘寶,、京東、天貓,,一些創(chuàng)新模式,、碎片化的線上模式都需要特別關(guān)注。 因此講,,未來(lái)線上渠道將會(huì)更加多元化,。 會(huì)發(fā)生哪些方面的多元化 總的講,未來(lái)的快消品渠道,,必將打破目前的現(xiàn)代渠道,、傳統(tǒng)渠道、特殊渠道等相對(duì)單一的渠道模式,;必將打破目前的渠道分割,、各自為戰(zhàn)的狀態(tài);必將打破營(yíng)銷盲打,、資源錯(cuò)配的渠道營(yíng)銷模式,。將會(huì)形成: 商品及時(shí)、準(zhǔn)確,、高效觸達(dá)消費(fèi)者 :未來(lái)的渠道模式,,必將圍繞在新的市場(chǎng)環(huán)境下,商品如何及時(shí)、準(zhǔn)確,、高效觸達(dá)消費(fèi)者,。因此看,快消品流通模式必將根據(jù)不同的消費(fèi)需求,,不同的客戶需求,,運(yùn)用不同的渠道,有效解決商品流通效率問題,。 連接與數(shù)據(jù)化: 快消品流通渠道必將通過連接與數(shù)據(jù)化,,真正改變行業(yè)效率,徹底消除目前的營(yíng)銷盲打,、資源錯(cuò)配問題,。使快消品的渠道更加高效率。 廠家主導(dǎo)的全面渠道建設(shè) :在新的市場(chǎng)環(huán)境下,,需要廠家更加深入把握目標(biāo)消費(fèi)需求,,及時(shí)洞察消費(fèi)需求變化,需要廠家構(gòu)建以消費(fèi)需求為起點(diǎn),,如何更加有效滿足目標(biāo)消費(fèi)需求的渠道模式,、營(yíng)銷模式。將改變廠家 — 渠道 — 終端 — 消費(fèi)者的渠道模式,。 在新的渠道模式構(gòu)建過程中,,廠家將處于更加全局、主導(dǎo)的位置,。不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商,,更需要從研究消費(fèi)需求變化、終端場(chǎng)景,、渠道營(yíng)銷等,,做出全局性的規(guī)劃。 客戶主導(dǎo)的渠道建設(shè) :未來(lái)的市場(chǎng),,必將會(huì)產(chǎn)生許多在新環(huán)境下具備較強(qiáng)新市場(chǎng)運(yùn)作能力的,、社群運(yùn)作能力的公司、媒體,、社群,、平臺(tái),其模式的商業(yè)化,,將會(huì)成為重要的垂直渠道,。譬如韓都衣舍的代運(yùn)營(yíng)模式;小米之家模式,,圍繞小米粉絲打造生態(tài)化的需求,;邏輯思維,,圍繞粉絲打造內(nèi)容 + 商城模式。這樣的客戶本身具有較強(qiáng)的線上線下渠道運(yùn)作能力,,有自己的運(yùn)作體系,、運(yùn)作模式,將成為重要的渠道力量,。 總體看,,未來(lái)的快消品渠道變革將會(huì)朝向以下方向: B2C 分析, B2C 必將成為主要的快消品營(yíng)銷模式,,以到家模式的電銷模式,,將會(huì)取代到店模式的傳統(tǒng)地位,成為快消品營(yíng)銷的主渠道,。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,,電商的優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步凸顯:“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”“所想即所得”,到家模式消除了到店模式存在的時(shí)間,、空間上的障礙,,商品到家的便利性、線上購(gòu)買的更大選擇空間,。 根據(jù)專業(yè)人士張陳勇的分析,如果到家時(shí)間能壓縮在 30 分鐘以內(nèi),,到家成本降低到 3 元以內(nèi),,到家零售還將會(huì)得到更大的發(fā)展。 所以快消品企業(yè)必須要高度重視到家模式的發(fā)展,,必須要把到家渠道打造成主力渠道,。 到家模式可以有不同的市場(chǎng)主體:可以是廠家、可以是渠道商,、可以是終端零售商,、可以是其他代運(yùn)營(yíng)、媒體,、平臺(tái)企業(yè)等,。 到家可以有更多的實(shí)現(xiàn)路徑:可以是自建平臺(tái)、可以借助第三方開設(shè)旗艦店,、可以是微商城,、可以是公眾號(hào)、可以是小程序,。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,,還將會(huì)創(chuàng)新出更多的到家路徑,到家模式會(huì)更加的多元化,、分散化,、碎片化,。 B2B2B2C 廠家必須要清醒的是:未來(lái)面對(duì)分層化、小眾化,、個(gè)性的市場(chǎng)需求,,需要大量的增加商品 SKU ,需要大量的上新品,,這已經(jīng)是一個(gè)非常明顯的市場(chǎng)趨勢(shì),。