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百事可樂業(yè)績回暖 亞太市場尚待提振
林岳 2017-8-6 11:14
在經(jīng)歷了銷售連續(xù)下滑之后,近日百事可樂公布了2017年二季度和半年財(cái)報(bào),。公告顯示,,百事可樂在今年上半年?duì)I收和凈利潤分別為277.59億美元和34.23億美元,,同比分別增長了2%和17%,。盡管整體業(yè)績有所回暖,,但百事可樂在亞太地區(qū)表現(xiàn)不盡如人意,。2017年上半年,,AMENA(亞洲,、中東、北非)地區(qū)營收下滑9%,,上述地區(qū)的飲料業(yè)務(wù)營收亦下滑了 2%,。中國市場的數(shù)據(jù)沒有單獨(dú)列出來,不過百事可樂的 CEO Indra K. Nooyi 在早前的電話會議中指出,,在中國,,飲料部門兩位數(shù)的有機(jī)增長及零食部門 5% 左右的有機(jī)增長。對于整體業(yè)績回暖,,百事可樂在書面答復(fù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者時(shí)表示,,公司正在進(jìn)行的產(chǎn)品更多元化、更健康化的轉(zhuǎn)型,,持續(xù)推動(dòng)著公司強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn),,以及超預(yù)期的盈利。 對此,,品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為,,百事可樂的增長回暖主要得益于去年開始的產(chǎn)品高端化和多樣化嘗試,不過百事可樂在亞太市場還是以傳統(tǒng)的軟飲產(chǎn)品為主(包括百事可樂,、七喜,、美年達(dá)等),在歐美市場盈利型高端產(chǎn)品尚未在亞太布局,,利潤型產(chǎn)品格局還未形成,。而走量的百事傳統(tǒng)產(chǎn)品受到亞太地區(qū)各種新型飲料的沖擊,導(dǎo)致業(yè)績暗淡,。而在中國,,百事還需要塑造出除可樂之外的主力產(chǎn)品,但是無論是水還是零食產(chǎn)品,,在這個(gè)競爭最激烈的市場,,品牌培育成本和周期并不小。 去碳酸化初見成效 隨著近年來碳酸市場整體不振,,美國碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù)13 年下跌,,百事可樂的業(yè)績已有很長一段時(shí)間失去亮點(diǎn)了。2015年同期,,百事可樂營收為281.4億美元,,同比下滑5%,,而凈利潤32.01億美元,與2014年持平,;到了2016年上半年,,營收272.57億美元,同比下滑3.1%,,凈利潤29.36億美元,,同比下滑8%,同時(shí)發(fā)布的季報(bào)還顯示,,這已經(jīng)是百事可樂的營業(yè)收入連續(xù)第七個(gè)季度下滑,。 對于百事可樂業(yè)績得以提振,路勝貞分析,,這是因?yàn)榘偈驴蓸啡ツ觊_始的產(chǎn)品高端化和產(chǎn)品多樣化的嘗試得到了市場的驗(yàn)證,,“這是符合消費(fèi)趨勢的一種變化,。目前,,其主推的高端水LIFEWTR切入了飲用水市場,其主推的膨化零食 Popables切入了龐大的休閑食品市場,,定位比可樂高,,屬于利潤性產(chǎn)品,依靠這種低端走量,,高端產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品組合,,百事業(yè)績得以回升�,!必�(cái)報(bào)顯示,,在北美,飲料和零食部門的凈定價(jià)分別增加了1% 和 3%,。 今年2月,,百事可樂推出的高端瓶裝水品牌LIFEWTR ,和可口可樂 Smartwater 推出的“富含電解質(zhì)的蒸餾水”不同,,LIFEWTR 強(qiáng)調(diào)的是“pH 值平衡”,。路勝貞指出,“全球范圍而言,,瓶裝水都進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)期和持續(xù)性發(fā)展期,,市場規(guī)模超越了碳酸飲料,年增長速度15%~20%,。顯然賣水比碳酸飲料的空間更適應(yīng)很長一段時(shí)間市場的需要,。從價(jià)格上看,兩者定位相近,,1L裝的LIFEWTR零售價(jià)2.07美元,,同量的Smartwater的零售價(jià)是 1.99美元,;定位類似,兩者都是純凈水,,都是pH平衡,、添加電解質(zhì)改善口味的產(chǎn)品。所以,,百事可樂有與可口可樂貼身競爭的意味,。” 百事全球飲料集團(tuán)的主席Brad Jakeman 曾表示,,推出高端水的一個(gè)很重要原因來源于千禧一代的消費(fèi)者,,“他們視高端水為一種時(shí)尚標(biāo)志,因此會格外看重瓶身的設(shè)計(jì)和標(biāo)簽” ,。