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酒企快速增長的動(dòng)力由什么決定?
鄒凌遠(yuǎn) 2017-8-6 21:53
國內(nèi)酒業(yè)正處在大浪淘沙的淘汰機(jī)制中,,就目前市場發(fā)展趨勢看,強(qiáng)者必將恒強(qiáng),,弱者必將消亡。在殘酷的競爭環(huán)境下,,酒企的快速增長就是企業(yè)生命力,,增長快則核心競爭優(yōu)勢能夠聚攏,增長慢則企業(yè)生存時(shí)刻遭受挑戰(zhàn),。 酒企如何保持快增長,?其動(dòng)力從哪里來,有什么決定,?在全方位整合營銷時(shí)代,,互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化,不存在信息不對稱的優(yōu)勢,。因而酒企的發(fā)展力,,取決于頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的集中度,資源高度聚焦合理分配,,才能保證企業(yè)在單一領(lǐng)域建立自身的相對優(yōu)勢。倘若酒企的精力過于分散,,將直接把自身推向弱勢地位,。因此,酒企快速增長必須保持戰(zhàn)略高度聚焦,,結(jié)構(gòu)集中度,,增速越快,反之亦然,。結(jié)構(gòu)的集中度是啟動(dòng)快速增長的動(dòng)力,,這涉及酒企的三個(gè)核心層面。 首先,,要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu),,評估一家酒企的實(shí)力,不是看產(chǎn)品的量,,而是看產(chǎn)品的質(zhì),。酒企全年的銷售業(yè)績主要有哪幾款產(chǎn)品貢獻(xiàn),或是由哪些產(chǎn)品貢獻(xiàn),。怎么理解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的集中度,?舉例來說,, A 酒企一款產(chǎn)品賣出 500 萬/月, B 酒企五款產(chǎn)品賣出 500 萬/月,。毫無疑問,, A 酒企的產(chǎn)品集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 B 酒企,前者的增長更快,。換而言之,,酒企在發(fā)展的過程中,產(chǎn)品線不宜過長,,必須要塑造不同價(jià)位段的幾款主推產(chǎn)品,,繼而集中精力去攻市場。從這個(gè)層面來說,,也不難理解瀘州老窖制定的五大單品戰(zhàn)略,,洋河在藍(lán)色經(jīng)典系列之上再推出高端產(chǎn)品手工班。因?yàn)楸3之a(chǎn)品的集中度,,也就提升了酒企資源的利用率,,不會(huì)因產(chǎn)品過于分散導(dǎo)致嚴(yán)重浪費(fèi)。 其次,,要看渠道結(jié)構(gòu),,當(dāng)前酒水行業(yè)的渠道非常豐富,傳統(tǒng)渠道 + 新興渠道的組合為大眾購買提供了多元化便捷端口,。通常酒企的渠道運(yùn)營思路是能全進(jìn)就全進(jìn),,能鋪多少貨就鋪多少貨。但渠道是否有效,,大眾的消費(fèi)購買是最直觀的表現(xiàn),,很多時(shí)候酒企把產(chǎn)品鋪進(jìn)渠道終端后壓根就不動(dòng)銷。賣不動(dòng),,終端要么找酒企換貨,,要么退貨,容易導(dǎo)致酒企的成本過高,,這肯定不是酒企快速增長的表現(xiàn),。所以酒企的渠道集中度表現(xiàn)在哪類渠道貢獻(xiàn)了最大的銷量,就全力主攻哪類渠道,。比如說某款產(chǎn)品在餐飲終端銷量是 300 萬/月,,而在商超、便利等渠道加起來不到 100 萬/月,。這就意味著該單品的銷量全部由餐飲終端貢獻(xiàn),,那么酒企需要做的是迅速調(diào)整渠道策略,全力優(yōu)化運(yùn)作餐飲渠道,。 最后,,要看區(qū)域結(jié)構(gòu),,酒企在開拓市場過程中,區(qū)域劃分是最基本的管理邏輯,。如果是全國性一線酒企,,先分大區(qū),大區(qū)再分小區(qū)域,;如果是區(qū)域性酒企,,通常都是按照市/縣進(jìn)行劃分。如何看待區(qū)域結(jié)構(gòu)集中度,,決定酒企的增速,?對酒企來說,要看是單個(gè)區(qū)域貢獻(xiàn)了 80% 的業(yè)績,,還是有 80% 由多個(gè)區(qū)域產(chǎn)出,。如果是單個(gè)區(qū)域決定了 80% 的銷量,而不是多個(gè)區(qū)域決定了 80% 的業(yè)績,,顯而易見前者的集中度更高,,酒企的操盤也簡單容易,這就是典型的區(qū)域市場貢獻(xiàn)率決定了酒企的業(yè)績,。 新生的企業(yè)需要做加法,,但成熟的企業(yè)需要做減法。酒企在不同的生命周期,,呈現(xiàn)出不同的競爭力,,但要想長久的生存下去,第一信條就是時(shí)刻保持自身的集中度,。從產(chǎn)品,,到渠道,再到區(qū)域市場,,這將大大提升資源有效利用率。
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