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如何通過樣板市場激活全國市場: 熱度 1 翁長華 2013-1-3 00:07; 對于一個(gè)以渠道為依托,，以終端營銷為主要模式的企業(yè)來講，樣板市場就是撬動(dòng)地球的那個(gè)支點(diǎn),。經(jīng)銷商不相信你說什么,、會(huì)做什么,，經(jīng)銷商只相信你有沒有成功的榜樣。樣板市場就是榜樣,、是標(biāo)準(zhǔn),！樣板市場的成功建立能讓營銷工作事半功倍，讓成功可以快速復(fù)制,。樣板市場有形象樣板市場,、管理樣板市場、營銷樣板市場、綜合樣板市場四大類型,，不同樣板市場的選擇,、運(yùn)營、復(fù)制都擁有各自的特點(diǎn),。所謂樣板市場,，是對于企業(yè)來說的；樣板市場不光是企業(yè)的臉面,，更是企業(yè)內(nèi)功的外在表現(xiàn),，就象人體的健康跡象在臉部的表現(xiàn)一樣。樣板市場從理論上來講,，他的重要性大家都知道,。但縱觀家居建材類企業(yè)，這里是指處在發(fā)展瓶頸中的企業(yè),，能通過自己主動(dòng)打造出來的樣板市場還真的不多,；要么就是運(yùn)氣好造就的，要么就是經(jīng)銷商通過自身的努力做得好,，從而被企業(yè)拿來當(dāng)樣板的。某些企業(yè)為什么這么難以主動(dòng)地打造出樣板市場呢,？主要的原因還是在于主觀意識與營銷能力的問題,。營銷能力主要是指企業(yè)對終端營銷不太了解或缺乏相應(yīng)的人才。無論企業(yè)提倡什么營銷模式或商業(yè)模式,，想要被無限地放大從而促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展的話,，這種模式一定要經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)才算是真正可行的模式。那么這個(gè)實(shí)踐的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)就是通過樣板市場來認(rèn)證,。就象當(dāng)年改革開放利用深圳來論證是一個(gè)道理,。如果一個(gè)企業(yè)主動(dòng)地選擇一個(gè)樣板市場并成功運(yùn)營的話，至少可以看清以下幾個(gè)問題： 1 ,、產(chǎn)品適合什么樣的市場是清楚的,。 2 、模式的優(yōu)勢與劣勢是可預(yù)見的,。 3 ,、企業(yè)資源的匹配情況是客觀了解的。 4 ,、企業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行意愿與執(zhí)行能力是透明可見的,。樣板市場的打造可以說是用一條紐帶把企業(yè)、經(jīng)銷商,、市場三方有效在整合在一起進(jìn)行全方面的考驗(yàn),。那么倒底怎樣才能打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的樣板市場呢？打造樣板市場的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：樣板市場的選擇,、樣板市場的運(yùn)營,、樣板市場的復(fù)制,。樣板市場的選擇與企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)；樣板市場的運(yùn)營與企業(yè)資源與運(yùn)營能力有關(guān),；樣板市場的復(fù)制與企業(yè)的管理與教育能力有關(guān),。樣板市場的選擇每種市場對于不同企業(yè)來講都有著特定的意義與象征。從營銷功能的角度來講,，市場可以分為：目標(biāo)市場,、首選市場、重點(diǎn)市場,、中心市場,、樣板市場。目標(biāo)市場：是指產(chǎn)品適銷對路的市場,。這是企業(yè)在選擇市場時(shí)考慮的基礎(chǔ)條件,，如果背離這個(gè)原則，是對企業(yè)自身及加盟商的不負(fù)責(zé)任,，對于企業(yè)的資源來說也是一種浪費(fèi),。目標(biāo)市場如果定位不準(zhǔn)的話，除了帶給企業(yè)短期的銷量回報(bào)外,，更多的是一種隱性傷害,。首選市場：是指目標(biāo)市場中企業(yè)營銷能力可以涉及的市場。并不是所有的目標(biāo)市場企業(yè)都能做是下來的,。將資源聚集在自己企業(yè)力所能及的市場反而更可能創(chuàng)造出奇跡,。特別是對于有些招商能力很強(qiáng)的企業(yè)，分出輕重緩急就更能體現(xiàn)出企業(yè)的從容與底蘊(yùn),。重點(diǎn)市場：首選市場中能創(chuàng)造出局部優(yōu)勢的市場,。顧名思義，不能創(chuàng)造出局部優(yōu)勢的市場當(dāng)然不能稱之為重點(diǎn)市場,。比如有些品牌在全國不知名,，但在某些區(qū)域市場是個(gè)名牌產(chǎn)品。中心市場：是指能對其它市場形成影響或輻射作用的市場,。一般來講,，上面的城市更容易影響下面的城市，大城市更容易影響小城市,，發(fā)達(dá)城市更容易影響落后城市,。當(dāng)然也有反過來的案例，你看人家一個(gè)小縣城都能做成這么好,，你別的地方?jīng)]理由不做好的,。