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雙12營銷新動向,，敢于斗評論才是真愛粉: 策劃人李星 2017-12-13 13:22; 一,、新媒體小編成戲精了 12月11日晚,，京東金融在微頭條上發(fā)布一條動態(tài)“14萬評論很厲害嗎？”并配上一張“大家努力,，我們發(fā)錢”圖片,，經過粉絲接力、系統(tǒng)推薦之后,，點燃頭條用戶參與熱情,。截止12月12日下午3點，京東金融以1.7萬粉絲“四兩撥千斤”收獲210622條評論,，截止筆者發(fā)稿時,，京東金融還在用小視頻隨時播放獲獎評論用戶，大家不妨算算省下了多少廣告費,。這“14萬評論”正是前幾天支付寶微頭條小編的戰(zhàn)績,。話說支付寶微博小編大打同情牌，讓評論數突破5千,，而微頭條小編懟上了，最終微頭條支付寶粉絲為74萬,，評論數突破14萬條,，徹底打敗了粉絲為1249萬,，評論為1萬條的微博運營。世界上最悲傷的故事,，莫過于我的粉絲是你的幾十倍,，但你的運營效果卻是我的十幾倍。有人認為這是支付寶口碑雙12造勢,，京東金融也在備戰(zhàn)雙12理財產品大戰(zhàn),，這家互懟的戲碼、發(fā)錢的戲碼,，讓網友玩的很嗨,，這可能是2017年最低成本新媒體營銷事件，筆者認為有以下啟示： 1.以往新媒體運營簡稱為“雙微”,，以后要改口稱為“三微”,，微頭條與微博效果更好。 2.以往運營指標是10萬+刷屏和漲粉,，但是微頭條百萬+屢見不鮮,，粉絲沒有微博那么虛，但評論量更加活躍,，真實粉絲才有價值,。京東金融一天超20萬的評論，讓10萬+評論成為新媒體運營爆款的新起點,。 3.企業(yè)新媒體運營要自帶人格屬性,，敢愛敢恨，不能做簡單的搬運工,，帶情緒,、走心才能激發(fā)用戶參與。京東金融的今天的微博內容就跟微頭條完全不一樣,，顯然是不同的小編在打理,，針對不同平臺屬性進行運營。 4.借勢營銷借時間節(jié)點,、借競品熱點,，甚至可以制造一些無傷大雅的“小沖突”吸引網友關注。二,、為什么微博運營越來越不給力,？其實支付寶微博運營還算是好的，估計很少有哪家公司敢跳出來說自己家的微博評論突破過5千,，杜蕾斯除外,！支付寶怎么說也和微博算是表親，因此有人懷疑關注支付寶微博的是不是假粉絲。據資深產品經理透露,，微博對藍V（企業(yè)用戶）向來是“辣手摧花”,，企業(yè)發(fā)布內容一般只分發(fā)給5%用戶進行“灰度測試”（What？發(fā)個微博跟上線App似的）,，如果互動率高的話,，才會進一步擴散到15%，一般徘徊在5%-15%之間,，曝光率受到了制約,。微博原本是為了避免用戶被營銷信息受困擾，如果放開藍V用戶的微博,，那么微博將會被營銷信息隱沒,，不過，在微信公眾號企業(yè)都開了訂閱號,，并未沒有出現這種情況,。微博Timeline主頁內容不是“你想看就能看”。有網友反映,，自己發(fā)布微博動態(tài)有時候都找不到去哪里了,，反而是一堆沒有關注的網紅和微商動態(tài)，說好的不被營銷號淹沒呢,？