標(biāo)簽: 電商轉(zhuǎn)型

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從雷軍 “朝圣”胖東來,，看電商企業(yè)如何轉(zhuǎn)型: 鮑躍忠 2017-8-24 07:23; 就在線下零售企業(yè)探討轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的同時(shí),，線上電商企業(yè)也在不斷探討轉(zhuǎn)型發(fā)展,。去年雙十一前夕,，馬云提出了新零售,，明確指出：純電商時(shí)代即將終結(jié),，未來將是新零售時(shí)代。并且快速圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)型,，加快新零售創(chuàng)新布局。加快盒馬鮮生的全國發(fā)展,，快速升級(jí)天貓超市,，完成了對(duì)三江,、聯(lián)華的參股，與百聯(lián)開展合作,。與此同時(shí),，小米模式也在不斷創(chuàng)新實(shí)踐，圍繞手機(jī) + 小米網(wǎng) + 小米之家的全渠道模式,，要快速布局 1000 家小米之家,，加快新零售創(chuàng)新。包括嚴(yán)選模式,、三只松鼠,，都在進(jìn)行新零售的創(chuàng)新實(shí)踐。在此過程中,，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展,，是新零售創(chuàng)新實(shí)踐的一個(gè)基本共識(shí)。各家企業(yè)都在結(jié)合各自的實(shí)際,，探討不同的模式,，盒馬鮮生、小米之家,、三只松鼠投食店,、嚴(yán)選酒店等等。近日據(jù)有關(guān)報(bào)道,，雷軍來到許昌,，考察了實(shí)體零售企業(yè) ---- 許昌胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店。據(jù)說,，馬云也曾來到許昌,，考察胖東來企業(yè)。 8 月 19 日雷軍在微頭條發(fā)文稱：胖東來,，在中國零售業(yè)一直是神一般存在,，小米之家負(fù)責(zé)人張劍慧給我推薦了多次。這次我們的河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)行路上,，特意到許昌胖東來時(shí)代廣場(chǎng),，朝圣學(xué)習(xí)！許昌 · 胖東來時(shí)代廣場(chǎng),。在走向線下線上全渠道融合發(fā)展的新零售創(chuàng)新過程中,，為什么一家實(shí)體零售企業(yè)能夠被電商企業(yè)所關(guān)注？為什么電商企業(yè)要關(guān)注,、學(xué)習(xí)像胖東來這樣的實(shí)體零售企業(yè),？胖東來有哪些方面值得學(xué)習(xí)？胖東來是河南許昌的一家連鎖零售企業(yè),。目前在許昌大約有五家店：時(shí)代廣場(chǎng),、生活廣場(chǎng)和三家社區(qū)店,。在新鄉(xiāng)有一家大胖店。胖東來確實(shí)是中國零售企業(yè)的發(fā)展的一個(gè)神話,。是于東來從一家小店開始做起,，二十多年的時(shí)間，慢慢發(fā)展到目前的規(guī)模,。前期規(guī)模大時(shí),，門店數(shù)量還多一些，因?yàn)榉墙?jīng)營(yíng)性的原因,，關(guān)閉了一部分門店,。十多年以來，筆者也曾多次考察過胖東來企業(yè),�,？峙氯珖B鎖零售企業(yè)的管理者大多都考察過胖東來。包括在十天前也曾到訪過許昌胖東來生活廣場(chǎng)店,。當(dāng)時(shí)見到在廣場(chǎng)的電瓶車停車場(chǎng),，幾路人馬在排隊(duì)等候停車，這是近幾年來在走訪零售企業(yè)時(shí)很少看到的一種現(xiàn)象了,。深入研究胖東來,，胖東來最核心、最值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)的焦點(diǎn)是：以赤誠之心,，滿腔熱情對(duì)待顧客,，以真誠的服務(wù)、贏得了許昌,、新鄉(xiāng)老百姓的心 ,。在許昌，老百姓對(duì)胖東來的喜歡是發(fā)自內(nèi)心的,。已經(jīng)超越了對(duì)一個(gè)零售企業(yè)的概念,。一說起時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)必然是指胖東來的店,，就是說勞動(dòng)路店,、人民路店也是指胖東來店。在新鄉(xiāng),，胖東來關(guān)店時(shí),，政府出面協(xié)調(diào)，能不能不關(guān)店,。得到老百姓真心喜歡的背后,，是胖東來一系列真誠面對(duì)顧客的舉措：無條件退貨、購物丟失自行車免費(fèi)賠給你，員工發(fā)自內(nèi)心對(duì)顧客的尊重,，是完全站在顧客角度,、一切為顧客著想的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)手段贏得了顧客的信任與喜歡,。有老百姓的充分信任作堅(jiān)強(qiáng)的后盾，所以胖東來有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,，包括在與家樂福,、大商等規(guī)模較大的零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。仔細(xì)考察胖東來的店,，從零售專業(yè)角度，對(duì)比其他企業(yè)并沒有非常特別之處,。包括店面的規(guī)劃,、商品的組合、信息技術(shù)等,。包括在目前,，很多企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)補(bǔ)貨的情況下，胖東來的店還是員工手動(dòng)訂貨,。但是,，胖東來就是以企業(yè)的真心，換取了顧客的真心,，使企業(yè)獲得了健康發(fā)展,，具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Α? 