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頭條挖墻腳,、知乎有想法,，但都在“平庸化”: 策劃人李星 2017-8-31 16:41; 今日頭條不一定是當(dāng)下最具有進(jìn)攻性的互聯(lián)網(wǎng)公司,，肯定是最會(huì)挖角兒的平臺(tái)。 “ 微頭條 ” 不斷吸引明星,、企業(yè)家入駐,，給予首頁(yè)的大流量分發(fā)，撼動(dòng)了微博最寶貴的大 V資源,。今年5月爆出 ,， “火山直播” 以 2000萬(wàn)入駐費(fèi)挖走“快手一哥”MC天佑。8月底爆出,， “悟空問(wèn)答” 簽下 300多個(gè)知乎大V,，據(jù)說(shuō)一年給的外快是 20多萬(wàn)。高薪挖人的確能剩下一大筆廣告費(fèi),，今日頭條的底氣在于信息流廣告的豐厚收入,，以及一路開(kāi)掛的估值。在眾多資訊端及瀏覽器聯(lián)合絞殺下越發(fā)強(qiáng)大的頭條,，已與微博徹底交惡,；而孵化了近一年問(wèn)答產(chǎn)品也獲得首頁(yè)重點(diǎn)推薦，筆者有歷史迷朋友在知乎是小透明,，但在悟空問(wèn)答收獲不少點(diǎn)贊和評(píng)論,，做頭條問(wèn)答激情喚醒了,。很明顯，頭條與知乎之間爭(zhēng)斗才剛剛開(kāi)始,，而這兩個(gè)產(chǎn)品的 “互鑒”,、產(chǎn)品改進(jìn)也很有意思。一,、兩個(gè)邏輯迥異,，不同圈層的產(chǎn)品竟然能懟起來(lái)？今日頭條從草根自媒體流量紅利起家,，一直到 2017年年初,，頭條產(chǎn)品大改版，在首頁(yè) 把 “ 關(guān)注 ”放置在“ 推薦 ”之前 ,，才逐漸摘掉內(nèi)容 low的帽子,。盡管張一鳴堅(jiān)信，算法是沒(méi)有偏見(jiàn)的 ,，但是人們注意力跟著 “大 V ”以及關(guān)注對(duì)象走,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比機(jī)器推薦來(lái)的高效。（左圖首頁(yè)顯示其實(shí)是 “關(guān)注”而非“推薦”,，并且在首頁(yè)中加大了悟空問(wèn)答的流量推薦）但知乎上線(xiàn)初定位于知道 2.0版,，最早核心用戶(hù)程序員及IT人士，繼而拓展到各個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士及大學(xué)生群體,。隨著知乎用戶(hù)突破千萬(wàn)級(jí)之后,，能提的問(wèn)題大多可以搜到答案了，目前涌現(xiàn)出的問(wèn)題要么生僻瑣碎 ,，要么是跟熱點(diǎn),；而回答門(mén)檻也越來(lái)越低，而深度分析也不如爆照及段子條四兩撥千斤,。 “知乎精英” 不得不承認(rèn)其質(zhì)量稀釋已處常態(tài) ,，并非說(shuō)今日頭條挖走 300多個(gè)大V之后才突然水化的。今日頭條是一款移動(dòng)端的 Push產(chǎn)品 ,，而 PC端更多便于內(nèi)容編輯的后臺(tái) ,，并沒(méi)有啥流量。但知乎從一開(kāi)始就是為坐在電腦前的上班白領(lǐng)服務(wù)的,，問(wèn)答模式往往都是用戶(hù)主動(dòng)搜索問(wèn)題或?qū)ふ覇?wèn)題答案的,，在 PC站點(diǎn)的閱讀效果、鼠標(biāo)點(diǎn)贊,、鍵盤(pán)輸出方面的體驗(yàn)明顯優(yōu)于移動(dòng)端,。在平臺(tái)變現(xiàn)模式上，今日頭條是信息流廣告模式，基本是靠向 B端企業(yè) 主收費(fèi),；而知乎的 “市場(chǎng)” 中的 Live,、書(shū)店、付費(fèi)咨詢(xún)等均是直接向 C端用戶(hù)收費(fèi),。