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標簽: 逍遙子

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從盒馬鮮生成為全球網(wǎng)紅零售,，看互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播營銷: 鮑躍忠 2017-8-9 21:51; 如果問：當下哪家零售企業(yè)是最紅？怕是非盒馬鮮生莫屬,。一家只有十幾家店的新零售創(chuàng)新企業(yè) — 盒馬鮮生，自 2016 年初開出第一家店到目前也就僅僅是一年半的時間,，目前不僅“紅”遍中國,，而且已經(jīng)“紅”出國門，被日本,、美國等眾多國外媒體,、零售同行所關注。不僅在零售行業(yè)紅了,，就連在政府,、媒體、機構,、廠家,、等諸多領域怕也是大紅大紫。西安市委書記發(fā)出邀請：歡迎盒馬落戶西安,；搜狗搜索,，輸入：盒馬鮮生，導出的信息達到 89 頁之多,，照片,、視頻、文字,、知乎等各種信息,；微信搜一搜，輸入：盒馬鮮生,，查到的結果達到上千條,。不僅在行業(yè)、社會,，盒馬已經(jīng)大紅大紫,，在消費者中盒馬也是成為了廣為人知，倍加喜歡的“寵兒”,。盒馬在北京開出的首家店,，已經(jīng)開業(yè)快兩個月了,，目前依然客流火爆，很多顧客慕名而來,，品嘗盒馬海鮮大餐,，品嘗馬云套餐。盒馬確實是一個比較全面的新零售創(chuàng)新示范企業(yè),，盒馬模式帶給零售企業(yè)諸多的啟示,。但目前類似盒馬模式還有很多：永輝的超級物種、新華都的海物會,、保利的 YOOYA ,、百聯(lián)的 RISO 等等，都在創(chuàng)新零售 + 餐飲的新零售模式,，都在嘗試全渠道的 30 分鐘到家,、 60 分鐘到家、 120 分鐘到家,。各家模式各有所長,、各有所短。但為什么盒馬會成為網(wǎng)紅店,，其他企業(yè)會遜色一些,？用盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的話講：盒馬創(chuàng)建以來，沒有打過一分錢的廣告,，卻成為了網(wǎng)紅企業(yè),。觀察、分析盒馬成為網(wǎng)紅企業(yè)的過程,，就是掌握了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)營銷的新特點,、新工具 — 傳播,。運用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播手段、傳播營銷模式,，使只有十幾家店的盒馬鮮生,，不僅成為了網(wǎng)紅企業(yè)，更是使企業(yè)收獲了非常豐富的顧客資源,、商品資源,、社會資源。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，傳播的重要價值在互聯(lián)網(wǎng)社會,，傳播已經(jīng)成為一個非常重要的社會特征。人們通過傳播了解社會,、了解各種信息,。人人都在傳播,，傳播變得更加廣泛、隨時隨地,、碎片化,。傳播也正在深度影響社會，也正在深度影響企業(yè)的營銷模式,。網(wǎng)絡傳播是人類有史以來增長最快的傳播手段,。有專家指出：網(wǎng)絡傳播在中國的出現(xiàn)和對中國文明的意義，不亞于中國人發(fā)明紙張的意義,。網(wǎng)絡傳播具有： “ 信息共享 ” ,， “ 勸服影響 ” ， “ 刺激反應 ” 等價值,。參與者同時又是信息接收與發(fā)布者并隨時可以對信息作出反饋,。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng),、微信,、 QQ 等社交平臺的快速發(fā)展，網(wǎng)絡傳播也得到了飛速發(fā)展,。網(wǎng)絡傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式,，有著與傳播媒體截然不同的新特征。網(wǎng)絡傳播提供了最快捷,、便利的傳播方式,，使企業(yè)營銷如虎添翼。網(wǎng)絡傳播改變了以往依賴他媒體進行傳播的營銷模式,，企業(yè)自身成為傳播的主體,。企業(yè)自己就可以有效制造傳播內(nèi)容、采用各種有效的傳播手段,，造成有效的價值傳播,。 “無傳播、不營銷”,。傳播已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的重要手段,。不能產(chǎn)生傳播、二次傳播的企業(yè),、產(chǎn)品難以產(chǎn)生更大的市場價值,。在互聯(lián)網(wǎng)社會，企業(yè)必須自帶傳播功能,。企業(yè)必須要從各個方面打造具有傳播力的企業(yè)品牌,、產(chǎn)品、營銷，要有強大的制造傳播內(nèi)容的能力,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)的營銷必須要從傳播為起點，企業(yè)的營銷策劃必須從如何能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播,，如何能夠?qū)崿F(xiàn)更大的二次傳播,，如何能夠通過傳播產(chǎn)生營銷價值。不能產(chǎn)生有效傳播的營銷企劃必將是失敗的營銷,。內(nèi)容是實現(xiàn)傳播的主要基礎,。能夠?qū)崿F(xiàn)傳播，必然是以內(nèi)容為基礎,，能夠?qū)崿F(xiàn)二次傳播,，必然是主要靠內(nèi)容的價值性。