這就是目前零售企業(yè)、電商企業(yè)特別需要思考的一個(gè)問題：零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么,？是商品,？還是技術(shù)？還是大數(shù)據(jù),？胖東來的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力是如何贏得顧客的真心,！是如何以企業(yè)的真心，贏得顧客的信任與喜歡,！包括近期在討論無人店的話題時(shí),，有人認(rèn)為無人店是零售的未來，胖東來的經(jīng)驗(yàn)該訴你：不可能,。顧客是包括零售企業(yè),、電商企業(yè)在內(nèi)的零售的核心資源。零售的競(jìng)爭(zhēng)最終必將是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng),。誰能贏得顧客,？誰能贏得顧客的真心？是零售競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。如何贏得顧客,？是靠真心換真心,，是靠對(duì)顧客的尊重與信任。必須明確：靠促銷,、靠打價(jià)格戰(zhàn),、靠惡性競(jìng)爭(zhēng)，不可能贏得顧客的真正信任,；零售技術(shù),、線上技術(shù)、大數(shù)據(jù)不是零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。這些技術(shù)和大數(shù)據(jù)會(huì)有助于零售能力,、零售效率的提升。但零售的核心問題是如何解決好顧客信任,。否則,，再好的技術(shù)、再大的數(shù)據(jù)也是難以產(chǎn)生出良好的價(jià)值,。電商首先是一門零售生意,，是通過互聯(lián)網(wǎng)助推發(fā)展的零售生意電商，不論是 B2B ,，還是 B2C ,，他首先是一門生意。如果撇開生意的基本規(guī)則,，只是關(guān)注技術(shù)的作用,，大講數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，是存在嚴(yán)重缺陷的,。作為生意的基本規(guī)則,，關(guān)注消費(fèi)者需求、關(guān)注客戶需求,、贏得消費(fèi)者信任,、贏得客戶信任是至關(guān)重要的核心。如果沒有這一核心做基礎(chǔ),，任何的技術(shù),、數(shù)據(jù)也是難以發(fā)揮出應(yīng)有的效率。回歸頭來看電商這些年的發(fā)展過程,，是靠抓住了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，在流量豐富的環(huán)境支撐下，依靠契合當(dāng)前消費(fèi)需求的營(yíng)銷技術(shù)獲得了快速發(fā)展,。低價(jià)策略迎合了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,。雙十一,、 618 、 818 ,、,、、,、借節(jié)造市,，強(qiáng)力促銷，不斷博取了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的關(guān)注,�,？措娚踢@些年走過的發(fā)展之路，與大賣場(chǎng)的發(fā)展過程如出一轍,。特價(jià)、促銷,，再特價(jià),、再促銷。在消費(fèi)升級(jí),、消費(fèi)需求發(fā)生顯著變化,，在消費(fèi)者對(duì)電商渠道回歸理性認(rèn)知的情況下，在所謂流量成為稀缺資源的環(huán)境下,，電商企業(yè)依然依靠以往價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)等簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求的變化,，電商企業(yè)迫切面臨轉(zhuǎn)型要求,。電商的增速放緩，已經(jīng)在充分表明這種轉(zhuǎn)型的迫切性,。轉(zhuǎn)型的根本是要回歸零售的本質(zhì),、回歸生意的本質(zhì)。這種本質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心,，以贏得消費(fèi)者的尊重,、信任與喜歡為導(dǎo)向。如果不能有效把握零售的本質(zhì),，就難以保證企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展,。電商企業(yè)要如何轉(zhuǎn)型？實(shí)際這幾年,，一些電商企業(yè)的創(chuàng)新模式非常值得借鑒：盒馬模式：準(zhǔn)確把當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化,，以挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的新增潛力需求為重點(diǎn)，不在存量市場(chǎng)搶份額,，從增量市場(chǎng)做文章,。用盒馬模式創(chuàng)始人侯毅的話說：盒馬從不把現(xiàn)在的大賣場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盒馬是在充分把握當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的需求環(huán)境下，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體的品質(zhì)生活需求,，用“新鮮每一刻,、所想即所得”新零售價(jià)值觀，顛覆以往“一站購物,、一次購足”零售理念,。盒馬模式已完全超越了現(xiàn)有大賣場(chǎng)的大眾化經(jīng)營(yíng)邊界，重新挖掘出了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)生活的潛力需求,。小米之家：好東西不貴,，用電商模式做零售，滿足目標(biāo)消費(fèi)者品質(zhì),、低價(jià)的需求體驗(yàn),。