但在現(xiàn)有渠道,在自己不能有效掌控的渠道,,是支撐不了你上新品,、加 SKU 的,終端的資源也是有限的,,更是支持不了你更多的 SKU ,,在存在新品風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下,經(jīng)銷商也是難以與你更好的配合,。 在這樣環(huán)境下,,自建渠道、直連終端,、直連消費(fèi)者是眾多廠家思考渠道變革的首要問題,。 章燎原說(shuō):傳統(tǒng)渠道成就不了三只松鼠。確實(shí)是,。在現(xiàn)有的渠道模式下,,任何一個(gè)經(jīng)銷商、終端零售商難以支持三只松鼠一個(gè)品牌 200 多個(gè) SKU ,,但是他在線上模式下,,增加或減少商品,完全在自己的掌控之中,。 傳統(tǒng)渠道模式也成就不了泰山啤酒,。七天保質(zhì)期,這樣的短保質(zhì)期商品,,在多環(huán)節(jié)的的渠道模式不可能成活,。但是自建渠道、自建終端,、直連消費(fèi)者,、粉絲營(yíng)銷的的新模式,使泰山啤酒獲得了快速發(fā)展,。 未來(lái)看,,不改變渠道模式,企業(yè)開發(fā)的新品難以上市,,上市難以存活,,企業(yè)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化,。 尼爾森 15 年跟蹤 14 年上市的 15000 個(gè)新品,一年后市場(chǎng)上能夠見到的只剩下 50 個(gè),。在這當(dāng)中,,渠道問題,是新品上市,、存活的關(guān)鍵影響因素,。 C2F 消費(fèi)者定制,對(duì)于滿足特殊消費(fèi)需求,、強(qiáng)化與消費(fèi)者鏈接,、增強(qiáng)粘性具有較大的作用。 C2F 將會(huì)適合更多的快消品品類,。也將成為一種重要的渠道模式,。 社群渠道滿足目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)化需求 張瑞敏指出: * 整個(gè)家電還有沒有出路?肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,,只能是社群經(jīng)濟(jì)。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì),?就是企業(yè)變成以社群為中心,,和用戶融合到一起,用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,,就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。 從目前看,,顧客資源必將成為最稀缺資源,。不論是線上還是線下這一趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯,。 在這一環(huán)境下,企業(yè)渠道變革的重點(diǎn)方向之一就是社群化,,社群渠道,、粉絲營(yíng)銷將是重要的渠道變革方向。 三只松鼠俘獲了 3000 萬(wàn)粉絲,,成就了其 55 億的市場(chǎng)規(guī)模,;韓都衣舍俘獲了 1000 萬(wàn)粉絲,實(shí)現(xiàn)了 15 億的市場(chǎng)規(guī)模,;小米靠他幾千萬(wàn)的粉絲,,要打造粉絲需求生態(tài)圈,三年要開 1000 家店,。 所以,,未來(lái)社群渠道,、粉絲營(yíng)銷,打造目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)化需求將是快消品渠道變革,、營(yíng)銷變革的主要方向,。 所有企業(yè),不論是廠家,、渠道商,、零售商都需要在社群營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷上花重金,、下大力氣,,這是未來(lái)的方向,這也將是企業(yè)最寶貴的營(yíng)銷資源,。 分層化的營(yíng)銷渠道 目前看,,未來(lái)的快消品渠道必將是更加的分層化、分散化,、社會(huì)化,。未來(lái)有價(jià)值的渠道可能是渠道商、可能是零售商,、可能是 B2B ,、也可能是媒體。 主要就看他的渠道掌控力,、市場(chǎng)營(yíng)銷能力,、粉絲數(shù)量,運(yùn)營(yíng)能力,。 企業(yè)需要盡快適應(yīng)這一新的渠道變化趨勢(shì),。 快消品企業(yè)如何適應(yīng)多元化的渠道市場(chǎng) 適應(yīng)多元化的渠道市場(chǎng)關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念、認(rèn)清形勢(shì),。