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從零售通與蒙牛的合作,,看快消品渠道模式轉(zhuǎn)型
鮑躍忠 2017-9-2 07:55
從零售通與蒙牛的合作,看快消品渠道模式轉(zhuǎn)型
8 月 29 日,蒙牛集團(tuán)與零售通簽訂合作框架協(xié)議,。 目前,,對雙方的合作,,來自蒙牛集團(tuán)解讀為: 雙方合作,,蒙牛可以利用渠道資源,、品牌優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)平臺的有效結(jié)合來發(fā)展壯大,,利用 B2B 平臺提升傳統(tǒng)通路網(wǎng)點(diǎn)渠道的拓展和鋪市鋪貨;提升蒙牛的市場份額,;獲取額外銷量和利潤的增長,;并建立傳統(tǒng)售點(diǎn)數(shù)據(jù)化管理;提高傳統(tǒng)售點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量,;提升售點(diǎn)促銷活動管理及合理地進(jìn)行市場投入,。 從以上的解讀可以看出:蒙牛對本次的合作。 重點(diǎn)在尋求增量市場,,以及數(shù)據(jù)領(lǐng)域的合作,。 目前看,品牌企業(yè)如此定義與 B2B 電商平臺企業(yè)的合作是不完整的,。品牌企業(yè)應(yīng)該站在更高的高度,,站在思考整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,渠道模式變革的角度來研究如何與電商 2B 平臺合作的問題,,以及在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式的轉(zhuǎn)型問題,。 廠家當(dāng)前迫切需要思考的是:渠道 + 互聯(lián)網(wǎng)的問題 近幾年,廠家也在渠道當(dāng)中采用了一些互聯(lián)網(wǎng)手段,,譬如,,與經(jīng)銷商的在線訂單傳輸。但是在線訂單傳輸僅僅是運(yùn)用了非常簡單的互聯(lián)網(wǎng)的傳輸手段,,沒有上升到如何 + 互聯(lián)網(wǎng),,重構(gòu)新的渠道商業(yè)模式,來從根本上改變互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升渠道效率,、降低渠道成本,,進(jìn)而提升營銷效率,提升企業(yè)的市場深度覆蓋,,改變廠家,、渠道商、終端商的深度鏈接,,改變企業(yè)營銷團(tuán)隊,、經(jīng)銷商營銷團(tuán)隊的工作模式,進(jìn)而改變在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,創(chuàng)造新的,、更加高效率的渠道營銷模式上來。 最近,,通過與多家品牌廠家營銷總經(jīng)理,、大區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理交流,,深刻感受到:目前,,廠家對快消品 B2B 模式是缺乏深刻研究的,是缺乏系統(tǒng)了解的,。大家更多看到的是目前快消品 B2B 行業(yè)的串貨,、亂價這些亂象,沒有系統(tǒng)分析這種模式的未來對渠道變革的創(chuàng)新價值,。 快消品 B2B 的本質(zhì)是: 運(yùn)用快消品渠道 + 互聯(lián)網(wǎng)的思維,,來重構(gòu)一種新的快消品渠道模式。這種模式重構(gòu)的核心是:提升渠道效率,、減少渠道環(huán)節(jié),、降低渠道成本。這種模式的重點(diǎn)是:運(yùn)用 + 互聯(lián)網(wǎng)帶來的鏈接與數(shù)據(jù)化手段,,從根本上改變行業(yè)效率,。 目前的關(guān)鍵是需要廠家來重新認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)、重新認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)對快消品渠道模式重構(gòu)的價值與意義,,深入研究如何在渠道模式上 + 互聯(lián)網(wǎng),,來重構(gòu)一種新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道模式。這種重構(gòu)是非常迫切,、非常重要的,。 廠家不能只是看現(xiàn)在的 2B 平臺在怎么玩?目前的一些 2B 平臺的模式并不代表是一種合理的,、有前途的模式,,但是這并不能否定 B2B 是一種非常有價值的渠道模式,是未來快消品渠道變革的方向,。 快消品 B2B 渠道模式變革離不開廠家的參與 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,,所有的企業(yè)、渠道,、模式都面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改造,。 這種改造不僅僅是手段的影響,而是商業(yè)模式的重構(gòu),。