標(biāo)簽: 環(huán)境

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

讓消費行為“容易發(fā)生”的四個方法——改變消費行為的兩個基本原理3: 熱度 2 老苗撕營銷 2017-10-13 10:27; 導(dǎo)讀一個違背天性的事情，居然可以讓全世界人養(yǎng)成習(xí)慣,？看似很難的消費行為,，也可以打碎成一個個簡單的碎片？為什么看上去更小的定位,，卻成就了更大的市場,？本節(jié)講大家最期待的：如何讓消費行為容易發(fā)生，即“容易做”,。廢話不扯,，直接進入。 1 行為分解很多的營銷者希望“畢其功于一役”,，希望一則廣告,、一個推廣活動，能夠解決消費者所有問題,，一下讓消費者掏腰包,。俗話說，酒要一口一口喝,，路要一步一步走,，步子太大容易扯著蛋。這在多數(shù)情況下是吃力不討好的事,，尤其是針對高價值,、高介入度、高關(guān)注度產(chǎn)品,。我們知道消費行為是復(fù)雜的,，從消費反應(yīng)上有四個反應(yīng)層次模型：注意興趣欲望行動（又稱AIDA法則），從購買決策過程上有5個階段模式：問題認(rèn)識-信息收集-方案評估-購買決策-購后行為,。所以在大多數(shù)情況下,，把你的消費者推向更高的購買階段是最有效率的方法。十幾年前,，老葉（葉茂中）對我說：“老苗你軟文寫的好,，這很牛逼！”當(dāng)時年少輕狂的我心想：“老葉你能看出我軟文寫的好,，這更牛逼,！”確實，咋一看內(nèi)容,，我當(dāng)時寫的軟文跟普通軟文沒啥區(qū)別,，但效果卻截然不同。如果一篇普通軟文能來50個顧客咨詢電話,，而我寫同樣篇幅的軟文至少能來200個咨詢電話,。其實訣竅很簡單：普通保健品軟文，都是寫病理,、承諾,、典型病理、專家背書等等,，總之是各種好,。目標(biāo)是希望喚起顧客的購買欲望，讓顧客看了軟文就掏錢。而我沒這么貪婪,，我的目標(biāo)就是讓顧客打電話或者到藥店去看看,，這就容易的多，只需要多描述一些其他顧客的電話場景或到藥房的場景,，通過這些行為最后解決了最終問題,。電話自然被打爆。這就是消費行為分解,。很多情況下,，你不需要讓顧客一下就掏錢，只需要把他推向更高的購買決策階段就行了,。還是回頭敬佩一下老葉,，因為他在分解消費行為方面做了件更牛逼的事兒——海瀾之家的廣告策劃。當(dāng)時的男裝廣告基本都是在“耍個性”,、“劈情操”,，如“不走尋常路”、“簡約不簡單”,、“男人對自己狠一點”,，希望通過品牌個性的塑造來獲取消費者認(rèn)同，即上面提到的從消費者對產(chǎn)品的態(tài)度角度獲得價值,，從而讓顧客覺得“值得買”,。然而，海瀾之家的廣告創(chuàng)意可真是“沒走尋常路”,，廣告語你懂的,，“男人的衣柜”、“男人一年逛兩次海瀾之家”,，這在一些有創(chuàng)意的廣告人看來絕對土的一比,，當(dāng)年如果有十大土的掉渣廣告評選，這個廣告語會當(dāng)仁不讓,。可讓那些“有創(chuàng)意”的廣告人想不通的是,，創(chuàng)意四射的“不走尋常路”、“男人對自己狠一點”,、“簡約不簡單”基本都洗洗睡了,，可土的掉渣的“男人一年逛兩次海瀾之家”還在不厭其煩的播著，看樣子還會繼續(xù)播下去,，而海瀾之家也成長至年銷售額近兩百億規(guī)模的企業(yè)（廣告的成功是一方面,，海瀾之家的成功在定位上也值得學(xué)習(xí)）。如果營銷者熟悉消費行為分解,，就能看出海瀾之家這個“土”廣告,，包含著很高明的策略。