樣板市場：首先一定是目標(biāo)市場，且一定是重點(diǎn)市場，這兩個(gè)是必備條件,；并且能夠總結(jié)模式,、鍛煉隊(duì)伍、且可復(fù)制的市場樣板市場選擇的最大誤區(qū)在于,，所選擇的市場與自身的品牌定位相差甚遠(yuǎn),。有些品牌明明適合二三線城市，卻花了大力氣在一級城市進(jìn)行投入,，結(jié)果收甚微不說,，還打擊了自己不少信心，且對以后正確的決策有消極的影響,。有些市場能做起來完全是由于經(jīng)銷商有著不可復(fù)制的條件,，因?yàn)闃I(yè)績好，企業(yè)就將其樹立為樣板市場,，這是一種偽樣板,。所謂樣板，一定是適合大多數(shù)能力平常的經(jīng)銷商能做到的,。所以,，樣板市場選擇的關(guān)鍵除了考慮以上營銷功能方面的因素，還要著重考慮下面三點(diǎn)：市場特點(diǎn)與戰(zhàn)略定位相符 ,、可以完成基本的渠道布局 ,、經(jīng)銷商有基本的運(yùn)營條件。因企業(yè)或當(dāng)?shù)厥袌�,、�?jīng)銷商的客觀條件，某一個(gè)樣板市場很難方方面面都做得優(yōu)秀而成為樣板,，所以取其最優(yōu)秀的方面作為樣板也是一種理性與客觀的態(tài)度,。以此作為依據(jù)，樣板市場可以分為：形象樣板市場,、管理樣板市場,、營銷樣板市場、綜合樣板市場四大類型,。無論是什么類型的樣板市場,，業(yè)績一定是絕對的條件。只不過是因?yàn)樾蜗�,、管理,、營銷、綜合能力某方面特別突出產(chǎn)生業(yè)績而已,。樣板市場的運(yùn)營在現(xiàn)有的階段,，對于市場運(yùn)營，大部分企業(yè)無論是有意還是無意，都將這個(gè)責(zé)任放在了經(jīng)銷商的身上,。其實(shí),，經(jīng)銷商是沒有這個(gè)能力承擔(dān)這樣的重?fù)?dān)的，如果他有這個(gè)能力就不是這個(gè)企業(yè)能夠駕馭得了的,。企業(yè)有能力運(yùn)營市場但會(huì)選擇有能力的經(jīng)銷商并放權(quán),，與企業(yè)無能力運(yùn)營市場想找一個(gè)有能力的經(jīng)銷商運(yùn)營之間的區(qū)別是很大的。隨著行業(yè)的發(fā)展,，在終端的競爭其實(shí)一定會(huì)演變成企業(yè)之間的實(shí)力,、資源、管理,、營銷的競爭,；企業(yè)只想做好產(chǎn)品提供商做甩手掌柜的日子，我想是不會(huì)好過的,�,？v觀現(xiàn)在營銷做得好的企業(yè)，一定是企業(yè)主導(dǎo)全局的,。但現(xiàn)在對于大多數(shù)二三線品牌來講,，運(yùn)營市場最大的瓶頸是在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對市場的認(rèn)知。為什么不會(huì)說是人才,、能力或是資源什么問題呢,？因?yàn)橹挥衅髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)知問題得到解決，后面的問題只要堅(jiān)持去做,，總會(huì)有解決的辦法的,。不信你看，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都把終端營銷當(dāng)作企業(yè)的業(yè)余活,，企業(yè)的營銷人員與經(jīng)銷商是配合關(guān)系,，不是主導(dǎo)關(guān)系。就如本人在做咨詢過程中,，我首先要解決的一定不是技術(shù)問題,，而是思想問題，方向問題,。以櫥柜衣柜為例,，為什么經(jīng)銷商會(huì)有這么多的“飛單”現(xiàn)象，除了正常的與企業(yè)的模式,、價(jià)格,、服務(wù)等方面的關(guān)系，難道很多時(shí)候不是思想的問題嗎,？在中檔的品牌店里摻別的高端的產(chǎn)品,，在高端品牌店里摻別的中端的產(chǎn)品,。他們的思想把營銷所有的問題都集中在產(chǎn)品與價(jià)格上面，不“飛單”才叫怪事,。經(jīng)銷商為什么會(huì)有這些思想呢,？一定是企業(yè)的思想教育能力有問題。解決了思想問題,，才是到具體的策略與方法問題,。那么，運(yùn)營樣板市場到底要從哪些方面著手呢,？主要有六個(gè)方面：樣板市場的定位,、樣板市場的目標(biāo)管理、樣板市場的資源配置,、樣板市場的渠道布局,、樣板市場的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理、樣板市場的營銷策略,。樣板市場的定位這里說的定位,，是指在具體的區(qū)域市場里，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌雠c競爭環(huán)境為本品牌在當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)準(zhǔn)確的定位：目標(biāo)消費(fèi)群,、檔次,、產(chǎn)品組合、價(jià)格定位等,。樣板市場的目標(biāo)管理樣板市場的目標(biāo)分為業(yè)績目標(biāo)與經(jīng)營目標(biāo),。業(yè)績目標(biāo)是結(jié)果，經(jīng)營目標(biāo)是尋求發(fā)展模式,。