必須要對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展要一個(gè)清醒的判斷,,在此基礎(chǔ)上,要盡快打破以往的渠道模式,,逐步建立適應(yīng)新的市場(chǎng)要求的渠道模式,。 產(chǎn)品多元化 產(chǎn)品多元化是適應(yīng)渠道多元化的基礎(chǔ)。實(shí)際上是消費(fèi)的分層化,,導(dǎo)致的商品個(gè)性化,、終端多元化,引發(fā)渠道的多元化,。 企業(yè)必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場(chǎng)變化,。要打破以往的大單品、爆品理念,。不要再期望市場(chǎng)還能再造出一個(gè)過百億的大單品,,那樣的需求環(huán)境已經(jīng)不存在了,。 企業(yè)的產(chǎn)品必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場(chǎng)需求,滿足分層化,、小眾化,、個(gè)性化的消費(fèi)變化。 未來(lái)的產(chǎn)品:必須要有清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體定位,,必須明確切入目標(biāo)消費(fèi)需求的具體場(chǎng)景,。目標(biāo)消費(fèi)群體不明確、消費(fèi)場(chǎng)景不明確的商品,,沒有市場(chǎng)空間,。 為此,未來(lái)的產(chǎn)品模式必然是多元化,、個(gè)性化,、小眾化。滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求,,滿足目標(biāo)消費(fèi)群體具體需求場(chǎng)景的商品,。 組織多元化 組織變革是適應(yīng)渠道變革的重要保證。 張瑞敏說(shuō): * 只有小微公司才能面對(duì)市場(chǎng)的不確定性,,以及用戶的個(gè)性化需求,。 快消品企業(yè)必須要盡快變革企業(yè)的營(yíng)銷組織,建立適應(yīng)多元化,、分散化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求的新的營(yíng)銷組織,。 企業(yè)的營(yíng)銷組織架構(gòu),,要盡快轉(zhuǎn)向平臺(tái)化的組織模式,搭建起有利于創(chuàng)新發(fā)展,、創(chuàng)客發(fā)展生產(chǎn)體系,、物流體系、交易支持平臺(tái),、資金支持平臺(tái),、 HR 支持平臺(tái),。鼓勵(lì)企業(yè)員工轉(zhuǎn)向適應(yīng)新渠道,、新消費(fèi)、新市場(chǎng)的模式創(chuàng)新,。 創(chuàng)客制將是企業(yè)營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)型的重要方向,。要鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)新渠道、創(chuàng)造新渠道,、建設(shè)新渠道,。 營(yíng)銷多元化 多元化的渠道模式,,必然需要多元化的營(yíng)銷體系去支持。 要更多地支持新渠道,、新模式創(chuàng)新實(shí)踐,。要把更多的營(yíng)銷資源投入到 B2C 、 B2B2B2C ,、社群營(yíng)銷,、粉絲營(yíng)銷的建設(shè)上來(lái)。 要不斷強(qiáng)化圍繞新渠道,、新模式的企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè),,不斷加強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)化建設(shè),形成消費(fèi)數(shù)據(jù),、生產(chǎn)數(shù)據(jù),、物流數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)的收集,、加工,、管理、使用體系,,發(fā)揮數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷能力,,適應(yīng)數(shù)據(jù)社會(huì)的營(yíng)銷變革需要,改善企業(yè)的營(yíng)銷效率,。 筆者: 鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師 鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
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