因此,,快消品渠道 + 互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式重構(gòu)是必然的。 傳統(tǒng)快消品渠道模式存在的問題已經(jīng)非常突出:渠道效率低,、成本高,,缺乏渠道各個環(huán)節(jié)之間的有效鏈接,,渠道各個環(huán)節(jié)之間缺乏完整的數(shù)據(jù)化支持,營銷盲打,。這些問題已經(jīng)在導(dǎo)致非常嚴(yán)重的行業(yè)問題,、企業(yè)問題。這些問題,,已經(jīng)對廠家,、經(jīng)銷商的企業(yè)發(fā)展以及整體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。現(xiàn)有的渠道模式,、營銷手段,,已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展需要,不能支撐未來的行業(yè)發(fā)展,。 這種模式重構(gòu),,因為需要打破傳統(tǒng)的渠道模式,需要與傳統(tǒng)模式如何更好地結(jié)合,,因此,,這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道模式重構(gòu)必須需要廠家的參與�,;蛘咧v需要廠家的主導(dǎo),。從一定角度講:離開了廠家參與的 B2B 渠道模式變革是很難成功的。 因為這種模式重構(gòu)是建立在改變或者提升現(xiàn)有渠道模式基礎(chǔ)上的,。必須要要與現(xiàn)有的渠道模式要很好的結(jié)合,。不應(yīng)該是另起爐灶,另搞一套,。只有這樣,,才能對廠家的渠道轉(zhuǎn)型、經(jīng)銷商的渠道轉(zhuǎn)型產(chǎn)生真正的價值,。 所以目前環(huán)境下,,需要廠家要盡快轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識,由對 B2B 的不了解,,要趕快系統(tǒng)了解,;由對 + 互聯(lián)網(wǎng)渠道模式重構(gòu)沒有研究,要趕快深入研究,;由對新的模式創(chuàng)新被動應(yīng)對,,趕快轉(zhuǎn)向主動應(yīng)對。結(jié)合企業(yè)實際,,走出一條符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式變革的新模式出來,。 應(yīng)該如何完整定義互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式的轉(zhuǎn)型? 目前,快消品渠道模式 + 互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型必須是一種系統(tǒng)化的,、全面的,、完整的模式重構(gòu),不應(yīng)該僅僅是探討與平臺企業(yè)合作的簡單問題,,而是需要廠家站在系統(tǒng)化的角度,,按照 + 互聯(lián)網(wǎng)的思維,進(jìn)行完整的渠道模式變革,。 渠道模式轉(zhuǎn)型的主要路徑: B2B2B2C ,。 也就是廠家需要建立起直接鏈接消費(fèi)者的高效打通經(jīng)銷商,、終端商的全鏈路互聯(lián)網(wǎng)在線化交易模式,,運(yùn)用在線交易的高效率,改變目前廠家與經(jīng)銷商,,經(jīng)銷商與終端,,終端與消費(fèi)者之間的營銷低效率、缺乏粘性,、缺乏互動,、缺乏數(shù)據(jù)化支持、營銷盲打的局面,。建立一種全鏈路的交易在線化,、營銷高效率、服務(wù)實時化的高效率的新的渠道營銷模式,。 首先,,需要廠家改變產(chǎn)品思維,轉(zhuǎn)型消費(fèi)者思維,、終端思維,、渠道思維。也就是在目前的環(huán)境下,,廠家需要盡快消除以產(chǎn)品為中心,、以自我為中心的傳統(tǒng)營銷理念,轉(zhuǎn)向如何更好地服務(wù)好消費(fèi)者,、更好地服務(wù)好終端,、更好的服務(wù)好渠道商。從更加全面的角度如何更好的提升全渠道的營銷效率的思維,。 其次,,要盡快建立起 B2B2B2C 的在線化交易平臺。在目前環(huán)境下,,交易的在線化,,會從根本上改變交易效率。運(yùn)行好在線化交易,對比傳統(tǒng)的線下交易手段,,將會產(chǎn)生革命性的改變,。 大慶的經(jīng)銷商 — 澳海商貿(mào),自建的 B2B 交易平臺,,運(yùn)行不到一年時間,,已經(jīng)把所有的 7500 個客戶交易全部在線化,交易效率得到質(zhì)的改變,。目前的月度訂貨活躍用戶達(dá)到 50% 以上,,自主下單訂貨客戶達(dá)到 30% 以上。交易效率對比線下提升 30% 以上,。有效提升了企業(yè)的交易效率,、管理效率、資金效率,、成本效率,、物流效率、團(tuán)隊效率,。 廠家既要搭建對經(jīng)銷商的交易平臺,、也要幫助經(jīng)銷商建立經(jīng)銷商對終端的交易平臺,同時也要協(xié)助經(jīng)銷商,、終端建立對消費(fèi)者的交易平臺,。使整體的企業(yè)的交易效率得到根本的改變。 在這當(dāng)中,,是企業(yè)自建平臺,?還是尋求與平臺企業(yè)的合作?