標(biāo)簽: 快消品轉(zhuǎn)型

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從零售通與蒙牛的合作,，看快消品渠道模式轉(zhuǎn)型: 鮑躍忠 2017-9-2 07:55; 8 月 29 日，蒙牛集團(tuán)與零售通簽訂合作框架協(xié)議,。目前,，對雙方的合作，來自蒙牛集團(tuán)解讀為：雙方合作,，蒙�,？梢岳们蕾Y源、品牌優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)平臺的有效結(jié)合來發(fā)展壯大,，利用 B2B 平臺提升傳統(tǒng)通路網(wǎng)點(diǎn)渠道的拓展和鋪市鋪貨,；提升蒙牛的市場份額；獲取額外銷量和利潤的增長,；并建立傳統(tǒng)售點(diǎn)數(shù)據(jù)化管理；提高傳統(tǒng)售點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量,；提升售點(diǎn)促銷活動管理及合理地進(jìn)行市場投入,。從以上的解讀可以看出：蒙牛對本次的合作。重點(diǎn)在尋求增量市場,，以及數(shù)據(jù)領(lǐng)域的合作,。目前看，品牌企業(yè)如此定義與 B2B 電商平臺企業(yè)的合作是不完整的,。品牌企業(yè)應(yīng)該站在更高的高度,，站在思考整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，渠道模式變革的角度來研究如何與電商 2B 平臺合作的問題,，以及在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式的轉(zhuǎn)型問題,。廠家當(dāng)前迫切需要思考的是：渠道 + 互聯(lián)網(wǎng)的問題近幾年，廠家也在渠道當(dāng)中采用了一些互聯(lián)網(wǎng)手段,，譬如,，與經(jīng)銷商的在線訂單傳輸,。但是在線訂單傳輸僅僅是運(yùn)用了非常簡單的互聯(lián)網(wǎng)的傳輸手段，沒有上升到如何 + 互聯(lián)網(wǎng),，重構(gòu)新的渠道商業(yè)模式,，來從根本上改變互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升渠道效率、降低渠道成本,，進(jìn)而提升營銷效率,，提升企業(yè)的市場深度覆蓋，改變廠家,、渠道商,、終端商的深度鏈接，改變企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì),、經(jīng)銷商營銷團(tuán)隊(duì)的工作模式,，進(jìn)而改變在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)造新的,、更加高效率的渠道營銷模式上來,。最近，通過與多家品牌廠家營銷總經(jīng)理,、大區(qū)經(jīng)理,、城市經(jīng)理交流，深刻感受到：目前,，廠家對快消品 B2B 模式是缺乏深刻研究的,，是缺乏系統(tǒng)了解的。大家更多看到的是目前快消品 B2B 行業(yè)的串貨,、亂價這些亂象,，沒有系統(tǒng)分析這種模式的未來對渠道變革的創(chuàng)新價值。快消品 B2B 的本質(zhì)是：運(yùn)用快消品渠道 + 互聯(lián)網(wǎng)的思維,，來重構(gòu)一種新的快消品渠道模式,。這種模式重構(gòu)的核心是：提升渠道效率、減少渠道環(huán)節(jié),、降低渠道成本,。這種模式的重點(diǎn)是：運(yùn)用 + 互聯(lián)網(wǎng)帶來的鏈接與數(shù)據(jù)化手段，從根本上改變行業(yè)效率,。目前的關(guān)鍵是需要廠家來重新認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng),、重新認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)對快消品渠道模式重構(gòu)的價值與意義，深入研究如何在渠道模式上 + 互聯(lián)網(wǎng),，來重構(gòu)一種新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道模式,。這種重構(gòu)是非常迫切、非常重要的,。廠家不能只是看現(xiàn)在的 2B 平臺在怎么玩,？目前的一些 2B 平臺的模式并不代表是一種合理的,、有前途的模式，但是這并不能否定 B2B 是一種非常有價值的渠道模式,，是未來快消品渠道變革的方向,。快消品 B2B 渠道模式變革離不開廠家的參與在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，所有的企業(yè),、渠道,、模式都面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改造。這種改造不僅僅是手段的影響,，而是商業(yè)模式的重構(gòu),。因此，快消品渠道 + 互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式重構(gòu)是必然的,。