向用戶(hù)收費(fèi) 能保證用戶(hù)免收廣告打擾 ,，但平臺(tái) 的抽成是細(xì)水長(zhǎng)流，遠(yuǎn)不及廣告模式躺著收錢(qián)來(lái)得快,。今日頭條的內(nèi)容矩陣在 “資訊+泛娛樂(lè)+問(wèn)答”不斷擴(kuò)張,，在用戶(hù)日活數(shù)和數(shù)據(jù)上還有相當(dāng)?shù)脑隽靠臻g 。知乎至今艾瑞指數(shù)其安裝量不過(guò) 3500萬(wàn),，但用戶(hù)優(yōu)越感始終俾睨群雄,，在8月29日“如何看待300多位知乎大V被挖傳言”問(wèn)題中，贊數(shù)最高的回答完美彰顯 “逼乎”范：“感謝今日頭條幫知乎凈化環(huán)境”,。（日活數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)源艾瑞 App 指數(shù)，這樣粗暴的對(duì)比并不合適,，但能突出今日頭條的優(yōu)勢(shì)在流量,，而知乎的優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量）二、知乎的新殺器 ——“想法”,，社交化看起來(lái)很美頭條挖人行動(dòng)早就根據(jù)所需興趣話(huà)題進(jìn)行鎖定并逐一對(duì)接了 ,，只是現(xiàn)在才被熱議，這么多大 V停更,，知乎不可能沒(méi)有防備,。有人會(huì) 說(shuō)幾百個(gè)大 V走并不要緊，但這忽視大 V的榜樣作用,，想想微博此前一直是小米粉絲營(yíng)銷(xiāo)的主場(chǎng) ,，如今小米的高管均轉(zhuǎn)戰(zhàn) 今日頭條。 8月21日上線(xiàn)內(nèi)測(cè)的知乎“想法”產(chǎn)品,，一度被解讀為對(duì)標(biāo)微博的,。在長(zhǎng) 而深度內(nèi)容深耕的知乎，運(yùn)營(yíng)起 “想法” 肯定是駕輕就熟,；知乎創(chuàng)始人周源,、 COO張亮也親自上陣 “想法” ，與關(guān)注者頻頻互動(dòng),；反觀今日頭條要做問(wèn)答要想由淺入深,，難度更大，只能借外援,。想法所帶來(lái)的問(wèn)題是：（ 1）想法可能并非是原產(chǎn)地,，而是朋友圈動(dòng)態(tài) 的分發(fā) 地；（ 2 ）想法并非是一個(gè)全新的產(chǎn)品，此前知乎就能分享個(gè)人動(dòng)態(tài),，入口藏得比較深,， “想法”的特色是加了時(shí)間軸并在首頁(yè)處給予了重視；（ 3 ）流量依然匱乏,，連周源的想法僅 77萬(wàn)人關(guān)注 ,，運(yùn)營(yíng)者的 “鼓掌”取決于關(guān)注者多少，換句話(huà)說(shuō),，并沒(méi)有對(duì)知乎中小 V進(jìn)行流量扶持,。 “想法”對(duì)知乎的意義更多強(qiáng)化KOL與粉絲之間互動(dòng)頻次，并讓用戶(hù)更長(zhǎng)時(shí)間的停留在知乎內(nèi),。知乎所面臨的兩難是：不能一下子放開(kāi) 測(cè)試的閘門(mén),，否則知乎的高質(zhì)量?jī)?nèi)容將進(jìn)一步被碎片化、水化,；而對(duì) 中小 KOL 來(lái)說(shuō) ,，想法活躍度還不如朋友圈，能否忍受寂寞堅(jiān)持玩下去也是一個(gè)問(wèn)題 ,。反觀今日頭條進(jìn)軍問(wèn)答,，更多了一股光腳不怕穿鞋的魄力，任何一點(diǎn)點(diǎn)改善都能超出用戶(hù)體驗(yàn)的預(yù)期,。