微博曾在2015年年底及2016年推出“紅包大戰(zhàn)”,，說白了就是用錢買粉絲，那個時候,，張小龍正通過微信產品改版不斷驅逐微商,，反正去微博上買面膜、化妝品,、衣服,、代購也叫“微商”，2016年上半年微商與“網紅經濟”合流,，加上短視頻,、直播風口興起讓微博市值突然還趕超了美國師傅Twitter�,；ㄥX上“粉絲頭條”才能買曝光率被當做成功經驗保留了下來,！但問題是，買了粉絲,，畫像是否清晰呢,？是否經過粉絲的同意？究竟是哪些粉絲看過了,？以上這些均不得而知,，互動區(qū)也越來越寂寞,，這也是絕大多數微博運營的煩惱。最近兩年微博影響力峰會上除了邀請網紅以外,，就是一些網紅經紀公司及MCN團隊,；據公眾號刺猬公社的報道,，“據某MCN機構透露,，微博MCN管理系統(tǒng)按照所提供的資源多少分為300萬、500萬,、1000萬三個價位供機構選擇,；今年變成了500萬、1000萬兩個套餐,，具體包括頭條,、粉絲通等硬性服務，以及平臺活動,、獎項評選等軟性服務,。” 可見,，微博已從“不好玩”變成“玩不起”了,，微博的玩家怕只剩下高光的娛樂圈了。作為互聯(lián)網的八卦中心,，聽說咪蒙老師找選題就是看微博熱搜,，當王思聰不愛發(fā)微博了、卓偉,、關八封號后,，微博除了寄希望于明星宣布戀情，恐怕也只能這樣了,。三,、微頭條的逆襲邏輯，與自媒體的狂奔對于企業(yè)信息,，我非但不排斥,，反而是重點關注對象，從今年4月份微頭條上線之后,，就一直陸續(xù)關注一些行業(yè)高管,，科技及財經媒體頭條號、企業(yè)號,，在微頭條是沒有所謂的“藍V”的,，并沒有對企業(yè)動態(tài)進行限流，現在是我進行行業(yè)觀察主要社媒平臺,，很多消息也是在微頭條之中第一時間發(fā)布了,。從京東金融雙12營銷大獲成功來看,，這條微頭條動態(tài)應該分發(fā)給了此前參與“支付寶小編互懟”評論的用戶，再一次相對精準地觸達目標群體,，所以京東金融粉絲雖比支付寶少很多,，實際評論反而超過了支付寶，當然,，這也離不開現金激勵,。從側面反映出，微頭條甚至能延續(xù)“事件營銷”的熱度,。 2017年,，今日頭條上線微頭條一舉打破了這么多年“雙微”在社媒平臺的壟斷地位。與微博關注的是營銷大V,、網紅包裝團隊,、為阿里導流不同，微頭條對今日頭條戰(zhàn)略價值是讓自媒體內容生產更高頻,，從人工智能推薦到社交推薦雙管齊下,，最終沉淀頭條用戶社交關系鏈。短期來看,，微頭條并不急于“變現”,，對用戶體驗追求相當嚴苛，比如我關注了“科技先生”這個頭條號,，評論置頂就是這條,，我點贊了等于我與好友有了共同關注點，又互動了一次,；另外大家可以在評論上長按,，能夠產生“打Call”娛樂效果，魔鬼在細節(jié),，頭條大殺四方不服不行�,。� 越來越多的大佬如周鴻祎,、雷軍,、劉強東已把微頭條作為自己發(fā)聲的首要渠道，頭條日活超1億用戶能讓大佬動態(tài)百萬+成為常態(tài),，一個人相當于一個公關部的戰(zhàn)斗力,；另一方面微頭條人工智能推薦可避開“黑粉”、過濾不精準粉絲,，形成粉絲與大V互動“正反饋”,、正能量場。對適合小白用戶而言,，微頭條依然是最表達的自媒體舞臺： 1.不必像朋友圈那樣受限于好友關系鏈,，朋友圈閱讀量小于好友數,，公眾號內容閱讀量一般小于粉絲量，今日頭條算法能把內容推薦給“似曾相識”,、“神交已久”的人,，形成泛社交關系。 2.