傳統(tǒng)快消品渠道模式存在的問題已經(jīng)非常突出：渠道效率低,、成本高，缺乏渠道各個環(huán)節(jié)之間的有效鏈接,，渠道各個環(huán)節(jié)之間缺乏完整的數(shù)據(jù)化支持,，營銷盲打。這些問題已經(jīng)在導(dǎo)致非常嚴(yán)重的行業(yè)問題,、企業(yè)問題,。這些問題，已經(jīng)對廠家,、經(jīng)銷商的企業(yè)發(fā)展以及整體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的影響�,，F(xiàn)有的渠道模式、營銷手段,，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展需要,，不能支撐未來的行業(yè)發(fā)展。這種模式重構(gòu),，因?yàn)樾枰蚱苽鹘y(tǒng)的渠道模式,，需要與傳統(tǒng)模式如何更好地結(jié)合，因此,，這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道模式重構(gòu)必須需要廠家的參與�,；蛘咧v需要廠家的主導(dǎo),。從一定角度講：離開了廠家參與的 B2B 渠道模式變革是很難成功的。因?yàn)檫@種模式重構(gòu)是建立在改變或者提升現(xiàn)有渠道模式基礎(chǔ)上的,。必須要要與現(xiàn)有的渠道模式要很好的結(jié)合,。不應(yīng)該是另起爐灶，另搞一套,。只有這樣,，才能對廠家的渠道轉(zhuǎn)型,、經(jīng)銷商的渠道轉(zhuǎn)型產(chǎn)生真正的價值。所以目前環(huán)境下,，需要廠家要盡快轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識,，由對 B2B 的不了解，要趕快系統(tǒng)了解,；由對 + 互聯(lián)網(wǎng)渠道模式重構(gòu)沒有研究,，要趕快深入研究；由對新的模式創(chuàng)新被動應(yīng)對,，趕快轉(zhuǎn)向主動應(yīng)對,。結(jié)合企業(yè)實(shí)際，走出一條符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式變革的新模式出來,。應(yīng)該如何完整定義互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式的轉(zhuǎn)型,？目前，快消品渠道模式 + 互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型必須是一種系統(tǒng)化的,、全面的,、完整的模式重構(gòu)，不應(yīng)該僅僅是探討與平臺企業(yè)合作的簡單問題,，而是需要廠家站在系統(tǒng)化的角度,，按照 + 互聯(lián)網(wǎng)的思維，進(jìn)行完整的渠道模式變革,。渠道模式轉(zhuǎn)型的主要路徑： B2B2B2C ,。也就是廠家需要建立起直接鏈接消費(fèi)者的高效打通經(jīng)銷商、終端商的全鏈路互聯(lián)網(wǎng)在線化交易模式,，運(yùn)用在線交易的高效率,，改變目前廠家與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與終端,，終端與消費(fèi)者之間的營銷低效率,、缺乏粘性、缺乏互動,、缺乏數(shù)據(jù)化支持,、營銷盲打的局面。建立一種全鏈路的交易在線化,、營銷高效率,、服務(wù)實(shí)時化的高效率的新的渠道營銷模式。首先,，需要廠家改變產(chǎn)品思維,，轉(zhuǎn)型消費(fèi)者思維、終端思維、渠道思維,。也就是在目前的環(huán)境下,，廠家需要盡快消除以產(chǎn)品為中心、以自我為中心的傳統(tǒng)營銷理念,，轉(zhuǎn)向如何更好地服務(wù)好消費(fèi)者,、更好地服務(wù)好終端、更好的服務(wù)好渠道商,。從更加全面的角度如何更好的提升全渠道的營銷效率的思維,。其次，要盡快建立起 B2B2B2C 的在線化交易平臺,。在目前環(huán)境下,，交易的在線化，會從根本上改變交易效率,。運(yùn)行好在線化交易,，對比傳統(tǒng)的線下交易手段，將會產(chǎn)生革命性的改變,。大慶的經(jīng)銷商 — 澳海商貿(mào),，自建的 B2B 交易平臺，運(yùn)行不到一年時間,，已經(jīng)把所有的 7500 個客戶交易全部在線化,，交易效率得到質(zhì)的改變。目前的月度訂貨活躍用戶達(dá)到 50% 以上,，自主下單訂貨客戶達(dá)到 30% 以上,。交易效率對比線下提升 30% 以上。有效提升了企業(yè)的交易效率,、管理效率,、資金效率、成本效率,、物流效率,、團(tuán)隊(duì)效率。廠家既要搭建對經(jīng)銷商的交易平臺,、也要幫助經(jīng)銷商建立經(jīng)銷商對終端的交易平臺,，同時也要協(xié)助經(jīng)銷商、終端建立對消費(fèi)者的交易平臺,。使整體的企業(yè)的交易效率得到根本的改變,。在這當(dāng)中，是企業(yè)自建平臺,？還是尋求與平臺企業(yè)的合作,？