標簽: 線上線下二維市場

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獨家觀點：全渠道,，如何看清二維市場的本質(zhì): 鮑躍忠 2017-11-14 09:13; 其實,，目前大多線下企業(yè),，也包括一些線上企業(yè)出現(xiàn)的問題,，主要就是對目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下整體市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的二維化市場的不適應(yīng),�,；蛘咧粫鼍€下,，或者只會做線上,。對如何在二維市場市場環(huán)境下做融合市場缺乏認知。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當前的消費市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線上,、線下二維市場空間特點,。一維是已經(jīng)經(jīng)營多年，非常習慣了的線下市場,，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來的線上市場。目前這兩個市場已經(jīng)客觀存在,。線上 + 線下構(gòu)成了目前的完整市場結(jié)構(gòu),。只看到線下市場不完整，只看到線上市場同樣也是不完整,。線下市場,，看得見、摸得著,，經(jīng)營若干年,，輕車熟路。線上市場,，看不見,、摸不著，不熟悉,，不知道應(yīng)該怎么玩,。很多線下企業(yè)對線上市場一開始是看不起，但隨著電商的快速發(fā)展,，越來越?jīng)_擊線下門店的生意時,，被動應(yīng)對。在互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境已經(jīng)存在的二維市空間下,，融合線下線上兩個市場,，看清線下線上兩個市場，把握線下線上兩個市場,，做好線下線上兩個市場已經(jīng)是當前企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),。只懂線下市場，或者只懂線上市場都不是完整的市場體系,。必須要看懂二維市場的全渠道體系,。企業(yè)的市場體系不能是割裂的。不論是線下還是線上,。必須要把市場納入統(tǒng)一的規(guī)劃,。如果把線上與線下市場割裂開來去規(guī)劃，甚至是做成對立性的規(guī)劃,，肯定是錯誤的,。譬如線上與線下的不同價，這一策略肯定是錯誤的。線上與線下只是不同的交付手段,，但服務(wù)的是相同的消費者,，采取對立性的營銷手段肯定是錯誤的。目前分析許多企業(yè)的全渠道模式存在問題,。線下企業(yè)的全渠道,，不會是簡單的到線上開個店，這可能是方向性的錯誤,。 ---- 目前的市場現(xiàn)狀及特點：目前的市場已經(jīng)是非常顯著的二維市場特點�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展重新開辟出一個全新的線上市場,。到目前時期，線上與線下市場是分割的,。眾多的線下企業(yè)繼續(xù)據(jù)守線下市場,。以阿里、京東為代表的線上企業(yè),，主要占據(jù)線上市場空間,。必須要看清：線上與線下是服務(wù)相同客戶，用相同的商品,，但分別在不同的市場空間,，使用不同的交付手段。從大的市場定義來講,，線上與線下的客戶體系是一致的,。因為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，同一個個體已經(jīng)生活在不同的線上與線下,；一會在線上,，一會在線下；大多時間在線下,，一部分時間在線上,；他們既有更多的線下需求，同時也在不斷產(chǎn)生更多的線上需求,。從消費需求的實際來看,，線上與線下是完全一致的商品體系。只是在不同的空間,，用不同的交付手段來滿足用戶的需求,。線下更多是到店的方式，線上更多的是到家的方式,。必須要明確：全渠道的本質(zhì)是企業(yè)在面對同一目標消費者,，他們已經(jīng)存在的線下與線上兩個維度的需求、在面對線上與線下二維市場的環(huán)境下，如何融合企業(yè)資源,，做好二維市場的經(jīng)營,。全渠道不是把線下與線上對立，更不是把線下與線上割裂,。由此,，如果不是統(tǒng)一的市場規(guī)劃，那么線上與線下必然就存在相互的競爭,，做線上的企業(yè)從一開始就是在要把在線下的流量資源努力導入線上,。目前看，大多的線下企業(yè)還是在被動的應(yīng)對,，對如何從線上導入線下流量缺乏有效方式,。基于線上與線下是完全服務(wù)同一目標消費者，是用相同的商品,，滿足用戶在不同場景下的消費需求這一特性,。目前分割的市場體系，終歸要走向一統(tǒng),。因為我們是服務(wù)的同一消費者,，這一消費者是既有線上需求又有線下需求，任何分割狀態(tài)的市場格局都不能滿足同一消費者的全面需求,。再進一步說,，線上也好，線下也罷,，只是服務(wù)消費者的一種手段,，或者說是改變了商品的交付手段。消費者并不是講究到底是線上還是線下,，消費者最重視的是如何滿足他的更好的需求,，如何使他的生活更加便利。融合,、全渠道是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的必然選擇,。因為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，你所服務(wù)的消費者已經(jīng)存在兩個維度的需求,。他期望你能滿足他的兩個維度的需求,。你不能滿足他只好去找能夠滿足其二個維度需求的服務(wù)商。 ---- 面對全面滿足目標消費者線下線上需求這一課題,，企業(yè)需要構(gòu)建二維市場思維,、方法、模式目前的二維市場空間結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為不爭的事實,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)式的生活已經(jīng)成為越來越多人的生活方式,。互聯(lián)網(wǎng)的便利性,，更好的滿足了人們的消費需求,。但與此同時，線下生活依然是人們生活的主要空間,。因此在這樣的環(huán)境下,，所有企業(yè)都必須要建立二維市場的思維，研究在二維市場環(huán)境下的營銷方法,，構(gòu)建線下線上融合的全渠道營銷模式,。在這樣一個二維市場環(huán)境下，所有的企業(yè)都必須要滿足消費者兩個維度的市場需求,，學習做好兩個維度的生意模式,。任何線下線上單一維度的生意模式，既不能滿足消費者的需求,，長遠來看，也難以支撐企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展,。分析,，未來全渠道、融合是主要的市場走向,。所謂二維市場的思維：就是企業(yè)需要具備全面規(guī)劃,、思考、組織二維市場的思想意識,。企業(yè)的任何商品,、營銷、活動,、企業(yè)組織必須要適應(yīng)和滿足二維市場環(huán)境發(fā)展的需求,。所謂二維市場的方法：就是企業(yè)要具備在線下、線上兩個市場操作的方法,，具備如何把兩個市場融合起來操作的有效方式,。只會線下不行，只會線上也不行,，要學會在二維市場環(huán)境下,，融合線下與線上的操作方法。所謂二維市場模式：就是企業(yè)要構(gòu)建適應(yīng)二維市場特點的產(chǎn)品模式,、渠道模式,、營銷模式、組織模式,。新模式不同于線下或線上單一模式,。 ---- 在二維市場環(huán)境下,，線上企業(yè)、線下企業(yè)如何選擇,？馬老師已經(jīng)說了：電商一詞將消失,。融合是所有企業(yè)不論是線下還是線上企業(yè)的唯一選擇。怎么融合,？這是非常關(guān)鍵的,。這是涉及到方向的大問題。目前看,，線上企業(yè)的融合方向已經(jīng)非常明確：從線上走入線下,；走入線下要干什么？要通過在線下的表現(xiàn),，尋找線下的流量,，目標是導入線上。這樣做的目的是非常清楚的,，就是主要發(fā)展線上模式,，因為它的定位是線上有更大的空間。把線下的流量資源導入線上,，尋求更大的線上發(fā)展機會,。但是，看到的一些線下企業(yè),，目前缺乏一些融合的思路,，在進行融合的實踐過程中，可能存在路徑選擇不準確的問題,。一些線下企業(yè)在全渠道的過程中,，也是跟隨線上企業(yè)的做法，到線上開店,。這種方向可能存在錯誤,。線下企業(yè)的根基在線下。企業(yè)的核心在線下,。做好線下是重心,，全渠道的主要方向應(yīng)該是想辦法到線上尋找流量資源，努力把線上的流量資源導入線下,，推動線下的更好發(fā)展,。所以在全渠道的融合發(fā)展過程中，核心是要研究清楚目標消費者的需求,，研究清楚目標消費者他們在線下,、線上不同空間需求特點，如何用不同的線下,、線上手段滿足消費者的全部需求,。線下企業(yè),、線上企業(yè)在定位全渠道的發(fā)展過程中，要根據(jù)自己的實際,，確定不同的全渠道模式：線下企業(yè),，核心在線下，業(yè)務(wù)的重心在線下,，全渠道的模式是要到線上找到流量,，努力把線上的流量導入線下。線上企業(yè),，核心在線上,，業(yè)務(wù)的重心在線上，全渠道的模式是要到線下找到流量,，努力把線下的流量導入線上,。一定不能做反了，作亂了,。做反了,、作亂了可能就是方向性的錯誤。是導致自己與自己競爭的方向性的錯誤,，是削弱自己以往既有優(yōu)勢的方向性錯誤,。看到的一些連鎖零售企業(yè)的全渠道模式和一些電商企業(yè)的全渠道模式都存在這樣的方向性問題。有的零售企業(yè)做的全渠道就是到線上開個店,，把電商部與門店完全對立,，甚至線上線下不同價,，自己與自己開展競爭,。包括一些企業(yè)在做門店改造， + 餐飲,、門店硬件升級,、打造娛樂化等等。但是唯獨沒有弄清這么做以后的目的,、目標是什么,？ + 餐飲、提升硬件形象,、娛樂化等等目的是吸引流量,，吸引來流量以后要留住，并能努力轉(zhuǎn)化為終身價值顧客,。用什么手段可以達到以上目標,？線上。一定要在 + 餐飲,、門店升級的同時,，盡快用線上手段,，留住顧客、鏈接顧客,、增強粘性,、打造終身顧客。把更多的流量到導入門店,，使門店的 + 餐飲,、升級改造能夠發(fā)揮更好的效果。如果沒有全渠道的思維,，如果不能有效融入全渠道的手段,、模式， + 餐飲就是個偽命題,，改造高大上的門店可能不能產(chǎn)生應(yīng)有的價值,。目前看到的一些 + 餐飲、門店改造后的項目已經(jīng)出現(xiàn)以上問題,。看到的三只松鼠,，對線下店的定位、價值,、作用存在模糊,。線下店的體驗、導流作用一般,。甚至存在想把線下店只是作為一個銷售渠道的想法,。市場已經(jīng)存在兩個維度的空間，融合是主要發(fā)展方向,。如何認清兩個市場的特點,，把握準確兩個市場需求特點，找準自己的企業(yè)定位,，確定準確的融合發(fā)展方向,，是企業(yè)全渠道發(fā)展的基礎(chǔ)。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師; 1150 次閱讀|0 個評論

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