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新零售變革必須首先要走好這四步: 鮑躍忠 2017-12-20 16:45; 從目前的形勢(shì)看，在線上企業(yè)快速推進(jìn)線下融合發(fā)展的環(huán)境下,，線下企業(yè)的新零售變革不能再等待了,，需要馬上行動(dòng),。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，零售企業(yè)特別需要看清當(dāng)前的新零售變革到底需要從哪些方面突破。對(duì)零售企業(yè)來講，最緊迫,、最重要、最關(guān)鍵的問題是要首先解決好企業(yè)的來客數(shù)下滑的嚴(yán)峻問題,。不能有效解決企業(yè)來客數(shù)的下滑,，企業(yè)所做的店鋪調(diào)整、商品調(diào)整等一切工作,，都難以產(chǎn)生應(yīng)有的結(jié)果,。根據(jù)我對(duì)行業(yè)的研究，當(dāng)前的新零售變革,，首先要走好以下這關(guān)鍵的四步： ---- 鏈接顧客：當(dāng)前,，零售企業(yè)對(duì)鏈接顧客的意義、價(jià)值的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足,。必須要看清,，在當(dāng)前的環(huán)境下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段建立起與你的目標(biāo)顧客的實(shí)時(shí)鏈接是新零售變革的首要一步,。當(dāng)前的中國社會(huì)已經(jīng)是高度的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),。互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的一個(gè)重要特征就是鏈接,。微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人與人的鏈接、人與信息的鏈接,、人與商品的鏈接,、正在逐步打通人與商店的鏈接。馬上到來的物聯(lián)網(wǎng)社會(huì)時(shí)代,，更要實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián),。鏈接所帶來的價(jià)值是非常巨大的。它所產(chǎn)生的實(shí)際商業(yè)意義,，相對(duì)于非鏈接環(huán)境下更是無法對(duì)比的,。譬如，我們現(xiàn)在每一個(gè)人已經(jīng)充分體現(xiàn)到微信的實(shí)時(shí)鏈接所帶來的便利與高效,，如果把這種鏈接轉(zhuǎn)化到零售運(yùn)用中,，它所帶來的商業(yè)價(jià)值無比巨大。面對(duì)當(dāng)前的零售環(huán)境,，面對(duì)來客數(shù)持續(xù)下滑的嚴(yán)峻局面,，顧客資源已經(jīng)成為零售企業(yè)的最重要資源,，有效解決來客數(shù)持續(xù)下滑已經(jīng)成為零售企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。面對(duì)當(dāng)前的問題,，零售企業(yè)迫切需要盡快采取新的互聯(lián)網(wǎng)手段,，建立與目標(biāo)顧客的鏈接，從根本上解決來客數(shù)的持續(xù)減少,，為有效營銷好顧客資源奠定基礎(chǔ),。目前，一些新零售創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)走在了前頭,。盒馬模式,、永輝生活已經(jīng)通過會(huì)員制、顧客全注冊(cè)方式,，實(shí)現(xiàn)了顧客全鏈接,，生鮮傳奇 APP 上線，兩天時(shí)間下載注冊(cè)顧客達(dá)到 1500 人,。鏈接顧客一定是新零售變革調(diào)整的關(guān)鍵一步,。目標(biāo)是通過鏈接，首先實(shí)現(xiàn)顧客信息的數(shù)字化,，實(shí)現(xiàn)與顧客的在線實(shí)時(shí)鏈接,，實(shí)時(shí)互動(dòng)，并可以輔助微信群等其他的一些互聯(lián)網(wǎng)手段,，有效增強(qiáng)顧客粘性,，終極目標(biāo)是打造終身價(jià)值顧客。盒馬的顧客營銷已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),。鏈接顧客的手段可以是 APP ,，可以是商城注冊(cè)。一定是要通過鏈接,，能夠獲取顧客的基本信息,，能夠完整記錄顧客的消費(fèi)信息，能夠與顧客實(shí)現(xiàn)互動(dòng),，能夠更好的帶來顧客的消費(fèi)體驗(yàn)（譬如生鮮傳奇推出的一鍵呼叫店長,、顧客自主退貨等），能夠有效支持滿足目標(biāo)顧客的更多購買方式（到店,、到家,、 020 等），能夠?yàn)槲磥碓跀?shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)智能化推送等,。自助收銀一定是輔助推動(dòng)顧客注冊(cè)的有效手段,，企業(yè)一定要重視推動(dòng)自助收銀，通過自制收銀，實(shí)現(xiàn)顧客注冊(cè),。 ---- 打造符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的品質(zhì)化生活方式解決方案面對(duì)當(dāng)前商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境,，商品對(duì)于消費(fèi)的影響力已經(jīng)在下降。不論是品牌商品還是企業(yè)的自有品牌,。目前總體分析,，依然靠商品的新奇特、靠商品豐富已經(jīng)很難有效影響顧客,。面對(duì)電商更多,、更快、更近的快速發(fā)展,，也在推動(dòng)零售店要轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路,。從實(shí)體店的現(xiàn)實(shí)情況看，商品的豐富程度很難與電商對(duì)比,，僅淘寶店就達(dá)到幾百萬家,；特別是電商正在快速提升物流效率，京東,、天貓基本在一些主要城市實(shí)現(xiàn)了半日達(dá),，未來的到家效率還將得到提升；今年以來,，一些無人店,、自販機(jī)、無人架等新模式,，已經(jīng)走到了與消費(fèi)者更近,，走到了小區(qū)樓下、辦公室里,。從盒馬運(yùn)行成功的案例來看,，目前消費(fèi)者，更需要的是“生活解決方案”,，盒馬聚焦吃的場(chǎng)景,，為目標(biāo)消費(fèi)者提供了基于吃的解決方案，深得消費(fèi)者的歡迎,。超市 + 餐飲不能簡(jiǎn)單定義為 + 餐飲，實(shí)際上是零售由售賣簡(jiǎn)單商品,，變成為消費(fèi)者提供生活解決方案,。使以往，買到商品還需要家庭勞動(dòng)解決的問題,，在零售店得到更完整的解決,。包括名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展，也在一定意義上說明消費(fèi)者需要的是一種生活解決方案。名品優(yōu)品的模式,，是為目標(biāo)消費(fèi)者提供了一種滿足個(gè)性化需求的解決方案,。零售的變革，需要改變以往的定位,，要根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)需求變化,，根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境變化，調(diào)整由以自我為中心的經(jīng)營商品組織,，轉(zhuǎn)變?yōu)閲@目標(biāo)消費(fèi)者需求,，打造品質(zhì)化需求解決方案上來。 ---- 打造場(chǎng)景化與體驗(yàn)式賣場(chǎng),，重新定義零售店的價(jià)值打造圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的品質(zhì)化生活需求解決方案的主要實(shí)現(xiàn)手段是打造場(chǎng)景化,、體驗(yàn)式的新零售賣場(chǎng)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，需要重新定義門店的價(jià)值：零售店已不僅僅是商品售賣功能,，零售店首先是顧客的鏈接器，是體驗(yàn)中心,、社交中心,。零售店需要重新打造門店的新價(jià)值。相對(duì)于線上企業(yè)來講,，線下零售店的最重要的價(jià)值就是體驗(yàn),。當(dāng)前，要把打造場(chǎng)景化零售作為提升門店體驗(yàn)價(jià)值的主要入口,。要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者日常生活需求,，按照品質(zhì)化的需求解決方案，重新打造場(chǎng)景化的賣場(chǎng)布局,。通過這種場(chǎng)景化的布局調(diào)整,，為消費(fèi)者提供一種相對(duì)完整的生活解決方案。從一定意義上講,，也是實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)由以往的顧客找商品,，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐氛翌櫩停ㄟ^場(chǎng)景化,，使商品能夠主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者的購買需求,。當(dāng)前的門店調(diào)整，要努力增加社交屬性,，商品不在多,，留住顧客是關(guān)鍵。盒馬模式門店只有 6000 左右的 SKU ,，真正的預(yù)包裝商品更是優(yōu)選,，但依然可以更好的滿足目標(biāo)顧客的需求,，值得思考。本身現(xiàn)在很多門店,，商品的動(dòng)銷比率不足 80% ,，周轉(zhuǎn)天數(shù) 30 天以上，與其不動(dòng)銷,、動(dòng)銷較差的商品占據(jù)門店,，不如減少商品、減少貨架,，增加門店的顧客休閑區(qū),，增強(qiáng)門店的社交屬性，提升門店的體驗(yàn)價(jià)值�,，F(xiàn)在的日系便利店都在做這樣的調(diào)整,，便利店寸土寸金，其他的店更需要這樣的調(diào)整,。在當(dāng)前環(huán)境下,，門店的體驗(yàn)功能、社交功能應(yīng)該成為門店的標(biāo)準(zhǔn)配置,。