讓知乎鐵桿的憂(yōu)慮的是 ,， “ 想法 ” 會(huì)不會(huì) 淪為第二個(gè) 微博；但想法無(wú)疑是知乎從問(wèn)答社區(qū)轉(zhuǎn)向移動(dòng)端社交的重要舉措,，社交產(chǎn)品曲高就必然和寡,，沒(méi)有活躍度就死了，平臺(tái)為了用戶(hù)活躍度很難克制不去做 UGC,。阿星倒是覺(jué)得 “想法”并沒(méi)有機(jī)會(huì)做成微博,，微博的公共開(kāi)放性優(yōu)于其他移動(dòng)產(chǎn)品，更適合企業(yè) 或明星做 SNS 營(yíng)銷(xiāo),，大 V 正式的發(fā)聲依然會(huì)首選微博 ,；并且微博可大肆做短視頻及直播等一切泛娛樂(lè)內(nèi)容，知乎很難放下高冷的矜持,。三,、產(chǎn)品特色模糊，意味著走向平庸與知乎做問(wèn)答是解決專(zhuān)業(yè)問(wèn)題出發(fā)點(diǎn)不同,，今日頭條做問(wèn)答更多出于滿(mǎn)足用戶(hù)的獵奇,。運(yùn)營(yíng)頭條號(hào)的朋友就會(huì)發(fā)現(xiàn)，帶問(wèn)題的標(biāo)題總是比肯定句式更容易獲得系統(tǒng)推薦,。頭條的問(wèn)答模式之所以能夠受重視,，在于其改變了自媒體發(fā)文、讀者評(píng)論的閱讀模式，把用戶(hù)參與度和創(chuàng)作門(mén)檻進(jìn)一步拉平,；據(jù)阿星觀察,，能在評(píng)論活躍度上與今日頭條媲美，或許只有跟帖文化深厚的網(wǎng)易新聞了,。（知乎問(wèn)題偏知識(shí),，頭條問(wèn)答偏獵奇，匯入了短視頻,，但二者的界限越來(lái)越模糊）今日頭條內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的厲害之處是在新聞,、微博、短視頻,、直播,、問(wèn)答等多種產(chǎn)品形態(tài)之間做流量勾兌，既可以孵化出單獨(dú)的 App提升集團(tuán)估值,；又能在移動(dòng)端上形成一個(gè)超級(jí)“混媒體”,。但這也是頭條的軟肋，前文已指出今日頭條首頁(yè)內(nèi)容更多是 “關(guān)注”者放出的內(nèi)容,，這是“千人千面”的效果不佳的曲線(xiàn)救國(guó),。但今日頭條轉(zhuǎn)向通過(guò)“跟人”形式來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，大V都進(jìn)場(chǎng)了,，原先在平臺(tái)上耕耘的中小V自媒體也能得到流量推薦被壓縮銳減,。再加上今日頭條只能以 “內(nèi)容”實(shí)現(xiàn)BAT之外另一極的野心,，它什么都做,，最后可能臃腫的什么都不是。除了以上說(shuō)的問(wèn)答社區(qū)和微博外,，頭條還有導(dǎo)向站外搜索,、商城，頭條樹(shù)敵越來(lái)越多,，我在想頭條接下來(lái)還會(huì)不會(huì)挖豆瓣的大V,。反觀一向 “陽(yáng)春白雪”的知乎除了自身知識(shí)含量稀釋?zhuān)瑠蕵?lè)化氛圍加劇，其最大的問(wèn)題可能不是引入碎片化“想法”增強(qiáng)活躍度,，而是如何留住一批平臺(tái)孵化出的大V,，以及在知乎圈內(nèi)保持高頻活躍度的高學(xué)歷“老粉”。正是由于碎片化內(nèi)容加劇,，其他產(chǎn)品都上線(xiàn)屬于自己版本的朋友圈時(shí),，才凸顯出知乎以問(wèn)答來(lái)鼓勵(lì)高學(xué)歷人士生產(chǎn)深度內(nèi)容的價(jià)值。聚集了最能寫(xiě),、認(rèn)知盈余度最高的知乎究竟有多厲害,？可能完全超出你的想象。以今年 3月份刷屏的“學(xué)區(qū)房”為例，阿星注意到第一篇關(guān)于學(xué)區(qū)房的10萬(wàn)+,，是某高校公眾號(hào)全文轉(zhuǎn)載知乎網(wǎng)友@江左士人關(guān)于 “北京高房?jī)r(jià)是否透支年輕人的創(chuàng)造力和生活品質(zhì),？” 