而在最近的電話會議上,,百事可樂CEO Indra K. Nooyi 表示,在推出5個(gè)月后,,LIFEWTR 的銷售額已達(dá)到了7000萬美元,,百事可樂預(yù)測該產(chǎn)品的年銷售額將會達(dá)到2億美元。 中國品牌研究院研究員朱丹蓬也表達(dá)了類似的看法,,“百事可樂2017年中報(bào)業(yè)績回暖,,從宏觀層面來看,是百事不斷去碳酸化的結(jié)果,,其健康產(chǎn)品在公司產(chǎn)品中的占比已達(dá)到45%,,足以彌補(bǔ)碳酸飲料業(yè)績的下滑;從微觀層面上,,百事可樂的高端水等健康產(chǎn)品已開始獲得新一代消費(fèi)者的青睞,。”他還認(rèn)為,,“在老一代的認(rèn)知里,,對于高端水認(rèn)知停留在水源地和高價(jià),新生代的評判維度和標(biāo)準(zhǔn)有所不同,,具有科技含量,、偏功能性的高端水是這些年輕人所看重的,也是未來高端水的發(fā)展方向,�,!� 亞太市場業(yè)績暗淡 事實(shí)上,盡管整體業(yè)績有所提升,,但亞太地區(qū)并沒有給百事可樂帶來太大的貢獻(xiàn)率,。財(cái)報(bào)指出,2017年上半年公司在NAB(北美飲料),、Latin America(拉丁美洲),、ESSA(歐洲,、撒哈拉以南的非洲)等多地區(qū)獲得了不同程度的增長,但在AMENA(亞洲,、中東,、北非)地區(qū)營收下滑9%。此外,,在飲料業(yè)務(wù)方面,,百事可樂上半年飲料業(yè)務(wù)銷量總體下滑1%,AMENA地區(qū)營收下滑2%,。 從產(chǎn)品布局上看,,路勝貞覺得,目前百事可樂在亞太市場以傳統(tǒng)的軟飲產(chǎn)品(包括百事可樂,、七喜,、美年達(dá)和激浪)為主,在歐美市場的盈利型的高端產(chǎn)品還沒在亞太地區(qū)布局,,導(dǎo)致利潤型產(chǎn)品格局還未形成,。而走量的百事的傳統(tǒng)產(chǎn)品卻因?yàn)閬喬貐^(qū)各種新型飲料的一波波浪潮受到?jīng)_擊,銷量停滯甚至下滑,,導(dǎo)致業(yè)績暗淡,。 凌雁咨詢首席分析師林岳也認(rèn)為,,亞太地區(qū)的業(yè)績不理想來源于整個(gè)飲料大環(huán)境的不景氣,,“不僅僅是百事,可口可樂,,康師傅,、統(tǒng)一等企業(yè)也都難逃業(yè)績下跌的厄運(yùn),特別是2016年下半年,,平均跌幅幾乎都是兩位數(shù),,現(xiàn)在其實(shí)還都沒有緩過來�,!� “另外,,亞太特別是中國地區(qū),經(jīng)過快速發(fā)展之后,,飲品市場競爭格局基本成型,,各大品牌也借互聯(lián)網(wǎng)+的潮流屢屢推出新品,類似‘小茗同學(xué)’等網(wǎng)紅產(chǎn)品不斷沖擊著傳統(tǒng)品類,,所以也影響了汽水,、果汁這些很難創(chuàng)新的產(chǎn)品的銷量�,!痹跁娲饛�(fù)記者時(shí),,百事可樂方面強(qiáng)調(diào)了“中國市場成為一個(gè)亮點(diǎn),,飲料業(yè)務(wù)有機(jī)收入增長達(dá)兩位數(shù)”。朱丹蓬指出,,“在亞太地區(qū)業(yè)績暗淡的局面下,,中國會成為它在下一階段重要的業(yè)績提振引擎,未來2~3年,,百事可樂對中國市場的依賴和重視度會更高,。” 實(shí)際上,,百事可樂“去碳酸化”的提議雖然早于可口可樂,,但從其在中國飲品市場占有率和動(dòng)作上看被認(rèn)為是落后于競爭對手可口可樂�,?煽诳蓸菲煜碌拿乐丛谥袊袌稣加新室欢冗_(dá)到了12.5%,。在可口可樂大舉收購和挺進(jìn)茶飲料與功能飲料之后,2015年百事開始逐漸在功能飲料和乳飲料領(lǐng)域發(fā)力,,推出了“維動(dòng)力”和“桂格高纖燕麥乳飲品”等產(chǎn)品,。 而最近傳出的消息稱,百事可樂正在以近10億美元的價(jià)格洽購Vita Coco 母公司All Market,。近年來,,椰子水已成為眾多巨頭爭搶的產(chǎn)品。2014 年 Vita Coco 品牌被引入中國,,在第二年就賣出了 1 億元的銷售額,。可口可樂在 2011 年收購了椰子水品牌 Zico,,并在去年夏天將其帶到了中國市場,。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,椰子水可能會成為兩個(gè)飲料巨頭的新戰(zhàn)場,,不過在去碳酸化的步伐上,,這筆收購如果確定,對于百事可樂來說顯得有點(diǎn)焦急,,甚至來得有點(diǎn)遲緩,。 路勝貞還指出,對于中國市場,,百事可樂可能需要塑造出除可樂之外的主力產(chǎn)品出來,。盡管獲得了增長,但是無論是水還是零食產(chǎn)品,,中國市場是全球最成熟也是競爭最激烈的一個(gè)市場,。百事的品牌投入主要放在了碳酸產(chǎn)品上,目前對水類或者零食類的品牌培育還沒有開始,相比較歐美而言,,中國市場需要更大的品牌培育成本和周期,,這使得百事可樂不得不去思考未來該如何維持增長的問題。
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