需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,，做出合理的選擇,。但是在這個變革中,，決不能是僅僅考慮渠道中間環(huán)節(jié)的調(diào)整，更不應(yīng)改是僅僅從尋求增量市場的角度尋求變革,，而應(yīng)該是從全局的角度進(jìn)行系統(tǒng)的變革,。當(dāng)然，在目前看,，零售通,、新通路等平臺企業(yè)各自掌握不同的資源，尋求合作,、資源整合是有價值的,。但是不能以合作而影響企業(yè)整體的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式轉(zhuǎn)型,。第三,、企業(yè)要重構(gòu)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的渠道模式下的營銷模式,。新的渠道模式,，需要企業(yè)必須要重構(gòu)新的營銷模式，不能以以往的營銷模式,，應(yīng)對新的渠道模式,。要從以往的壓經(jīng)銷商、壓終端的推式的營銷體系,，走向消費(fèi)拉動,、經(jīng)銷商、終端渠道驅(qū)動的拉式的新的營銷體系,。在企業(yè)新的渠道模式轉(zhuǎn)型過程中,，新模式與經(jīng)銷商模式不是對立的。對廠家來講,，從行業(yè)分析,，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)新的渠道模式，不是沖擊經(jīng)銷商,、更不是消滅經(jīng)銷商，而是需要從全渠道的角度改變提升渠道效率,。在這當(dāng)中,，需要廠家轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變新的營銷模式,，更需要廠家?guī)椭?jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營手段，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，轉(zhuǎn)變營銷模式,。在未來新的市場環(huán)境下,，渠道商的價值依然非常重要。但是經(jīng)銷商必須要盡快轉(zhuǎn)變,，由以廠家為中心,、商品為中心，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心,、終端服務(wù)為中心,。需要廠家協(xié)助經(jīng)銷商極快完成角色轉(zhuǎn)換、模式轉(zhuǎn)型,。包括在目前尋求與平臺企業(yè)的合作過程中,，必須要統(tǒng)籌兼顧兼顧廠家、經(jīng)銷商,、平臺三者之間的關(guān)系，走出一條協(xié)同效率提升,、各自優(yōu)勢發(fā)揮,、同步做大市場的發(fā)展模式,。在這當(dāng)中,，廠家扮演非常重要的角色。需要重新規(guī)劃自己的渠道戰(zhàn)略,，對未來的模式變革要有一個全新的戰(zhàn)略布局,，如何構(gòu)建多元化的新的渠道模式要有一個全面的規(guī)劃。使整體的渠道模式轉(zhuǎn)型能夠在變革中得到不斷上升的發(fā)展,。如何選擇平臺商,？目前的平臺模式有較大差異，京東的自營模式與零售通的撮合模式截然不同,。那種模式更適合企業(yè)的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型？或者在哪級市場更適合那種模式,，需要企業(yè)做出正確的選擇,。對于大的品牌廠家來講,，需要結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際,，規(guī)劃與平臺企業(yè)的合作方案，找出一條既適合于企業(yè)實(shí)際,，又能夠充分調(diào)動和發(fā)揮經(jīng)銷商潛力,，又能夠借用和運(yùn)用好平臺資源優(yōu)勢的的合理方案,。譬如，零售通能夠解決交易效率問題,，解決物流效率問題,，但對于解決品牌廠家的個性化終端服務(wù)可能存在問題，如商品的退換貨,。在這當(dāng)中，廠家如何統(tǒng)籌協(xié)調(diào)廠家,、經(jīng)銷商,、平臺企業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃，發(fā)揮各自的優(yōu)勢,，就非常重要,。總之，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，快消品渠道模式 + 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種必然的趨勢,。需要廠家盡快轉(zhuǎn)變思路，盡快組織包括經(jīng)銷商,、平臺企業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃,，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，盡快完成渠道模式轉(zhuǎn)型,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 2275 次閱讀|0 個評論

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