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新零售環(huán)境下零售營銷的重點(diǎn)已經(jīng)由營銷商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷顧客: 鮑躍忠 2017-12-10 11:08; 零售市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生改變,，零售的本質(zhì)在發(fā)生改變，零售營銷的重點(diǎn)也在發(fā)生改變,。零售市場(chǎng)已經(jīng)走過兩個(gè)階段：商品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代,。在這兩個(gè)時(shí)期，零售是以商品為中心,，市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)是商品,，商品是零售營銷的主角。 ---- 當(dāng)前的零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代,，意味著消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)起到更重要的決定作用。零售營銷需要由營銷商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷顧客,。當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境面對(duì)的是商品極大豐富的市場(chǎng)特點(diǎn),。商品極大豐富意味著消費(fèi)者有更多的購買選擇，商品之間,、品牌之間都有非常強(qiáng)的替代性,，品牌轉(zhuǎn)換在加快。在這種市場(chǎng)環(huán)境下,，如果企業(yè)的營銷繼續(xù)沿用以往的模式,，繼續(xù)以商品為主體,、以價(jià)格為主要手段的營銷體系，導(dǎo)致的是難以與顧客之間建立起一種心智的鏈接,。最終的結(jié)果是在低價(jià)的誤導(dǎo)下,，引導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)誤的選擇了價(jià)格導(dǎo)向。在商品導(dǎo)向,、價(jià)格導(dǎo)向的模式下,，零售店難以與顧客建起一種穩(wěn)定的客戶關(guān)系。當(dāng)前的零售市場(chǎng)面對(duì)的另一重大特點(diǎn)是：消費(fèi)升級(jí),。在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下,，表現(xiàn)出來的主要特點(diǎn)是，消費(fèi)者更加的關(guān)注健康消費(fèi),、個(gè)性化消費(fèi),。目前來看，整體消費(fèi)市場(chǎng)包括年齡大的,、年齡輕的,；收入低的、收入高的,，都把健康消費(fèi)放在首位,。許多的健康消費(fèi)理念已經(jīng)深入人們的日常生活當(dāng)中。一個(gè)講究健康飲食的人,，特別講究非油炸的人,，任何方便面的特價(jià)都不會(huì)打動(dòng)他。一個(gè)講究健康養(yǎng)生,，講究低糖飲食的人,，可口可樂即便是一毛錢一瓶他也不會(huì)購買。目前這樣的講究健康飲食,、健康生活的消費(fèi)者越來越多,。低糖、低鹽,、少油,、低脂,、不接受食品添加劑等一些新的健康消費(fèi)理念已經(jīng)成為更多消費(fèi)者購買時(shí)的基本關(guān)注點(diǎn),。面對(duì)升級(jí)了的消費(fèi)需求，面對(duì)更多關(guān)注健康消費(fèi)的目標(biāo)顧客,，繼續(xù)以往的商品營銷,、價(jià)格促銷手段，已經(jīng)無法打動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者,。你即便是做再多的營銷,，再低的特價(jià)，但只要是你提供的商品不符合他的健康生活理念，就不會(huì)對(duì)她產(chǎn)生任何的影響,。更為重要的是,，目前零售店面對(duì)的最嚴(yán)重問題是來客數(shù)的下降。來客數(shù)的急劇減少,，如果零售的營銷不能及時(shí)有效的在解決來客數(shù)下滑的問題上好好做點(diǎn)文章,，還是商品營銷、價(jià)格促銷,，根本喚不會(huì)流失的顧客,。客流流失,，僅靠商品營銷,、價(jià)格營銷已不能發(fā)揮作用。必須要轉(zhuǎn)換新的營銷手段,、營銷方法,。 ---- 當(dāng)前的新零售環(huán)境，市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)已經(jīng)由營銷商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷顧客零售營銷的重點(diǎn)必須要抓住造成當(dāng)前問題的關(guān)鍵點(diǎn),。對(duì)零售企業(yè)來講當(dāng)前面對(duì)的最大問題是來客數(shù)的下降,。來客數(shù)下降的主要原因，是以往零售店的經(jīng)營理念,、經(jīng)營模式嚴(yán)重缺乏經(jīng)營顧客的思想,，進(jìn)而零售與顧客之間構(gòu)建起來的是一種非常松散的關(guān)系。這種關(guān)系賴以存在的基礎(chǔ)就是商品,、特價(jià),。你有商品特價(jià)我就是你的顧客，你沒有了我就成了別人的“新娘”,。傳統(tǒng)的零售營銷模式,、營銷理念最終已經(jīng)導(dǎo)致眾多的零售企業(yè)目前面對(duì)非常嚴(yán)峻的形勢(shì)。