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酒企做宴席營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)IP化,？: 鄒凌遠(yuǎn) 2017-9-12 17:34; 在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂沖擊下，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)變得嚴(yán)重碎片化,，群體社群化,、信息過�,；㈥P(guān)注時(shí)效化,。要想成功抓住大眾的眼球,，只有財(cái)大氣粗的一線酒企才能真正玩得起“空天一體化”傳播轟炸，對(duì)于身處兩難的區(qū)域酒酒企來說,，只能另辟蹊徑完成與時(shí)俱進(jìn)的續(xù)命,。而宴席，作為通行全國(guó)的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣，也是大眾喜聞樂見的飲酒場(chǎng)景,，剛好為很多酒企提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì),。事實(shí)上，宴席對(duì)白酒銷量的貢獻(xiàn)已是行業(yè)普遍共識(shí),，既能實(shí)現(xiàn)大量購(gòu)買,，也能實(shí)現(xiàn)大眾口感培養(yǎng)，甚至還能帶動(dòng)品牌推廣,。龐大的宴席用酒市場(chǎng),，既是三教九流各類人群反復(fù)購(gòu)買的名利場(chǎng)，也是普通百姓高頻次消費(fèi)的面子場(chǎng),。通常宴席營(yíng)銷包括婚宴,、壽宴、滿月宴,、升學(xué)宴,、喬遷宴、慶功宴,、年會(huì)宴等等,，市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)可觀，自然成為了眾多酒企追逐的香餑餑,，許多區(qū)域酒企不惜成本也要搶占,。然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)眾多區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)飽和,，各類酒企深陷其中相互膠著,，宴席營(yíng)銷也是隨處可見。有的酒企花了大價(jià)錢,，做了不少宴席,，結(jié)果竹籃打水一場(chǎng)空。究其原因,，在于操作過于平庸,，過于同質(zhì)化，沒有任何新意,，更別說對(duì)大眾形成心智教育,。的確，我們可以看到很多酒企做宴席市場(chǎng),，但多數(shù)都成了聚餐喝酒的老套,，投再多的錢也是白花。那么,，酒企如何讓宴席營(yíng)銷更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，關(guān)鍵要實(shí)現(xiàn)專屬 IP 化，形成品牌獨(dú)有的操作模式、品酒儀式和傳播形式,，如此才能形成從立體的品牌五官感知影響,。結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒企的實(shí)際操作，有三個(gè)代表性的案例,，值得學(xué)習(xí)借鑒,。它們代表了三種不同的模式，也是三個(gè)差異化典型 IP ,。國(guó)窖 1573 ·七星盛宴：高端 IP 代表提到國(guó)窖 1573 ,，這一中國(guó)高端白酒品牌，大多數(shù)消費(fèi)者第一時(shí)間都能想起“中國(guó)品味”這句極富內(nèi)涵的廣告詞,。但它的品味遠(yuǎn)不止于此,，秉承“創(chuàng)新卓越”的企業(yè)精神，國(guó)窖 1573 致力于為消費(fèi)者帶來更多新的體驗(yàn),。 2015 年一場(chǎng)以國(guó)窖美酒與異國(guó)美食,、分子料理等“食尚潮流”創(chuàng)新融合為主題的“國(guó)窖 1573 ·七星盛宴”登陸全國(guó)各大城市，續(xù)寫東西方飲食文化的激情碰撞,。 2016 年,，全新升級(jí)的“國(guó)窖 1573 ·七星盛宴”美食與美酒品鑒會(huì)在創(chuàng)新、融合的主旨下,，不僅是美酒美食本身將呈現(xiàn)高品質(zhì)的,，包括現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、創(chuàng)意互動(dòng),、環(huán)節(jié)設(shè)置等,，國(guó)窖 1573 也別出心裁,，全方位打造五官味蕾體驗(yàn),。國(guó)窖 1573 七星盛宴是經(jīng)過連續(xù)兩年的執(zhí)行，核心形式也在逐步調(diào)整,，并形成了一道較為清晰的脈絡(luò),。正是經(jīng)過這種創(chuàng)新積累，七星盛宴才成為行業(yè)仰慕的高端宴席風(fēng)向標(biāo),，也演變成了與國(guó)窖 1573 品牌核心價(jià)值相輔相承的專屬 IP ,。在供大于求的酒業(yè)環(huán)境下，沒有政府市場(chǎng)的支撐,，高端品牌也需要深度維系高端消費(fèi)群體,，才能鞏固銷量。國(guó)窖 1573 七星盛宴,，讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的生活,，讓品牌的溫度能夠?yàn)橄M(fèi)者所感知，將消費(fèi)者所感知的體驗(yàn)做到極致。這既是培養(yǎng)品牌社群,，也是制造品牌社會(huì)引爆點(diǎn),，形成一種自帶流量的高端儀式。