小米在打破消費(fèi)者以往對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知。小米產(chǎn)品：好東西不貴,。去中間化,，減少中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本,，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià),。形成了硬件（手機(jī) + 周邊產(chǎn)品） + 小米網(wǎng) + 小米之家的新零售全渠道模式。三只松鼠：極致化的購物體驗(yàn),，贏得了消費(fèi)者的信任,。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng)，三只松鼠運(yùn)用電商手段,，通過鏈接與互動(dòng),，實(shí)現(xiàn)了與粉絲的有效溝通。 1000 多客服人員,，與 2000 多萬用戶實(shí)時(shí)交流互動(dòng),。贏得了客戶的信任。電商企業(yè)如何轉(zhuǎn)型,？ ---- 克服簡(jiǎn)單的流量觀念：真正的流量是顧客信任,，不是做了多少廣告，接入了多少入口,。沒有顧客信任的流量,，再多，也是難以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,，難以留住,。電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型，必須要首先克服以往簡(jiǎn)單的,、技術(shù)手段的引流觀念,，要從實(shí)實(shí)在在的建立顧客信任入手,。流量不缺，缺的是顧客信任,。這是當(dāng)前電商企業(yè)特別需要很關(guān)注的問題,。如果不從建立顧客信任這一根本上解決問題，只是從促銷,、價(jià)格戰(zhàn),、技術(shù)手段上去解決問題，最終難以解決顧客流量問題,。 ---- 深度研究行業(yè)規(guī)律：電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走過了靠流量競(jìng)爭(zhēng)的粗放發(fā)展時(shí)期,，面臨需要深度洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律，靠對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握,，對(duì)行業(yè)的深度研究,，做好經(jīng)營(yíng)。電商企業(yè)必須要深度研究清楚行業(yè)的本質(zhì),，在熟悉行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上,，尋求互聯(lián)網(wǎng)方式的快速發(fā)展。譬如,，做快消品 B2B ，如果不熟悉快消品行業(yè),，不了解廠家的需求,、渠道商的需求、終端需求,，靠亂價(jià),、串貨，做一些完全背離生意規(guī)則的模式,，必將難以成功,。外賣行業(yè)，最終的成功肯定是要靠餐飲的品質(zhì)與口味,，而不會(huì)是只靠到家的便利,。在目前來看，很多的電商企業(yè)必須要很好的補(bǔ)上行業(yè)研究這一課,。 ---- 關(guān)注顧客需求,，為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在價(jià)值：零售在逐步回歸本質(zhì)：就是為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。企業(yè)必須要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā),，為顧客創(chuàng)造價(jià)值,。對(duì)比胖東來與一些外資零售企業(yè)來看，胖東來是在為顧客創(chuàng)造有用的價(jià)值,，而一些外資超市,，以一些所謂的營(yíng)銷技術(shù)作指導(dǎo),，以特價(jià)、買贈(zèng)等等一些方式,，最終很難留住顧客,。而胖東來，以真誠面對(duì)顧客,，贏得了顧客的真心,，使企業(yè)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。 ---- 發(fā)力增量市場(chǎng)：當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng),，正在發(fā)生改變,，以往的以滿足基本需求、大眾需求的存量市場(chǎng)份額在減少,，消費(fèi)者以健康,、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性化為主導(dǎo)的新消費(fèi)需求在快速上升,。電商企業(yè)必須要清楚的看清這一市場(chǎng)的變化,，要把重點(diǎn)放在挖掘消費(fèi)者的新消費(fèi)需求的增量市場(chǎng)上，這個(gè)市場(chǎng)潛力非常大,，也是未來消費(fèi)市場(chǎng)變化發(fā)展的主要方向,。如果還是在大眾化、基本需求的存量市場(chǎng)搶份額,，是沒有前途的,。盒馬模式已經(jīng)帶來了非常好的啟示。總之,，必須明確： ---- 真正的顧客信任,，不是燒錢培養(yǎng)的顧客習(xí)慣。燒錢會(huì)在短時(shí)間影響顧客,，但是,，燒錢難以形成顧客信任。 ---- 靠補(bǔ)貼,、靠?jī)r(jià)格戰(zhàn),、靠惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不了顧客信任。鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師; 1548 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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