這個廣告沒有向消費者展示產(chǎn)品如何、品牌如何,，它試圖影響的消費行為是：你每年到我店里來兩趟,，買不買隨你，逛逛就行,。這比鼓動消費者掏錢容易多了,。可一旦進了門,，終端展示,、店務(wù)管理、營業(yè)導(dǎo)購,，那可都不是吃閑飯的,，要打此處過，留下買路財,，你是買啊還是買啊,，絕不強求。多數(shù)人還是赤手空拳進去,，大包小包出來,。所以有人吐槽：怪不得一年只讓去兩次，多了去不起�,�,！這就是消費行為分解的力量。 2 正確的激勵我們來看一個廣告大師克勞德霍普金斯的經(jīng)典案例,。有必要先對霍大師做個介紹,，霍普金斯是被奧格威稱為“改變了他一生”的人。他把科學(xué)尤其是消費行為科學(xué)帶入了廣告,，并發(fā)明了很多營銷方法,，包括我們今天廣泛運用的派樣、測試行銷,、強化鋪貨率和優(yōu)惠券促銷等,。他的著作《科學(xué)的廣告》是現(xiàn)代營銷學(xué)和廣告學(xué)的奠基作之一，被奧格威評價為“不把這本書讀七遍,，任何人都不能去做廣告”,。我們知道，人要違背自己的天性很難,，養(yǎng)成一個違背天性的習(xí)慣更難,，如果讓全世界的人都養(yǎng)成一個違背天性的習(xí)慣簡直就是不可想象的。事實上,，這個不可想象的現(xiàn)象還真的讓我們霍大師給制造出來了,，那就是刷牙。因為習(xí)以為常，可能我們不會覺得,，刷牙實際上是很不讓人愉悅的事,。一根塑料棍，一端有塑料毛,，沾上黏糊糊的膠狀物,，塞在嘴里捅來捅去，想想就覺得不爽,。所以人雖有清潔牙齒的需求,，但刷牙一直沒有成為人們的普遍習(xí)慣，直至霍普金斯出手,。除了向人們宣稱刷牙可以使牙齒堅固美觀,、減少牙病之外，霍普金斯還做了個小動作：往牙膏里加了薄荷,、檸檬酸之類的物質(zhì),。這些物質(zhì)給刷牙者口腔帶來清涼感和潔凈感，這個小刺激成了每次刷牙的小激勵,，一旦忘了刷牙,，這個“獎賞”就沒了，刷牙者就會失去清涼感和潔凈感,，從而惦記刷牙行為,。之后，所有的牙膏都開始添加刺激類物質(zhì),，刷牙習(xí)慣迅速被美國人民接受,，并被蔓延開來。這真是一個偉大的創(chuàng)舉,，通過小激勵的反復(fù)刺激,，使一個違背天性的事情成為了大多數(shù)人的生活習(xí)慣，大大提高了全世界的健康衛(wèi)生水平,。這種即時激勵的方法,，被大量應(yīng)用于減肥、健身,、戒煙,、戒酒等日常需要對人們做出改變的行為中，當(dāng)然也被用在營銷中,。電子游戲的設(shè)計者深諳此道,，不停激勵（升級）帶來的滿足感，可以讓你沉浸在打怪,、俄羅斯方塊這種重復(fù)無聊的游戲中不能自拔,。在業(yè)余市場,，跆拳道是各種搏擊術(shù)中，推廣做的最好的,。因為它能很快就升級,，一個幼兒園的小朋友練不了幾天，就能從最初級的“白帶”升為“白黃帶”,。老苗的兒子小苗,，升白黃帶時連直拳都出不利索，通過后照樣很high,，一連囂張了好多天,，真是激勵從娃娃抓起啊。 3 行動方案或提示回到開篇講的“恐懼實驗”,，為什么加了看似無用的地圖和時間限制后,，去打破傷風(fēng)疫苗的人數(shù)增加了這么多呢,？答案是：前者給實驗者的是一個倡議行為,，而加了時間和地點后，這個倡議行為就變成了行動方案,。一個行動方案,，讓人的行為變得容易發(fā)生。沒有行動方案的倡議,，接受者在當(dāng)時的沖動過去之后,，很容易轉(zhuǎn)化為科普知識、口號或者理念,。假期里,，中國的學(xué)生家長經(jīng)常為貪玩孩子的作業(yè)發(fā)愁�,！