不惜重金打造七星盛宴,，將高端展現(xiàn)的淋漓盡致,，非常符合瀘州老窖集團(tuán)一貫的作風(fēng)，就像每年二月初二的封藏大典一樣,，成為一個(gè)獨(dú)特的品牌印記,。而七星盛宴承載了中華民族文化的傳承與創(chuàng)新，直接占據(jù)了主旋律的至高點(diǎn),，樹立了行業(yè)標(biāo)桿影響,。品斛堂酒業(yè)·品斛潤(rùn)宴：特色 IP 代表雖然現(xiàn)在云南還沒有全國(guó)知名的酒企，但未來隨著“一帶一路”戰(zhàn)略倡議,，它將成為東南亞對(duì)外經(jīng)濟(jì)交流的大本營(yíng),，這為云酒崛起帶來了前所未有的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。品斛堂酒業(yè)作為云酒標(biāo)桿品牌,，釀酒規(guī)模,、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)實(shí)力在全省遙遙領(lǐng)先,。作為一家集石斛種植,、研發(fā)、加工,、生產(chǎn),、品牌營(yíng)銷為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，品斛堂創(chuàng)新研發(fā) 的石斛酒一經(jīng)推出市場(chǎng),，贏得了云南本地大眾消費(fèi)者的廣泛青睞,。為了更有效的溝通消費(fèi)者，凝聚中高端消費(fèi)群體,，品斛堂酒業(yè)專門圍繞石斛打造了一桌式特色宴席品鑒會(huì),，將石斛的內(nèi)涵、功效,、文化,，石斛酒的品質(zhì)展現(xiàn)的淋漓盡致。在白酒為主導(dǎo)的酒業(yè)市場(chǎng)中,，石斛酒可以說是一個(gè)特色鮮明的品類,，也具備自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，品斛堂通過品斛潤(rùn)宴的打造,，不僅塑造了一個(gè)品牌特色 IP ,，更形成了一個(gè)品類 IP ,，這是行業(yè)特色宴席 IP 先例。品斛潤(rùn)宴作為品斛堂石斛酒專屬的品牌化活動(dòng),，形成了全套標(biāo)準(zhǔn)操作流程,。首先是現(xiàn)場(chǎng)石斛文書宣傳物料的陳列，充分展現(xiàn)出石斛的歷史文化底蘊(yùn),；其次是石斛鮮條現(xiàn)場(chǎng)榨汁,，讓所有人品嘗，感受石斛的滋潤(rùn),；再次是品嘗各類石斛菜品,，石斛燉雞湯、石斛蒸蛋等,，加深對(duì)石斛的感知,；接下來是石斛酒的堆杯拉絲演示，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓共同參與互動(dòng),，感受石斛酒文化,；最后是開懷暢飲。這不光是一場(chǎng)石斛特色文化的盛宴,，也是一場(chǎng)石斛美食與酒文化結(jié)合的盛宴,，經(jīng)過這種循序漸進(jìn)的方式，讓參與者更深入的理解產(chǎn)品豐富內(nèi)涵,，從而形成共鳴,。鮮明的特色，專屬的石斛關(guān)聯(lián),，全程有效的互動(dòng),，品牌核心優(yōu)勢(shì)也就由此深入人心。仰韶酒業(yè)·彩陶坊宴：文化 IP 代表仰韶文化是華夏文明的起源之一,，是黃河中游地區(qū)一種重要的新石器時(shí)代彩陶文化,，其持續(xù)時(shí)間大約在公元前 5000 年至前 3000 年。而仰韶文化的制陶業(yè)比較發(fā)達(dá),，從考古發(fā)現(xiàn)看,，各部落都掌握了相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn),，包括選用陶土,、塑坯造型、燒制火候等一系列技術(shù)和繪畫,、貼塑裝飾的工藝,。河南仰韶酒業(yè)精準(zhǔn)的抓住了這點(diǎn)，作為仰韶文化發(fā)源地,，歷史古城澠池的酒企,。仰韶酒業(yè)秉承仰韶文化的古老神韻,，特別推出了文化個(gè)性鮮明的彩陶坊系列酒。配合彩陶坊系列新品的推出,，仰韶酒業(yè)還特別匹配了專項(xiàng)的宴席營(yíng)銷策略,，一舉拿下河南市場(chǎng)，更成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn),。仰韶在宴席營(yíng)銷這方面,，主要把三個(gè)會(huì)議和三個(gè)宴會(huì)做出自己的特色。據(jù)了解,，三個(gè)會(huì)議分別是高端的政務(wù)會(huì)議,、高端的商務(wù)會(huì)議、高端的政商一體化會(huì)議,。 2016 年仰韶累計(jì)做了 3500 場(chǎng)高端會(huì)議,，有將近 35 萬的河南省高端政商人士喝到了彩陶坊酒。在會(huì)宴,、壽宴和滿月宴三大宴會(huì)方面,， 2016 年，仰韶做了 35 萬桌宴會(huì),，有超過 350 萬的的消費(fèi)者品嘗到了仰韶彩陶坊酒,。可以說仰韶的彩陶宴基本做到了以量取勝,，在產(chǎn)品自身個(gè)性化的支撐下,，將仰韶文化成功嫁接，成為了獨(dú)有的文化 IP ,。要想成功搶灘千億宴席市場(chǎng),，單憑常規(guī)化的操作手法，已經(jīng)很難拉回對(duì)宴席見怪不怪的消費(fèi)者,。市場(chǎng)的變,，就是要酒企用獨(dú)特 IP 內(nèi)容的變?nèi)ミm應(yīng)，才能更精準(zhǔn)的迎合大眾心理,，奠定區(qū)域及行業(yè)影響力,，為品牌加分。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|1306 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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