在商品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代,，也就在大約五年以前，家樂福,、沃爾瑪,、大潤發(fā)是顧客盈門的，每天的訂單（交易筆數(shù)）要達(dá)到 20000 筆以上,，但到目前,，也就在 10000 筆左右，并且每年在呈 5—10% 的速度在下降,。除了其經(jīng)營的商品不能夠有效滿足當(dāng)前的目標(biāo)消費(fèi)需求變化之外,，更關(guān)鍵的原因是零售與顧客之間非常松散的關(guān)系,，是導(dǎo)致顧客流失的最主要原因。也或者講,，以往的零售營銷模式,、營銷理念嚴(yán)重缺乏留客機(jī)制。所以,，零售如果還是繼續(xù)以往的營銷模式,，還是以商品為中心、以價(jià)格為主要手段的營銷模式,，是不可能有效解決當(dāng)前已經(jīng)面對(duì)的非常嚴(yán)峻的來客數(shù)減少的問題,。還是繼續(xù)以商品為中心、以特價(jià)為主要促銷手段的零售營銷將把零售企業(yè)導(dǎo)入更加艱難的境地,。零售店應(yīng)該非常清醒的看清當(dāng)前的嚴(yán)峻形勢(shì),，如果不能盡快變革理念、變革營銷模式,，將會(huì)使零售步入更加艱難的境地,。還是以商品為中心的營銷模式，將會(huì)使更多的目標(biāo)顧客離你而去,，如果還是特價(jià)特價(jià)特價(jià),，將會(huì)成為你自掘的墳?zāi)埂? 零售店必須要深刻檢討以往的營銷理念：以商品為中心營銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的零售環(huán)境，以價(jià)格為主要手段營銷方法,，是自己把顧客趕出了店門,。 ---- 新零售，如何做好營銷顧客：面對(duì)新的環(huán)境,，新零售,，零售店必須要轉(zhuǎn)變以商品為中心、以價(jià)格為主要手段的傳統(tǒng)營銷模式,，重構(gòu)新營銷模式,，轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I銷顧客為中心，由營銷商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷顧客,。首先新零售營銷的目標(biāo)是打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心智,，與目標(biāo)消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接。新的零售營銷必須是要能夠有效觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智,，能夠使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的感應(yīng),，形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，目標(biāo)是要形成較強(qiáng)的影響,，最佳的結(jié)果是產(chǎn)生粉絲影響,。分析盒馬的營銷模式,，是首先打造了高大上的品牌影響力,。門店的高大上,、商品的大海鮮、 30 分鐘到家模式,、連續(xù)不斷的 DIY 活動(dòng),，塑造了新零售的品牌形象；進(jìn)而推出的盒區(qū)房營銷概念,、地鐵廣告,，指向是首先能夠有效觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智；逐步構(gòu)建的日日鮮品質(zhì)化營銷概念,，進(jìn)一步加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)盒馬品牌的認(rèn)知,。盒馬一切的營銷目標(biāo)是圍繞打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智，與目標(biāo)消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接,。包括南京羅森的營銷也是非常值得關(guān)注：開業(yè)前期的強(qiáng)造勢(shì),，開業(yè)期間“造成”的連續(xù)多日鮮食“搶光”現(xiàn)象，以及隨后實(shí)時(shí)推出的羅森泰迪概念店,。把羅森品牌推向一個(gè)全新的便利店品牌形象,。為日后的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。分析南京羅森的開業(yè)所做的營銷就是圍繞打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)心智,，不是以商品,、特價(jià)來打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。其次新零售營銷的基礎(chǔ)是商品和服務(wù)滿足目標(biāo)消費(fèi)者升級(jí)了的新消費(fèi)需求,。消費(fèi)升級(jí),，帶來的是市場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)、需求理念,、需求方式的變化,。面對(duì)更加追求健康需求的目標(biāo)消費(fèi)者，必須要準(zhǔn)確洞察目標(biāo)消費(fèi)者的新需求,。以休閑食品為例,，消費(fèi)升級(jí)，種子零食的需求在減少,，樹堅(jiān)果類的需求在上升,。近兩年我國休閑食品中，堅(jiān)果炒貨類的市場(chǎng)增長最快,。