優(yōu)質內容點評次數多促進系統(tǒng)推薦力度,，分發(fā)至更多相關人群,，等于在頭條有平臺幫忙免費漲粉，走紅速度會比其他地方快,，而頭條醇厚的“評論段子手文化”也能給作者帶來交流快感,。 3.無論是寫短內容、發(fā)文章,、拍短視頻、問答都會以微頭條動態(tài)展現,，充分發(fā)揮展示個人才華,。結語對于社交媒體平臺來說，除了大V和普通用戶以外,，企業(yè)機構號本身能輸出很多有價值的信息,；甚至可以說，正是由于平臺用戶活躍度高,，推廣效果好,，老板才更有動力支持“小編”們玩，能夠解決推廣難題也是功德無量,，只不過現在微博太雜,、微信公眾號打開率太低，才有微頭條沖出重圍機會,；微頭條或許正是對自家的人工智能技術自信,，才敢像企業(yè)主放開的，或許在不久的將來,，微頭條會成為企業(yè)注意力的新主場,，雙12新媒體營銷戰(zhàn)的信號已經很明朗了。作者：李星,，公眾號：靠譜的阿星,，靠譜匯創(chuàng)始人，科技媒體專欄作家,，個人微信號即QQ：1598145405,，歡迎交流; 個人分類: 互聯(lián)網|491 次閱讀|0 個評論

在“雙微”壟斷下，微頭條做移動社交的機會在哪里,？: 策劃人李星 2017-11-17 16:46; 11月13日，騰訊深網記者出了篇關于俞永�,！凹磳㈦x職創(chuàng)業(yè)”的新聞,，在科技媒體圈內炸開了鍋，聞風而來的自媒體人在大腦中捕捉阿里大文娛的種種跡象在鍵盤上碼字如飛,，隨后俞永福在微頭條中“我不會離開”的回應在朋友圈刷屏,，這反轉來反轉去，弄的人有點犯暈,。巧的是,，俞永福的回應在微博與微頭條中幾乎同時發(fā)布，但大多數人轉發(fā)卻是微頭條,，要知道這位阿里移動端轉型最耀眼的實權派人物在微博擁有 618萬粉絲,，而微頭條僅有4.6萬。該動態(tài)在微頭條的閱讀量截止目前高達1263萬,。（相同的動態(tài)在微頭條與微博中的分發(fā)效率高下立判,，最新消息是俞永福辭去阿里文娛集團董事長任 eWTO投資組組長，重新定義“不會離開”,，賬戶認證估計要到履新后更新）有人認為,，今日頭條在 BAT之中不站隊，讓這條微頭條相對中立,，這反倒是一種優(yōu)勢,；這樣說不無道理，阿里宿敵劉強東在微博早已無心戀戰(zhàn),，在微頭條盡情揮灑江東小霸王的英雄本色,；以“粉絲營銷”起家的小米，聯(lián)合創(chuàng)始人及高管也隨雷軍在微頭條開拓了新戰(zhàn)場 ,；另外阿星認識幾個的阿里巴巴新媒體同學被要求把微頭條作為運營重點 ...... 為什么說是 “雙微”給微頭條逆襲的機會,？張小龍曾在飯否動態(tài)中吐槽對微博想法： “微博讓人變傻”；“他人即地獄,，那么,，微博是地獄的復數”；“開復竟然寫了本《微博改變一切》的書,。我很佩服他竟然能就微博寫出那么厚一本書出來”,；“突然我明白了，那些微博上收聽一個人還要彈個框的爛體驗,，真實意圖是,，提高用戶的收聽門檻，讓用戶以后逐漸畏懼收聽,，來保持timeline的清爽”....... 微信的產品邏輯充滿與微博對標的意味：微博的社交關系鏈是完全開放的,，而微信是封閉式的,；在微博理論上你可以和無限多的人 “互粉”，但是在一個微信賬戶中你的好友上限是5000人,；在微博上有各種等級,、顏色的V，而微信信奉用戶平等,，沒有所謂的超級會員,；在微博是 140字的快餐，更適合段子手,；而朋友圈,、公眾號鼓勵深度閱讀。