摆s緊做作業(yè),，要不然做不完了”，“做完作業(yè)帶你去XX游樂場”,，“你們同學(xué)某某某早就做好作業(yè)了”,，“做不好就不給你買什么了”，總之各種威逼利誘,，卻收效甚微,。但有經(jīng)驗的家長往往會采用這樣的方法——列時間表，每天幾點起床,，幾點吃飯,，幾點學(xué)英語，幾點去玩,，變成詳盡的行動方案,。把自己希望孩子發(fā)生的行為,，變成合理的行動方案讓孩子執(zhí)行，再配合頻繁合理的激勵,，事情就會順利的多,。營銷者必須知道，人是有惰性的,，作為消費者更是如此,。當(dāng)他面臨一大堆選擇，很難會主動行動,。你必須給他一個方案至少是一個行動提示,，因勢利導(dǎo)，消費行為才會容易發(fā)生,。營養(yǎng)快線是個革命性產(chǎn)品,，通過水平創(chuàng)新的方法把牛奶和果汁配在一起，有好口感,、有牛奶和果汁的雙重營養(yǎng),。當(dāng)老苗第一次看到營養(yǎng)快線廣告時，被驚呆了,，“早上喝一瓶,，精神一上午”，以我對國內(nèi)諸多企業(yè)老板的了解,，這個廣告語在90%以上的老板那里是通不過的,。“太小了”,，應(yīng)該是大多人的直接反應(yīng),，“這么好的產(chǎn)品，怎么只應(yīng)對早上喝呢,？”他們更青睞的是“健康生活,，我選營養(yǎng)快線”、“雙重營養(yǎng),，健康加倍”之類更大,、覆蓋更廣的訴求。這恰恰是宗慶后比一般企業(yè)老板高明的地方,，正是“早上喝一瓶”這個提示,，給了營養(yǎng)快線準(zhǔn)確的消費場景，形成了消費產(chǎn)品的方案,，使得消費行為變得“容易做”,，從而促進了產(chǎn)品的成功。營養(yǎng)快線單品銷售早就破了百億,，而那些倡導(dǎo)“雙重營養(yǎng)”,、“健康美味”,、“高品質(zhì)生活”的，基本都存活不了太久,。 4 利用“誘餌效應(yīng)”,，給消費者一個便利選擇一菜攤前兩堆菜。買：“這邊多少錢一斤,？” 答：“1塊,。” 再問：“那邊呢,？”答：“1塊5,。” 問：“為什么,？” 答：“那邊的好一些,。” 于是多數(shù)人買了1塊5的,。后來發(fā)現(xiàn)攤主快速把1塊的一分變成兩堆,，很快1塊5一斤的又都賣光了。這是個類似“賣拐”的段子,，利用對比原理,，讓消費者做一個便利選擇，更加容易讓其做出購買決定,。段子不可信，我們看實際發(fā)生的營銷案例,。威廉斯—索諾馬公司首次推出家用烤面包機(售價275美元)時,，多數(shù)消費者對它不感興趣。家用烤面包機到底是個什么鬼,？我們真的需要在家里烤面包嗎,？使用方便嗎？家里有小孩會危險嗎,？耗電嗎,？烤出的面包好吃嗎？總之,，對待新東西,，大家總是有很多疑問的。果不其然,，烤面包機很快就交了一份非常糟糕的業(yè)績答卷,，萬般無奈的威廉斯—索諾馬求助了一家營銷調(diào)研公司。專業(yè)公司就是專業(yè)公司,，很快他們就提出了一個貌似“很不著調(diào)”的補救辦法：再推出一個新型號的面包機,，不僅個頭比現(xiàn)在的要大,，價格也要比現(xiàn)有的型號高出一半左右。這遭到了很多人的質(zhì)疑：實用性更好,，性價比更合理的面包機都沒人買,，居然還要投入財力人力推出更大、價格更貴的,！營銷調(diào)研公司的人腦袋被門擠了吧,？然而，威廉斯—索諾馬公司決策層英（wu）明（nai）的采納了,。大烤面包機推出后,，果然無人問津，可是令人驚奇的是,，原烤面包機的銷量開始上升了,。這是怎么回事呢？調(diào)研公司在提方案時給出的理由是：當(dāng)消費者決定是否購買新鮮事物時,，會有很多的顧慮,，而這些顧慮都無從對比，因此難以做出購買決策,。