要想實現(xiàn)理想的傳播效果,，產(chǎn)生最大化的市場價值,，必然靠內(nèi)容產(chǎn)生的營銷價值。必須要制造有價值的內(nèi)容,。內(nèi)容產(chǎn)生價值,，價值影響傳播。要想實現(xiàn)有效傳播,，企業(yè)必須要能夠制造出利于傳播的內(nèi)容,。沒有價值的內(nèi)容是不會產(chǎn)生傳播。簡單的廣告,、促銷也是不會產(chǎn)生有效傳播,。如何才能實現(xiàn)有效傳播結合盒馬鮮生的成功傳播案例，實現(xiàn)有價值的營銷傳播,，需要具備以下方面：品牌自帶傳播性：品牌是傳播的第一要素,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌必須要自帶傳播性,。企業(yè)的品牌,，要能夠準確定位于目標消費群體，能夠在目標消費群體當中產(chǎn)生傳播價值影響,。 “萌”文化是當前的一個重要傳播特征,。不論是盒馬鮮生,、還是三只松鼠這些目前實現(xiàn)成功傳播的企業(yè),，其企業(yè)品牌都具備強烈的“萌”文化特征。相對于盒馬鮮生,，其他幾個新零售創(chuàng)新企業(yè)的企業(yè)品牌的傳播力,，明顯弱于盒馬鮮生品牌。特別像 YOOYA 、 RISO ,，比較生澀的單詞,，顧客在拼讀起來都有一定難度，如何能夠產(chǎn)生快速傳播效果,。門店自帶傳播性盒馬金橋店的開業(yè)給零售行業(yè)帶來了全新的感覺：整體投資幾千萬打造的高大上的門店,；超市 + 餐飲新的零售形式；顛覆傳統(tǒng)零售店以商品為中心的組織形式,；全自動的門店自動撿貨系統(tǒng),。使門店一上來就具有強大的傳播力，成為行業(yè),、社會關注的焦點,。門店是零售主要的載體。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，必須要打造具備傳播性的門店,。通過門店制造更多的傳播價值。模式自帶傳播性 “不收人民幣的門店”“可以吃飯的超市”“三十分鐘送貨到家的超市”新的創(chuàng)新模式使盒馬鮮生具有了非常強的模式創(chuàng)新性,。模式創(chuàng)新帶來了強大的市場活力,，成為行業(yè)、社會,、消費者關注的焦點,，必將帶來強大的傳播影響力。商品自帶傳播性在很多超市還是基于大眾化商品組合為主體的經(jīng)營模式下,，在很多超市還是基于菜,、果、肉,、蛋特價促銷為主要形式的促銷模式下,，盒馬以滿足目標消費者中高端消費需求的商品組合，以聚焦目標消費者吃的場景的場景組合,，以 “新鮮每一刻,、放棄客單價理論”為指導的小包裝組合，以澳洲龍蝦,、俄羅斯帝王蟹,、南美大蝦為標志的商品促銷，為消費者帶來全新的商品體驗,，使超市商品具有了強大的傳播力,。商品是零售經(jīng)營的內(nèi)涵。在消費升級的環(huán)境下,，傳統(tǒng)大眾化商品已難以完全滿足升級了的消費需求,，打造品質(zhì)化的商品體驗，必然是品類發(fā)展的主要方向，必將帶來強大的商品傳播力,。營銷自帶傳播性企業(yè)營銷的目的就是為了傳播,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何結合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，打造顧客參與,、顧客互動、顧客傳播的營銷活動非常重要,。公眾號是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的重要工具,。公眾號能夠產(chǎn)生傳播、能夠發(fā)揮價值的主要方向就是有價值的內(nèi)容創(chuàng)造,�,？傮w體驗盒馬的公眾號內(nèi)容創(chuàng)造性、傳播力明顯優(yōu)于一般企業(yè),。目前已收獲幾百萬粉絲,。定期的 DIY 活動是盒馬營銷活動的主要形式，打造顧客參與,、形成影響價值,、擴大顧客分享的傳播效果，是營銷傳播的重要方向,。能夠創(chuàng)造傳播營銷價值點：盒馬創(chuàng)造性的創(chuàng)出了“盒區(qū)房”的概念,。具有比較強的傳播價值力。老板自帶傳播性在互聯(lián)網(wǎng)傳播社會,，老板是理所當然的企業(yè)傳播的第一責任人,。老板必須要自帶傳播性。網(wǎng)紅企業(yè)絕對離不開網(wǎng)紅企業(yè)老板,。老板不是網(wǎng)紅,，企業(yè)也難以成為網(wǎng)紅。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播時代,，企業(yè)老板,、管理者、店長必須要具備成為網(wǎng)紅能力,。因為對消費者的影響力已不僅僅靠商品,，更多要靠人的影響，老板的影響力,、管理者的影響力,、店長的影響力、員工的影響力構成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的綜合影響力,、傳播力,。看到的侯毅是盒馬鮮生的第一傳播者。不論是公開場合傳播,、朋友圈的傳播,、微信群的傳播。老板的傳播必將產(chǎn)生不一樣的傳播效果,。總之,，傳播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的重要營銷手段。企業(yè)必須要學會傳播,、運用好傳播工具,，學會制造有價值的傳播內(nèi)容，使傳播為企業(yè)創(chuàng)造更大的綜合價值,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室; 843 次閱讀|0 個評論

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