不過 ,，微信好友 +公眾號+朋友圈的“鐵三角”正愈發(fā)沉重：熟人,、半熟人、陌生人混合的好友圈讓點贊變成一門學問,；很多動態(tài)在朋友圈發(fā)不夠正式,；幾千萬自媒體擁擠在一個狹小流量入口，如果用戶不點擊“訂閱號”一切都是白搭,；一些朋友為了加“名人”微信使出渾身解數，最終成功加到了是一個看不到動態(tài),、沒有回復的微信號 ,， “關系”真的拉近嗎？用戶還是需要一個開放社交平臺,，這是微博存在的價值,。不過，微博是明星的舞臺,，絕大多數用戶是 “小透明”,；其內容被圍觀文化深度綁定，王思聰撕逼,，明星出軌及公布戀情時微博才突然重要,。去年網紅經濟熱、直播熱曾讓微博一度復蘇,，但是粉絲頭條,、熱搜、鼓勵營銷號充紅包買粉,、買曝光位的做法,，影響了用戶體驗，前段時間和菜頭發(fā)文怒刪微博客戶端就是明證,。可以說,， “雙微” 所造成一些使用體驗問題給了微頭條施展的空間,。以筆者個人的觀察為例，去年今日頭條系統(tǒng) 給我推薦的是與科技相關的媒體及自媒體的頭條號,；今年 4月份微頭條上線之后,，今日頭條給我更多是推薦創(chuàng)投、互聯(lián)網,、財經等領域的大佬和KOL,。以往我在頭條號的深度原創(chuàng)文章相對低頻，而微頭條低門檻,、碎片化創(chuàng)作方式給了我更密集在粉絲那“刷臉”的機會,，況且閱讀量及互動數據的確較其他平臺好，身邊越來越多自媒體朋友逐漸開始把運營微頭條與朋友圈并列,，視為繼微博,、微信公眾號之后的又一風口，不過也有不少人處在觀望,。微頭條的內容分發(fā)邏輯是 “推薦+社交”糅合張一鳴曾在 2016年提到,， “ 未來信息過濾的權力一是讓度給社交關系，讓每個人推薦自己喜歡的內容給朋友,，大家一起來干編輯的工作,，同時也消費朋友推薦的內容；二是讓度給人工智能推薦,，讓機器來識別你的喜好,，推薦你可能感興趣的內容。兩種方法都能極大地提高信息分發(fā)的效率,。 ” 可以看到,，張一鳴很早就開始思考做社交。今年微頭條上線后,，相當于為今日頭條在智能推薦之外,，增加了社交分發(fā)的機制。我們看到,，微頭條并沒有像頭條系其他矩陣產品那樣分拆成獨立的 App,，而是內嵌在今日頭條主App之中以給予了特別關照，用戶打開今日頭條“首頁”自動出現的是“關注”,，而用戶在“首頁”向右滑出現的是“推薦”以及“自選頻道”,；而頭條導航Tab的中心位置，用戶可以自主發(fā)布微頭條或上傳短視頻,，海量UGC匯入使得今日頭條不再是媒體資訊端,，而是內容型SNS社區(qū)。（今日頭條首頁 “ 關注 ” 中有微頭條用戶互動的提醒，推薦內容是信息流）諸如郭德綱,、雷軍,、周鴻祎這樣大佬在哪里都是 “自帶流量”，你要給他們開個頭條號讓他們寫文章,，肯定沒空干,，但有微頭條這樣的即時工具那就不一樣，隨手記錄生活,，“安利”自家的產品,，但是真正驅使他們“挪窩”的動力還是在于粉絲。微頭條根據用戶興趣標簽 Push就能給大佬,、大V一波“氣味相投”的粉絲作為“冷啟動”,；而內容本身是智能推薦技術定向分發(fā)給相對精準的粉絲，把“閑雜人等”過濾,，營造出一個“圈層化”的開放賬戶頁,。