需要結(jié)合企業(yè)的實際,,做出合理的選擇,。但是在這個變革中,決不能是僅僅考慮渠道中間環(huán)節(jié)的調(diào)整,,更不應(yīng)改是僅僅從尋求增量市場的角度尋求變革,,而應(yīng)該是從全局的角度進(jìn)行系統(tǒng)的變革。 當(dāng)然,,在目前看,,零售通、新通路等平臺企業(yè)各自掌握不同的資源,,尋求合作,、資源整合是有價值的。但是不能以合作而影響企業(yè)整體的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式轉(zhuǎn)型,。 第三,、企業(yè)要重構(gòu)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的渠道模式下的營銷模式,。新的渠道模式,需要企業(yè)必須要重構(gòu)新的營銷模式,,不能以以往的營銷模式,,應(yīng)對新的渠道模式。要從以往的壓經(jīng)銷商,、壓終端的推式的營銷體系,,走向消費(fèi)拉動、經(jīng)銷商,、終端渠道驅(qū)動的拉式的新的營銷體系,。 在企業(yè)新的渠道模式轉(zhuǎn)型過程中,新模式與經(jīng)銷商模式不是對立的,。 對廠家來講,,從行業(yè)分析,轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)新的渠道模式,,不是沖擊經(jīng)銷商,、更不是消滅經(jīng)銷商,,而是需要從全渠道的角度改變提升渠道效率,。 在這當(dāng)中,需要廠家轉(zhuǎn)變觀念,、轉(zhuǎn)變新的營銷模式,,更需要廠家?guī)椭?jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營手段,轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,,轉(zhuǎn)變營銷模式,。 在未來新的市場環(huán)境下,渠道商的價值依然非常重要,。但是經(jīng)銷商必須要盡快轉(zhuǎn)變,,由以廠家為中心、商品為中心,,轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心,、終端服務(wù)為中心。需要廠家協(xié)助經(jīng)銷商極快完成角色轉(zhuǎn)換,、模式轉(zhuǎn)型,。 包括在目前尋求與平臺企業(yè)的合作過程中,必須要統(tǒng)籌兼顧兼顧廠家,、經(jīng)銷商,、平臺三者之間的關(guān)系,走出一條協(xié)同效率提升,、各自優(yōu)勢發(fā)揮,、同步做大市場的發(fā)展模式,。 在這當(dāng)中,廠家扮演非常重要的角色,。需要重新規(guī)劃自己的渠道戰(zhàn)略,,對未來的模式變革要有一個全新的戰(zhàn)略布局,如何構(gòu)建多元化的新的渠道模式要有一個全面的規(guī)劃,。使整體的渠道模式轉(zhuǎn)型能夠在變革中得到不斷上升的發(fā)展,。 如何選擇平臺商?目前的平臺模式有較大差異,,京東的自營模式與零售通的撮合模式截然不同,。那種模式更適合企業(yè)的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型?或者在哪級市場更適合那種模式,,需要企業(yè)做出正確的選擇,。 對于大的品牌廠家來講,需要結(jié)合自己企業(yè)的實際,,規(guī)劃與平臺企業(yè)的合作方案,,找出一條既適合于企業(yè)實際,又能夠充分調(diào)動和發(fā)揮經(jīng)銷商潛力,,又能夠借用和運(yùn)用好平臺資源優(yōu)勢的的合理方案,。 譬如,零售通能夠解決交易效率問題,,解決物流效率問題,,但對于解決品牌廠家的個性化終端服務(wù)可能存在問題,如商品的退換貨,。在這當(dāng)中,,廠家如何統(tǒng)籌協(xié)調(diào)廠家、經(jīng)銷商,、平臺企業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃,,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,就非常重要,。 總之,,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,快消品渠道模式 + 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種必然的趨勢,。需要廠家盡快轉(zhuǎn)變思路,,盡快組織包括經(jīng)銷商、平臺企業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃,,結(jié)合企業(yè)實際,,盡快完成渠道模式轉(zhuǎn)型。 筆者: 鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師 鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室
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