而現(xiàn)在有了兩個型號,，既然一臺比另一臺明顯要大，也貴了很多,，人們就無須在真空中做決定了,，他們會說：“嗯，我也許不大懂面包機,，但我真要買的話,，我寧愿少花點錢買那個小的�,！庇谑窃瓉淼目久姘鼨C開始熱銷了,。通過一個不合理選項，讓自己的目標(biāo)選項顯得更合理,。在營銷學(xué)中,，我們稱之為“誘餌效應(yīng)”，泡妞高手稱之為“僚機”,。上述烤面包機的案例是利用“誘餌效應(yīng)”設(shè)計營銷選擇的著名典范,。目前“誘餌效應(yīng)”在營銷中已經(jīng)有較多應(yīng)用了。很多企業(yè),，總是會設(shè)計一個價格超貴,、看上去很豪華的產(chǎn)品，基本沒啥銷量,，就是為了讓自己的其它產(chǎn)品看上去不那么貴,。超市做捆綁促銷,，有些產(chǎn)品綁了贈品，有些沒綁,，沒綁的是綁了贈品的誘餌,；一條圍巾50塊，一件毛衣300塊,，圍巾+毛衣300塊,，那么300塊的毛衣是誘餌。做營銷的要腿勤眼勤腦勤,，經(jīng)常到市場上了解信息,。如果設(shè)計的好，可以把競品做成我們的誘餌,；而不小心或者沒意識,，則很可能成為人家的誘餌，做了“僚機”卻不自知,，豈不冤枉,？（有興趣的老板可以走走終端看看，自己的產(chǎn)品跟別人的擺在一起,，是不是做了“僚機”）當(dāng)然,，讓消費行為變得“容易做”還有些其它方法，比如通過示范效應(yīng),，讓消費者覺得“很容易”,；通過訴諸情緒，讓消費者一沖動就去做了,；通過環(huán)境塑造也可以讓消費行為變得簡單,。有心的營銷者可以在實踐和理論學(xué)習(xí)中總結(jié)摸索，如愿跟老苗分享,，感恩不盡。因為消費行為改變,，是營銷中最本質(zhì)的東西,，為盡量說透徹點，我們用了一個系列三篇文章才把它講完,。最后梳理一下,。我們衡量一個營銷行為是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)是，它是否促進了消費行為的改變,。要讓消費者向你預(yù)想的方向轉(zhuǎn)變,，必須要讓你倡導(dǎo)的消費行為“值得做”和“容易做”。 “值得做”和“容易做”的方法是圍繞著“產(chǎn)品,、消費者,、環(huán)境”三者之間的關(guān)系展開的,。本文向大家介紹了讓消費行為“值得做”的三個工具，分別是“替代經(jīng)驗”,、“虛擬所有權(quán)”和“價值轉(zhuǎn)換”,。鑒于當(dāng)前營銷行為中，注重消費行為的“值得做”而忽略“容易做”,，老苗在文中重點介紹了讓消費行為“容易做”的四個方法：消費行為分解,、正確的激勵、設(shè)計行動方案或行動提示,、利用誘餌效應(yīng),。再次強調(diào)：營銷的本質(zhì)目的是改變消費行為。只要在“值得做”和“容易做”這兩個維度上找出關(guān)鍵環(huán)節(jié),，集中更多的營銷資源,，你理想中的消費行為將會以你意想不到的速度呈現(xiàn)，一切的營銷問題都會迎刃而解,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1656 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2025-4-20 15:13 , Processed in 0.031684 second(s), 12 queries .

回頂部

	自動

標(biāo)簽: 環(huán)境

相關(guān)帖子

相關(guān)日志