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酒企做宴席營銷如何實現(xiàn)IP化,？: 鄒凌遠(yuǎn) 2017-9-12 17:34; 在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂沖擊下，這個時代已經(jīng)變得嚴(yán)重碎片化,，群體社群化,、信息過�,；㈥P(guān)注時效化,。要想成功抓住大眾的眼球,，只有財大氣粗的一線酒企才能真正玩得起“空天一體化”傳播轟炸，對于身處兩難的區(qū)域酒酒企來說,，只能另辟蹊徑完成與時俱進(jìn)的續(xù)命,。而宴席，作為通行全國的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣,，也是大眾喜聞樂見的飲酒場景,，剛好為很多酒企提供了一個絕佳的機(jī)會。事實上,，宴席對白酒銷量的貢獻(xiàn)已是行業(yè)普遍共識,，既能實現(xiàn)大量購買，也能實現(xiàn)大眾口感培養(yǎng),，甚至還能帶動品牌推廣,。龐大的宴席用酒市場，既是三教九流各類人群反復(fù)購買的名利場,，也是普通百姓高頻次消費的面子場,。通常宴席營銷包括婚宴、壽宴,、滿月宴,、升學(xué)宴、喬遷宴,、慶功宴,、年會宴等等,，市場規(guī)模相當(dāng)可觀，自然成為了眾多酒企追逐的香餑餑,，許多區(qū)域酒企不惜成本也要搶占,。然而，當(dāng)前國內(nèi)眾多區(qū)域市場的競爭飽和,，各類酒企深陷其中相互膠著,，宴席營銷也是隨處可見。有的酒企花了大價錢,，做了不少宴席,，結(jié)果竹籃打水一場空。究其原因,，在于操作過于平庸,，過于同質(zhì)化，沒有任何新意,，更別說對大眾形成心智教育,。的確，我們可以看到很多酒企做宴席市場,，但多數(shù)都成了聚餐喝酒的老套,，投再多的錢也是白花。那么,，酒企如何讓宴席營銷更有競爭優(yōu)勢,，關(guān)鍵要實現(xiàn)專屬 IP 化，形成品牌獨有的操作模式,、品酒儀式和傳播形式,，如此才能形成從立體的品牌五官感知影響。結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)酒企的實際操作,，有三個代表性的案例,，值得學(xué)習(xí)借鑒。它們代表了三種不同的模式,，也是三個差異化典型 IP ,。國窖 1573 ·七星盛宴：高端 IP 代表提到國窖 1573 ，這一中國高端白酒品牌,，大多數(shù)消費者第一時間都能想起“中國品味”這句極富內(nèi)涵的廣告詞,。但它的品味遠(yuǎn)不止于此，秉承“創(chuàng)新卓越”的企業(yè)精神,，國窖 1573 致力于為消費者帶來更多新的體驗,。 2015 年一場以國窖美酒與異國美食、分子料理等“食尚潮流”創(chuàng)新融合為主題的“國窖 1573 ·七星盛宴”登陸全國各大城市，續(xù)寫東西方飲食文化的激情碰撞,。 2016 年,，全新升級的“國窖 1573 ·七星盛宴”美食與美酒品鑒會在創(chuàng)新、融合的主旨下,，不僅是美酒美食本身將呈現(xiàn)高品質(zhì)的,，包括現(xiàn)場活動、創(chuàng)意互動,、環(huán)節(jié)設(shè)置等,，國窖 1573 也別出心裁，全方位打造五官味蕾體驗,。國窖 1573 七星盛宴是經(jīng)過連續(xù)兩年的執(zhí)行,，核心形式也在逐步調(diào)整，并形成了一道較為清晰的脈絡(luò),。正是經(jīng)過這種創(chuàng)新積累,，七星盛宴才成為行業(yè)仰慕的高端宴席風(fēng)向標(biāo)，也演變成了與國窖 1573 品牌核心價值相輔相承的專屬 IP ,。在供大于求的酒業(yè)環(huán)境下,，沒有政府市場的支撐，高端品牌也需要深度維系高端消費群體,，才能鞏固銷量。國窖 1573 七星盛宴,，讓品牌走進(jìn)消費者的生活,，讓品牌的溫度能夠為消費者所感知，將消費者所感知的體驗做到極致,。這既是培養(yǎng)品牌社群,，也是制造品牌社會引爆點，形成一種自帶流量的高端儀式,。不惜重金打造七星盛宴,，將高端展現(xiàn)的淋漓盡致，非常符合瀘州老窖集團(tuán)一貫的作風(fēng),，就像每年二月初二的封藏大典一樣,，成為一個獨特的品牌印記。而七星盛宴承載了中華民族文化的傳承與創(chuàng)新,，直接占據(jù)了主旋律的至高點,，樹立了行業(yè)標(biāo)桿影響。