主要因?yàn)樾屡d的一些高端堅(jiān)果產(chǎn)品（主要指碧根果,、巴旦木、夏威夷果等）相對(duì)于其他休閑食品更加健康營養(yǎng),，高端堅(jiān)果富含多種營養(yǎng)物質(zhì),，其中蛋白質(zhì)、脂肪,、礦物質(zhì)含量位居前列,，可以預(yù)防多種疾病,，提高免疫力，而廣受光大消費(fèi)者追捧,，消費(fèi)量持續(xù)增加,，市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到了 20% ，每年的增長比率達(dá)到 20% 以上,。如果你的商品還是以往的瓜子,、種子品類，已經(jīng)無法滿足目標(biāo)消費(fèi)者的升級(jí)需求,。目前,，目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)有非常突出的到家購買需求，如果還是只能滿足到店購買,，必然不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求,。所以，新營銷的基礎(chǔ)是商品和服務(wù)一定要首先滿足升級(jí)了的目標(biāo)消費(fèi)者需求,。 ---- 新零售營銷的主線是：找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值顧客。客流減少,、流量到頂對(duì)零售企業(yè)來講是必須要正確面對(duì)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，張瑞敏分析指出：整個(gè)家電企業(yè)還有沒有出路,？肯定是沒有出路了,。只能從賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向打造終身用戶,。零售企業(yè)更必須要更加清醒地看清這一嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí),。如果還只是盯著商品、價(jià)格,，真的是沒有出路了,。必須要從賣商品，轉(zhuǎn)向打造終身價(jià)值顧客上來,。最近新當(dāng)選的連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮指出：新零售,，零售首先需要轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁苛闶邸Ｎ业睦斫猓毫髁苛闶劬褪且灶櫩蜑橹行牡牧闶�,，是以�?jīng)營顧客為中心的零售,。所以，新零售營銷必須是以顧客為中心。新零售營銷的主線必須是：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值顧客。 ---- 新零售營銷的方法：場(chǎng)景,、 IP ,、社群、傳播互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代,，新零售營銷必須要運(yùn)用新的營銷手段,。新零售時(shí)代， “ 場(chǎng)景 ” 不再是一個(gè)簡單的名詞,，是將人的精神,、記憶和情感與實(shí)體空間融合的一種創(chuàng)造、一種思維,，是以人為核心,，伴隨著新洞察誕生的新生活方式。場(chǎng)景營銷要成為新零售營銷的核心,。互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)一切營銷都必須是基于傳播,，能夠產(chǎn)生二次傳播，能夠造成顧客的主動(dòng)傳播,，沒有傳播就沒有營銷,；傳播的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)、信任點(diǎn)是社群,，只有在社群的環(huán)境下,，能將傳播的有效值放到最大；傳播什么,？ IP ,。劉春雄教授把在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的 IP 稱為【自主傳播能量】。他指出 IP 化的品牌特點(diǎn)就是不求所有人叫好,，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇,。有人當(dāng)?shù)谝贿x擇，有人反感,，這很正常,。最怕的是第二選擇，第三選擇,，這如同談戀愛時(shí)候的 “ 備胎 ” ,。企業(yè)務(wù)必要構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新營銷體系。建立新的營銷組織,，賦予新的營銷創(chuàng)新機(jī)制,。高度重視公眾號(hào)的新營銷價(jià)值,，公眾號(hào)一定能夠在找到顧客、鏈接顧客,、影響顧客,、創(chuàng)造顧客價(jià)值方面發(fā)揮重要作用。要學(xué)會(huì)運(yùn)營微信群,，群的營銷價(jià)值非常之大,。我觀察了盒馬的門店微信群營銷，做的非常好,。我認(rèn)為盒馬模式的成功,，微信群營銷發(fā)揮了非常重要的保駕護(hù)航作用。總之,，零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變,，零售的營銷必須要隨之改變。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，零售的營銷必須要由營銷商品轉(zhuǎn)型為營銷顧客,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師; 1265 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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