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工業(yè)品營銷體系,，蓋哪座房子: 葉敦明 2017-11-7 10:48; 一個數(shù)十億銷售額的工業(yè)品企業(yè),，其命運大多擱在數(shù)十位,，或百十位的個人肩上,。占地規(guī)模、生產(chǎn)工藝,、研發(fā)實力,，這些隱藏的能力,，很難一下子展現(xiàn)在客戶面前，并產(chǎn)生相當?shù)匿N售促進力,。活躍的一線的銷售人員,，成了企業(yè)投資回報的最主要 “貢獻者”。他們的意愿,、能力與知識結(jié)構(gòu),，決定了一個企業(yè)的“興衰”。靠人賺錢,，真累,。這句話，恐怕代表了大多數(shù)企業(yè)高管的心聲,。靠人不如靠體系,。一個工業(yè)品企業(yè)，又該如何構(gòu)建自己的營銷體系呢,？（一）蓋座理想的房子：構(gòu)建最終能力,，實現(xiàn)價值營銷一個公司的營銷體系，好比一座房子,。 1 ,、銷售技巧與業(yè)務(wù)技能，作地基,。銷售排在第一位,，雖不是高明之舉，卻也是絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的長期生存狀態(tài),。 2 ,、年度營銷計劃、品牌傳播實效,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競爭力,，與客戶發(fā)展?jié)摿Γ瑩斔母�,。它們,，撐起了企業(yè)的發(fā)展格局,，也奠定了其生命力的基礎(chǔ),。 3 、公司營銷戰(zhàn)略,，為屋頂,。遠遠就能看見，成為鼓舞員工的一面旗幟,。若喜歡這座理想的房子 ,，那這三點 ,，您得仔細思量。第一,，品牌傳播實效,，在很多工業(yè)品企業(yè)里，差強人意為常態(tài),。網(wǎng)站,、畫冊、展會,、自媒體,、展廳、推廣會,，點狀工作多,，沒有很好的銜接，更沒有多少持續(xù)作用力,。在品牌這塊貧瘠的土地上,，每年零星地撒一些種子，施點肥,、澆點水,，收成總是不如意，也總是下不了決心塑造自己的實效品牌體系,。第二,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競爭力，大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)偏弱,，短期難有大突破,。跟隨產(chǎn)品一大堆，獨特產(chǎn)品寥寥無幾,，拳頭產(chǎn)品鳳毛麟角�,，F(xiàn)狀既然不樂觀，何不加大產(chǎn)品研發(fā)力度,？沒人,、沒團隊、沒資源,，還有,，沒信心、沒耐心,。缺少網(wǎng)銷產(chǎn)品,，就連一個網(wǎng)紅產(chǎn)品都沒有，產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)也青黃不接,。這樣的工業(yè)品企業(yè),，除了靠強力推銷,，還有其他路可走嗎？第三,，客戶發(fā)展持續(xù)力,，跟空氣斗拳，眼低手低混日子,。現(xiàn)實購買力,、客戶發(fā)展?jié)摿Α⒖蛻舴蓊~增長,，這三個因素決定了一個客戶的發(fā)展持續(xù)力,。大多埋首于現(xiàn)實購買力，這個看得見摸得著,，多投入,，好像多有指望�,？筛偁幰布ち�,，價格做到底，縱有銷量的增長,，也難掩利潤的慘淡,。忙活了很多年，擔著那么多的風險,，到頭來沒有改變多少局面,，算是瞎忙嗎？客戶發(fā)展持續(xù)力,，在于策略上的選準,，以及動作上的做實。以戰(zhàn)略的眼光來看,，理想的房子最為高效,，因為這四根柱子，可都是企業(yè)的核心營銷能力,。一幫會賣貨的銷售戰(zhàn)士,，有了給力的經(jīng)營管理，客戶豈不動心,，公司戰(zhàn)略之旗豈不招展呢,？可惜呀，沒有多少企業(yè)有此信心與耐心,，敢把為數(shù)不多的資源和盼望,，投在這些暫時不能帶來銷售額的 “根”上。那好吧,，我們干脆蓋座合用的房子 -- 能為企業(yè)目標遮風避雨,，又留有適當?shù)臄U展空間，這個選擇既現(xiàn)實,，又明智,。（二）蓋座合用的房子：構(gòu)建中間能力，實現(xiàn)雙通道營銷企業(yè)很現(xiàn)實,，必須賺錢,，才能對得住與它合作的人與群體，撐得住各種競爭壓力,。那么,，蓋座合用的房子，現(xiàn)在就能住,，總勝過空等吧,。合用的房子，什么模樣,？把四根柱子,，分成兩組。