門店增強(qiáng)社交屬性,、體驗(yàn)價(jià)值的方法很多，可以 + 餐飲,、 + 咖啡 + 水吧等,，但是一定明確，所做的社交,、體驗(yàn)一切的指向是流量,，一切的目標(biāo)是找到顧客、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值顧客。如果偏離了這一主題,，就是偽命題,。 ---- 由營銷商品轉(zhuǎn)向營銷顧客，打造顧客價(jià)值零售的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變,，零售的營銷模式需要及時(shí)變革,。零售的發(fā)展已經(jīng)走過了三個(gè)階段：商品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代,，目前已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。在商品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代,，以商品為中心的營銷模式是正確的,，是可行的。但是在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，消費(fèi)者已經(jīng)成為零售的主導(dǎo)因素,，營銷需要盡快有營銷商品，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷顧客上來,。新零售營銷的主線是：找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值顧客。客流減少,、流量到頂對(duì)零售企業(yè)來講是必須要正確面對(duì)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，張瑞敏分析指出：整個(gè)家電企業(yè)還有沒有出路,？肯定是沒有出路了,。只能從賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向打造終身用戶,。零售企業(yè)更必須要清醒地看清這一嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí),。如果還只是盯著商品、價(jià)格,，真的是沒有出路了,。必須要從賣商品，轉(zhuǎn)向打造終身價(jià)值顧客上來,。最近新當(dāng)選的連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮指出：新零售,，零售首先需要轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁苛闶邸Ｎ业睦斫猓毫髁苛闶劬褪且灶櫩蜑橹行牡牧闶�,，是以�?jīng)營顧客為中心的零售,。所以，新零售營銷必須是以顧客為中心,。新零售營銷的主線必須是：找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值顧客。新零售營銷的方法：場(chǎng)景,、 IP ,、社群、傳播互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代,，新零售營銷必須要運(yùn)用新的營銷手段,。新零售時(shí)代,， “ 場(chǎng)景 ” 不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞，是將人的精神,、記憶,、情感與實(shí)體空間融合的一種創(chuàng)造、一種思維,，是以人為核心,，伴隨著新洞察誕生的新生活方式。場(chǎng)景營銷要成為新零售營銷的核心,。互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)一切營銷都必須是基于傳播,，能夠產(chǎn)生二次傳播，能夠造成顧客的主動(dòng)傳播,，沒有傳播就沒有營銷,；傳播的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)、信任點(diǎn)是社群,，只有在社群的環(huán)境下,，能將傳播的有效值放到最大；傳播什么,？ IP ,。劉春雄教授把在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的 IP 稱為【自主傳播能量】。企業(yè)務(wù)必要構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新營銷體系,。建立新的營銷組織,，賦予新的營銷創(chuàng)新機(jī)制。高度重視公眾號(hào)的新營銷價(jià)值,，公眾號(hào)一定能夠在找到顧客,、鏈接顧客、影響顧客,、創(chuàng)造顧客價(jià)值方面發(fā)揮重要作用,。要學(xué)會(huì)運(yùn)營微信群，群的營銷價(jià)值非常之大,。我觀察了盒馬的門店微信群營銷,，做的非常好。我認(rèn)為盒馬模式的成功,，微信群營銷發(fā)揮了非常重要的保駕護(hù)航作用,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家; 1635 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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