以郭德綱為例，他在微頭條上的動態(tài)先于微博更新,，粉絲也樂于互動,，系統(tǒng)把“黑粉”自動屏蔽，營造了粘性更高的星粉間的互動平臺,。（左圖為郭德綱微博主頁,，中圖為微頭條更新更快，右圖為微頭條真愛粉評論）衡量一家社媒平臺能夠崛起除了看大 V入駐量及活躍度以外,，還要看其有沒有“自造”草根大V的能力,，與公眾號、微博等紅利消退,，中小V躋身大V的通道狹窄不同，有運營頭條號經驗的自媒體會發(fā)現,，在微頭條中帖子互動頻繁或用戶評論活躍的話,，其內容會被系統(tǒng)分發(fā)觸達到更廣泛的人群，系統(tǒng)自動分配流量向好內容聚集,，這使得一些普通人在頭條之中“走紅”速度更快,。粉絲觸達效率成為移動社交平臺博弈關鍵在熟人社交之中，騰訊微信的霸主地位尚難撼動,；如果今日頭條做陌生人社交,， “第二個陌陌”的故事未必能打動資本市場。微頭條做社交媒體的機會在哪里,？在熟人社交與陌生人社交之間,，還存在 “泛社交”寬闊領域，比如有共同愛好、偶像,、話題的兩個人更容易成為朋友,，有可能兩個陌生用戶之間可能“冥冥之中”神交已久，但現實生活之中由于地域,、宅或孤獨而無法“連接”在一起,，微頭條背后推薦機制實際上是以人工智能縮短尋找“對味”的人的時間。另外,，百度貼吧被陸奇從主營業(yè)務之中剝離,，為微頭條吸引95、00后的興趣社交讓出一塊空地,。今日頭條平臺聚集的海量用戶,，很多人活躍在評論區(qū)，具有很強的社交屬性,，之前用戶間的關系沒有激活,，微頭條引入社交分發(fā)的機制，讓一些有才的,、愛分享的用戶能高效獲取粉絲,，使頭條社交關系圖譜逐步變得清晰穩(wěn)固。筆者發(fā)現,，今日頭條至少給了微頭條 3個以上的流量入口,，即關注、推薦,、頻道,、導航欄等，在微頭條雖然不排斥營銷信息,，鼓勵用戶自發(fā)做信息篩選,，一般用戶初期發(fā)布的內容足夠有價值的話，智能推薦會自動分發(fā)給對潛在感興趣的 “ 目標粉絲群 ”,，粉絲越多,、互動越頻繁，微頭條的機制支持內容到達更多用戶,，微頭條沒有做截流 ,。（頭條首頁導航欄有的地區(qū)顯示微頭條、有的地區(qū)顯示是小視頻,，一些沒有關注的微頭條賬戶,，系統(tǒng)推薦相關度比較高）今日頭條要成為 BAT之外另一極必須要形成自身的內容生態(tài)平臺，而只有真正形成用戶,、自媒體,、明星大 V之間的社交圖譜，才可能構建內容生態(tài)的實力，否則的話再多的補貼也只是一盤散沙,。微頭條作為今日頭條社媒平臺一盤棋的“天元”,，預料在相當長的一段時間內會成為頭條系扶持重點，已有一些優(yōu)秀自媒體人列入到微頭條流量激勵名單,。結語：馬克思曾在評價馬丁 ·路德時說“他把僧侶變成了俗人,，把俗人變成了僧侶�,！币苿踊ヂ�(lián)網同樣擁有“把凡人造成神”和“把神降為凡人”的雙重魔力,。微頭條沖破了“雙微”把持的新媒體輿論場，把“人人都是自媒體”的話語權下放了,，一條充滿頭條風格的評論能獲得上千個點贊,，極大滿足普通人渴望被關注的欲望，而微頭條除了給用戶關心信息,、逗樂笑料以外,，能否給他們更多的可控制的資源和變現機會，或許是微頭條接下來要突破的方向,。; 個人分類: 互聯(lián)網|393 次閱讀|0 個評論

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