第一組為經(jīng)營管理,，包括年度營銷計劃,、體系營銷能力。這第一組,，它承接了銷售能力與營銷戰(zhàn)略之間的聯(lián)絡(luò),。銷售團隊的業(yè)務(wù)能力，能服務(wù)于營銷戰(zhàn)略,；營銷戰(zhàn)略,，也能調(diào)動經(jīng)營管理，來為銷售能力的兌現(xiàn),，提供合適的支持,。第二組為營銷管理，包括經(jīng)銷商管理水平,、銷售隊伍戰(zhàn)斗力,。這個擔子主要擱在營銷副總、總監(jiān)等幾個人的肩上,，著實不輕呀,。為什么這么講呢？首先,，銷售人員遍布全國各地,，大多時間在出差的狀態(tài)，游動的人群,，若沒有很好的自我管理,，常常變?yōu)樯⒈斡隆? 其次,，通常缺少市場部的有力支持，特別是在新行業(yè),、新產(chǎn)品,、新市場、新客戶的開發(fā)方面,。最后呢,，營銷高管們大多停留在自己的銷售經(jīng)驗中，從自己的能力和偏好為出發(fā)點,，去要求各有特點,、各有弱點的銷售隊伍，好兵頭,，難帶出好兵群,。四根柱子，分成兩組,，有什么好處呢,？更加均衡一些，也更安全一些,。經(jīng)營管理能力,，工業(yè)品企業(yè)相對較強，計劃,、調(diào)度,、采購、生產(chǎn),、工藝,、品控，這些長項能為客戶開發(fā)和服務(wù)所用,。當外部營銷的動能,，結(jié)合了內(nèi)部管理的勢能，力量當然更會均衡一些,。營銷管理能力,，當下還處在銷售人員的單個激勵與管控上，能做到團隊層面的較少,。經(jīng)銷商隊伍不受控,，也不大貼心，交易成本高,，目標達成的風險也高,；銷售隊伍的 80/20 現(xiàn)象明顯，鞭打快牛，而慢牛則越來越慢,，整支隊伍松松垮垮的,，弄不好還會形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡果。因此,，不能把營銷的希望,，全部擱在營銷的籃子里,，還得分一部分放在經(jīng)營管理的籃子中,。這也算是不得已的體系營銷，因為,，它是分割的,，沒有把經(jīng)營和營銷融為一體，只是走一步算一步的相互攙扶而已,。好吧,，工業(yè)品營銷體系，有兩座房子可以選擇,。而您的問題則是 — 我該蓋哪所房子呢 ,？工業(yè)品營銷教練葉敦明建議： 1 ）行業(yè)排名靠前，企業(yè)經(jīng)營實力強,，營銷管理有序,，這樣的企業(yè)可以考慮選擇去蓋理想的房子。企業(yè)所有的資源,，都朝著最終能力上去使用,，自然可以贏得和保持更多的優(yōu)質(zhì)客戶。而且,，對手很難一時半會兒模仿和跟上,，因為，這些能力的養(yǎng)成,，由內(nèi)而外的,，經(jīng)營理念、企業(yè)文化和管理風格,，這些內(nèi)在的力量在主導著企業(yè)的發(fā)展,。 2 ）行業(yè)競爭力一般，剛開始從銷售轉(zhuǎn)向營銷導向的,，營銷規(guī)劃和管控能力較弱的,，這樣的企業(yè)可以考慮選擇去蓋合用的房子。兩條腿走路,，傳統(tǒng)的經(jīng)營管理有序?qū)霠I銷思維,，確定并落實經(jīng)營管理為客戶、為營銷所用的信念；各自為政的營銷管理學習經(jīng)營管理的有序,，把不可測,、不可控的外部營銷，吹進一股科學管理的作風,。當然,，這樣的企業(yè)的高管，就要 “又當?shù)之攱尅保簯?zhàn)略與營銷,，兩手抓,，兩手還得協(xié)調(diào)。那么,，房子一和房子而之間,，有沒有一個 “ 房子 1.5”的過渡，或者升級的轉(zhuǎn)換的可能呢,？工業(yè)品營銷教練葉敦明認為,，可以有，也肯定有,。企業(yè)經(jīng)營管理做到了 1 （相當于 100 分,，或者比行業(yè)平均水平高），允許營銷管理在一段時間內(nèi)實現(xiàn) 0.5 （相當于 60 分,，處在行業(yè)水平中位值）,。兩者一相加，正好 1.5 ,。這怎么講,？經(jīng)營管理帶著營銷管理走，用內(nèi)在的實力,，去培植外在的影響力 ,。年底了，沖擊年度銷售目標的工業(yè)品企業(yè),，別忘了構(gòu)建自己的營銷體系,。打仗要有陣勢。陣,，就是營銷體系,；勢，就是市場影響力,。擺好陣,，才能生勢。否則呢,，一直在打游擊戰(zhàn),，遇到有陣勢的對手,，和喜歡陣勢的大客戶，就只好臨陣磨槍,。; 個人分類: 工業(yè)品營銷教練|1219 次閱讀|0 個評論

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