品斛堂酒業(yè)·品斛潤宴：特色 IP 代表雖然現(xiàn)在云南還沒有全國知名的酒企,，但未來隨著“一帶一路”戰(zhàn)略倡議,，它將成為東南亞對外經(jīng)濟(jì)交流的大本營，這為云酒崛起帶來了前所未有的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。品斛堂酒業(yè)作為云酒標(biāo)桿品牌,，釀酒規(guī)模,、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)實力在全省遙遙領(lǐng)先,。作為一家集石斛種植,、研發(fā)、加工,、生產(chǎn),、品牌營銷為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，品斛堂創(chuàng)新研發(fā) 的石斛酒一經(jīng)推出市場,，贏得了云南本地大眾消費者的廣泛青睞,。為了更有效的溝通消費者，凝聚中高端消費群體,，品斛堂酒業(yè)專門圍繞石斛打造了一桌式特色宴席品鑒會,，將石斛的內(nèi)涵、功效,、文化,，石斛酒的品質(zhì)展現(xiàn)的淋漓盡致。在白酒為主導(dǎo)的酒業(yè)市場中,，石斛酒可以說是一個特色鮮明的品類,，也具備自身的獨特優(yōu)勢，品斛堂通過品斛潤宴的打造,，不僅塑造了一個品牌特色 IP ,，更形成了一個品類 IP ，這是行業(yè)特色宴席 IP 先例,。品斛潤宴作為品斛堂石斛酒專屬的品牌化活動,，形成了全套標(biāo)準(zhǔn)操作流程。首先是現(xiàn)場石斛文書宣傳物料的陳列,，充分展現(xiàn)出石斛的歷史文化底蘊,；其次是石斛鮮條現(xiàn)場榨汁，讓所有人品嘗,，感受石斛的滋潤,；再次是品嘗各類石斛菜品，石斛燉雞湯,、石斛蒸蛋等,，加深對石斛的感知；接下來是石斛酒的堆杯拉絲演示,，邀請現(xiàn)場嘉賓共同參與互動,，感受石斛酒文化,；最后是開懷暢飲。這不光是一場石斛特色文化的盛宴,，也是一場石斛美食與酒文化結(jié)合的盛宴,，經(jīng)過這種循序漸進(jìn)的方式，讓參與者更深入的理解產(chǎn)品豐富內(nèi)涵,，從而形成共鳴,。鮮明的特色，專屬的石斛關(guān)聯(lián),，全程有效的互動,，品牌核心優(yōu)勢也就由此深入人心。仰韶酒業(yè)·彩陶坊宴：文化 IP 代表仰韶文化是華夏文明的起源之一,，是黃河中游地區(qū)一種重要的新石器時代彩陶文化,，其持續(xù)時間大約在公元前 5000 年至前 3000 年。而仰韶文化的制陶業(yè)比較發(fā)達(dá),，從考古發(fā)現(xiàn)看,，各部落都掌握了相當(dāng)成熟的經(jīng)驗，包括選用陶土,、塑坯造型,、燒制火候等一系列技術(shù)和繪畫、貼塑裝飾的工藝,。河南仰韶酒業(yè)精準(zhǔn)的抓住了這點,，作為仰韶文化發(fā)源地，歷史古城澠池的酒企,。仰韶酒業(yè)秉承仰韶文化的古老神韻,，特別推出了文化個性鮮明的彩陶坊系列酒。配合彩陶坊系列新品的推出,，仰韶酒業(yè)還特別匹配了專項的宴席營銷策略，一舉拿下河南市場,，更成為行業(yè)關(guān)注焦點,。仰韶在宴席營銷這方面，主要把三個會議和三個宴會做出自己的特色,。據(jù)了解,，三個會議分別是高端的政務(wù)會議、高端的商務(wù)會議,、高端的政商一體化會議,。 2016 年仰韶累計做了 3500 場高端會議，有將近 35 萬的河南省高端政商人士喝到了彩陶坊酒,。在會宴,、壽宴和滿月宴三大宴會方面,， 2016 年，仰韶做了 35 萬桌宴會,，有超過 350 萬的的消費者品嘗到了仰韶彩陶坊酒,。可以說仰韶的彩陶宴基本做到了以量取勝,，在產(chǎn)品自身個性化的支撐下,，將仰韶文化成功嫁接，成為了獨有的文化 IP ,。要想成功搶灘千億宴席市場,，單憑常規(guī)化的操作手法，已經(jīng)很難拉回對宴席見怪不怪的消費者,。市場的變,，就是要酒企用獨特 IP 內(nèi)容的變?nèi)ミm應(yīng)，才能更精準(zhǔn)的迎合大眾心理,，奠定區(qū)域及行業(yè)影響力,，為品牌加分。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1306 次閱讀|0 個評論

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