贊數(shù)最高的熱帖。這篇批判北京房?jī)r(jià)的帖子引發(fā)關(guān)于買(mǎi)房討論的蝴蝶效應(yīng),，讓今年學(xué)區(qū)房的房?jī)r(jià)在一片哀嘆中又翻了番,，是不是很吊詭？（類(lèi)似的知乎神貼還真不少）知乎產(chǎn)品的點(diǎn)贊排列機(jī)制為很多自媒體精準(zhǔn)分辨出了大眾傳播的 G點(diǎn)所在,，在高知用戶(hù)主動(dòng)輸出內(nèi)容上,，完全甩出頭條幾條街。很多自媒體,、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)都在知乎上扒內(nèi)容或進(jìn)行洗稿,，知乎內(nèi)容作為天然內(nèi)容庫(kù)，免不了為他人作嫁衣的命數(shù),。而忙于做知識(shí)付費(fèi)及信息流想法的知乎,，在問(wèn)答社區(qū)上運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上并無(wú)出色突破，知乎問(wèn)答模式是用戶(hù)回答的越多,，邀請(qǐng)相關(guān)回答相似問(wèn)題就越多,，比如筆者偶然有篇共享單車(chē)的帖子被點(diǎn)贊過(guò)千，后臺(tái)里邀請(qǐng)我的 233個(gè)問(wèn)題中絕大多數(shù)是關(guān)于共享單車(chē),，很多是重復(fù)的,。除問(wèn)答之外的另一內(nèi)容重鎮(zhèn) “知乎專(zhuān)欄”，網(wǎng)友之間的點(diǎn)贊才會(huì)呈現(xiàn)在首頁(yè),，而在內(nèi)容生產(chǎn)者的流量推薦上,，知乎與頭條相比又落后不少；筆者很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幾乎無(wú)人問(wèn)津,，無(wú)聊八卦占據(jù)上風(fēng),，那些生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶(hù)活躍度下降是必然的。老的大V受利益誘惑被大量撬走,，而新大V培育相當(dāng)緩慢,，這或許是知乎最大的困境。最后的話(huà)：所謂的 “時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”是最坑爹的奇葩理論,，從以往“各做各的”,，做出最有標(biāo)識(shí)度的差異化產(chǎn)品；再到如今各個(gè)產(chǎn)品扎堆上線(xiàn)信息流內(nèi)容,、做問(wèn)答,、做直播，把精力放在互抄,，及新業(yè)務(wù)的扶持上,，最終產(chǎn)品固有的特色被消磨,，原先指望延長(zhǎng)用戶(hù)時(shí)間盤(pán)算，最終可能讓大量用戶(hù)因中長(zhǎng)尾核心生產(chǎn)者的離開(kāi)而大批流失,，而這些產(chǎn)品越來(lái)越大,、越來(lái)越像時(shí)，用戶(hù)只愿更蜷縮在微信里,，連打開(kāi)他們的欲望都沒(méi)有了,。作者：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星,，科技媒體專(zhuān)欄作家,，靠譜匯創(chuàng)始人，個(gè)人微信即 QQ號(hào)：1598145405,，歡迎交流; 個(gè)人分類(lèi): 互聯(lián)網(wǎng)|779 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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