對于樣板市場的目標(biāo)管理,，更重要的是對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)途徑的管理。在目標(biāo)明確的前提下,，與經(jīng)銷商一起探討關(guān)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑,，其實(shí)也是對過去經(jīng)營的梳理，及未來改善的設(shè)想與規(guī)劃,。這個(gè)環(huán)節(jié)，有些人就會(huì)認(rèn)為這只不過是一種形式,，恰恰錯(cuò)了,，這才是后續(xù)工作開展的真正源頭所在。樣板市場的資源配置這里的資源是指市場運(yùn)營所必需的軟硬件條件：支持政策,、溝通模式,、推廣經(jīng)費(fèi)、社會(huì)關(guān)系等資源,。對于經(jīng)銷商來講,，他的主要資源往往是人力與當(dāng)?shù)氐挠布? 資源較多,，而企業(yè)則在資金或其它社會(huì)資源相對較豐富。雙方將這種有形或無形的資源進(jìn)行合理規(guī)劃與配置,，非常有利于雙方在具體運(yùn)營中展開手腳,。樣板市場的渠道布局這是運(yùn)營樣板市場的基本骨架，如果沒有這個(gè)環(huán)節(jié),，那么整個(gè)工作就象沒有骨架的大廈一樣搭建不起來,。所謂布局，是指開什么樣的店,、什么時(shí)間在什么地方開店,、開多少家店、開多大的店,。每一個(gè)環(huán)節(jié)都要由廠商雙方進(jìn)行客觀的求證與論證,。樣板市場的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理這點(diǎn)也至關(guān)重要，很多企業(yè)在運(yùn)營樣板市場時(shí),，什么都定好了,，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)沒有真正落實(shí)，就導(dǎo)致落地難的問題,。這里的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是指,，廠商雙方的團(tuán)隊(duì)，雙方的總負(fù)責(zé)人,，后臺支持的職能人員及配套的職責(zé)與政策,。如果什么崗位都是兼職的人，就等于沒有負(fù)責(zé)人,。樣板市場的營銷策略營銷有關(guān)的事項(xiàng)有：市場定位,、店面塑造：產(chǎn)品陳列、價(jià)格設(shè)計(jì),、銷售流程,、促銷設(shè)計(jì)、技能提升,、服務(wù)策略,、主動(dòng)營銷等。這里列舉的每一個(gè)模塊都要具體理化到具體的表現(xiàn)形式與流程上面,，才能保證落地見成效,。本人在 12 年元旦為某個(gè)衣柜品牌廣州樣板店光就優(yōu)化其店面的定位與價(jià)格設(shè)計(jì)，銷售額就比其一年中最高月份銷售單量翻 2 倍上去,。由些可見,，很多店面只要做合理優(yōu)化往往就能見到成效，而不需要做什么無謂的大動(dòng)作,。（在本人的主講課程《終端市場業(yè)績持續(xù)提升的六大鐵律》里面有詳細(xì)的講解）樣板市場的復(fù)制復(fù)制的前提是模式已經(jīng)提煉出來,，沒有這個(gè)前提談復(fù)制是沒有意義的,。模式除了前面提到的形象、管理,、營銷,、綜合等形式以外，還有獨(dú)特的組織形式,、獨(dú)特的文化形式,、獨(dú)特的商業(yè)模式或營銷模式。提煉一定是基于已經(jīng)呈現(xiàn)出了良好的結(jié)果之上的,，從結(jié)果中提煉思想,，從思想中提煉標(biāo)準(zhǔn)、從標(biāo)準(zhǔn)中提煉動(dòng)作,、從動(dòng)作中提煉流程,。最后以運(yùn)營流程作為模式的表現(xiàn)形式進(jìn)行復(fù)制，否則復(fù)制是落不了地的,。在復(fù)制的過程中推廣工作是必不可少的,，要讓其它經(jīng)銷商從心里認(rèn)為這真是個(gè)樣板，從而解決經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力問題,。在樣板市場的運(yùn)營過程中,，在有亮點(diǎn)出現(xiàn)的環(huán)節(jié)，要組織其它經(jīng)銷商進(jìn)行過程的觀摩與學(xué)習(xí),。并以此為契機(jī)尋找一些營銷事件進(jìn)行區(qū)域性的培訓(xùn),，進(jìn)行全國輪回。在此由于咨詢案例的商業(yè)機(jī)密原因,，具體操作細(xì)節(jié)不便展開,，希望以上思路能給各位讀者少許幫助，并祝愿各位能夠打造起真正的樣板市場,，從而激活全國的營銷棋局,。翁長華長期專注于“商業(yè)模式“與”終端市場破局“的研究；家居建材業(yè)最具實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的”營銷教練“之一,；首創(chuàng)”業(yè)績托管“的服務(wù)模式,，被譽(yù)為”業(yè)績托管“第一人；致力于為家具,、櫥柜,、衣柜、建材企業(yè)及經(jīng)銷商提供營銷培訓(xùn),、營銷咨詢服務(wù)。; 1176 次閱讀|0 個(gè)評論

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